文｜嶺南人魚機

編輯｜李小天

2007年，傳音在非洲發(fā)布了第一款主打雙卡雙待的功能機Tecno T780，功能和設計上說，這款手機在當時的中國市場都不算稀奇，但在非洲，卻極具創(chuàng)新性。那一年，T780在非洲年銷量突破2000萬臺，成為了非洲功能機市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

彼時的非洲手機市場是大藍海，對于更多中國手機廠商來說，中國手機市場是更蓬勃增長的狀態(tài)，因此少有人關注相隔萬里的非洲——這個人口超過10億的市場，手機滲透率卻極低，只有逃離內卷的傳音在新大陸開拓市場。

而到了今天，隨著國內手機市場的飽和狀態(tài)越來越高，非洲的互聯(lián)網(wǎng)程度也在走高，傳音的非洲大本營成為了更多手機廠眼中的香餑餑。

因此，傳音這兩年有點辛苦，一方面是非洲市場的競爭加劇，藍海非洲轉眼變紅；另一方面則是新的業(yè)務增長點難尋。非洲手機市場上說，非洲兄弟們的購買力沒辦法躍升，實現(xiàn)不了更高的利潤率，供應鏈成本側則因存儲產(chǎn)品漲價等，要價越來越高，外加非洲、南亞多地存在貨幣貶值風險，也會直接影響利潤。

而新的業(yè)務增長點上，傳音嘗試走向高端機、走向軟硬件結合的生態(tài)，走向二輪出行/其他數(shù)碼產(chǎn)品/家電產(chǎn)品線，或者開辟新興市場，無論哪一步都得先播種，再收獲。

一邊得守業(yè)，一邊得輸血再創(chuàng)業(yè)。傳音的日子過得緊巴巴。據(jù)傳音2024年年報，公司2024年實現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%。而歸母凈利潤達55.49億元，同比僅微增0.22%；扣非凈利潤只有45.41億元，同比下降11.54%。努力干活，卻處于增收不增利的狀態(tài)。

據(jù)彭博社消息，傳音正考慮在香港二次上市，募資額約10億美元，但上市地點、時間，及具體募資金額都尚在商榷中。

非洲手機一哥，如今面對的是怎樣的市場？挑戰(zhàn)重重中，傳音的破局之道又在哪里？

01.中國手機廠商，為何押注非洲？

2017年，中國手機市場全年出貨量下滑了4%，這是中國手機市場8年快速增長之后的首次下滑，也是中國手機市場第一次出現(xiàn)飽和狀態(tài)。

市場滲透率逐步走高，手機產(chǎn)品的成熟度也在增加。行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的平均換機周期已超31個月，而這個數(shù)字在2019年之前，還是16-18個月。“中國手機市場徹底進入了存量市場，如果沒有好的產(chǎn)品創(chuàng)新吸引他們，換機周期只會越來越長。”vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山曾表示。

這可以看作是中國手機市場的一個休止符，各大廠商之間的競爭格局幾近穩(wěn)定，到了2022年，618的數(shù)據(jù)也鮮明的說出真相：蘋果一家的手機銷量，就占去了整體銷量近一半。

幾近飽和的市場狀態(tài)，讓更多手機廠商將目光看向海外尋求增長新，特別是新興市場的發(fā)展?jié)摿Α?jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年全年，全球智能手機出貨量約12.4億臺，同比增長6.4%，時隔兩年觸底反彈。而中國手機廠商在其中抓住了增長性，到去年4季度，中國智能手機的出貨量已經(jīng)占據(jù)了全球市場的56%，而對比蘋果、三星，其市場份額則是下滑的。

而在海外市場中，非洲智能手機增長迅猛。據(jù)市場分析機構Canalys數(shù)據(jù)，2025年，非洲智能手機市場迎來良好開局，區(qū)域出貨量已連續(xù)第八個季度實現(xiàn)增長。僅2025年1季度，非洲智能手機市場的出貨量就增長了6個百分點。

而到了2025年，非洲各國推動智能手機普及的政策推動力更強了。3月，南非財政部于宣布，取消售價低于2500蘭特（約137美元）智能手機的9%奢侈品消費稅，直接降低低收入群體購機成本；4月，南非政府推出的"平價智能設備計劃"（ASDP），即通過補貼和稅收減免雙軌并行，要求廠商提供高性價比智能設備，目的在于釋放頻譜資源用于4G/5G建設；5月，南非電信集團MTN分三階段向120萬預付費用戶提供4G手機，最低售價僅99蘭特（約5.4美元）；肯尼亞和尼日利亞雖無全國性補貼政策，但依托運營商分期計劃（如肯尼亞OnPhone Mobile、尼日利亞EasyBuy），降低購機門檻......

