最近，滴滴跟Uber的大戰(zhàn)正在硝煙彌漫，不僅讓人想到2014年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
滴滴和快的在2014年掀起的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是中國互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)標(biāo)桿性事件，以至于很多公司在遇到推廣難題時(shí)，就會想到一招：上補(bǔ)貼。
滴滴通過天價(jià)補(bǔ)貼，1年時(shí)間就把一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司拉到100億美元市值的規(guī)模，為什么？
團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)也流行燒錢大戰(zhàn)，但是燒死了很多公司，為什么滴滴快的沒有重蹈覆轍？
2014年，滴滴和快的共補(bǔ)貼出了多少真金白銀？
程維在2014年下半年時(shí)說過一個(gè)數(shù)字，說滴滴花了15億。算上上半年的補(bǔ)貼，下半年的紅包，我的估算，滴滴和快的大概花出去有40億人民幣。
天價(jià)補(bǔ)貼不是簡單的送錢那么簡單，里面有陽謀、有暗戰(zhàn)，有刺刀見紅，也有產(chǎn)品黑魔法。
滴滴天價(jià)補(bǔ)貼背后的四個(gè)幕后關(guān)鍵點(diǎn)：
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，幕后第一推手是微信。
2013年8月份，微信支付上線。但是，相比起阿里巴巴的支付寶，微信支付一直缺乏一個(gè)很爆的應(yīng)用場景，這個(gè)場景要滿足三個(gè)條件：第一要移動(dòng)化；第二要高頻；第三要很痛點(diǎn)。
我估計(jì)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在第一次見到滴滴常使人程維時(shí)，就在考慮滴滴跟微信的捆綁。我跟馬化騰打交道過多次，印象最深的就是他的“布局”能力，據(jù)說馬化騰早期QQ的簽名就叫“正在布局”。
對于和滴滴合作，騰訊是求之不得，兩家一拍即合。支付寶在移動(dòng)端具有統(tǒng)治地位，微信支付正在崛起，雙方一守一攻，攻的一方自然獲得更大利益。
2014年1月份，滴滴接入微信支付后。程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬的預(yù)算，騰訊回復(fù)說：你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬。
補(bǔ)貼下去，效果驚人，滴滴的成交量暴漲，一個(gè)禮拜里補(bǔ)貼已經(jīng)過億。
對司機(jī)和用戶而言，綁定銀行卡和信用卡有比較高的使用門檻，同時(shí)帶來安全隱患，實(shí)際操作過程中很容易造成用戶流失，接入微信支付就很方便，基本是一鍵搞定。再加上現(xiàn)金補(bǔ)貼，效果驚人。
1月下旬，快的發(fā)動(dòng)更加兇猛的補(bǔ)貼行動(dòng)，對乘客和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)，滴滴的補(bǔ)貼取消，形勢迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開始大幅下滑。
有一天，程維在董事會上說：“兩周以后，快的的數(shù)據(jù)可能開始超越我們?！彼腥硕俭@呆了。
結(jié)論是一定要讓騰訊繼續(xù)參與補(bǔ)貼。第一次補(bǔ)貼全是騰訊買單，后來達(dá)成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表示同意。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面開打。訂單量迅速攀升，之后雙方進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，燒錢速度越來越快，從早期一天幾百萬到幾千萬，再到3、4月高峰期時(shí)，一天能燒掉的1個(gè)億。
快的補(bǔ)貼十塊，滴滴補(bǔ)十一；滴滴補(bǔ)貼十一，快的補(bǔ)十二。后來，產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰出了另一個(gè)主意：每單補(bǔ)貼隨機(jī)，十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進(jìn)了。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是一場有默契的戰(zhàn)斗，甚至有點(diǎn)補(bǔ)貼秀的意思。
