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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
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“姐姐，生蠔的品質(zhì)很高，感興趣可以放心下單，不肥、不活都是包賠的。”
晚上九點，@菠蘿吹鐵 準(zhǔn)時在小紅書直播間開啟了今天的直播。成為美食買手已近一年，他依舊像最初在大學(xué)宿舍開播時那樣，熱情地稱呼粉絲們?yōu)楦绺缃憬恪?/p>
和親切的稱呼相對應(yīng)的是，其直播間“接地氣”的價格。根據(jù)卡思觀察，他的主推品價格大多在100元內(nèi)，19.9元的果干、26.8元的夏威夷果、59.9元的椰子水等，是人氣最高的“爆品”。這樣的價格定位與大家印象中小紅書買手選品偏貴、客單價高的認(rèn)知形成了很大反差。
在卡思看來，這一貨盤選擇很大程度上受直播間用戶年齡結(jié)構(gòu)影響。第三方數(shù)據(jù)顯示，@菠蘿吹鐵 直播間觀眾中，18-34歲的用戶占比接近80%。@菠蘿吹鐵 的貨盤選擇很好地契合了他們的喜好，包含很多時下流行的解饞、低卡小零食，且價格不貴。自去年4月轉(zhuǎn)型美食買手以來，他在小紅書飛速成長，目前直播間的月銷售額已經(jīng)突破百萬。
不僅是在@菠蘿吹鐵 的直播間內(nèi)，年輕人在小紅書上早已成為不可或缺的支柱力量。平臺公布的信息顯示，小紅書月活躍用戶數(shù)超過3億，其中95后占比50%，00后占比35%，一二線城市用戶占比50%。
而受到年輕人歡迎的也不只是@菠蘿吹鐵，小紅書電商近期發(fā)布了《rise100電商年度榜單》，百大買手中有30%是95后。
包括@我是球球菌、@一只酸奶棣、@有在減肥等在內(nèi)的眾多年輕買手，憑借自己對年輕人需求的洞察，打造出聚焦個性需求的內(nèi)容與貨盤，同時在服務(wù)與售后上給足年輕用戶“情緒價值”，從而在小紅書收獲了一大批忠實的年輕用戶，登上買手榜。
這些年輕買手是如何打動用戶的心，走出自己的差異化發(fā)展路徑？他們又有哪些在小紅書做買手的經(jīng)驗可復(fù)制？這篇文章將通過多個案例進(jìn)行更詳細(xì)的拆解。
憑借獨特的社區(qū)氛圍，小紅書成為各種興趣愛好者的聚集地?？ㄋ加^察“rise100”榜單發(fā)現(xiàn)，過去一年，伴隨著用戶增長和電商生態(tài)的擴(kuò)容，小紅書電商涌現(xiàn)出了許多成長迅速的原生買手。尤其是，其中有一批年輕買手面貌，既有剛畢業(yè)的大學(xué)生，也不乏95后、90后。
由于在相似的時代環(huán)境成長，年輕買手更懂多數(shù)年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣和痛點——他們對新事物、新體驗、新品牌充滿好奇，需要更個性化的內(nèi)容、更平價的選品、更友好的溝通氛圍。
比如，年輕買手深知年輕人喜歡具備一定品位的生活方式和多元化的時尚風(fēng)格（比如韓系、復(fù)古、戶外、簡約等等），他們會選擇某一垂類深耕，尋找和推薦適配年輕人風(fēng)格的產(chǎn)品，從而脫穎而出。
95后韓系運(yùn)動風(fēng)博主@Babeei張張 長期在小紅書分享穿搭和生活好物，深受大學(xué)生喜愛。2023年11月，她開啟直播，2024年聯(lián)合江南先生、TENERA等品牌推出聯(lián)名服飾和包包，更帶動多個服飾品牌在小紅書首發(fā)新品，實現(xiàn)了單場GMV突破900萬的好成績。
