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經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如同釀酒
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者|在輝
2019年凈利潤(rùn)不到20億，2023年變成104億，2024年前三季度就超過(guò)了113億。過(guò)去五年，汾酒的凈利潤(rùn)復(fù)合增速傲視行業(yè)。四年五倍，甚至若無(wú)意外即將升級(jí)為五年六倍。
2021開(kāi)始，汾酒用兩年時(shí)間完成200億、300億的兩連跳。再把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，2015年到2024年，汾酒以28%的年復(fù)合增速一騎絕塵，可見(jiàn)其在市場(chǎng)的民心所向。這段崛起之路，凸顯了汾酒是一家很不一樣的白酒企業(yè)。
去年12月初的年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂又一次強(qiáng)調(diào)，汾酒的復(fù)興綱領(lǐng)，“從來(lái)沒(méi)有單純地把業(yè)績(jī)排名作為我們的目標(biāo)”。第一階段的復(fù)興大計(jì)，汾酒執(zhí)行得格外踏實(shí)。復(fù)興的第二階段，汾酒依舊打算繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)做好自己。哪怕，它其實(shí)有高調(diào)的資本。汾酒，默默地給自己的金字招牌持續(xù)添加標(biāo)簽。
質(zhì)樸的價(jià)值觀(guān)，卻創(chuàng)造了汾酒的復(fù)興奇跡。能著眼當(dāng)下、眺望未來(lái)走好每一步的酒企，值得珍惜。
熟悉汾酒的人都知道，在洋河占據(jù)中國(guó)白酒第三的十四年里，曾經(jīng)的“汾老大”正處于一段漫長(zhǎng)的征途中，穿越危機(jī)，擁抱變革。
2018年混改后，汾酒進(jìn)入了新的成長(zhǎng)階段。從2019年?duì)I收突破100億元，到2021年突破200億元，再到2023年的突破300億元，以及今年重回前三的壯舉，汾酒的每一步都走得扎實(shí)。
從去年三季報(bào)來(lái)看，白酒行業(yè)普遍低速增長(zhǎng)，但汾酒在規(guī)模領(lǐng)先的情況下還是保持了兩位增長(zhǎng)，定力十足。2024年前三季度，汾酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅位居TOP5白酒上市酒企第一位。到10月，汾酒2024年前10個(gè)月的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)2023年全年的銷(xiāo)售額，重點(diǎn)單品也同樣完成了這個(gè)成就。
汾酒的百億級(jí)跨越一直是市場(chǎng)高度關(guān)注的話(huà)題，而汾酒成功的跨越又解答了白酒企業(yè)怎樣高質(zhì)量發(fā)展的問(wèn)題。
在第一階段，汾酒形成了復(fù)興的“八大綱領(lǐng)”：發(fā)展、市場(chǎng)、品質(zhì)、文化、改革、管理、人才、民生。
在具體做法上，汾酒堅(jiān)持渠道優(yōu)化，對(duì)區(qū)域進(jìn)行深耕、精耕，在營(yíng)銷(xiāo)上深度貫徹“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的理念，充分考慮了品牌價(jià)格體系、經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益、終端商利潤(rùn)、企業(yè)科學(xué)發(fā)展等多個(gè)維度的要素。對(duì)渠道利潤(rùn)分配模式等細(xì)則進(jìn)行改革，進(jìn)一步夯實(shí)終端基礎(chǔ)，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，讓增長(zhǎng)體系更健康。
也因此，汾酒在第一階段的市場(chǎng)凝聚力可謂驚人。2022年到2024年，汾酒每個(gè)規(guī)模層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商都在增加。如圖所示，2022年—2024年，汾酒銷(xiāo)售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷(xiāo)商由41家增加到51家，5000萬(wàn)-1億元規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商由67家增加到76家，1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商由446家增加到578家。
