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作者：劉致呈
剛公布業(yè)績沒兩天，愛奇藝CEO龔宇向著短劇“開炮”了。
2月20日舉辦電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔宇在演講結(jié)尾炮轟一些平臺(tái)濫用微短劇行業(yè)支配地位，簽署排他協(xié)議。
“龔宇開炮”的方向很明確，直指短劇平臺(tái)。
當(dāng)下最火的短劇平臺(tái)是誰？
非字節(jié)旗下的紅果短劇莫屬。
可能有短劇帶來的壓力，也可能是這兩天一直憋著一股勁兒。畢竟讓誰看了愛奇藝剛發(fā)的年報(bào)，多少都會(huì)有點(diǎn)來氣，何況是愛奇藝的掌舵人。
整個(gè)24年，愛奇藝營收下滑9.22%，凈利潤下滑59.51%，業(yè)績雙降。
其中會(huì)員服務(wù)收入降13%，廣告收入減8%，下滑原因是內(nèi)容創(chuàng)作不足，缺乏像《狂飆》這樣的象級(jí)爆款大劇。反觀短劇平臺(tái)，倒是流量開花節(jié)節(jié)高。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到12月份，紅果免費(fèi)短劇APP的MAU已經(jīng)成長到1.58億。
長劇、短劇這么一比較，此消彼長之勢愈烈，愛奇藝的危機(jī)感可能就越強(qiáng)烈。
短劇平臺(tái)成長如此之快，市場留給愛奇藝的時(shí)間可能不多了，留給龔宇調(diào)整的時(shí)間恐怕也不多了。
營收、成本，長視頻商業(yè)化“兩難”
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。
讀了愛奇藝2020年到2024年的年報(bào)，總有這么一個(gè)感覺，是以自制劇見長的愛奇藝，這些年飽受成本問題的困擾。
苦心經(jīng)營四年，愛奇藝營收規(guī)模還停留5年前的水平。這5年愛奇藝由虧轉(zhuǎn)盈，核心不在于增長，而在于成本控制。
如果從盈利的角度來看，的確是省了錢，但如果從營收的角度看，其實(shí)犧牲了增長空間。
從增長的維度看，愛奇藝營業(yè)成本下降的2021、2022、2024年，除了2021年之外（21年成本僅下降了1.3%），其他兩年?duì)I收均有下滑。2022年?duì)I收下降了4.42%，2024年?duì)I收下降了9.22%。
啥意思呢？
每當(dāng)愛奇藝大刀闊斧砍成本時(shí)，營收總是會(huì)下滑。
2022年，愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉就曾系統(tǒng)性地對(duì)外表達(dá)過“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。天眼查APP信息顯示，王曉暉還任職北京愛奇藝科技有限公司監(jiān)事。
調(diào)整之后，23年財(cái)報(bào)立竿見影，營收、利潤數(shù)據(jù)一片大好，但當(dāng)年的營業(yè)成本不僅沒降，反倒是上升了3.51%。
對(duì)此，我的看法是，重要的不是削成本，而是把錢花在刀刃上。
從2024年愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)來看，71.6%是內(nèi)容成本，17.6%的銷售及管理成本、8.1%是研發(fā)費(fèi)用，剩下的是其他成本。而且從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，愛奇藝的內(nèi)容成本經(jīng)常占總成本的70%以上。
也就是說，要大幅降本，大概率要砍內(nèi)容成本和研發(fā)成本。但砍了成本之后，營收又會(huì)面臨下滑的壓力。
所以，2024年愛奇藝營業(yè)成本降了4.9%，但營收卻下降了9.22%。
花錢沒有效果，營收、成本再怎么左右拉扯，愛奇藝恐怕也很難找到那個(gè)平衡點(diǎn)。
這其實(shí)不是愛奇藝一家的問題，騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺(tái)都會(huì)有類似的問題。說穿了還是因?yàn)殚L劇這個(gè)商業(yè)模式太依賴制作成本投入了。
