引子：近期我們做了一個(gè)生長發(fā)育的項(xiàng)目，市場主要是三終端為主。我們進(jìn)行了為期一個(gè)月的市場調(diào)研，走訪了河南、河北、山東、安徽等人口較多的省市縣，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象，終端沒病號了，也就是沒患者了，你說三終端如何生存。說個(gè)具體說數(shù)字給大家聽，在安徽皖北一個(gè)鎮(zhèn)上，一個(gè)終端的宋大夫和我們講，他們鎮(zhèn)上一共也就20多家診所，去年到今年有13家診所的老板關(guān)門去打工了。

為何會是這樣？

以前一家診所一天100多個(gè)病號，而現(xiàn)在，一天20-30人，都算是多的了。如果還是以包藥、輸液為主的診所，房租都不夠。在河南商丘一個(gè)診所大夫給我們看了他們的流水賬單，一周做了五萬零幾十元，說幸好沒有房租、沒雇人，否則早就關(guān)門了。

市場現(xiàn)狀

第三終端都沒人了，代理商該如何運(yùn)作呢？

回答這個(gè)問題前，先說說第三終端沒人的這件事。

是真的沒人了嗎？

確實(shí)，大多數(shù)診所真的沒人了。我從四個(gè)方面說說。

一方面，城市化進(jìn)程，人們都進(jìn)城了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村空心化。

第二個(gè)方面，醫(yī)保政策的分流。

2025年《衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國門診統(tǒng)籌覆蓋率達(dá)85%，而70%的診所未納入醫(yī)保刷卡范圍，在全民醫(yī)保環(huán)境下，導(dǎo)致患者因“自付費(fèi)用高”放棄診所。

第三個(gè)方面，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭。

2025年《縣醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院病人減少報(bào)告》指出，基層機(jī)構(gòu)通過“醫(yī)保全覆蓋+設(shè)備升級”，吸引了60%的常見病患者，導(dǎo)致診所客流量下降。來自衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，縣域診所2024年平均患者量下降38%。

第四個(gè)方面，疫情之后大家普遍感覺沒錢了，有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有個(gè)頭疼腦熱的小毛病，很多人都選擇了抗著，或者就隨便找點(diǎn)藥吃吃。

剛剛不是說大部分診所沒人了嗎，小部分的診所依然人流量較大。比如我們在鄭州見到把診所開成連鎖店的，據(jù)說有12個(gè)門診店。

類似這種的，診所大夫確實(shí)有專長、手藝、特殊技能的，患者口口相傳，輻射范圍越來越大，自然不缺患者。

那畢竟這樣的大夫是少數(shù)，我們還是要說大多數(shù)的。

診所沒人了，代理商如何運(yùn)作？

產(chǎn)品是靠診所大夫賣出去的，所以代理商是不是需要幫助診所“找病人”才能讓自己“有生意”呀？

從這個(gè)角度來看，代理商角色需要改變，要從“藥品搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)型為“診所流量賦能者”

代理商再只是做簡單的搬運(yùn)、客情維護(hù)，在大夫都沒法顧及自己生存的情況下，他還如何去幫你賣藥？

比如，生長發(fā)育類的產(chǎn)品，和診所大夫合作，為患者免費(fèi)檢測骨齡。補(bǔ)益類的產(chǎn)品免費(fèi)測微量元素。

很多年前（2014年左右），湯臣倍健剛做藥店渠道的時(shí)候，我們是不是經(jīng)常看到小伙子穿著白大褂在藥房門口用儀器免費(fèi)檢測…

是不是就“免費(fèi)檢測”這一個(gè)動作，就讓系列產(chǎn)品在藥店賣瘋了起來。這不就是幫門店引流，幫藥店賦能嗎。

當(dāng)然背后的邏輯是：湯臣倍健與連鎖合作推出“湯臣倍健營養(yǎng)家體驗(yàn)中心”，在門店配備多項(xiàng)高端體檢設(shè)備，為消費(fèi)者提供多項(xiàng)免費(fèi)高端健康檢測，以及一對一營養(yǎng)咨詢和健康講座等多元化的個(gè)人健康管理服務(wù)。

