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關鍵詞：定位理論、知名度順位、美譽度建立方式。
到底前兩天和幾個創(chuàng)業(yè)者吃飯，聊到一個話題：“線上賣貨能否賣成品牌？”
這是個很有意思的話題，賣貨如果成為不了品牌，那為什么有這么多的人做直播，找流量，干到行業(yè)TOP。如果賣貨能成為品牌，那為什么有的品牌，賣著賣著就落后了，甚至消失了。
品牌，一定是和用戶的情感鏈接，如果有公式可尋，在品牌三度里，至少占據兩度。
什么是“品牌三度”？
很多營銷人的思維里，“品牌三度”是遞進關系，品牌提高知名度是第一步，然后提高美譽度，最終建立起消費者的忠誠度。
但實際上，今天的信息傳播，用戶購買鏈路多元化，這三者不應是遞進關系，而是三角形全鏈路關系。
品牌可以從這3個維度中任意維度切入，觸達消費者。
品牌會講故事、產品征服用戶，容易建立美譽度，再破圈建立知名度?，F在很多博主自創(chuàng)品牌，因為他們有粉絲基礎，粉絲的忠誠度馬上帶來產品變現，然后再通過粉絲傳播破圈帶來知名度，通過粉絲口碑，建立美譽度。品牌成長路徑，不是只有一種了。
銷售額TOP的品牌，如果還停留在賣貨，通過銷量提高知名度的固有認知里，是可怕的。
有些觀點認為，如果不做線下，就不能稱為一個品牌。線下除了帶來所見即所買的體驗外，最終還是通過貨架更大的曝光，達到提升知名度的目的。對于新品牌，尤其是追隨者，知名度無法和老品牌PK，美譽度和忠誠度的彎道超車，存在機會。
先有認知度，才有知名度。認知度，是知名度的基礎。
一個品牌剛進入市場的時候，消費者對它完全是0認知，這個時候品牌的首要任務是擴大知名度，到處刷臉，混個消費者臉熟，產生購買。
在傳統(tǒng)媒體時代，用戶信息源非常有限，強勢的媒體有利于品牌一夜成名。那時候，誰有錢成為央視標王，就有機會迅速崛起，成為家喻戶曉的品牌。
如今，品牌要想快速的成長，前期就要爭取一切可以曝光的機會，觸達消費者。品牌對于流量的追逐，就是對于曝光的追逐，而擁有粉絲量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一舉兩得。
內容，是能帶來流量曝光的，所以，站外內容種草，成為品牌方獲取流量的標配，而內容，是需要專業(yè)的能力，導致了品牌方流量獲取能力的參差不齊。
品牌知名度，包括了品牌知名度順位，它代表著消費者在購買某個品類產品時，對于品類里品牌們的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表著品牌知名度順位就越高。
比如漢堡，大家會想到肯德基麥當勞，其次是德克士，再其次？可能是華萊士吧。
說到0添加酸奶，我很容易想到“簡愛”，還有其他品牌嗎？我想不出來。
大家容易記住第一名，甚至第二名，但是很多記不住第三名。品牌為了讓消費者記住，要么不停的曝光，要么就是建立差異化認知，在消費者的記憶里形成獨特“記憶機制”。
所以，品類戰(zhàn)略是“定位理論”非常重要的組成部分，創(chuàng)立新的品類，占據順位第一，
新消費品創(chuàng)業(yè)，要么在沒有品牌認知的品類里，建立用戶認知，要么就在有品牌認知的品類里，提升品牌認知排序。
說到品牌知名度，不得不提“定位理論”?！岸ㄎ弧崩碚?，其實也是在強調品牌知名度的建立。
定位其實就是一種“記憶機制”，建立消費者“品類=品牌”的記憶。通過廣告，讓品牌以一種簡單、差異化的方式進入消費者心智，建立知名度，在擁擠的商業(yè)競爭環(huán)境中脫穎而出。讓消費者在購買的時候做到“用品類思考，用品牌表達”。
定位理論，還決定了“品牌回憶”，當消費者購買某一品類產品時，腦子里能自動聯(lián)系到某個品牌，完成了品牌聯(lián)系。所以好的名字，品牌包裝視覺、超級符號、品牌slogan，都是有利于“品牌聯(lián)想”的基本元素。而這些，都可以在定位理論的指導下，建立統(tǒng)一，重復的品牌記憶，從而產生品牌再認。
定位理論的經典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于，廣告語一定要簡單，白話，通俗易懂，甚至押韻和魔性，讓消費者過耳不忘。
每個理論，都會有它的局限性，美譽度、忠誠度等情感價值觀層面的用戶連接，就是定位理論的局限性。
1、知名度不是評判是否品牌的標準。小而美的品牌，依靠出眾的產品力，收獲消費者的的美譽度，忠誠度，在小眾人群心中，它就是品牌。
2、有錢才能做品牌：
一直以來，只要品牌有足夠多的錢，很容易快速做出知名度。曾經的“央視標王”，如今的完美日記，花西子，瘋狂的站外投放，窮品牌望塵莫及。導致很多品牌一聽說做品牌，就躲的遠遠的，因為預算有限。這時又出現一些賣貨型營銷人，告訴企業(yè)前期不要做品牌，后期有錢再做。