95后穿搭博主@一只酸奶棣 ，鎖定淡顏系鄰家女孩變美穿搭，為年輕人提供實用的穿衣攻略。2024年4月，她轉(zhuǎn)型時尚買手，開播次月，單場GMV就突破500萬。
通過精心拍攝日常生活Vlog，@喂 少看手機(jī) 在小紅書積累了23.2萬粉絲。她的內(nèi)容中，“那個很會穿搭的實習(xí)生” 系列 vlog提供了通勤穿搭的多種思路，被粉絲直呼“建議多拍”，評論區(qū)總能找到大學(xué)生、實習(xí)生和月光族的共鳴。
2024年3月，她正式開播，3個月內(nèi)就實現(xiàn)了單場銷售額百萬的躍遷。她會結(jié)合職場新人的場景需求，專門挑選適合年輕人的性價比潮流單品，已與UNVESNO、Vivid&Vogue等多個品牌合作單品首發(fā)，因此成為更多年輕人的“賽博上班搭子”。
年輕人的收入不高、價格敏感度較高，他們喜歡“花小錢辦大事”，需要高性價比的產(chǎn)品，因此平價穿搭、通勤穿搭、基礎(chǔ)款的多種搭配等內(nèi)容更容易得到青睞。
95后時尚買手@我是球球菌，學(xué)生時期就活躍于多個內(nèi)容平臺，引來很多學(xué)生黨關(guān)注，目前在小紅書吸粉89.2萬。圍繞“變美”話題，她的內(nèi)容觸角多元，包括如何隱藏劉海、如何辨別T恤版型、牛仔褲搭配公式、燙發(fā)打理指南等。@我是球球菌 透露，她一直是追求性價比，不喜歡鋪張浪費(fèi)的人，和大學(xué)生是“一伙的”。她的直播間核心是為女大學(xué)生謀福利，主推品客單價在百元上下，僅用兩個月單場GMV就突破百萬元。
00后美妝買手@有在減肥 是在讀研究生，2024年9月開始在直播間為女大學(xué)生推薦日常百搭的韓系彩妝，擔(dān)任女孩們的韓妝教練，她特別照顧美妝小白“手殘黨”，會注重選擇更加好上手的單品，如今月銷售額穩(wěn)定在50萬+，粉絲量也增長到48萬。
他們懂得，年輕人更喜歡平等、自在的聊天氛圍，從而在直播形式上另辟蹊徑，不走“純叫賣”風(fēng)格，而是放松地嘮嗑。
比如，00后美食買手@菠蘿吹鐵，2024年4月從美食直播轉(zhuǎn)型美食買手，開創(chuàng)了“宿舍聊天式 ”帶貨新模式，每天晚上直播三小時，和粉絲一起讀信、嘮嗑，打造共同朋友圈。在每月25次的超高直播頻次下，他實現(xiàn)了單月GMV超140萬元的成績。
@菠蘿吹鐵 認(rèn)為，買手和用戶的情感交流會產(chǎn)生信任，信任則能帶來更多的成交。“我能及時地看到彈幕，就能及時照顧用戶的情緒，同時我不是單純的賣貨，會預(yù)留一些時間，純跟大家聊天，談一些想法。”
這些黑馬買手們，如何依靠審美和品味吸引年輕用戶關(guān)注，又如何讓年輕人在直播間快樂“剁手”？卡思嘗試從內(nèi)容、選品、售后三個層面總結(jié)他們的成長路徑。
首先，好內(nèi)容是立身之本。在更新日常內(nèi)容時，買手需憑借垂直細(xì)分的干貨吸引對應(yīng)的年輕人群的持續(xù)關(guān)注，并通過解決一個個具體的問題積累信任。
比如，針對美妝新手和學(xué)生群體的具體問題，@有在減肥 給出了實用靠譜的解決方案。收獲了大量用戶的信任。在她的主頁中，除了新手5分鐘快速出門妝、好用且不過百的彩妝產(chǎn)品推薦、冷門大牌平替等相對大眾化的筆記，買手還在單眼皮賽道持續(xù)輸出、建立差異化優(yōu)勢，她原創(chuàng)的“單眼皮變美指南”系列視頻，從韓系女高妝、韓系芭比妝、古早韓妝、到煙熏妝，展示了韓妝的多種畫法，也得到了粉絲的高度認(rèn)可，“有一種不費(fèi)力的美”。