有的人說，滴滴和快的是代理人大戰(zhàn)，背后真正血拼的是騰訊和阿里巴巴。這4家公司真的是打昏了頭嗎？
肯定不是。我跟大家爆個(gè)料，這是一場有默契的戰(zhàn)斗，雙方高層在桌子下面一直有來往。
要知道滴滴雖然是騰訊系公司，但是，程維以前在阿里巴巴，滴滴的天使投資人***也是阿里前高管。
而快的的一個(gè)天使投資人李治國也是前阿里高管。雙方打仗最兇猛的時(shí)候，雙方的投資人來往還是比較密切的，而且還促成了滴滴CEO程維和快的CEO呂傳偉的見面。
14年年5月16日雙方各自宣布停止補(bǔ)貼，背后不可能沒有經(jīng)過商量。補(bǔ)貼金額在逐漸減少，有些城市甚至停止補(bǔ)貼，他們擔(dān)心司機(jī)和用戶粘性減弱導(dǎo)致訂單量下降，但并未出現(xiàn)訂單量驟然下降的情況，而是緩慢下降
一個(gè)滴滴高管告訴我，一開始瘋狂燒錢時(shí)手不停顫抖，我們初衷是搶市場，但后來發(fā)現(xiàn)越燒錢越有價(jià)值，補(bǔ)貼大戰(zhàn)不是零和游戲，而是正和游戲。
剛開始燒錢時(shí)我們不知道到底是為快的還是為自己，但打車市場迅速膨脹，從原先幾十萬單一躍至幾百萬單。同時(shí)雙方市場份額不但沒有減少，反而起到教育市場的作用。與其把錢花在電視臺廣告上，不如直接讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，這是補(bǔ)貼大戰(zhàn)積累的最深刻經(jīng)驗(yàn)。
滴滴快的天價(jià)補(bǔ)貼背后，是兩個(gè)巨頭的陽謀大戰(zhàn)：培養(yǎng)手機(jī)支付習(xí)慣，為手機(jī)支付圈地。
但是，為什么騰訊+滴滴略勝一籌呢？
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，紅包登場。
14年5月停止補(bǔ)貼后，滴滴開始思考接下來策略。
程維最先想到打車發(fā)紅包這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意很了不起。滴滴紅包是2014年牛逼產(chǎn)品，產(chǎn)品殺傷力極強(qiáng)。把補(bǔ)貼變成一個(gè)產(chǎn)品，用社交的方式放大傳播。
發(fā)紅包是一個(gè)很好的社交激勵(lì)方式，人都有炫耀和聯(lián)絡(luò)朋友的需求，有時(shí)你與別人打交道不知道找合適理由，但發(fā)紅包是與別人聯(lián)絡(luò)的最好道具。
用戶都有分享的心態(tài),美麗說滿足小女人購物沒處說的痛點(diǎn),而滴滴紅包讓用戶打車后分享給朋友，用戶會忍不住發(fā)，如果不發(fā)到朋友圈或微信群感覺不爽。
滴滴在發(fā)紅包上很有章法，對手根本沒法抄襲。打車紅包第一招是拉新用戶，用戶分發(fā)到朋友圈能拉來新用戶。
第二招是請國內(nèi)一線明星給用戶發(fā)紅包，利用明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品。比如，黃曉明、海清、佟大為、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星參與了“撒紅包”的熱潮，相當(dāng)于從明星粉絲那里拉用戶。
第三招是通過企業(yè)冠名方式給用戶發(fā)紅包。據(jù)說，合作規(guī)模最大的是蒙牛，發(fā)了幾千萬的紅包，這成為滴滴的生財(cái)之道。
第四招是在電視臺發(fā)紅包。滴滴是國內(nèi)較早使用搖一搖發(fā)紅包的產(chǎn)品，2014年圣誕節(jié)通過電視臺綜藝節(jié)目發(fā)紅包，1月1日江蘇衛(wèi)視新春晚會搖一搖給用戶發(fā)紅包，吸引1700萬用戶參與，共送出3億紅包。
第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：大數(shù)據(jù)。
2014年12月，滴米上線。這是一個(gè)針對司機(jī)的積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，靠大數(shù)據(jù)防司機(jī)挑單。我認(rèn)為，滴米是一個(gè)比打車紅包更牛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
打車軟件的產(chǎn)品邏輯是如何讓用戶打到車，補(bǔ)貼考慮的是鼓勵(lì)用戶用車，如何激勵(lì)司機(jī)讓打不到車的用戶打到車，這就要靠滴米。
一開始做滴米時(shí)，程維面臨兩個(gè)選擇，到底要不要告訴用戶、告訴司機(jī)目的地。不告訴目的地的好處顯而易見，司機(jī)不會挑活，但壞處是司機(jī)不想去那里直接拒載，這對司機(jī)來說不夠人性。
