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近日,美團(tuán)在上海召開外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會(huì)。在懇談會(huì)上,多家全國連鎖品牌、上海本地餐飲及個(gè)體商戶表達(dá)了擔(dān)憂:被迫參與價(jià)格戰(zhàn)、外賣客單價(jià)下滑7到10元、到手收入減少15%、補(bǔ)貼一停顧客可能減少消費(fèi)等等。某頭部茶飲品牌外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說,這種非理性補(bǔ)貼帶來“虛假繁榮”。
這場(chǎng)懇談會(huì)釋放了諸多信號(hào):
從這一系列信號(hào)可以看出,面對(duì)這場(chǎng)來勢(shì)洶洶的“外賣大戰(zhàn)”,美團(tuán)似乎不想打,也不想戰(zhàn)線被無限期延長。
其實(shí),從美團(tuán)的角度出發(fā),可以非常清晰地了解到,“外賣大戰(zhàn)”越激烈美團(tuán)的市場(chǎng)地位越危險(xiǎn),美團(tuán)承受的沖擊也會(huì)越大。
如果將時(shí)間指針撥回到“外賣大戰(zhàn)”被京東打響之前,美團(tuán)占有約70%的市場(chǎng)份額,是中國外賣市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“一哥”,在外賣市場(chǎng)幾乎擁有壟斷地位。
從這張市場(chǎng)份額變化圖,可以清晰地看到,京東、淘寶入局以來,整個(gè)外賣市場(chǎng)的增量被迅速擴(kuò)大,但是美團(tuán)的市場(chǎng)份額卻一路下跌到45%,淘寶閃購聯(lián)合餓了么的份額已經(jīng)達(dá)到40%。
就在周一,淘寶閃購又公布了7月的接連兩周高峰期單量穩(wěn)定在9000萬單,如果去除“0元購”這類訂單,美團(tuán)的市場(chǎng)份額第一地位可能已經(jīng)岌岌可危。
對(duì)于餐飲商家、騎手和消費(fèi)者,外賣市場(chǎng)究竟是一家獨(dú)大好,還是目前的多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)好呢?
據(jù)美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示,今年一季度,美團(tuán)的營收達(dá)865.6億元,同比增長18.12%;凈利潤高達(dá)100.6億元,同比大幅增長87.33%。今年前90天賺超100億元,相當(dāng)于一天賺了1億多。
作為行業(yè)的既得利益者,美團(tuán)的核心戰(zhàn)略需求是維護(hù)現(xiàn)有生態(tài)的穩(wěn)定和盈利性。它用十年時(shí)間建立了一個(gè)精細(xì)且利薄的復(fù)雜系統(tǒng),并在這個(gè)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)了巨額盈利。因此,任何破壞現(xiàn)有價(jià)格體系和利潤模型的行為,在它看來都是“非理性”的。
很顯然,美團(tuán)是最不想打“外賣大戰(zhàn)”的一方,這也不難理解,美團(tuán)牽頭召開懇談會(huì)的原因和初衷。
作為“外賣一哥”,美團(tuán)長期因“二選一”、商家抽傭高達(dá)25%、騎手保障不足等問題備受詬病。2021年,美團(tuán)由于“二選一”受到反壟斷處罰,罰款金額達(dá)34億元。
這一局面也導(dǎo)致大量商家沒有選擇空間和話語權(quán),外賣市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展也陷入停滯。
突如其來的“外賣大戰(zhàn)”徹底打破了這一局面,商家和消費(fèi)者的選擇空間更大了。充分合理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的所有參與者都有利——只有美團(tuán)損失市場(chǎng)份額。
隨著“外賣大戰(zhàn)”日益白熱化,外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)高度不平衡的既有版圖也被打破了。
根據(jù)高盛的預(yù)測(cè),“外賣大戰(zhàn)”的持續(xù)可能導(dǎo)致美團(tuán)未來12個(gè)月的息稅前利潤減少250億元。展望長期,競(jìng)爭(zhēng)者的增加會(huì)削弱美團(tuán)的市場(chǎng)份額和單均利潤(相較2024年)。
“界面新聞”則援引知情人士消息稱,僅7月12日一天,美團(tuán)補(bǔ)貼投入達(dá)3億—4億,也有傳言稱,美團(tuán)當(dāng)天花了8億元。這些傳聞未必屬實(shí),但至少可以證明美團(tuán)也在大力進(jìn)行補(bǔ)貼,其自己所謂的“補(bǔ)貼泡沫”里面,有不少就是自己貢獻(xiàn)的。
