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作者 | 歸去來

編輯 | 計(jì)然

2024年的最后一天，我們該怎么去看這一年？

過去的360多天里，每個(gè)人都有不同的經(jīng)歷、不同的感受。但總有一些感受是時(shí)代的烙印，引起所有人共鳴。而這些共鳴，最集中的體現(xiàn)是在各大平臺和機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的年度關(guān)鍵詞里。

從小紅書的“抽象”到B站的“接”，從淘寶的“反向內(nèi)卷”到大眾點(diǎn)評的“游”；從《黑神話：悟空》的“天命人”到美團(tuán)的“AI短劇”；從《柯林斯詞典》的“Brat”，到《牛津詞典》的“Brain rot”；以及從《韋氏詞典》“Polarization”到《劍橋詞典》的“Manifest”。

每個(gè)關(guān)鍵詞透露2024年社會變遷，折射當(dāng)前年輕人精神狀態(tài)的同時(shí)，也讓我們提前嗅到2025年國內(nèi)外消費(fèi)社會的新變化和新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞1：抽象

工作中出現(xiàn)問題怎么辦？這是打印機(jī)不行，和你無關(guān)。

我的生活亂得像一鍋粥怎么辦？趕緊趁熱喝。

……

類似這些“抽象”問答，在小紅書隨處可見。“抽象”也成為小紅書年度關(guān)鍵詞。

2024年“抽象”在小紅書平臺相關(guān)筆記數(shù)量超過1000萬條，評論互動量高達(dá)1.6億次。“抽象”能成為平臺年度關(guān)鍵詞，這事聽起來就很“抽象”。

不僅僅只有小紅書，從線上的“微do”、@聽泉鑒寶、@向佐到線下的“謝帝我要diss你”。2024年風(fēng)靡過的各種人和事，似乎都“抽象”有關(guān)。

小紅書資深網(wǎng)友張航（化名）對我們說道，年輕人玩“抽象”，一本正經(jīng)胡說八道的原因是，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸乃至信息過載，對傳統(tǒng)權(quán)威和主流文化以及現(xiàn)代社會“標(biāo)準(zhǔn)化”和“規(guī)范化”，均在構(gòu)成沖擊。職場、生活、社會帶來的各種壓力讓年輕人孤獨(dú)感倍增。

通過簡潔且快速的表達(dá)方式，幽默和自嘲的語言，這不僅能完成自我情緒宣泄，獲得短暫心理慰藉。也能通過各種“抽象”語言獲得群體共鳴，找到歸屬感。

如張航所言，“抽象”成為小紅書年度關(guān)鍵詞的背后，表面看是年輕人通過幽默、非理性和碎片化的語言形式，表達(dá)他們對社會規(guī)范的質(zhì)疑、對碎片化生活的反思、對孤獨(dú)感的回應(yīng)以及對信息過載的適應(yīng)。深層次看，“抽象”是當(dāng)代文化中個(gè)體與集體之間、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間、嚴(yán)肅與幽默之間不斷碰撞與交織的產(chǎn)物。

當(dāng)年輕人愈發(fā)“抽象”時(shí)，下場做“網(wǎng)紅”的企業(yè)家需思考的是，如何避免被年輕人批評“爹味主義”“說教主義”過重。品牌方需思考的是，營銷方式如何改變才能更好地和年輕人產(chǎn)生共鳴。

關(guān)鍵詞2：拒絕內(nèi)耗

年輕人的“抽象”不僅只停留在網(wǎng)絡(luò)語言中，他們購買的商品更加“抽象”。

丑魚拖鞋、太空船票等各種“抽象”商品均上榜2024年淘寶十大單品。甚至淘寶部分商品因“太丑”，讓買家給出好評。這個(gè)世界終究還是顛了！

圖源：淘寶

圖源：淘寶

另外2024年淘寶年度十大商品透露出一大關(guān)鍵詞：“拒絕內(nèi)耗”“愉悅自我”。

尤其是近兩年“發(fā)瘋文學(xué)”受到不少年輕人青睞。很多年輕人掛在嘴邊的話是“與其精神內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人”“做人不能太正常，能讓你內(nèi)耗的人和事，都不是什么好人好事。”

