作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

從今年年初的《乘風破浪的姐姐》到現(xiàn)在，二手奢侈品市場始終“高燒不退”。 

王鷗在節(jié)目中憑借不重樣的中古香奈兒飾品、包包和衣服，火出了圈，惹得不少二手奢侈品店家直呼“王女士別帶了，香奈兒在二手市場的價格已經(jīng)過高了，顧客群里的反饋都是‘買不起了’”。 

同樣被引爆的還有二手奢侈品交易平臺，這些平臺大多數(shù)以寄賣為主，即有轉(zhuǎn)手需求的賣家（包含B端和C端）將商品放在平臺寄賣，平臺會對商品進行鑒定，再經(jīng)由平臺銷售，平臺從中抽取傭金。 

如果說過去的二手奢侈品實體店家做的是買斷再轉(zhuǎn)手的存量遷移，二手奢侈品電商這種模式做的則是增量市場，撬動更多C端供給，將更多貨源流轉(zhuǎn)到市面上來，同時增加行業(yè)透明度。

中古品的出圈，更是給這個行業(yè)的直播添了一把火：心上創(chuàng)始人董博文在小紅書和抖音開設賬號帶貨；線下店為主的胖虎科技和原本專注做淘寶直播的妃魚也轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播；只二加大了在小紅書上直播的力度；紅布林在原APP上增添直播入口外，也在抖音直播帶貨。 

這把火也在某種程度上照亮了二手奢侈品市場不曾被注意到的“陰暗”的角落。 

但凡與“二手”沾邊的市場，一大特點是，水非常深，二手奢侈品電商交易平臺要想持續(xù)獲得用戶的信任，一面要和假貨做斗爭，一面還要應對進貨渠道和商家抬價的挑戰(zhàn)。如今，直播給平臺帶來新流量和高效率的同時，也增加了不可控性，甚至暴露出了新的問題。

 一、同一款二奢包，直播間銷量幾百件

直播帶給二手奢侈品電商行業(yè)的亂，要從一款熱門包包說起。 

如果評選同時兼顧實用和熱度的奢侈品包包，LV nano speedy一定能入選，在多個2020年度個人氣包袋的榜單和盤點里，都少不了它的身影?！把劭粗宦窛q價，自己還是買不到”，不少奢侈品愛好者將目光投向了二手奢侈品市場。 

但開菠蘿財經(jīng)近期發(fā)現(xiàn)，抖音大V“子安”連續(xù)多場直播帶貨都出現(xiàn)了99新的LV nano speedy，且單場銷量就有幾百件?！斑@款包不是很難買嗎？同一款二手包賣出這么多件，沒見過。”奢侈品愛好者花花稱。 

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，今年3月1日至3月8日，子安一共開播7場，僅LV nano speedy一款包的累計銷量就為3466件，累計銷售額3206萬，占總銷售額的近60%。 

3月6、7、8日同一款包售出上百件

來源 / 蟬媽媽

而在其4月11日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌撿漏粉絲回饋專場”中，這款99新的LV nano speedy又出現(xiàn)了，單場銷售50件。

來源 / 蟬媽媽

單場銷售少則幾十件，多則幾百件，這在號稱“一件商品只有一個SKU”的二奢市場是難以想象的?！翱赡苄詭缀鯙?”，二奢行業(yè)業(yè)內(nèi)人士陳運達稱，供應鏈再強也做不到?！耙驗榧词挂粋€平臺/商家手中有多款一樣顏色、型號、材質(zhì)和年份的包，但9成新和8成新也不是同一個SKU。” 

“這就會導致，用戶付款之后，商家沒有那么多庫存，最后沒法發(fā)貨，用戶只能退款。這種‘一包多賣’的情況在電商時代就存在?！标愡\達稱，但在用戶選擇退款和退貨時，又會遇到一些問題。 