一個(gè)月前，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)多去拜訪第三終端研究院專家、藥谷醫(yī)藥的董事長王亮總，亮總就提出到當(dāng)前環(huán)境下要做好第三終端：“有效的動作堅(jiān)持做” 

就當(dāng)下來看，第三終端市場面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)有哪些？

病患流量下滑：剛剛，上面也說了衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，基層診所門診量普遍下降20%-30%，部分農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)“空心診所”現(xiàn)象。

資金鏈緊繃：回款周期延長至6-12個(gè)月，從以前的現(xiàn)款→月結(jié)→賣完貨后結(jié)，結(jié)款還不是全結(jié)，說有患者賒賬呢。代理商墊資壓力劇增。

渠道運(yùn)營成本加大：有數(shù)據(jù)顯示：分散型終端配送成本占比達(dá)銷售額15%-25%。前幾天第三終端研究院專家王亮總在直播中還談到以前的好日子——“藥品堆滿診所”，以前一次拿貨5件10件的，現(xiàn)在都是半件、一件的，半件也要特意送一次貨吧，如果你今天沒及時(shí)送，明天再來，不好意思，不用你的了。

因?yàn)?，患者等不了，大夫自然也不等不了你。對于大夫來說，好不容易來了個(gè)病號，總要及時(shí)解決他的問題，促成成交吧。

同質(zhì)化競爭：同類產(chǎn)品在縣域市場平均有3-5個(gè)競品，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。沒有最低，只有更低。我們在診所調(diào)研中，大夫就提到一個(gè)如果有二三個(gè)人問了價(jià)格而沒買，就可斷定肯定有更低價(jià)的了，那就低價(jià)戰(zhàn)吧。

而且，現(xiàn)在診所還出現(xiàn)一種新的形態(tài)——不放貨，大夫在患者有需求的時(shí)候，給廠家業(yè)務(wù)員電話，業(yè)務(wù)員再過來做相應(yīng)的動銷動作。

所以在這種環(huán)境下，在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)下，代理商普遍感到“越做越虧”！

原因如下：

成本結(jié)構(gòu)失衡分析：人力成本(35%)+物流(25%)+資金成本(20%)擠壓利潤空間。越是賣不出去貨，沒有了規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偝杀揪蜁酱蟆?span lang="EN-US">

低效運(yùn)營模式：傳統(tǒng)“掃街式拜訪”成交率不足10%，單人日均有效拜訪不超過3家。

庫存積壓痛點(diǎn)：賣不出去就會滯銷，滯銷品種就占壓資金超，甚至是帶來近效期產(chǎn)品的損失率高等。

應(yīng)對之策

面對這種情況，怎么辦？應(yīng)對之策是什么？

或者，代理商的突破路徑在哪里？

從營銷規(guī)劃的角度，重構(gòu)競爭四維度：

產(chǎn)品層面：價(jià)格戰(zhàn) → 價(jià)值服務(wù)

品牌層面：產(chǎn)品推銷 → 解決方案

運(yùn)作層面：單點(diǎn)突破 → 生態(tài)協(xié)同

執(zhí)行層面：客情經(jīng)驗(yàn) → 有效動作驅(qū)動

產(chǎn)品層面：選對產(chǎn)品是“力半功倍”

以前，大家都認(rèn)為診所銷售的大普藥。但現(xiàn)在再去診所看看、和大夫聊聊，他們都想要有特色的產(chǎn)品。因?yàn)橛刑厣拍苄纬刹町惢偁帯?span lang="EN-US">

診所從大普藥轉(zhuǎn)向特色產(chǎn)品，再到特色項(xiàng)目。

所以代理商在選擇產(chǎn)品時(shí)，需要有聚焦核心主品、培養(yǎng)副品、建立產(chǎn)品梯隊(duì)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分清楚哪些是毛利產(chǎn)品、哪些是流量產(chǎn)品，做好規(guī)劃和補(bǔ)充。

那么，如何甄別適銷對路的第三終端產(chǎn)品呢？

黃金組合公式：操作簡便(20%)+利潤空間(20%)+療效確切(60%)