直播，博主投放被品牌方青睞，因為他們既可以賣貨，又可以曝光，而且垂類達人，用戶精準，極大提高投放效率，降低投放成本。
但是，這是一條容易被復制的路，競爭對手會用你崛起的辦法，來對付你，甚至更精細化。你可以讓消費者在直播&短視頻中沖動購買，你的競爭對手也能做到，所以，投放短期有先發(fā)優(yōu)勢，長期不一定。
去年1月我在電商圈年會里提到好麥多和王飽飽。那時候，好麥多崛起的非常快，通過明星代言+大量博主投放，追趕王飽飽。我提到一個觀點：如果王飽飽不借著自己領先的優(yōu)勢，迅速做品牌建設，還在和好麥多PK賣貨，那會是非常危險的。
品牌建設一定是做用戶關系，絕不只是靠幾個聯(lián)名款，明星代言，就叫品牌建設。今年3月，好麥多超過王飽飽，變成麥片TOP1了。
所以，一定要清楚自己的位置，不同階段做不同階段的事情，不可能一直在知名度這個地方停留，PK對手。
有知名度，一定有購買力嗎？當然不是，不然諾基亞手機、柯達膠卷也不會消失。
有知名度，一定有美譽度嗎？
大家都知道“伯爵旅拍”，但不是每個人都正面評價，H&M知名度更高，但是目前完全沒有美譽度，剛發(fā)生的上海車展特斯拉車主維權事件，讓特斯拉的美譽度受損，肯定會影響一部分消費者購買特斯拉。
知名度是消費者購買產品的理由，可以增加購買信心，降低嘗試其他品牌的可能性。但是，如果競品通過產品創(chuàng)新實現了競爭優(yōu)勢，我們就尤其需要提高消費者購買產品是的美譽度和忠誠度。
美譽度是品牌塑造的重要組成部分，包括好感度和信任程度。是消費者對品牌的情感表達，只有情感的建立，才會更持久。平時有困難找我解惑的品牌，我不會限制于營銷和內容建議，在美譽度的建立上，同時給到建議。
美譽度主要的建立方式有：視覺、事件營銷、故事包裝、公關軟文、服務體驗、用戶運營活動等。但是，美譽度的根本是產品，肯定不是事件、軟文等，千萬不能本末倒置。
觀夏香氛，在上市時，通過一篇微信公號文章，把對于品質的執(zhí)著追求，創(chuàng)業(yè)的初心，通過文章展示出來，打動人心，一篇文章產品售罄。
小罐茶，也是講故事高手。
認養(yǎng)一頭牛，通過公關，不停強化創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的初心：國外背奶粉回來海關被扣，立志產出中國人的好奶，以及自己奶牛聽音樂等故事的包裝，建立用戶好感度。
有的品牌，會做用戶答謝會，種子用戶活動，做用戶體驗活動，例如Lululemon，蔚來汽車，通過線下的用戶體驗活動，和用戶面對面的建立了品牌好感，通過消費者破圈，影響更多人，產生口碑效應。
上述品牌，其實剛開始，完全沒有知名度，但是卻能俘獲用戶的好感，進而對產品銷售起到非常大的拉動作用，這個就是典型的，建立消費者美譽度。
小米手機在創(chuàng)立之初，沒有知名度，美譽度，依靠社區(qū)的發(fā)燒友積攢對于小米的忠誠度，迅速變現和破圈。老羅的粉絲，忠誠度也極高，甚至短暫的出圈，但因為產品力的問題，沒有收獲美譽度，曇花一現。
很多網紅，博主擁有非常忠誠的粉絲群體，網店銷量不錯，但是因為營銷能力的問題，始終無法出圈，所以，他們能成為少部分人心中的品牌，卻無法成為大眾化品牌。
很多人有個觀點：現在的消費者，越來越沒有品牌忠誠度了。言下之意就是：之前的消費者，有品牌忠誠度。
如剛才所說：如果你打造品牌之路只會曝光，你的競品，也會相同的方式，讓消費者沖動，產生購買。這種購物行為，只有沖動，沒有忠誠，不是消費者不忠誠了，而是品牌方，面對來勢洶洶的競爭對手，沒有跳脫出來，建立美譽度or忠誠度的壁壘，只能怪自己，不能怪消費者。
另外，消費者一直都是忠于某個品類，而不會忠于某個品牌，否則那些厲害的品牌，瘋狂擴展業(yè)務線就可以了，不愁銷售。格力手機、海爾手機，也早就脫穎而出了。王老吉，可能也做氣泡水了。
營銷動作，能提升品牌知名度。但是品牌美譽度還是忠誠度，根本一定是產品。消費者用完一堆吐槽的產品，哪怕再刻意的建立美譽度，再知名的明星代言，都不會長久。
對于一個品牌來說，不同階段事情各有側重，品牌曝光帶來知名度的提升，是持續(xù)的工作，但千萬不要只盯著曝光。
新銳品牌，不要把自己的崛起，寄托于和競品拼錢，拼投放，很難持久。在產品力的基礎上，一些巧妙的，提升美譽度和忠誠度的方法，也是一定要同步進行的。
尤其當品牌在線上銷售額、聲量領先的時候，線下、美譽/忠誠度，就一定要跟上，鞏固優(yōu)勢，拉開和競品距離。
品牌的路徑，不是只有一條，品牌絕對不是只看銷售額，創(chuàng)始人一定要問自己：如果想成為用戶心中的品牌，那是否和消費者情感發(fā)生了鏈接？
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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