黑貓投訴平臺上，確實有不少用戶稱，在抖音平臺“子安”直播間，拍下的奢侈品一直沒有發(fā)貨，還不予退款。 

來源 / 黑貓投訴

據(jù)悉，子安為胖虎科技旗下的抖音賬號，無獨有偶，這家公司旗下其他賬號，如“胖虎奢侈品鑒定中心”和“胖虎打折村”，均存在同一款二手奢侈品包單場售出十幾件的情況。 

來源 / 蟬媽媽

翻看其他幾家二奢電商平臺的直播數(shù)據(jù)后，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)這并非個例。 

心上創(chuàng)始人董博文，人稱文子姐。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，她的抖音直播間也出現(xiàn)了一款二奢商品賣出多件的情況。例如在3月31日的直播中，單價近7000元的9成新二手香奈兒包賣出了33件。 

來源 / 蟬媽媽

妃魚的頭部主播夏妍，在4月3日的一場直播中，也出現(xiàn)了一款LV二手包包售出110件的情況。

來源 / 蟬媽媽

對此，開菠蘿財經(jīng)向上述平臺求證。其中妃魚創(chuàng)始人&CEO黃世昌回復稱，同一款產(chǎn)品有時會出現(xiàn)幾件庫存成色和價格一樣的情況，超出的部分，顧客會退款?！坝袝r會有多個客戶搶購一件的情況，抖音系統(tǒng)會自動鎖單，蟬媽媽后臺按支付口徑統(tǒng)計，內(nèi)部財務指標按實際發(fā)貨才統(tǒng)計?！苯刂涟l(fā)稿，胖虎和心上暫未回復。 

一名業(yè)內(nèi)人士表示，盡管二奢交易電商平臺表示會以實際發(fā)貨量為統(tǒng)計口徑，但這樣的操作實際上抬高了它們在第三方數(shù)據(jù)平臺上的GMV及排名，算是變相注水，也會對外部人士產(chǎn)生一定誤導。

另一位行業(yè)人士稱，在這些直播間里，主播往往會引導客戶，“如果想看成色就先排隊，可以先把貨拍下來，免得被別人搶走”，這會導致有的貨被反復拍下多次。例如，假如實際庫存是3件，理論上來說，這3件拍完后，其他人就拍不到了，但如果拍下的人沒有付款，庫存又被釋放出來，其他人可以繼續(xù)拍。每一次拍下，無論是否付款或成交，都會被計入第三方平臺的GMV。

不過，一個SKU被拍下幾百件并不屬于這種情況，因為如果只有1-3件庫存，不可能有那么多用戶反復去拍。 

該行業(yè)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，在這個行業(yè)，資本方更關(guān)注實際成交金額，GMV不產(chǎn)生任何價值。

但獲得較高的GMV，對于二奢交易電商平臺有什么好處？有業(yè)內(nèi)人士透露，頭部平臺目前都獲得了資本的青睞，GMV注水或許是因為平臺都在講C端流量的資本故事。

二、二奢直播為什么讓用戶又愛又恨？

不可否認的是，平臺和主播已經(jīng)將直播作為重要的渠道和工具?！跋啾入娚蹋?strong>直播非常適合二手奢侈品這種高客單價的非標品，成交效率遠高于其他場景。”元璟資本副總裁陳默默很看好兩者的結(jié)合?！半娚滩捎玫膱D文和視頻的形式信息量相對扁平，二手奢侈品大多都是一物一況，除新品/99新品外，內(nèi)容不能重復使用，而主播可以對直播間的所有商品一一進行展示，并在線答疑互動?！?nbsp;

直播也為這些平臺帶來了除拉高客單價、提高流轉(zhuǎn)率的其他功能。二手奢侈品電商行業(yè)人士周可告訴開菠蘿財經(jīng)，“高客單價的品類獲得新流量都是比較難的”，在外部平臺直播，給APP引流、強化渠道品牌和用戶認知是主要目的；在APP內(nèi)直播，目的是轉(zhuǎn)化和成交，或拉長用戶時長。 

