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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
最新財(cái)報(bào)顯示，二季度，美團(tuán)營(yíng)收雖然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙雙同比大幅下降，很顯然這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)付出了不小的代價(jià)。
外賣大戰(zhàn)打響以來，外賣行業(yè)一哥美團(tuán)的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，市場(chǎng)尤為關(guān)注美團(tuán)今年第二季度的財(cái)報(bào)。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月27日，美團(tuán)發(fā)布了2025年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告，整體上美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以從兩個(gè)視角來看。
財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)11.7%至918億元。這直接反映出美團(tuán)整體營(yíng)收還是保持同比增長(zhǎng)，沒有像部分市場(chǎng)觀點(diǎn)所預(yù)料的那么悲觀，這當(dāng)然是利好的一面。
不過，美團(tuán)財(cái)報(bào)也有遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的另一面。
據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，今年二季度，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，同比下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.93億元，同比下滑89%。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比均大幅雙降，外賣大戰(zhàn)給美團(tuán)的影響及沖擊波已經(jīng)反映在美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，更是直接反映出，遭受到京東和淘寶閃購(gòu)幾輪猛攻，美團(tuán)被狠狠地打疼了。
美團(tuán)將利潤(rùn)下滑主要?dú)w因于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)不得不從多方面以及全方位接招應(yīng)對(duì)。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，公司銷售成本同比增長(zhǎng)27.0%至614億元，占收入比重從58.8%升至66.9%，主要源于即時(shí)配送單量增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張及海外業(yè)務(wù)的投入。
值得關(guān)注的是，美團(tuán)二季度的銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)51.8%至225億元，占收入百分比由18.0%升至24.5%，主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張及應(yīng)對(duì)外賣、即時(shí)零售激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的推廣、廣告和用戶激勵(lì)開支增加。
說句大白話就是，外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)京東和淘寶閃購(gòu)（餓了么）的雙面夾擊，不得不做去打更多廣告，用更多優(yōu)惠券等方式去留住及吸引用戶。
不過，好在美團(tuán)的業(yè)務(wù)基本盤還是很穩(wěn)固。財(cái)報(bào)顯示，本季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)表現(xiàn)依然有可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收653億元，同比增長(zhǎng)7.7%。
美團(tuán)財(cái)報(bào)的另一亮點(diǎn)是閃購(gòu)業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值已一度超過1.5億單。
整體看，美團(tuán)Q2營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)因補(bǔ)貼大幅縮水，美團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)依然明顯，但為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)不得不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。
2025年的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)可以分為兩個(gè)階段，美團(tuán)在不同階段做出了不同的應(yīng)對(duì)。
第一個(gè)階段是今年二月底到4月底，京東以主打品質(zhì)外賣的旗號(hào)，突然高調(diào)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，這一階段主要是京東進(jìn)攻，美團(tuán)防守。
因?yàn)閯?qiáng)東在準(zhǔn)備做外賣前，應(yīng)該向美團(tuán)方面通過氣，美團(tuán)方面應(yīng)該評(píng)估過京東外賣對(duì)自身的波及和影響，認(rèn)為不會(huì)波及到美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)基本盤。
在這一階段，美團(tuán)整體算是從容應(yīng)對(duì)，也在美團(tuán)的預(yù)期之內(nèi)，不過京東在第二季度投入了大量預(yù)算，美團(tuán)的一部分應(yīng)對(duì)成本直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。