“拒絕內(nèi)耗”的背后，正是當(dāng)代年輕人愈發(fā)清醒，愈發(fā)愿意活出自我。

22歲的劉娜（化名）已經(jīng)想通了。過去她從小接受的教育是，你要學(xué)會幫助別人、與人為善、換位思考。但在某些場景下你對別人越好，越不被珍惜。你越不好惹，別人卻在尊重你。與其委曲求全討好別人，不如“發(fā)瘋”“發(fā)癲”取悅自我。在“發(fā)瘋”“發(fā)癲”中，精神狀態(tài)反而獲得前所未有的穩(wěn)定。

當(dāng)越來越多的年輕人愈發(fā)清醒后，2025年消費(fèi)市場更加被情緒消費(fèi)所主導(dǎo)，年輕人在為“悅已消費(fèi)”買單的同時(shí)，諸如節(jié)日捆綁消費(fèi)、舔狗經(jīng)濟(jì)將迎來更大沖擊。

關(guān)鍵詞3：天命人

黑神話悟空概念商品進(jìn)入2024年淘寶十大商品榜單中，離不開2024年《黑神話：悟空》的爆火。

《黑神話：悟空》游戲世界里的“天命人”指的是即使孫悟空已死，“意”隨生命消散。但玩家找到大圣的殘骸后，也就真正繼承大圣的“意”，成為游戲里的主角。

現(xiàn)實(shí)世界中，隨著2024年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入周期性調(diào)整階段，焦慮的年輕人通過多元化方式搞錢，成為主宰自我命運(yùn)的“天命人”。

“天命人”成為很多人2024年的年度關(guān)鍵詞。

24歲的劉巖（化名）表示，同齡人中既有“打工人”上班從不遲到，任勞任怨的當(dāng)“牛馬”賺錢。又有同齡人通過搞副業(yè)炒“谷子”、黃金、股票賺錢。既有年輕人在爆火的短劇做起群眾演員賺錢，又有年輕人即使面對完全陌生的海外市場，但仍通過代理云、跨境電商、自媒體在海外市場撈金。這個(gè)年紀(jì)的我們嘴上說著“擺爛躺平”，但誰不是在默默努力，讓自己和家人的生活過得更好，成為下一個(gè)“齊天大圣”呢？

當(dāng)越來越多的年輕人努力成為“天命人”，既讓2025年年輕人搞錢方式更加多元化，同樣會讓就業(yè)方式、消費(fèi)市場不斷改變。如年輕人改變命運(yùn)帶來的壓力和焦慮，帶動和療愈經(jīng)濟(jì)相關(guān)的職業(yè)、消費(fèi)、旅游市場的生變。

關(guān)鍵詞4：接

任何事物的發(fā)展從來都是不走直線走曲線，年輕人向上逆天改命成為“天命人”的過程注定充滿艱辛。過程中，他們既需要付出更多努力，不斷應(yīng)對現(xiàn)實(shí)生活帶來的困難和挫折。又渴望通過集體的力量來獲得支持和認(rèn)可，從而提高面對生活挑戰(zhàn)的勇氣和信心。更尋求一種共同的力量，一種群體的認(rèn)同和支持，獲得某種命運(yùn)的轉(zhuǎn)折或突破，重新定義自己在社會中的角色和位置。

種種需求集合后，在B站UP主發(fā)布的如考試上岸、入職升職、表白成功、運(yùn)氣爆棚、神仙故事等美好故事或時(shí)刻的彈幕中總能看到“接”，“接”好運(yùn)、“接”成功、“接”幸福。“接”也成為B站的年度關(guān)鍵詞。這一年，B站用戶共發(fā)送576萬次“接”。