但直播作為新的銷售渠道，并沒有完全改變行業(yè)原有的痛點，如假貨爭議、貨不對版、退貨退款難、價格虛高、高額傭金、成色評定標準不統(tǒng)一等，因為直播，如今還新增了“GMV注水”的問題。 

更典型的問題之一是，在黑貓投訴、聚投訴等網(wǎng)站上，存在上千條因“主播隱瞞瑕疵”發(fā)起的投訴，各家二手奢侈品交易平臺幾乎都被點名了。 

這就涉及到一個二奢直播間很典型的場景。因為直播間展示或主播介紹不充分，有的用戶收到貨后才發(fā)現(xiàn)包上有瑕疵，有的用戶則是在發(fā)貨前與客服溝通時發(fā)現(xiàn)有瑕疵，但根據(jù)二手奢侈品平臺規(guī)則，一般商品不接受7天無理由退換，這樣的情況下，用戶可能會投訴、差評。周可稱，更會影響用戶的體驗感，以及平臺的口碑。

“上述問題其實是電商時代的遺留問題。深層原因是二奢行業(yè)還處于早期，即使不少平臺都與‘中國檢驗認證集團（奢侈品鑒定中心）’有合作，但更多還是靠自己的鑒定師。這就容易出現(xiàn)各家對成色評定的標準出現(xiàn)差異?！敝芸杀硎?。 

“用戶對這些標準的認知也是有差異的?！标惸Q，這也是這個行業(yè)C2C難做，為什么要做C2B2C的原因，就是要樹立渠道和服務品牌，建立行業(yè)標準和贏得用戶信任，這是一個長期的過程。 

“主播要在直播過程中說清楚，對瑕疵進行充分的展示；平臺也要繼續(xù)加強貨品鑒定、成色評定，做好售后工作?！敝芸煞Q，平臺精細化運營的成本非常高，但行業(yè)現(xiàn)狀對二手奢侈品平臺提出了更高的要求。

正如《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》所說，由于中國奢侈品行業(yè)暫時未建立完善的行業(yè)準則，成了阻礙行業(yè)發(fā)展的“天花板”，合理的售后保障、仿品排查機制、完善的商家認證體系、定期的自檢抽查將是電商平臺爭奪萬億級奢侈品市場勝負的關(guān)鍵。 

三、二奢行業(yè)需要直播

處于萌芽階段的二手奢侈品直播存在諸多問題，但不可否認這是非常具有想象力的市場，尤其是疫情期間，不少消費者培養(yǎng)出了在線上購買二手奢侈品的習慣，各平臺順勢都在力推直播間渠道。 

頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，預計到2025年，中國二手奢侈品市場規(guī)模將達約348億元，復合增長率達15%。中國近十年的奢侈品市場存量達40000億元， 二手奢侈品存量大，但與發(fā)達國家相比，流轉(zhuǎn)率非常低，僅5%，市場待開發(fā)的潛力大。 

從周可調(diào)研的情況來看，專門買二手奢侈品的群體，復購率很高?；ɑㄒ哺嬖V開菠蘿財經(jīng)，“有的人專買新包，有的人就專買二手包，我買了一個二手包，用了一段時間可能就會出手，然后再買個別的二手包?！?/p>

2018年，陳默默作為投資人就下注了二奢市場。原本她對這個市場的判斷沒有這么樂觀，認為用戶通過直播購買二手奢侈品的習慣還需要培養(yǎng)，但近幾年，中古的概念被帶火，加之疫情的催化，二奢市場的發(fā)展比她預想中更快，“現(xiàn)在頭部幾家平臺，單月交易規(guī)?；径际窃趦|元左右量級，已經(jīng)遠超五六年前上一波徘徊在數(shù)百萬月交易額的二奢電商平臺了?！标惸嘎?。 

