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文丨杜亮‍‍

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

一場(chǎng)無(wú)硝煙的“水戰(zhàn)”正在各大企業(yè)之間悄然打響。

前段時(shí)間，在農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒公開(kāi)表達(dá)對(duì)“綠瓶”純凈水的質(zhì)疑后，引發(fā)了輿論熱議。而老對(duì)家娃哈哈也不甘示弱，迅速回應(yīng)稱娃哈哈純凈水符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“水只要干凈衛(wèi)生就夠”。

毋庸置疑，2024年，飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。尤其是以農(nóng)夫山泉為代表的眾多水企都在打價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，當(dāng)更多企業(yè)推出低價(jià)水新品，想要在這一領(lǐng)域瓜分更大蛋糕時(shí)，走高端化路線的昆侖山水反而略顯尷尬。

1、想做“中國(guó)的依云”

昆侖山礦泉水越來(lái)越像農(nóng)夫山泉了。

當(dāng)年農(nóng)夫山泉憑借水源地一概念走紅，如今的昆侖山礦泉水也憑借昆侖山水源打造高端概念。

在瓶裝水漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷了一代代迭代。滿足衛(wèi)生安全健康等需求后，隨著人們逐漸對(duì)水的口感等有了更多要求，也逐漸將水分出三六九等，甚至有了高端水的概念。

在高端水品牌里面，最成功的案例莫過(guò)于依云。早在20世紀(jì)80年代末，法國(guó)品牌依云便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并堅(jiān)持走高端路線，將具有均衡、天然的礦物質(zhì)作為招牌，甚至傳說(shuō)具有“治療”功效。

雖然最初銷量并不樂(lè)觀，但經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)深耕?，F(xiàn)如今的依云，在中國(guó)高端礦泉水占據(jù)約20%的市場(chǎng)份額，其在全球市場(chǎng)占有率也超過(guò)了10%，已然成了高端水的代名詞。

而國(guó)內(nèi)也有不少礦泉水品牌想要效仿依云的成功之路，其中便有昆侖山。

昆侖山是加多寶旗下高端礦泉水品牌，從創(chuàng)立之初便定位走高端路線。2018年，加多寶任命王金昌為加多寶和昆侖山董事長(zhǎng)。

‍昆侖山宣稱具有“凈礦小堿”四大黃金品質(zhì)，并將天然純凈、豐富均衡的礦物質(zhì)、世界稀有小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)、pH值天然弱堿性等特點(diǎn)作為主要賣點(diǎn)。

為了證明已經(jīng)在高端市場(chǎng)占有一席之地，背靠加多寶的昆侖山，用大量數(shù)據(jù)榜單來(lái)背書(shū)。

譬如，2024年時(shí)，昆侖山斬獲了當(dāng)年“雙11”國(guó)內(nèi)高端水電商銷量TOP1，并且連續(xù)8年領(lǐng)跑高品質(zhì)礦泉水賽道。

此外，“雙11”期間，昆侖山礦泉水在京東、抖音、小象超市等多個(gè)渠道都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，其中光小象超市銷量漲幅超5倍。尤其5L家庭裝漲勢(shì)迅猛，銷量漲幅超40%。

不過(guò)，《2021年中國(guó)瓶裝水行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)前景研究》報(bào)告顯示，目前我國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)，主要是中低端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然此前也有恒大冰泉一心想走高端路線，但最終也是鎩羽而歸。

昆侖山礦泉水以水源地作為背書(shū)。昆侖山礦泉水宣稱其水源都來(lái)自昆侖山，水源地決定了水的品質(zhì)，直接從水源地灌裝的昆侖山水屬于高品質(zhì)礦泉水。

根據(jù)《瓶裝水——中國(guó)，2016年》的報(bào)告，有高達(dá)71%的消費(fèi)者認(rèn)為，瓶裝水（特別是礦泉水）的高端形象最佳體現(xiàn)的是“源自優(yōu)質(zhì)水源地”。

但其實(shí)水源地環(huán)境好壞，未必可以證明其礦泉水是否真的“高端”。

廣東省環(huán)境地質(zhì)勘查院找水專家、教授級(jí)高工邱向榮認(rèn)為，水質(zhì)的好壞通常會(huì)受到多重因素的影響：包括地下運(yùn)輸?shù)臈l件、水巖反應(yīng)的程度等。所以并不是純凈的地方就一定會(huì)出好水，同樣，城市中心也可能有好的水源。

2、再現(xiàn)商標(biāo)糾紛

歷史總是驚人的相似。

曾經(jīng)加多寶和王老吉因?yàn)槠放萍m紛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，沒(méi)想到昆侖山也深陷商標(biāo)糾紛中。

早在2002年1月，余某在廣東江門鶴山市設(shè)立了以“昆侖山泉”為字號(hào)的個(gè)體工商戶鶴城昆侖山泉水廠（下稱鶴城昆侖山），主要經(jīng)營(yíng)桶裝飲用水等。

而昆侖山礦泉水雖然是2009年才注冊(cè)成立，但2012年4月已經(jīng)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

【天眼查】信息顯示，昆侖山礦泉水為加多寶旗下品牌，曾用名為青海玉珠峰礦泉水有限公司。

就這樣，本來(lái)相隔千里的兩個(gè)水廠因?yàn)橹孛?，為日后的糾紛埋下了隱患。

2023年8月，昆侖山公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，鶴城昆侖山廠曾于2022年1月因銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“KUN-LUN包裝飲用水”和“昆侖山包裝飲用水”遭到鶴山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。