第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產(chǎn)品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產(chǎn)品。流通產(chǎn)品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺，覆蓋終端。這屬于操作簡便(20%)

除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場價(jià)格不透明、附加值高的深銷產(chǎn)品去直接面對終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。由于直控終端費(fèi)用又比較高，這就需要我們?nèi)ゴ聿糠诌m合第三終端的高附加值品種去補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線。高附加值的品種賣出去一盒，相當(dāng)于幾天的輸液與包藥的收入。這是利潤空間(20%)

我們知道藥品是特殊的商品，是以治病救人為根本，所以在安全的前提下必須療效確切。這個(gè)療效一定是治療功能的，需要占到半數(shù)以上（至少60%）。也就是核心還是以治療為主。

說到這，也許有人會問，非治療的產(chǎn)品是什么類型的，調(diào)理/滋補(bǔ)/補(bǔ)益類的，這類產(chǎn)品可以與核心的治療產(chǎn)品形成聯(lián)合用藥，甚至是綁定銷售。我們知道，許多人都認(rèn)為小毛小病是因?yàn)榈挚沽Σ缓?span lang="EN-US">→吃不好（營養(yǎng)跟不上）→脾胃不好，看，這些是不是都需要調(diào)理型產(chǎn)品。這些非治療型可以用來做聯(lián)合用藥、也可以用來做政策、或者做促銷方案。

構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品矩陣的方式

搭配原則：以預(yù)防類產(chǎn)品對沖診療量下降，如免疫力制劑在特殊期間增長300%。

但是，特別強(qiáng)調(diào)：選品一定要根據(jù)三終端的現(xiàn)實(shí)情況，避開一些坑：尤其是警惕需冷鏈運(yùn)輸/需專業(yè)設(shè)備/需持續(xù)教育的“三需產(chǎn)品”。（不做需持續(xù)教育的產(chǎn)品，原因是受制于三終端大夫的技能，以及業(yè)務(wù)員專業(yè)水平的原因，難以承載深度、持續(xù)教育的產(chǎn)品）。

產(chǎn)品矩陣采用怎樣的定價(jià)策略，如何才能穿透市場阻力？

三級價(jià)格體系設(shè)計(jì)：

基礎(chǔ)價(jià)：覆蓋成本（占終端60%），這里面其中的20%要是高利潤的產(chǎn)品。

活動價(jià)：季度促銷（占終端30%）

戰(zhàn)略價(jià)：打擊競品（占終端10%）

在這里，我拋一個(gè)課題，連鎖都做會員，診所能不能做會員呢？在診所做“會員積分換購”來提升復(fù)購率

大家可以思考思考，展開討論。

品牌層面：作出代理商服務(wù)的“品牌”

診所終端上量主要靠客情積累、政策壓貨。這是其實(shí)就是產(chǎn)品推銷。

這就是我上一期中說到的銷售、營銷、品牌三個(gè)概念。銷售是以賣產(chǎn)品為載體，營銷以市場和客戶為載體，營銷的核心是價(jià)值交換。營銷是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，品牌是定義價(jià)值的結(jié)果（比如說滋補(bǔ)國寶，大家都知道是東阿阿膠，這就是定義價(jià)值）。

營銷是你想辦法與顧客獲得第一次成交，品牌是想辦法讓客戶喜歡上你，從而促成無數(shù)次成交。

這里代理商與診所大夫的客情，本質(zhì)上是信任關(guān)系。其實(shí)往大了說，也是診所大夫認(rèn)可了代理商這個(gè)人的“品牌”。

所以在當(dāng)下診所沒人的環(huán)境下，代理商不再只是壓貨，而是要通過各種活動和項(xiàng)目幫助客戶（大夫）引流和動銷。先為診所大夫的經(jīng)營提供解決方案，再為診所的患者提供解決方案。

第一個(gè)解決方案，是解決終端沒人，如何有流量的問題。

第二個(gè)解決方案，是解決患者問題，不是單純的賣藥給他，而是讓他獲得健康。（雖然讓他活得健康的途徑，主要承載還是靠藥物。）

比如，我們客戶為了讓兒童生長發(fā)育的更好。除了生長發(fā)育的藥品之外，還提供一系列調(diào)理產(chǎn)品（湯劑、貼膏等）。在服務(wù)上，還有小兒推拿，就是買我們的一套產(chǎn)品，送你多少次免費(fèi)推拿，讓小孩每周到診所接受一次免費(fèi)推拿服務(wù)。