無疑是各家手機廠全球化探索中的香餑餑市場。

02.傳音的非洲護城河，能擋住小米們嗎？

自2017年起占據(jù)半數(shù)市場、被稱為“非洲之王”的傳音，等來了市場高速發(fā)展期，也等來了更多競爭者。在上述一系列政策推手發(fā)生前夕，今年一季度，傳音在非洲的市場份額為47%，市場份額跌了5個百分點。同期，三星、小米、OPPO、榮耀在非洲市場占有率排名第二至第五，市場份額分別為21%、13%、3%、3%。

相比此前只是同本土經(jīng)銷商、運營商打交道，順手賣到非洲的方式不同，各家手機廠商對非洲的布局更深入、更本土化了，也在嘗試復制傳音在非洲的經(jīng)驗。比如小米在非洲的熱賣款Redmi 10A和12C，因地制宜地打出僅75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）的售價，Canalys高級分析師Manish Pravinkumar也指出，2024年四季度，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴展，以及在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞的“小米粉絲見面會”等年末消費者互動活動，小米在非洲實現(xiàn)了22%的增長；而借助Note系列增長的勢頭，Realme更是在2024年第四季度實現(xiàn)70%的同比增長。

海水變紅，競爭加劇，新登場者鑼鼓喧天地盤問著傳音的護城河。但總體來說，挑戰(zhàn)只是短暫的，傳音在非洲的基本品、品牌力仍很難復刻，比如渠道上，線下購買時非洲最主要的消費模式，傳音通過與獨立零售渠道，如夫妻店、批發(fā)商等合作，建立起三級經(jīng)銷商體系，這些完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，也成為了傳音獲取市場一手信息的主要途徑之一。

同時，傳音也在經(jīng)銷網(wǎng)絡的枝干上，長出了自己的售后服務品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產(chǎn)品配件品牌Oraimo。據(jù)悉，Carlcare的服務網(wǎng)點已超4000個，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區(qū)。因此即使在沙漠中，也能找到“手機維修點+充電站+話費充值”三合一的小店。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中這樣寫：“在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告。”

2024年，傳音總營收687.43億元，其中非洲市場為傳音貢獻227.19億元營收，占總營收比重近4成。傳音在非洲地區(qū)的毛利率高達28.59%，而在其他市場的毛利率要低10余個百分點，這也體現(xiàn)了傳音在非洲的穩(wěn)定性。

事實上，傳音在非洲市場的主要挑戰(zhàn)仍來自價位及非洲兄弟的消費能力。在非洲智能手機的不同價位段中，小于100美元（約719人民幣）的入門級智能機占銷量比例為30%，100-199美元（719-1431人民幣）的中端市場智能機占比為42%，可見非洲主要消費群體仍處于中低端位置，而對于曾在中國市場競爭的手機廠商來說，屬于產(chǎn)品由上至下的降維邏輯，難點在于本地化和當?shù)剡\營能力的搭建。

而大本營在非洲的傳音，價位上漲受限，想要找到新的市場空間，卻只能尋找消費力更高的群體，要更難一些。步步高創(chuàng)始人段永平曾這樣評價傳音控股：“這是一家有著‘本分’基因的企業(yè)，聚集了藍海市場的用戶需求，但生意模式的護城河不夠寬。其中優(yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道和價格，劣勢主要體現(xiàn)在技術和生態(tài)上。”

這是傳音當下面對的挑戰(zhàn)。

03.跳出手機做生態(tài)，傳音能再次偉大嗎？

從傳音目前的思路上看，其也正在嘗試不斷破局。一季度的回答投資者提問時，公司表示未來將持續(xù)推進手機業(yè)務穩(wěn)健拓展，強化中高端產(chǎn)品突破，加大研發(fā)資源投入，在影像、AI、充電、基礎體驗等技術領域重點打造產(chǎn)品價值點，提升中高端產(chǎn)品競爭力。