同樣面向?qū)W生黨，買手@我是球球菌 踐行著穿搭博主的“長期主義”，不提倡過度消費(fèi)。例如，在春節(jié)穿搭指南視頻中，她沒有買新衣服，而是用推薦過的單品幫大家做搭配，兩年前買的毛衣、襯衫等產(chǎn)品都有出鏡，這條筆記點贊過萬，評論區(qū)也成了大型“求點評”現(xiàn)場，粉絲們紛紛發(fā)圖請博主判斷商品是否值得購買。
買手們大多會選擇“筆直聯(lián)動”，像創(chuàng)作日常筆記一樣精心準(zhǔn)備直播預(yù)熱視頻，減少“推銷感”，更容易提高直播預(yù)約率。
在把直播預(yù)熱視頻做出新花樣這件事上，@喂 少看手機(jī) 做了很好的示范。其主頁的24條直播預(yù)告視頻，既包括每月常規(guī)快遞開箱視頻，也有以“百搭”“舒適”“有點小個性”為關(guān)鍵詞的風(fēng)格類穿搭教程視頻。針對大學(xué)生和職場新人，她獨創(chuàng)了“那個很會穿搭的實習(xí)生” 系列 vlog，以一周7天穿搭不重樣為主題，收獲了大量年輕人的喜愛，平均點贊量超過4000。
要做好一場直播，選品是重中之重。買手會選擇自己認(rèn)可的、性價比高的、年輕用戶需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能吸引和說服用戶下單。
以找到適合普通人日常穿著的“高質(zhì)價比”衣服為核心，@我是球球菌 會花費(fèi)大量時間測評產(chǎn)品，還會去學(xué)紡織和面料的知識來武裝自己。直播時，她既會推薦平價高質(zhì)量商品，也會推薦尚未入駐小紅書的品牌。2024年，在精心選品+高頻講解后，她推薦的一條149元的“褲王”賣出1800多條。她總結(jié)道，“（做買手）要在某個特定的領(lǐng)域有識別好產(chǎn)品的能力，并且你有能力去把這個好產(chǎn)品講好。”
在@一只酸奶棣 眼中，關(guān)注買手的粉絲喜歡的就是買手本人的個人風(fēng)格，買手一眼就愛上的衣服，大概率是粉絲會喜歡的衣服。去年冬天，@一只酸奶棣 推薦的一件黑色大衣就是一見鐘情、按頭安利的實例。這件被質(zhì)感版型較好，90%羊毛的圍巾款黑色大衣，也收獲了粉絲的喜愛，成為直播爆品。“在小紅書直播，就像是開了一個店，把我自己真的喜歡的東西放在里面，大家可以在我這里買，也可以不在這里買，我提供了一個購買的途徑。
最后，售后服務(wù)是一場直播的核心要素，優(yōu)秀的買手必定重視“消費(fèi)者反饋”。
@我是球球菌 提到，她會一一回復(fù)私信。“直播完一周左右的時間，我都會緊盯私信，處理各種售后問題。對于學(xué)生來說，一兩百的褲子算小貴，畢竟是拿著爸媽給的生活費(fèi)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和他想象中有出入，那更得負(fù)責(zé)了。”
同樣自己做客服的還有@一只酸奶棣 。“所有的問題會直接找到我本人，所有關(guān)于衣服不好的評價，我會想辦法解決。他們也會反饋很多好的東西，看到就會很開心。”
卡思認(rèn)為，買手的口碑和事業(yè)高度息息相關(guān)，在內(nèi)容、選品、售后等層面做到盡心盡力的買手，就有很大的機(jī)會在小紅書嶄露頭角，畢竟年輕人是一群最愿為真誠、專業(yè)、耐心買單的用戶，他們會主動點贊和安利喜歡的買手，也會長期蹲守某個直播間。
在以上買手的分享中，卡思注意到多位創(chuàng)作者都提到自己轉(zhuǎn)型買手后獲得了更多的“安定感”。
比如@我是球球菌 坦言成為買手后有了更多底氣將空余時間用于體驗新事物，享受慢生活；@一只酸奶棣 也表示轉(zhuǎn)型買手、成為直播系統(tǒng)中的一員，不僅讓她掌握了更多職業(yè)技能，也讓生活和工作變得更有秩序。