而往后看，馬上到來(lái)的2025年—2030年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂再次給出了一條踏實(shí)的發(fā)展準(zhǔn)則：“2025年汾酒最重要的一條營(yíng)銷(xiāo)政策是‘穩(wěn)健壓倒一切’”。在鞏固成果的同時(shí)，汾酒要對(duì)要素繼續(xù)調(diào)整，更好更快地扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣。
酒業(yè)生機(jī)在于酒，酒業(yè)榮譽(yù)也在于酒。汾酒提出，預(yù)計(jì)2～3年之內(nèi)形成4個(gè)百億大單品，玻汾、青花20、老白汾、青花30，構(gòu)筑四輪驅(qū)動(dòng)的格局。其中，青花20在2023年年報(bào)中已被列為百億大單品。
目前，業(yè)內(nèi)已有8個(gè)百億大單品：飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、水晶劍、海之藍(lán)、茅臺(tái)1935、青花20（包含省內(nèi)青花25）、窖藏1988。從這些耳熟能詳?shù)拿种?，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)大單品對(duì)銷(xiāo)售、市占率、消費(fèi)者口碑以及品牌價(jià)值的意義。汾酒，正在這方面規(guī)劃更大的作為。
而對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)，好消息是單品的發(fā)育良好。青花系列、老白汾在2024年10月達(dá)到了2023年全年?duì)I收。汾酒也在10月整體完成2023年全年?duì)I收。2024年3月，汾酒宣布青花20出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)20元/瓶，依靠?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品成功進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)節(jié)，把利潤(rùn)留給經(jīng)銷(xiāo)商，渠道工作的優(yōu)化空間放大了。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品每進(jìn)一步，汾酒離400億銷(xiāo)售額的臺(tái)階就更近一分。
不過(guò)汾酒并不自滿(mǎn)，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張永踴此前明確指出，玻汾、青花20、老白汾這三項(xiàng)產(chǎn)品在三大價(jià)格帶有比較好的優(yōu)勢(shì)，但青花30相對(duì)還是較弱。針對(duì)青花30，汾酒已單獨(dú)設(shè)立管理團(tuán)隊(duì)，后續(xù)將開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品組合，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、針對(duì)性運(yùn)營(yíng)?？梢灶A(yù)測(cè)，青花30復(fù)制其他幾個(gè)兄弟產(chǎn)品的成功，也許只是時(shí)間問(wèn)題。
從戰(zhàn)略層面往下看，汾酒真正的優(yōu)勢(shì)在于走了“群眾路線(xiàn)”。要問(wèn)汾酒的優(yōu)勢(shì)從哪來(lái)，答案其實(shí)非常簡(jiǎn)單：汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，質(zhì)量與口碑效應(yīng)突出。“口糧酒”聲名遠(yuǎn)播多個(gè)地區(qū)，高端酒發(fā)揮了“名酒、清香、汾酒”的品牌勢(shì)能，穩(wěn)健成長(zhǎng)。品質(zhì)，是這一切的根基。
中國(guó)白酒行業(yè)，工藝是品質(zhì)的根基。汾酒在這方面的堅(jiān)守，得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。
一位資深酒友透露，他了解到的汾酒，即使是最基礎(chǔ)的黃蓋玻汾，完整生產(chǎn)周期也長(zhǎng)達(dá)4年有余。最影響酒體風(fēng)味基調(diào)的制曲養(yǎng)曲需要100余天，地缸分離發(fā)酵周期需要兩個(gè)28天的，與茅臺(tái)單輪次發(fā)酵周期相同，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)白酒對(duì)發(fā)酵時(shí)間和釀造口味的精準(zhǔn)把握。在經(jīng)過(guò)兩次取酒后，基酒在大罐中要存儲(chǔ)的時(shí)間仍以年計(jì)，匠心都釀在了時(shí)間里。