對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)的另外兩位玩家來說,加碼高頻的外賣,已經(jīng)對(duì)其電商主業(yè)產(chǎn)生了積極帶動(dòng)效應(yīng)。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2025年1月至5月期間,淘寶App的日活躍用戶(DAU)增加了5000萬,達(dá)到4.1億以上;京東主應(yīng)用的DAU也增加了5000萬,達(dá)到約1.7億。
相比之下,同期拼多多App的DAU趨勢(shì)則較為平緩。這直接證明了高頻的外賣業(yè)務(wù)對(duì)主站流量的拉動(dòng)效應(yīng)。
由此可見,美團(tuán)是最不希望看到“外賣大戰(zhàn)”被無限期拉長的一方。這或?qū)?dǎo)致其市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水,即使守住當(dāng)前的市場(chǎng)份額,也需要付出大量的資金,這無疑令投資者對(duì)其護(hù)城河產(chǎn)生質(zhì)疑。另一方面,外賣帶動(dòng)頻次提升對(duì)于電商平臺(tái)帶來的促活作用,也很難給美團(tuán)帶來什么好處。
從更宏觀的緯度來看,一場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)可以倒逼出更完善的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管體系。針對(duì)早期競(jìng)爭(zhēng)中的無序擴(kuò)張、食品安全等問題,各大平臺(tái)正在建立更嚴(yán)格的規(guī)范措施,品質(zhì)外賣成為競(jìng)爭(zhēng)的抓手。
美團(tuán)“不想打外賣大戰(zhàn)”的另一層驗(yàn)證來自美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的最新訪談。
王莆中在接受訪談中重點(diǎn)談及兩方面問題:一是美團(tuán)不愿參與“內(nèi)卷”,并且一直在反對(duì)“內(nèi)卷”。二是外賣大戰(zhàn)帶來很多泡沫,希望社會(huì)各界能夠討論和反思。
美團(tuán)的實(shí)際行動(dòng)也是如此:一邊反內(nèi)卷,一邊用“0元購”等不合理的優(yōu)惠補(bǔ)貼加劇行業(yè)內(nèi)卷。
在輿論的眼中,王莆中所講述的“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”故事,似乎成了高明的敘事策略。他一邊說“我們本來不想卷”,將自己塑造成和平的維護(hù)者;一邊又高調(diào)宣布“只有勝利者才能說打仗沒有意義”,并用壓倒性的戰(zhàn)報(bào)展示肌肉。
美團(tuán)一直以來高達(dá)70% 的市場(chǎng)份額,本來就很可能構(gòu)成了限制這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的因素。在這一背景下,幾個(gè)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)與其說帶來的是“內(nèi)卷”,不如說是打破了美團(tuán)設(shè)立的界限,讓更多玩家得以下場(chǎng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
在此前美團(tuán)2025年股東周年大會(huì)上,美團(tuán)CEO王興在回答外賣競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí),也強(qiáng)調(diào)美團(tuán)會(huì)非常堅(jiān)決地反對(duì)“內(nèi)卷”:不健康的無效“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng),無論對(duì)平臺(tái)還是商家來說,長期都不可持續(xù),對(duì)行業(yè)有負(fù)面影響。
這或許是“外賣一哥”在面對(duì)“外賣大戰(zhàn)”時(shí)候的最佳選擇。它的“被動(dòng)”姿態(tài),可以搶占道義高地;而它的“主動(dòng)”,則是用自己最擅長的武器(補(bǔ)貼),將“外賣大戰(zhàn)”拖入對(duì)自己最有利的節(jié)奏,逼迫對(duì)手在自己設(shè)定的規(guī)則下進(jìn)行一場(chǎng)無法獲勝的消耗戰(zhàn),試圖盡快結(jié)束戰(zhàn)局。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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