你想，患者都到了診所，要不要問問當(dāng)前狀態(tài)，反饋一下個(gè)人的情況，問一問是否需要配合一下其他產(chǎn)品，會不會再拿一些常用的藥物？

你看，這不就是一個(gè)動作，提供了2套解決方案：一是解決終端沒人，帶來了流量。二是多種方式組合下更好的解決患者的生長發(fā)育問題。

運(yùn)作層面：以包代管轉(zhuǎn)為精細(xì)化管理

我們知道第三終端是以控銷為主，第三終端已經(jīng)到了從單點(diǎn)突破 → 生態(tài)協(xié)同的運(yùn)作方式。

是需要從放養(yǎng)式的包干制過渡到精細(xì)化招商代理，代理商同樣需要管理，統(tǒng)一行動、延伸管理，形成合力。

從運(yùn)營的角度，我簡單說說第三終端運(yùn)營的幾個(gè)關(guān)鍵措施：

（1）產(chǎn)品選擇：

首選品牌型廠家，為啥說品牌型廠家，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品空間小，但是容易動銷，這個(gè)大家都知道。我說的品牌型廠家是指有品牌思維運(yùn)作的，但還沒成為真正的社會性品牌。有利潤空間，有運(yùn)作決心和資源。對于代理商來說，運(yùn)作比較可靠、穩(wěn)定。

挑選品類齊全、四季均衡、五臟調(diào)理的產(chǎn)品線，以10-30個(gè)產(chǎn)品為宜，但一定要有1-2個(gè)特色產(chǎn)品。

（2）價(jià)值鏈：

價(jià)值鏈分配要根據(jù)層級來定，保證層層利潤的分配。因?yàn)檫@個(gè)事情本質(zhì)上是商業(yè)的行為，還需要通過商業(yè)的方式解決。用菲利普·科特勒在《營銷管理》上的話說“讓利益相關(guān)者，都能獲得相關(guān)利益”，這樣的事情才能長久。

（3）銷售模式、渠道

這里我不在闡述，根據(jù)代理商的實(shí)際管理能力進(jìn)行選擇

（4）人均效能

按目前的消費(fèi)水平計(jì)算，縣級業(yè)務(wù)員底價(jià)月銷得達(dá)到1萬元才能養(yǎng)活自己，否則就會發(fā)生大量的兼職，甚至是團(tuán)隊(duì)流失。

（5）學(xué)術(shù)推廣

內(nèi)部市場部培訓(xùn)組致力于深挖產(chǎn)品價(jià)值，突出以產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)的培訓(xùn)體系，解決客戶（大夫）如何賣產(chǎn)品的問題；外部與第三方合作，用特色項(xiàng)目、綠色診療等幫助客戶解決運(yùn)營問題從而達(dá)成銷售。

執(zhí)行層面：結(jié)硬寨，打呆仗

“結(jié)硬寨，打呆仗”，是曾國藩湘軍的重要思想。這一指導(dǎo)思想，常常使機(jī)動靈活的太平軍無計(jì)可施，很有效果。

這也是我開篇時(shí)候說到第三終端研究院專家、藥谷醫(yī)藥的董事長王亮總說的做好第三終端：“有效的動作堅(jiān)持做”！

那么，哪些是硬寨、有效的動作呢？

打造終端深度動銷體系：三會機(jī)制。

（1）招商會：1場千人會+N場工業(yè)游

千人會是氣勢，是企業(yè)品牌實(shí)力的彰顯。需要企業(yè)協(xié)同舉辦，單獨(dú)依托三終端代理商，有一定的難度。但不是說不考慮，可以借企業(yè)之力，借勢開展。但需要契機(jī)，不是代理商能夠推動的。