圖源：B站

年輕人對“接”好運(yùn)內(nèi)心的渴望，或給2025年消費(fèi)市場帶來更多機(jī)遇。比如說，分享美好故事或時(shí)刻已成為B站流量密碼，品牌方既可利用“接”字背后傳遞的情感和文化價(jià)值，推出與消費(fèi)者情感共鳴的營銷活動。也可和B站UP主進(jìn)行深度化內(nèi)容合作，鼓勵消費(fèi)者分享自己的“好運(yùn)”時(shí)刻，創(chuàng)造與“接”文化相關(guān)的互動內(nèi)容，吸引更多年輕人參與，讓品牌保持年輕化。

2025年的你，又準(zhǔn)備“接”什么呢？

關(guān)鍵詞5：游

《神話：悟空》帶火的山西旅游、向上逆天改命成為“天命人”帶來的焦慮，讓更多的年輕人走出家門，用腳步丈量世界。

“游”也成為2024年大眾點(diǎn)評年度關(guān)鍵詞。這一年，大眾點(diǎn)評用戶提及“游”的相關(guān)評價(jià)、筆記等內(nèi)容數(shù)量漲幅超600%。作為OTA平臺TOP1的攜程，營收和利潤也持續(xù)刷新紀(jì)錄。

圖源：大眾點(diǎn)評&第一財(cái)經(jīng)

圖源：百度（攜程財(cái)報(bào)）

2024年年輕人的“游”是在味蕾探索游中品嘗地方特色風(fēng)味，回歸煙火平常；是在城市放慢游中，與當(dāng)?shù)匚幕舱瘢媚_步追隨內(nèi)心熱；是在曠野療愈游中，短暫放空自己，重獲內(nèi)心深處的平靜；是在心靈樂園游中盡情舒展自我，給自己無限寵愛。

綜合考慮到消費(fèi)市場和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)改變，2025年將有更多的年輕人出“游”。這給旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，不同業(yè)態(tài)基于不同區(qū)域市場差異，仍需理性應(yīng)對。

酒店投資人王帥（化名）觀察到，2024年縣城旅游業(yè)雖迎來火爆，但很多缺乏人口流動的縣城酒店，僅在清明、端午、中秋、春節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)下，客流量有明顯增長，其他時(shí)間節(jié)點(diǎn)客流量嚴(yán)重不足。

如西安、哈爾濱等網(wǎng)紅城市因酒店品牌方門店加密和個(gè)人酒店投資者大量入局，供需嚴(yán)重失衡，低中高端酒店均深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。隨著2025年諸多城市閑置物業(yè)增加，酒店行業(yè)供給過?；?qū)⒏油怀觥?/p>

關(guān)鍵詞6:AI短劇

一年在美團(tuán)消費(fèi)3元，這是集團(tuán)總裁才有的實(shí)力??！

我們總裁可是能全款吃麻辣燙的人。

聽說你一年能在美團(tuán)消費(fèi)21元，你卻一分都不愿意花在我身上。

仙尊最愛點(diǎn)的是XX麻辣燙，少主一年在美團(tuán)消費(fèi)就2元。

以“AI短劇”形式和用戶共創(chuàng)的2024年美團(tuán)年度報(bào)告，讓不少網(wǎng)友紛紛稱，這真的是太顛、太好玩、太搞笑了。

圖源：美團(tuán)

美團(tuán)選擇AI短劇的背后，正是2024年AI和短劇市場火熱的體現(xiàn)。短劇市場中，字節(jié)2023年8月上線的紅果短劇月活用戶，從零暴漲到今年9月的1.2億。旗下廣告平臺巨量引擎，2024年投流規(guī)模超300億。

AI市場中，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月17日，年內(nèi)AI領(lǐng)域共發(fā)生644起投融資事件涉及金額821.29億元，均超2023年全年633起的融資事件和636.76億元的涉及金額。此外，AI大模型正持續(xù)滲透PC、智能手機(jī)、廚電、耳機(jī)、眼鏡、新能源汽車等千行百業(yè)中。

但2025年AI和短劇均會迎來洗牌階段。以AI大模型為例，圍繞to C端的AI大模型，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，過去一年，豆包、Kimi、文小言等產(chǎn)品用戶使用頻次和時(shí)長分別在4~5次、5～10分鐘。字節(jié)內(nèi)部判斷，付費(fèi)訂閱模式在國內(nèi)難以走通。時(shí)長和輪次過低，導(dǎo)致潛在廣告空間較小。