從用戶端看，這個(gè)事兒其實(shí)也很簡單。
《狂飆》不會(huì)年年有。而用戶只對(duì)內(nèi)容有忠誠度，平臺(tái)不能產(chǎn)出更多的好劇，那么用戶自然也就沒有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿，會(huì)員收入下降，平臺(tái)的內(nèi)容投入的邊際收益就會(huì)進(jìn)一步降低。
比如二季度愛奇藝回應(yīng)收入同比下降9%，以《不可告人》為代表的一批劇集市場反響不佳，拖累了業(yè)績。
到了四季度，情況似乎也沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，雖然愛奇藝的微短劇頗有起色，但也只是帶動(dòng)愛奇藝內(nèi)容發(fā)行收入增長。
顯然，短劇似乎沒能救得了愛奇藝24年的業(yè)績增長。
這里面的原因不難解釋，短劇雖然火，但現(xiàn)階段流量價(jià)值遠(yuǎn)大于變現(xiàn)價(jià)值。字節(jié)下面的紅果短劇，用戶增長的確很猛，但主要變現(xiàn)方式還是要靠廣告。
況且，對(duì)于愛奇藝來說，做短劇還是要投錢。24年愛奇藝凈利潤下降59.51%，原因之一可能就是新業(yè)務(wù)上投入。
長劇板塊難有現(xiàn)象級(jí)爆款，短劇業(yè)務(wù)將起未起，也同樣是愛奇藝面前的“兩難”問題。
短劇當(dāng)?shù)溃瑦燮嫠嚾绾尉駬瘢?/p>
紅果短劇的爆發(fā)表明，短劇的確是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會(huì)。
可以說，短劇是當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容紅海時(shí)代的“增長之神”。
請(qǐng)“神”還是“送神”？這是擺在愛奇藝面前的一個(gè)根本問題。
對(duì)于長劇，愛奇藝依然寄予厚望。愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇曾表示：“2024年11月底以來，我們上線了一系列爆款作品，帶動(dòng)業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勢回升……”
可財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，龔宇所期望“回升”并沒有如愿。從四季度的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝凈虧損1.9億元，Non-GAAP凈虧損5878萬元。這是自2022年第一季度盈利以來的首次單季虧損。
11月份上線的爆款劇，沒有起到應(yīng)有的拉動(dòng)增長效果。四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是拉了。
這里面有沒有短劇平臺(tái)的影響？
我想可能是有的。畢竟短劇搶走了流量，搶走了付費(fèi)用戶，長劇平臺(tái)用戶付費(fèi)變得更難了。尤其是紅果短劇跟制作方簽了“排他性協(xié)議”之后，這種影響可能會(huì)更明顯。
可能原因不乏以下幾點(diǎn)：
1、簽署“排他協(xié)議”只會(huì)讓紅果在短劇市場“一家獨(dú)大”，愛奇藝以及其他平臺(tái)作為后發(fā)者，即便是與紅果合作，也會(huì)限制其短劇業(yè)務(wù)未來的成長上限。于是，預(yù)算“內(nèi)容排他”這個(gè)在長劇版權(quán)上的“基操”，變成了不可接受的“壟斷”。
2、短劇內(nèi)容的集中，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致短劇平臺(tái)占據(jù)更多的總用戶時(shí)長，愛奇藝、騰訊視頻等長內(nèi)容平臺(tái)的流量池，可能會(huì)被進(jìn)一步分流。短劇和長劇之間是“替代”關(guān)系，而非“互補(bǔ)”關(guān)系。
一方面內(nèi)容題材差不多，制作難易度也差不多，總時(shí)長看，70多集的短劇也不短。另一方面，相似的題材內(nèi)容，短劇劇情更緊湊，顯然更有吸引力。