工業(yè)游也好，訂貨旅游也好，這個(gè)是代理商可以掌控，執(zhí)行的。對于診所大夫來說，也是是一種有效的方式。但切記旅游人數(shù)一定不要過多，否則代理商很難服務(wù)過來，在活動中有一點(diǎn)不愉快，都會導(dǎo)致后期合作的破裂。

（2）培訓(xùn)會：學(xué)術(shù)培訓(xùn)、基層醫(yī)生技術(shù)認(rèn)證（提升專業(yè)話語權(quán)）

把復(fù)雜學(xué)術(shù)內(nèi)容“降維”成診所武器。

三頁紙學(xué)術(shù)工具包：

病癥速診卡（流程圖解）

話術(shù)應(yīng)答冊（患者常見問題）

療效對比表（競品優(yōu)劣勢）

用“場景化學(xué)術(shù)”打動醫(yī)生。

四步沉浸式培訓(xùn)：病例視頻 → 分組討論 → 角色扮演 → 現(xiàn)場考核 

打造醫(yī)生“成長共同體”。

三階認(rèn)證體系：基礎(chǔ)大夫認(rèn)證 → 精英大夫培訓(xùn) → 專家工作室打造

用王亮總的話說“有效的動作堅(jiān)持做”。所以，圓桌會、小酒會這些學(xué)術(shù)培訓(xùn)都還是要堅(jiān)持搞起來！

（3）體驗(yàn)會：

如，社區(qū)免疫力篩查。

怎么做？

線上引流→社區(qū)篩查→診所轉(zhuǎn)化→私域沉淀。

設(shè)計(jì)好“患者裂變”機(jī)制。

病毒式傳播公式：免費(fèi)檢測包領(lǐng)取 → 分享3人解鎖報(bào)告 → 到店領(lǐng)取禮品

這種是不是比發(fā)雞蛋更有效、精準(zhǔn)（領(lǐng)取檢測包）。

（工具）微信小程序都有現(xiàn)成成熟的裂變系統(tǒng)

低成本實(shí)施社區(qū)滲透：地推黃金組合

私域流量精準(zhǔn)激活：三級社群運(yùn)營模型

核心層：診所老板（微信群+直播）（專家的直播內(nèi)容，教老板直播）

影響層：坐診醫(yī)生（學(xué)術(shù)社群）

消費(fèi)層：社區(qū)居民（健康社群）

裂變公式：加群注冊禮（護(hù)手霜、蛋白粉等）→到店核銷→滿減券→會員日

代理商之家——紳藍(lán)俱樂部

以上說的都是術(shù)的層面，接下來給大家講講道的層面。

其實(shí)，代理商遇到的難點(diǎn)，還有很多……

總結(jié)當(dāng)前醫(yī)藥代理商的困境與難點(diǎn)，可以說是“政策高壓壓縮利潤空間，數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后與服務(wù)能力不足并存，多重挑戰(zhàn)倒逼行業(yè)洗牌”，這些都逼迫醫(yī)藥代理商們亟需轉(zhuǎn)型突破。

今年3月，在西鼎會上，八點(diǎn)健康匯及中康科技共同發(fā)起成立了紳藍(lán)俱樂部，紳藍(lán)俱樂部目的旨在組建一個(gè)全國醫(yī)藥代理商之家，一個(gè)全國醫(yī)藥代理商的專業(yè)委員會。

依托醫(yī)藥健康行業(yè)頂級大咖，集結(jié)的醫(yī)藥行業(yè)大佬。以“資源整合+數(shù)字化+合規(guī)專業(yè)+探索市場+構(gòu)建生態(tài)”的賦能服務(wù)，助力醫(yī)藥代理商突破行業(yè)瓶頸，推動醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

紳藍(lán)俱樂部是“匯聚融合，共謀發(fā)展”，定位為賦能醫(yī)藥代理商成長的專業(yè)化服務(wù)平臺。

賦能：是賦予能量或能力，幫助醫(yī)藥代理商獲得運(yùn)營相關(guān)的全面能力。包括行業(yè)資源能力、平臺運(yùn)作能力、數(shù)據(jù)分析能力、產(chǎn)品合作能力、渠道運(yùn)作能力等。通過紳藍(lán)俱樂匯聚融合，共謀發(fā)展