圍繞to B端的AI大模型/小模型，需同時(shí)應(yīng)對to G和to B預(yù)算吃緊，如何證明AI大模型/小模型能給企業(yè)帶來高ROI，如何和企業(yè)核心業(yè)務(wù)場景相結(jié)合，如何在國內(nèi)部分復(fù)雜的市場中找到生存空間，以及如何應(yīng)對行業(yè)可能出現(xiàn)更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)等多重問題。

2025年洗牌的不僅只有中小大模型廠商，頭部大模型廠商同樣難言輕松。

關(guān)鍵詞7：Brain rot（腦腐化）

除了國內(nèi)的年度關(guān)鍵詞，我們也來看看國外的。

生成式AI大模型爆發(fā)的這兩年，對生產(chǎn)效率的提高、技術(shù)的推動等多方面均發(fā)揮著重要作用。但國內(nèi)AI二創(chuàng)短視頻沒有最顛，只有更顛。

槍戰(zhàn)片的《甄嬛傳》、武打戲的《紅樓夢》、戴上墨鏡指點(diǎn)沙場的諸葛亮、互相親吻的唐僧和女兒國國王等等。

圖源：抖音

這既是為何廣電總局要求短視頻平臺對AI魔改進(jìn)行清理的原因，也是“Slop”（電子垃圾）作為《牛津詞典》年度備選詞之一的原因。這里的“Slop”特指由大模型生成的垃圾內(nèi)容。

不僅僅是AI魔改，短視頻在國內(nèi)外高滲透帶來的信息快捷化，讓越來越多的用戶感到精神疲憊。這正是《牛津詞典》將“Brain rot”（腦腐化）作為2024年年度關(guān)鍵詞的重要原因。

過去一年，“Brain rot”在《牛津詞典》語料庫的使用率增加230%以上。且“Brain rot”和澳大利亞官方詞典《麥考瑞詞典》將“enshittification”（垃圾化），定義為年度關(guān)鍵詞有所趨同。

不可否認(rèn)的是，短視頻在全球市場風(fēng)靡的這幾年，既讓抓住時(shí)代紅利的普通人成為“天命人”，個(gè)人采訪暴增。也讓商家和消費(fèi)者的信息差逐漸被打破，品牌方銷售渠道和營銷模式持續(xù)受到?jīng)_擊。既讓諸多企業(yè)家紛紛下場做“網(wǎng)紅”，也讓白牌商家和品牌方迎來“銷售平權(quán)”時(shí)代。

但短視頻算法帶來的信息繭房、短視頻博主和MCN機(jī)構(gòu)炒CP、賣慘博同情、營造虛假人設(shè)等等，讓短視頻充斥大量虛假信息、越來越多的用戶困在算法中的同時(shí)，逐漸喪失自我思考能力。牛津詞典選取“Brain rot”的背后，正是鼓勵更多人學(xué)會獨(dú)立思考和判斷，進(jìn)而在不確定的2025年找尋更大的確定性。

關(guān)鍵詞8：manifest（自驅(qū)）

《劍橋詞典》將“manifest”作為年度關(guān)鍵詞的背后，初衷和《牛津詞典》相似。

過去一年，“manifest”被查閱13萬次，是2024年度《劍橋詞典》瀏覽次數(shù)最多的單詞之一。

“manifest”表義為顯化、顯現(xiàn)，但《劍橋詞典》給出的新定義為，用具象化或者自我肯定的方法，來幫助你想象自己如愿以償?shù)膱鼍?。簡單來說就是，通過積極或自我肯定的心理暗示，來完成自我目標(biāo)。

這和心理學(xué)家Carol Dweck的“成長心態(tài)”理論不謀而合。

Carol Dweck指出，擁有成長心態(tài)的人認(rèn)為自己的能力是可以通過努力和學(xué)習(xí)不斷提升的。這種積極的心態(tài)有助于提高個(gè)人地應(yīng)對挑戰(zhàn)和失敗的能力，并促進(jìn)學(xué)習(xí)和自我改進(jìn)。