長內(nèi)容平臺(tái)的增長是很難的，現(xiàn)在很多短視頻平臺(tái)也能看劇，愛奇藝們要跟快手、抖音、B站搶用戶時(shí)長，還要面對(duì)爆火的短劇，很考驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力。后續(xù)爆款內(nèi)容生產(chǎn)愛奇藝能不能跟得上？這實(shí)打?qū)嵉仃P(guān)乎愛奇藝未來的MAU數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
3、短內(nèi)容比長內(nèi)容更容易低成本做出爆款，這點(diǎn)動(dòng)搖了長視頻內(nèi)容流量的根基。
愛奇藝上一部二十幾集的電視劇，制作成本不菲，但要達(dá)成上千萬的播放量并不容易。而紅果短劇上一部80集的短劇動(dòng)輒上千萬的播放量，顯然后者更容易出爆款。
有爆款就容易有增量，有增量就不難商業(yè)化。
對(duì)于過去鐘愛投放長視頻平臺(tái)的廣告主們而言，相比長劇，做短劇投放可能更有效果。
于愛奇藝的視角看，與紅果合作，其實(shí)本身就是下策，雖然所需要愛奇藝投入的資源少了，財(cái)報(bào)上興許好看一些，但愛奇藝錯(cuò)過了一個(gè)在短劇生態(tài)中，重新定位自己的機(jī)會(huì)。
長視頻的商業(yè)模式并不好，這是被市場驗(yàn)證的，優(yōu)愛騰相互之間打了那么多年，龔宇是親身經(jīng)歷過的。
馬后炮的視角來看，如果當(dāng)初堅(jiān)定地徹底轉(zhuǎn)型定位短劇，還是有一定“市夢率”的。
畢竟短劇市場仍在高速增長，是有增量的。而且用戶付費(fèi)沖動(dòng)更強(qiáng)，更容易變現(xiàn)。后續(xù)無論是廣告收入，還是內(nèi)容付費(fèi)，都是可變現(xiàn)的利益點(diǎn)。
要不要徹底轉(zhuǎn)型做短劇？是個(gè)值得所有長視頻平臺(tái)深思的問題。至少調(diào)整業(yè)務(wù)比例，80%的資源做短劇，20%采購長劇，也許是一個(gè)新的方向。
于愛奇藝而言，沒能及時(shí)抓住短劇帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，錯(cuò)過的不僅僅是一個(gè)財(cái)年的業(yè)績表現(xiàn)，更可能是未來幾年二級(jí)市場上的想象力。
我們不妨給愛奇藝估個(gè)值。
今天的愛奇藝已經(jīng)盈利了，商業(yè)模式不復(fù)雜，且有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
如果用DCF估值法，2024年愛奇藝營收260多億，如果未來三年愛奇藝能夠持續(xù)打造出現(xiàn)象級(jí)爆款，廣告業(yè)務(wù)能夠增長的話，假定未來三年的3年CAGR（復(fù)合增長率）為5%～8%。
內(nèi)容成本占比如果進(jìn)一步降低到65%，那么Non-GAAP運(yùn)營利潤率預(yù)估再提升至10%～12%。按12%～15%的折現(xiàn)率，那么愛奇藝的合理估值約為300億-400億元。
現(xiàn)實(shí)里，愛奇藝市值21.71億美元，按當(dāng)下匯率計(jì)算約合157億市值。
兩者相去甚遠(yuǎn)。
事實(shí)上，市場是理性的，愛奇藝當(dāng)下的市值體現(xiàn)正是市場對(duì)其合理價(jià)值的判斷。表面上市值被低估了一倍不止，但換個(gè)角度看，可能市場給的風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)更多。
說穿了還是那個(gè)不變的觀點(diǎn)，長視頻畢竟是個(gè)重投入、重運(yùn)營的生意，當(dāng)短劇爆火，長視頻商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)可能會(huì)被進(jìn)一步兌現(xiàn)。
時(shí)間老人是誠實(shí)的，長視頻生意究竟還有多少價(jià)值，市場終會(huì)給出更公允的答案。
接下來，愛奇藝能否戰(zhàn)勝短劇帶來的更嚴(yán)苛考驗(yàn)？
值得期待。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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