再以青花汾為例，汾酒曾在2020年發(fā)布青花汾酒30·復(fù)興版時(shí)，詳解過(guò)其工藝流程——“伏曲、冬釀、1022”。從伏天制曲到立冬存曲，再經(jīng)由專(zhuān)門(mén)車(chē)間進(jìn)行兩個(gè)56天的發(fā)酵周期，僅前端工序就耗時(shí)近10個(gè)月。“1022”指的是陶缸貯存10年以上基酒、發(fā)酵周期是普通汾酒的2倍，且只在最古老的2個(gè)車(chē)間生產(chǎn)?；菩璐鎯?chǔ)滿(mǎn)10年，還要與30年陳釀及各類(lèi)調(diào)味酒勾調(diào)，隨后再存儲(chǔ)1年后方可灌裝。
上述酒友認(rèn)為，其綜合成本已超過(guò)茅臺(tái)飛天，代表了汾酒在高端產(chǎn)品上的匠心。
匠心之中還有科學(xué)保障。儲(chǔ)存10年是因?yàn)榉诰圃趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這是重要的酒質(zhì)飛躍點(diǎn)。汾酒還建立了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的“六檢一驗(yàn)”質(zhì)量控制體系，將7大板塊、124個(gè)環(huán)節(jié)、297個(gè)質(zhì)量監(jiān)控節(jié)點(diǎn)、3259個(gè)質(zhì)量控制參數(shù)納入統(tǒng)一管理，并持續(xù)提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的數(shù)字化程度。
回顧酒業(yè)歷史，在多數(shù)白酒企業(yè)采取短期存儲(chǔ)或即產(chǎn)即銷(xiāo)的情況下，汾酒堅(jiān)持“三年陳釀”的標(biāo)準(zhǔn)，做到開(kāi)售就是老酒。再加上白酒的特色，誕生了“老白汾”這個(gè)愛(ài)稱(chēng)。如今，在消費(fèi)意識(shí)迭代與品質(zhì)革新雙重浪潮的驅(qū)動(dòng)下，高口碑的汾酒正在用時(shí)間積淀和科學(xué)管理，來(lái)深度定義高端白酒的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。
去年，汾酒的國(guó)際化力度極大增強(qiáng)。到2024年12月底，它組織、深度的國(guó)際化活動(dòng)超過(guò)45場(chǎng)。2024年12月5日，還亮相了2024“一帶一路”商協(xié)會(huì)大會(huì)，對(duì)傳播中國(guó)白酒文化做出定調(diào)。
單看這個(gè)酒業(yè)文化的話(huà)題，并不新鮮。但汾酒的文化積淀，卻值得它發(fā)力推動(dòng)這件大事業(yè)。
一方面，是傳統(tǒng)。去年，汾酒以第七屆汾酒杏花節(jié)、“2024汾酒封藏大典”、2024年文學(xué)名家“杏花村汾酒文化采風(fēng)”座談會(huì)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)文化表達(dá)方式的有機(jī)創(chuàng)新，也讓杏花村等諸多厚重歷史意蘊(yùn)的文化因子，進(jìn)一步融入汾酒偉大復(fù)興的進(jìn)程中。
另一方面，是革新。去年，汾酒和文藝界知名導(dǎo)演賈樟柯共同推出關(guān)于故鄉(xiāng)的懷舊故事短片《我與汾酒》，在文化交流論壇上與京劇聯(lián)名推出文創(chuàng)產(chǎn)品，作為戰(zhàn)略伙伴支持“2024中國(guó)文學(xué)盛典?駿馬獎(jiǎng)之夜”，開(kāi)在太原線(xiàn)下的官方授權(quán)“觀(guān)汾小酒館”，也以產(chǎn)品形式與文化傳播方式的創(chuàng)新，擴(kuò)展了汾酒品牌的輻射邊界，深入到更多群體中，發(fā)揚(yáng)汾酒文化。
而在故土之外，汾酒的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已延伸至五大洲及全球各大重要免稅口岸，成功發(fā)展了100余家海外經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立了超過(guò)9000家終端店和180多家國(guó)外免稅店及中國(guó)離境免稅店。
未來(lái)，白酒行業(yè)集中度只會(huì)繼續(xù)提升，讓強(qiáng)者恒強(qiáng)。作為主力香型龍頭，汾酒“逆天改命”的經(jīng)歷為白酒破局指出了一條可行之路。
本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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