第二階段是今年5月至今，4月的最后一天，餓了么及背后的淘寶攜手閃購(gòu)入局，把這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)推到了一個(gè)新高地。
一個(gè)餓了么，僅從外賣業(yè)務(wù)上來說，不足以讓美團(tuán)焦慮，可要是“餓了么+淘寶閃購(gòu)”，形成的聚合力就如同一個(gè)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭級(jí)別的強(qiáng)勁對(duì)手。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)于5月2日上線，5月底日訂單量超4000萬，6月底日訂單量超6000萬，僅僅上線兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)就突破了日訂單量8000萬。
6月底，淘寶閃購(gòu)再度加碼發(fā)力，更是發(fā)布了百日增長(zhǎng)計(jì)劃，提高補(bǔ)貼金額，全力出擊，七八月以來，淘寶閃購(gòu)更是兇猛發(fā)力，阿里更是在淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)了餓了么、飛豬、盒馬等眾多業(yè)務(wù)資源，勢(shì)能越來越高。
真正引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議的是，8月7日“秋天的第一杯奶茶”外賣營(yíng)銷大戰(zhàn)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在8月7日的那個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過了美團(tuán)，在8月8日和9日，這兩天淘寶閃購(gòu)日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。
好在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)這場(chǎng)階段性外賣大戰(zhàn)期間，京東方面并沒有像剛開始那樣投入資金，從某種程度上來說，美團(tuán)多少能暫時(shí)緩一口氣。
從現(xiàn)階段來看，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)還將會(huì)持續(xù)，短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，期間會(huì)有“中場(chǎng)停戰(zhàn)”，但目前各方都還沒有達(dá)到自己最終的預(yù)期目的。
京東就表態(tài)說，要把外賣大戰(zhàn)當(dāng)作是一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)去發(fā)展，而非追求短期的規(guī)模，并且在行業(yè)出現(xiàn)泡沫時(shí)，京東會(huì)保持克制。
但對(duì)于阿里和淘寶閃購(gòu)來說，顯然目前所取得的戰(zhàn)果，雖然符合市場(chǎng)預(yù)期，甚至超過了自己的預(yù)期。
比如，淘寶通過閃購(gòu)就實(shí)現(xiàn)了淘寶活躍度的增加。據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Questmobile數(shù)據(jù)，今年4月，阿里巴巴參與外賣大戰(zhàn)前，淘寶App的日均活躍用戶數(shù)為3.74億，比去年同期下滑，僅比拼多多高約500萬，但到了7月，淘寶當(dāng)月日均活躍用戶數(shù)明顯提升，甚至還領(lǐng)先了拼多多近5000萬。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，接下來阿里方面在外賣大戰(zhàn)上的補(bǔ)貼不可能像以前那樣的力度持續(xù)，整個(gè)7月淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過100億元。
長(zhǎng)期大額補(bǔ)貼肯定不可持續(xù)，阿里內(nèi)部已經(jīng)在開始討論補(bǔ)貼退坡的節(jié)奏。
報(bào)道還稱，9月10日阿里巴巴的公司周年慶將是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，會(huì)確定更多業(yè)務(wù)節(jié)奏和戰(zhàn)略，繼續(xù)從“大消費(fèi)平臺(tái)”這一頂層出發(fā)，在基礎(chǔ)能力上追擊和狙擊美團(tuán)。
可以預(yù)見，接下來淘寶閃購(gòu)會(huì)持續(xù)發(fā)力，美團(tuán)還得繼續(xù)接招，預(yù)計(jì)京東外賣也會(huì)拿出市場(chǎng)新動(dòng)作，美團(tuán)未來的壓力只會(huì)增加。
更可以預(yù)見，屆時(shí)美團(tuán)第三季度、下半年，乃至是全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還會(huì)持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注以及不小的擔(dān)憂。
美團(tuán)在2025年之前的這么些年，長(zhǎng)期占據(jù)外賣市場(chǎng)最大份額，餓了么雖然存在，無法對(duì)美團(tuán)構(gòu)成較大威脅。
現(xiàn)在先是京東外賣來了，后來餓了么及淘寶閃購(gòu)入局，美團(tuán)遭受到多年沒有遇到過的競(jìng)爭(zhēng)及挑戰(zhàn)，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)來說也是一場(chǎng)全方面的考驗(yàn)。
未來外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，閃購(gòu)及背后的即時(shí)零售大戰(zhàn)也會(huì)持續(xù)，美團(tuán)未來還有不少大戰(zhàn)要打。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，接下來及未來，美團(tuán)至少要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)、中期的業(yè)務(wù)持久戰(zhàn)、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)價(jià)值戰(zhàn)。
首先，美團(tuán)要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)，那就是要繼續(xù)穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤 。