程維覺得信息透明化更符合互聯(lián)網(wǎng)人性，但客觀存在某個(gè)時(shí)間段某個(gè)地段司機(jī)不愿拉的訂單，滴米由此誕生。
滴 米的出現(xiàn)，使過去“撒遍天下都是愛”的方式變成上下班高峰期定向鼓勵(lì)司機(jī)。北京司機(jī)很狡猾，晚上堵車不拉活，用戶最需要車的時(shí)候在路邊睡覺，等到平峰期再 去拉活，反正北京不存在沒活的時(shí)候。為了在高峰期調(diào)動(dòng)司機(jī)，滴滴根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶在哪些時(shí)間段、路段、目的地打車難，在用戶上下班高峰期直接獎(jiǎng)勵(lì)司機(jī)。
滴米系統(tǒng)有一個(gè)非常重要的好玩之處，比如3個(gè)司機(jī)同時(shí)搶一個(gè)用戶，滴米能判斷出這是一個(gè)好活，如果用戶叫車10多秒后才有司機(jī)響應(yīng)，說明不是一個(gè)好活。如果兩分鐘后還沒司機(jī)應(yīng)答，終于有一個(gè)司機(jī)應(yīng)答，我們就給他滴米，加到一定程度后發(fā)現(xiàn)仍沒人搶單，此時(shí)用戶已呼叫三次，我們直接給司機(jī)加錢，5元、8元、10元一直加到最高16元，附近司機(jī)看不到1公里便去拉人，16元輕松進(jìn)口袋，用戶能聽到“這一單是由滴滴為你獎(jiǎng)勵(lì)的司機(jī)16元”。
滴滴內(nèi)部人士說，滴米讓滴滴的打車成功率提高了10%。
滴滴快的完全是用錢干掉所有競爭對手，高峰期打車市場有40多個(gè)玩家，這種玩法非常野蠻，公司沒有這么多錢根本玩不起。
聽到這里，你是不是感覺，天價(jià)補(bǔ)貼這種事情，跟自己沒啥關(guān)系。這是拼爹的游戲，沒有干爹玩不轉(zhuǎn)。事實(shí)也如此，北京第一個(gè)做打車軟件的覺搖搖招車，被秒殺的一個(gè)重要原因就是沒有找到一個(gè)有錢的干爹。
但是，我想說的是，滴滴快的40億的天價(jià)補(bǔ)貼背后，有一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的必修課，不管是屌絲創(chuàng)業(yè)，還是高富帥創(chuàng)業(yè)，都必須借鑒。
【第二把刀】破壞性之刀：地推競爭力
什么是程維的錢規(guī)則？
從80萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，短短3年時(shí)間就成為市值百億美元的公司，程維有什么破壞性的武器？
這是程維的一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必修課：不是拼爹，而是拼地推競爭力。
滴滴快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓很多人頻繁看到一個(gè)詞：地推。說的直接點(diǎn)，就是地面推廣。
科寶博洛尼創(chuàng)始人蔡明過去認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司就會在天上飄，滴滴和快的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓他看到互聯(lián)網(wǎng)公司的另一面：地面行動(dòng)力也很強(qiáng)。他投資了一個(gè)O2O的e洗車項(xiàng)目，還專門從滴滴挖來一個(gè)高管。
當(dāng)時(shí)一個(gè)公司給e洗車設(shè)計(jì)一套300萬立體推廣方案，全被砍掉，說一分不投，全部補(bǔ)貼給用戶，這招直接帶來40%超高轉(zhuǎn)化率，而且?guī)砭薮蟮挠脩粼鲩L。
關(guān)于地推競爭力，我們回頭找時(shí)間專門解讀。你最想了解哪個(gè)公司的地推競爭力，歡迎發(fā)公司關(guān)鍵詞到【金錯(cuò)刀】微信公眾賬號。
另一句話是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征是直接把利益給用戶，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場最有價(jià)值的硬道理。
如果說滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是從0到1，那么，滴滴跟Uber的大戰(zhàn)則是從1到10，這是未來之戰(zhàn)。你看好誰，歡迎投個(gè)票。
全文版“滴滴打車：天價(jià)補(bǔ)貼的驚人秘密”，歡迎查看愛奇藝《金錯(cuò)刀錢規(guī)則》。
來源：微信公眾號：金錯(cuò)刀
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)