這或許是眾多買手的共同心聲。做買手不僅增強(qiáng)了他們的粉絲粘性，提升其個人能力，還會帶來額外的收入，為其提供更廣闊的選擇和應(yīng)對變化的自信。而除此之外，對于廣大創(chuàng)作者而言，小紅書電商還蘊(yùn)含著很多新的機(jī)會。
一方面，如前文所述，小紅書匯聚了大量95、00后用戶，他們擁有多元的觀念和趣味，重視產(chǎn)品的實用性和新鮮感，同時對創(chuàng)作者及其內(nèi)容有著很高的要求，偏愛那些能夠帶來情感滿足，有梗、有態(tài)度的表達(dá)。
而活躍在平臺上的年輕買手們，由于貼近年輕人且深刻理解他們的訴求，因此能精準(zhǔn)地把握、匹配這些需求，將“品”和“人”緊密鏈接起來，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而更容易獲得成功。
另一方面，在生活方式電商，小紅書用戶更看重產(chǎn)品和內(nèi)容是否對自己的生活有幫助，而不是直播的技巧、話術(shù)。因此，對創(chuàng)作者們而言，只要在自己的領(lǐng)域有經(jīng)驗或心得，且對用戶有價值，就有機(jī)會成為優(yōu)秀的買手。
在“rise100”榜單中，卡思也觀察到很多非專業(yè)直播從業(yè)者，甚至是非專業(yè)博主的身影。例如@恩恩媽咪呀，原本是一位90后全職媽媽，因分享布置孩子的學(xué)習(xí)區(qū)獲得了很多粉絲的喜歡，借此開始直播，轉(zhuǎn)型買手后她堅持日播，現(xiàn)在其單月成交額已突破400萬；
@這個梨梨不太瘦 也是如此，雖然不是專業(yè)的服飾行業(yè)從業(yè)者，但過往豐富的打工經(jīng)歷，讓梨梨十分了解30+女性的通勤穿搭需求，再結(jié)合自身身材的穿搭經(jīng)驗，專注于為廣大打工姐妹分享平價又百搭的通勤穿搭。
也正因這些來自不同領(lǐng)域，有著不同經(jīng)歷和背景的新興買手不斷崛起，使得如今小紅書的買手生態(tài)更具多樣性和生命力。
此外，尤為重要的是，與傳統(tǒng)電商平臺相比，小紅書電商仍處于紅利爆發(fā)期。從平臺增長的角度來看，2024年小紅書的買手?jǐn)?shù)量相較2023增長8.1倍，買手直播間的購買用戶數(shù)增長3.4倍。值得注意的是，在本次“rise100”買手榜單中，有67%的買手粉絲數(shù)在50萬以下，19位買手的粉絲數(shù)不到10萬，而粉絲量最低的買手賬號粉絲數(shù)才剛剛過萬。
顯然，在當(dāng)前各平臺直播競爭進(jìn)入白熱化、馬太效應(yīng)顯著的背景下，小紅書對于新入局者而言，是一個難得的流量藍(lán)海。而平臺方面除了通過政策在培訓(xùn)、流量、現(xiàn)金激勵等方面扶持新買手的成長外，也在不斷完善自己的電商基建，降低買手們的門檻。
比如00后買手@小文梨子 在帶貨之初就將目標(biāo)人群鎖定在需要高質(zhì)價產(chǎn)品的女大學(xué)生群體，日常會通過平臺“小清單”功能上線筆記中推薦的商品，這一做法大大提升了帶貨轉(zhuǎn)化效率，使其賬號即使沒有進(jìn)行直播，也能做到幾十萬的月銷。
小紅書電商市場的活力，無疑給廣大博主、買手們提供了一個新舞臺，也讓小紅書電商生態(tài)逐漸呈現(xiàn)出其多樣性。在未來的電商競爭中，比起一招鮮，個性化已經(jīng)越來越重要。而一部分個體經(jīng)營者，正走在探索的路上。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)