破局的方向分為兩個，一是嘗試更多業(yè)務、放大生態(tài)價值；二是拓展更多市場，讓傳音的品牌走向非洲之外。

從業(yè)務線的擴展上，近年來，傳音控股一直在加碼布局手機市場之外的新增長業(yè)務。比如電子領域，數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務品牌Carlcare，產(chǎn)品范圍從手機擴展到AI智能眼鏡、智能音箱、智能手環(huán)、電視、空調、洗衣機等；

再如，為解決非洲多個地區(qū)普遍存在的電力短缺問題，傳音控股也投入研發(fā)了一些儲能相關產(chǎn)品；也有消息稱傳音控股已成立“出行事業(yè)部”，并啟動面向非洲、拉美市場的電動兩輪車業(yè)務；除硬件外，傳音也在嘗試軟硬結合的方向，如聯(lián)合Google、Facebook、網(wǎng)易、騰訊等多家海內外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨立APP。

更多業(yè)務線的開發(fā)，讓傳音的研發(fā)投入顯著增高，今年1季度，傳音研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例比去年同期增加了1.08個百分點。投入砸進去的成本是暫時的，這也是競爭加劇過程中，傳音構筑穩(wěn)定性的必經(jīng)之路。

對于更多市場的探索，傳音自2016年左右就開始了，較為早期的市場為印尼、印度、越南等，走的也是低價策略，但相比非洲，因人口密度、距離中國市場近等原因，價格競爭更激烈，更難抓住成為當?shù)仡^部企業(yè)的支點。傳音2024年的年報，東南亞的毛利率只有17.66%，仍是增收也不增利的碎銀子。

近幾年，傳音進一步嘗試打開拉美、中東市場，如在中東推出針對不同人群的定價策略，在拉美與當?shù)亟?jīng)銷商達成長期合作等等。只不過，傳音向外走的時候，遇到了和其他市場一樣的競爭對手們——手機廠商們都在開辟新疆域，而屬于傳音非洲的時間差再難找到。

無論如何，守住非洲基本盤，橫向拓展更大市場，縱向向非洲做更深的數(shù)字化、智能化探索，是傳音繼續(xù)前行的唯一方式。

值得一提的是，在傳音的非洲故事中，值得所有全球化企業(yè)學習的老牌經(jīng)驗是深度本地化的能力和耐心。比如，傳音在非洲的美顏手機，能夠讓深色皮膚，在鏡頭中有著巧克力般絲滑的質感；再如，為了讓熱衷歌舞的非洲人能縱情享受音樂，傳音推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略；而針對炎熱的天氣，傳音還推出了防寒防摔的機型......

對此，欣孚咨詢創(chuàng)始人宋欣在與霞光社的交流中談到，傳音在非洲擊敗蘋果、三星的關鍵，在于打造了符合非洲人需求的手機。非洲人膚色較深，在拍照訴求上與其他種族不同：白人希望提亮膚色、呈現(xiàn)紅潤感，亞洲人希望膚色稍白但避免慘白，而非洲人有自己的獨特審美。傳音抓住這一點，讓非洲人在拍照時呈現(xiàn)飽滿氣色；在音樂功能上，傳音旗下的音樂平臺 Boom Play 收錄了大量非洲本土音樂家的作品，這是其他音樂軟件（如 Apple Music、Spotify）難以做到的 —— 它們不會根據(jù)區(qū)域市場進行精細劃分。相較于傳音，很多產(chǎn)品初期可能銷量不錯，但要真正打動消費者、實現(xiàn)溢價，還需做到 “心理按摩”，讓消費者覺得產(chǎn)品是專門為他們打造的，而非甩賣的尾貨。

在更多華人走向全球市場的過程中，最輕巧的方式，或許就是一套標準化產(chǎn)品打贏全市場。而在更多從業(yè)者的視角中，全球化實則是本地化，是融入、理解、深入當?shù)叵M者心理、消費習慣的過程。早期出海人擁有更多時間窗口調整姿勢和步調，而當下，市場多元、競爭者卻相似，常讓品牌方們未落地就已經(jīng)燃起戰(zhàn)魂，或許耐心長跑者，需要擁有給自己創(chuàng)造時間窗口的能力和膽魄。