外賣大戰(zhàn)前，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)占據(jù)外賣市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，能直接躺贏。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣和餓了么的市場(chǎng)占有率約為7:3。
經(jīng)過了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)依然占主導(dǎo)地位，有了京東進(jìn)入及淘寶閃購(gòu)后，市場(chǎng)份額出現(xiàn)些許變化。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，中國(guó)外賣市場(chǎng)三巨頭份額呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局：美團(tuán)以約65%-72.8%領(lǐng)跑，阿里（餓了么+淘寶閃購(gòu)）占比22.1%-33%，京東約1%-5.1%。
接下來一段時(shí)間，外賣大戰(zhàn)的兩大主角依然是淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)，如果未來淘寶閃購(gòu)繼續(xù)發(fā)力，會(huì)吃掉美團(tuán)的一部分市場(chǎng)份額，美團(tuán)需要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)。
其次，美團(tuán)要打贏中期的業(yè)務(wù)持久戰(zhàn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)就是閃購(gòu)。
毫無疑問，閃購(gòu)是美團(tuán)當(dāng)前及未來一段時(shí)間的重要業(yè)務(wù)，閃購(gòu)是美團(tuán)向市場(chǎng)講出的一個(gè)新故事，自然會(huì)沖擊到京東和淘寶的業(yè)務(wù)陣地。
美團(tuán)在二季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)披露了閃購(gòu)在7月的即時(shí)零售訂單量峰值超過1.5億單，就是想向外界傳遞閃購(gòu)業(yè)務(wù)積極信號(hào)，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)品類從食品拓展3C數(shù)碼、美妝母嬰等更多品類，還聯(lián)合零售商在全國(guó)范圍內(nèi)建成超過5萬家閃電倉(cāng)。
美團(tuán)最新攜手361度、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌上線閃購(gòu)，還聯(lián)合華為推出騎手補(bǔ)給站，覆蓋北京超百家門店，預(yù)計(jì)美團(tuán)會(huì)拿出更多閃購(gòu)業(yè)務(wù)新動(dòng)作。
接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間，美團(tuán)需要全面發(fā)力閃購(gòu)業(yè)務(wù)，保持并提高單量，在閃購(gòu)單量方面，特別是峰值數(shù)據(jù)方面會(huì)和淘寶閃購(gòu)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)及動(dòng)態(tài)拉鋸戰(zhàn)。
第三，美團(tuán)要打贏長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)價(jià)值戰(zhàn)。
這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的最新競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，最初是外賣為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，后來全面升級(jí)為即時(shí)零售閃購(gòu)大戰(zhàn)，其實(shí)三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都爭(zhēng)搶的是流量。
打外賣大戰(zhàn)主要靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠券，說白了就是價(jià)格戰(zhàn)，這一階段是流量競(jìng)爭(zhēng)，都想找新流量，新業(yè)務(wù)增量，下一階段必然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，就是打價(jià)值戰(zhàn)了。
美團(tuán)在今年4月全面推出全新會(huì)員體系，以“神券”為核心通用權(quán)益，覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛等七大生活場(chǎng)景，甚至玩起了社交裂變。淘寶也在今年8月6日推出全新大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛打造大會(huì)員體系，以及打通和其他平臺(tái)及企業(yè)打通會(huì)員體系，就是為了深度挖掘會(huì)員，特別是核心會(huì)員的價(jià)值，美團(tuán)自然也深知這一點(diǎn)。
未來，外賣大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)，即時(shí)零售大戰(zhàn)會(huì)越打越激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的商戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。
參考資料：
[1] 觀察者網(wǎng)：美團(tuán)Q2營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)因補(bǔ)貼大幅縮水
[2] 晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨閃購(gòu)讓淘寶和拼多多活躍度拉開距離，便宜外賣還將一直持續(xù)
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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