與之形成矛盾的是，短視頻平臺上的博主通過展示極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)成功的故事，給人一種“立竿見影”的虛假印象，讓人誤以為成功是輕松且快捷的。在諸多霸總短劇中，霸總賺錢或花錢甚至都是以“億”為單位。這些錯(cuò)誤信息很容易讓人產(chǎn)生命運(yùn)焦慮，深陷自我懷疑中。

換言之，學(xué)會獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷，成為2025年普通人成為“天命人”、逆天改命的關(guān)鍵。畢竟你看到的，或許是別人精心策劃想要讓你看到的。教你賺錢的，何嘗不是在想賺你的錢呢？

關(guān)鍵詞9：Brat（自主）

不僅僅是《劍橋詞典》和《牛津詞典》，《柯林斯詞典》選取“Brat”作為年度關(guān)鍵詞。

“Brat”表義為調(diào)皮搗蛋的孩子，即家長嘴中的熊孩子。但不管是歐美社交媒體平臺給出的“Brat”新解釋為自信和獨(dú)立，或是英國新生代歌手Charli XCX同名專輯《Brat》大部分歌曲表達(dá)“我要做自己”的生活態(tài)度，與國內(nèi)的“Chill guy”（隨和、冷靜、松弛感）和淘寶的“拒絕內(nèi)耗”不謀而合。

瑞士心理學(xué)家，卡爾·榮格“個(gè)體化”概念中指出，若一個(gè)人沒有經(jīng)歷個(gè)體化的過程，他們可能會失去自我認(rèn)同，過度依賴外部認(rèn)同和社會標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致心理困擾和不滿。成為真正自我的過程中，促使人們擺脫外界的壓力與期望，追求內(nèi)心的真實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)自我整合與心理的和諧。

換言之，隨著全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨變，普通人需保持更加穩(wěn)定的心態(tài)，才能更好地應(yīng)對來自外界的巨變。2025年全球消費(fèi)市場，“悅已消費(fèi)”或?qū)⒊蔀橹餍?。畢竟生活若真的必須取悅一個(gè)人，那最應(yīng)該取悅的是我們自己。我們這無法重來的一生，沒有什么比自己更值得珍惜。

關(guān)鍵詞10：polarization（兩極化）

普通人學(xué)會獨(dú)立思考和判斷，勇敢做自我，才能更好地應(yīng)對《韋氏詞典》年度關(guān)鍵詞的“polarization”（兩極化），其特約編輯彼得·索科洛夫斯基在接受美聯(lián)社的采訪時(shí)表示，“Polarization”在英語體系中雖屬相對“年輕化”的詞，但近幾年在官媒和社媒的使用量卻相當(dāng)高。

這背后或許正是全球消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)“polarization”，德勤在《全球消費(fèi)者調(diào)查》報(bào)告中提到，隨著技術(shù)、社會變革和經(jīng)濟(jì)不平等的加劇，消費(fèi)市場將面臨越來越明顯的兩極化趨勢。

2025年消費(fèi)市場將被以下兩類群體主導(dǎo)：一類是技術(shù)驅(qū)動的高收入群體，更傾向于消費(fèi)高科技產(chǎn)品、綠色環(huán)保的生活方式以及更加精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)。另一類則是基礎(chǔ)消費(fèi)群體，因生活成本上升、經(jīng)濟(jì)壓力增加，低收入消費(fèi)群體將主要集中在滿足基本生活需求、折扣商品及低價(jià)產(chǎn)品上。

身處時(shí)代驟變下的普通人，2024年既有讓我們感到開心的時(shí)刻，也有因驟變帶來的迷茫、焦慮、不安。但不管2024年你我經(jīng)歷什么，對于即將到來的2025年，愿你我皆能暴富。

文章結(jié)尾，想問下2024年，你的年度關(guān)鍵詞又是什么呢？