市場前景一片大好，淘寶、快手、抖音以及小紅書都開始在奢侈品電商領(lǐng)域進行布局，一手和二手市場全部覆蓋。同時，各家二奢電商平臺亦重點發(fā)力直播。 

公開資料顯示，2019年胖虎科技營收約6億元，GMV超過10億元，公司創(chuàng)始人馬成表示，到2020年底，胖虎的GMV將突破15億元；2019年妃魚整體銷售額近十億元；紅布林的直播在2020年每月GMV已經(jīng)過億，此外還有常銷業(yè)務，總體超過其他幾家。

除了在自己的APP內(nèi)直播，這些平臺的外部直播渠道都把抖音作為重點選擇?！?strong>對于品牌型渠道來說抖音直播還有階段性流量紅利，這些平臺作為新的渠道品牌，可以獲得抖音的流量扶持?！标惸治龅?。 

飛瓜數(shù)據(jù)榜單顯示，今年1月-3月，抖音“鞋帽箱包”類帶貨主播，排名前三的都是二奢主播，且被子安、Tracy董博文和妃魚上海太古匯店夏妍長期霸榜，行業(yè)競爭的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了抖音平臺。

以3月為例，TOP1是子安，飛瓜數(shù)據(jù)預估其帶貨GMV達1.8億元，預估銷量4.2萬件，遙遙領(lǐng)先于二三名；第二名Tracy董博文，預估GMV為5010萬元，與第三名的妃魚上海太古匯店夏妍成績相近。這三位中，子安的數(shù)據(jù)變化最為明顯，1月GMV在4500萬左右，3月就漲至了1.8億元，但其帶貨口碑得分不及另外二三名。 

3月抖音“鞋帽箱包”類帶貨主播TOP3

來源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

隨著直播帶貨逐漸成為二奢行業(yè)的基礎(chǔ)設施，成為做高用戶ARPU值（單個用戶平均收入）和LTV（用戶生命周期價值）的“標配”，對平臺的供應鏈和用戶運營的能力的考驗也在增加。

“但這些非標品，主播再優(yōu)秀、介紹再好，只能單件賣、單件唱貨，不像賣標品的頭部主播介紹一次商品，就能賣幾萬件?！标惸Q，這是行業(yè)一個既定的天花板，暫時沒有辦法突破。直播場景下，平均客單價會提高，但主播對用戶的購買決策影響其實沒有那么大，主要的轉(zhuǎn)化核心還是在于貨品本身。 

一場直播大戰(zhàn)大戰(zhàn)正在展開，二奢平臺想要把握機遇，還需要解決兩個問題?！耙粋€是庫存，一個是供應鏈?！标惸Q。 

庫存是最大的痛點。比如一場直播中的1個包有10個人都喜歡，但商家最多只能賣一件，這就非?？简炂脚_的運營能力。“李佳琦賣的是標品，賣完1萬件還可以再加庫存進行預售，但二奢就是一款一件。”陳默默稱。

二奢的流轉(zhuǎn)考驗的則是供應鏈能力，具體指的是如何撬動更多優(yōu)質(zhì)的C端存量貨品進入二手市場。陳默默舉例：“奢侈品一手消費是一個很大的池子，這個池子里面一定會有一部分流轉(zhuǎn)到二手奢侈品的交易里，誰能把這個漏斗的管道變粗，誰就解決了供應鏈的主要問題?！?/p>

這是一個典型的重運營的行業(yè)，誰能把非標品的SOP（標準作業(yè)程序）做到最大化，誰就有可能在未來行業(yè)高速發(fā)展的時候獲取更多的用戶?！凹纫阋擞忠噙€要好，已經(jīng)成為了行業(yè)新的標準?！敝芸煞Q。

你會在直播間買二手奢侈品嗎？

應受訪者要求，文中陳運達、周可、花花為化名。

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