隨后昆侖山公司就立即指派工作人員前往鶴城昆侖山廠處調(diào)查取證。在調(diào)查過(guò)程中，鶴山昆侖山廠生產(chǎn)、銷售的飲用水均帶有“昆侖山泉”標(biāo)識(shí)。

昆侖山公司指控鶴城昆侖山廠所使用的“昆侖山泉”標(biāo)志與其擁有的注冊(cè)商標(biāo)相似，可能侵犯了其商標(biāo)權(quán)，因此向鶴山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局提出了舉報(bào)。此外，昆侖山公司還就商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題，將鶴城昆侖山廠作為被告，向法院提起了訴訟。

經(jīng)過(guò)一審、二審，最終法院認(rèn)定鶴山昆侖山廠需要承擔(dān)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的賠償責(zé)任。雖然無(wú)需進(jìn)行字號(hào)更改，但經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)確保企業(yè)名稱使用合規(guī)，避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)“昆侖山”字號(hào)，同時(shí)在顯眼處添加自有品牌商標(biāo)等標(biāo)識(shí)，以便區(qū)分自身產(chǎn)品，防止消費(fèi)者誤認(rèn)。

表面上看昆侖山贏了官司，但實(shí)際已經(jīng)對(duì)昆侖山公司旗下的礦泉水品牌的消費(fèi)者認(rèn)知帶來(lái)一定影響。

一直以來(lái)，昆侖山礦泉水的品牌知名度、市場(chǎng)占有率，其實(shí)都與行業(yè)頭部品牌相去甚遠(yuǎn)。

早年間，昆侖山市場(chǎng)定價(jià)5元/瓶，就在一定程度上就影響了其大面積市場(chǎng)推廣。

此后，為了搶奪市場(chǎng)份額，抵御“依云”等進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)依云頻繁進(jìn)行打折促銷后，昆侖山也不得不降價(jià)。

2022年，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，包括依云官網(wǎng)及天貓國(guó)際超市在內(nèi)的多個(gè)銷售平臺(tái)，原本售價(jià)超過(guò)10元的500ml裝依云礦泉水，其價(jià)格已大幅下調(diào)至3至7元之間，降價(jià)力度可見(jiàn)非一般。

而昆侖山也被迫加入“價(jià)格戰(zhàn)”中，并將已經(jīng)賣了10多年的5元價(jià)格下調(diào)至4元。

3、低價(jià)趨勢(shì)下，高端水更難做

毋庸置疑，如今礦泉水價(jià)格下降趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

今年4月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，以1元的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)份額。在農(nóng)夫山泉攪動(dòng)下，東方甄選、胖東來(lái)也紛紛推出了低價(jià)天然礦泉水，單瓶日常定價(jià)均不超過(guò)2元。

各大品牌推出低價(jià)礦泉水，毋庸置疑是為了搶占市場(chǎng)份額。

據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)包裝飲用水整體銷售規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年有望達(dá)到2680億元，預(yù)計(jì)2025年突破3100億元。

而從2019至2024年期間，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模將預(yù)計(jì)從1267億增至1943億，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.4%。

此外，京東《2022礦泉水消費(fèi)報(bào)告》指出，該年礦泉水銷售額同比增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)超其他飲用水品類。

目前，雖然包裝飲用水行業(yè)陷入個(gè)位數(shù)增速中，但其實(shí)行業(yè)蛋糕仍然非常大。不過(guò)，在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，其實(shí)還是中低端市場(chǎng)品牌占據(jù)絕大部分份額。

例如，2023年時(shí)，飲用包裝水市場(chǎng)top5分別是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)飲料、景田百歲山、娃哈哈和康師傅，均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)百億元的零售額。

不過(guò)，眾多品牌之所以愿意放下身段貼身肉搏低價(jià)市場(chǎng)，歸根結(jié)底也在于消費(fèi)者的需求如此。

在麥肯錫研究報(bào)告中提到，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)，而是在消費(fèi)上更加理性。都希望用更低的價(jià)格去購(gòu)買更高品質(zhì)的商品。

回歸到礦泉水行業(yè)，其實(shí)也是這一趨勢(shì)。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)有41.84%的礦泉水消費(fèi)者因追求健康生活而選擇礦泉水，看重其優(yōu)質(zhì)水質(zhì)及對(duì)人體有益的礦物鹽和微量元素。另有41.09%的消費(fèi)者則因價(jià)格實(shí)惠而選擇礦泉水，顯示出對(duì)價(jià)格的敏感度。

這意味著，盡管消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但水質(zhì)的品質(zhì)依然是他們選擇的關(guān)鍵。昆侖山雖然一心走高端化路線，但在市場(chǎng)低價(jià)趨勢(shì)的大環(huán)境下，想要搶占更多的市場(chǎng)份額并非易事。隨著各大品牌在價(jià)格維度的不斷壓縮，昆侖山面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

昆侖山雖然背靠加多寶品牌，但其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)始終面臨壓力。作為消費(fèi)者剛性需求之一，飲用水市場(chǎng)的潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)亦異常激烈。

昆侖山不僅要面對(duì)依云等國(guó)外高端品牌的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對(duì)中低端市場(chǎng)的強(qiáng)烈擠壓。盡管昆侖山在高端市場(chǎng)已經(jīng)有一定聲量，但要進(jìn)入行業(yè)頭部陣營(yíng)，還需要突破市場(chǎng)認(rèn)知不足和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等多重困境。

因此，昆侖山要想脫穎而出，單靠水源優(yōu)勢(shì)已不再足夠，必須重新審視其價(jià)格策略和發(fā)展方向，才能真正打開(kāi)市場(chǎng)空間。