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文 / 七公
剛剛，丸美向資本市場放了個“大招”。
12月12日，該公司發(fā)布公告稱，其股票證券簡稱將由丸美股份（603983.SH）變更為丸美生物。
據(jù)《節(jié)點財經》觀察，上市公司改名一般有幾種情況，主營業(yè)務發(fā)生變化、擺脫過往負面印象、蹭“概念股”熱度、競爭實力顯著躍遷、重新認定了實控人等。
丸美的情形屬于哪一種？其背后又蘊藏了什么“大故事”？
“對于一家美妝公司而言，美是產品力……而美不僅是產品，更是隱藏在產品背后那份對科學技術的執(zhí)著……”
“丸美從創(chuàng)立之初，就是一家承載著科技基因而誕生的美妝公司，不論市場激烈與否，仍然可以憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的科研基底……”
閱覽丸美公眾號的更名文章，字里行間突出的都是“科技”屬性，而“生物”則是能明顯與之“貼貼”的詞語。
公開資料顯示，丸美在2021年成立拜斯特藥業(yè)（廣州）有限公司和廣州美域醫(yī)學檢驗有限公司，后者在2022年獲國家CMA資質認定。
這意味著，一定程度上，丸美已補齊在原料生產和化妝品安全性、穩(wěn)定性等備案檢測以及化妝品原料和成品功效檢測評價能力的不足，形成了從“基礎研究”“原料開發(fā)”到“生產智造”“檢驗評價”的全鏈路科研體系，為后續(xù)更大的成長空間奠定基石。
在《節(jié)點財經》看來，丸美此番“改頭換面”的動作，或也有面向資本市場和消費市場的雙重考量。
一方面，生物醫(yī)藥水闊魚大，代表著更高的“天花板”和更長的成長路徑，沾邊的玩家容易獲得拔高估值，拉升市值的待遇，參考前些年華熙生物和愛美客的行情，便可見一斑。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模約1.5萬億人民幣，預計2025年將達到2.3萬億人民幣，期間復合年增長率9.6%。2022年中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模達到1.87萬億元人民幣。
作為對比，2022年中國化妝品市場規(guī)模剛剛突破5000億元，和生物醫(yī)藥完全不在一個量級上。
另一方面，近幾年來，美妝企業(yè)積極向“成分黨”靠攏，比如煙酰胺、玻色因、二裂酵母、重組膠原蛋白、玻尿酸，都是各大品牌著力宣傳的賣點。
這類名詞本身屬于生物醫(yī)藥范疇，若將其直接植入在企業(yè)名稱里，或更有助于強化專業(yè)性、科創(chuàng)性的內涵，吸引消費者的關注。
追溯丸美的“發(fā)跡”歷史，2007年，憑借著"彈彈彈，彈走魚尾紋" 這句能讓DNA都跳動的經典廣告詞，開始在80后的心里烙下印記，旗下的彈力蛋白眼霜也火遍大江南北。
但之后，丸美再也沒有造出全民皆曉的爆款產品，盡管代言人從陳魯豫到梅婷，再到周迅、梁朝偉、胡歌……換了一茬又一茬，也沒能減緩其從美妝第一梯隊跌落的步伐。
2019年-2022年，丸美的營收不增反降，從18.01億元減少到17.32億元，歸母凈利潤從5.15億元大幅縮水到1.74億元。
緊接著，一波短暫的自我迭代和變革后，丸美在2023年迎來收獲期。
財報顯示，2023年，公司實現(xiàn)營收22.26億元，同比增長28.52%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.59億元，同比增長48.93%。
進入2024年，丸美繼續(xù)保持上行姿態(tài)。前三季度，營收和歸母凈利潤分別為19.52億元、2.39億元，對應同比增速為27.07%、37.38%。
實際上，其出色的成績單，并非源自內生動能“科技牌”，而是產品價格的上漲和原材料成本下降。
在丸美天貓旗艦店，針對最負盛名的“三代小紅筆眼霜”，大量用戶反饋是：一般、無功無過、聊勝于無……
據(jù)《節(jié)點財經》了解，今年以來，丸美眼部、護膚、潔膚三大主力品類，平均售價都有不同幅度地上揚。
具體而言，Q1、Q2、Q3，護膚類均價較上年同期分別上漲37.89%、42.21%、43.07%；眼霜類均價較上年同期分別上漲15.11%、16.41%、9.49%；潔膚類均價較上年同期分別上漲28.53%、8.06%、11.22%。
反觀成本端，丸美所有的主要原材料添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，總體呈現(xiàn)出下降趨勢。
一升一降，不僅推高丸美的盈利能力，也壯大其收入規(guī)模。2024年前三季度，公司毛利率達到74.64%，接近其在財報交流會上認為的美妝毛利率75%的上限。
不過，漲價原本就是一把“雙刃劍”。
2024年前三季度，丸美眼部、護膚及潔膚類產品的銷量均較上年同期有所下滑，其中眼部類減少6萬支，護膚類減少75.5萬支，潔膚類減少1.64萬支。
提價固然能在短期內沖高業(yè)績，但持續(xù)性卻有限，待兌現(xiàn)期結束，丸美還能否維持高增的基本面，需要打個問號。
相較于同業(yè)，丸美的渠道天平明顯失衡。
2024年上半年，涵蓋淘系、抖音、快手、小紅書、唯品會等平臺，丸美來自線上的營收占比達到了84.34%，且這一比例在近幾年不斷擴大。
其也意識到了問題，在年初的舉行總經理會議上，公司CEO孫懷慶表示，“對丸美而言，電商是增長引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤，美容是專業(yè)底盤，新零售是業(yè)務新盤”。
為此，丸美在線下打出一套“組合拳”：CS、百貨渠道，主推晶致賦顏奢寵、鳶尾鎏金等高定系列，錨定35-50歲消費客群，客單價落在500-600區(qū)間；KKV與商超渠道，主推低價小份單品，如重組膠原次拋精華2只裝等；專業(yè)線渠道：主推功能性護膚品，如冰柔安膚水漾修護精華油、富勒烯青春環(huán)采雪融霜奢享套組。
但遺憾的是，上述舉措的成效并不大。截至今年中期，丸美線下營收占比仍只有15.66%。
于此同時，過分押注線上，正讓丸美的營銷、推廣開支日漸承壓，并拖累ROI（投資回報率），也不利于品牌建設。
2020－2022年，丸美銷售費用分別為5.64億元、7.17億元、8.46億元，2023年達到11.99億元，同比增長41.65%。
2024年前三季度，丸美銷售費用達到10.7億元，占營收的比重為54.87%，同比增長34.89%，比營收增速高出近8個百分點。
也就是說，丸美賣出去的每件產品里，至少有一半是廣告。
對此，丸美在財報中解釋到，“線上競爭激烈，流量成本高漲同時公司堅定品牌建設和科學傳播投入所致”。
但在另一面，丸美的研發(fā)費用捉襟見肘，占比長期維持在2%-3%。
作為宣稱公司底色是科技的品牌，要想真正擔起消費者心目中的“丸美生物”，對丸美來說，光靠改名是遠遠不夠的。
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