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©?深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾
始于1999年，新加坡亞洲電視論壇展覽會(huì)（ATF）至今已舉辦了25屆。來自中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、泰國(guó)、印尼、土耳其等國(guó)的展商們每年都會(huì)帶著自己的“得意之作”在這里交流業(yè)務(wù)、促成合作、展望未來。
今年，在熙熙攘攘的電視臺(tái)、流媒體、影視制作公司、發(fā)行公司中，WeTV的內(nèi)容分享會(huì)引起了行業(yè)關(guān)注。這家來自中國(guó)的視頻平臺(tái)至今在海外的總下載量已超2.5億，且整體的收入保持著兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示，海外是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，未來將繼續(xù)在海外市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
這些增長(zhǎng)與決心疊加著全球內(nèi)容行業(yè)的挑戰(zhàn)，讓人不由地好奇WeTV增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后的故事——如何理解WeTV的業(yè)務(wù)與價(jià)值？如何理解中國(guó)內(nèi)容出海的方法與路徑？
2019年，WeTV在海外落地。雖然彼時(shí)WeTV的海外內(nèi)容以國(guó)內(nèi)內(nèi)容的“翻譯”為主，但這一動(dòng)作仍然引起了行業(yè)關(guān)注，它意味著過去依靠Youtube、Netflix、HULU、WATCHA等海外流媒體“借船出海”的中國(guó)內(nèi)容，第一次有了“造船出海”的主導(dǎo)權(quán)。
隨后，WeTV開始在海外的主要市場(chǎng)，設(shè)立辦公室，組建本地化團(tuán)隊(duì)，逐步形成了今天平臺(tái)上“中國(guó)內(nèi)容+本地自制+版權(quán)內(nèi)容”的結(jié)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)了劇集在主要市場(chǎng)上月度、季度的上新節(jié)奏。
目前，WeTV已覆蓋了173個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但平臺(tái)上的中國(guó)內(nèi)容仍然是其依托的重點(diǎn)。據(jù)今年3月韓志杰在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上的分享，WeTV線上的諸多國(guó)內(nèi)精品內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)已超4萬小時(shí)。
一方面，中國(guó)內(nèi)容的質(zhì)量日益提升，精品不斷，而中國(guó)內(nèi)容所擅長(zhǎng)的美好向上的情感表達(dá)、正義的價(jià)值導(dǎo)向也是跨越國(guó)界的共鳴點(diǎn)；另一方面，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)內(nèi)容的接受度持續(xù)擴(kuò)展，結(jié)合WeTV在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)中國(guó)內(nèi)容中的藝人、故事、背景產(chǎn)生了濃厚的興趣。
截至2024年11月，WeTV播出的中劇在TikTok中文劇集平臺(tái)討論度TOP5中占據(jù)4席、在TOP20中占據(jù)10席，《冰雪謠》《柳舟記》《在暴雪時(shí)分》《你比星光美麗》等佳作均位列TOP5榜單。
事實(shí)上，海外用戶對(duì)于中式古裝劇集以及現(xiàn)代甜寵內(nèi)容一直接受程度較高，例如在WeTV剛剛落地的2019年，《致我們暖暖的小時(shí)光》主演的泰國(guó)見面會(huì)就火爆得堪比“春運(yùn)”。而今年，這一特點(diǎn)仍然明顯：
截至2024年11月底，《柳舟記》（Are You The One）在TikTok上的Tag熱度突破10億，《在暴雪時(shí)分》（Amidst a Snowstorm of Love)和《你比星光美麗》（As Beautiful as You）的TikTok Tag熱度突破7億。出乎意料的是，《冰雪謠》（Snow Fall）的熱度竟突破了90億，成為爆款黑馬。
在X（Twitter）、Instagram、reddit、Quora等社交平臺(tái)上“C drama”熱度同樣激增。另據(jù)閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠在ATF上的分享，在東南亞的視頻點(diǎn)播市場(chǎng)，中國(guó)劇集已成為當(dāng)?shù)赜脩舻牡诙髪蕵穬?nèi)容。尤其在免費(fèi)增值領(lǐng)域，中國(guó)劇集占比已達(dá)40%份額，成為第一大影視劇內(nèi)容源。
WeTV在劇集運(yùn)營(yíng)時(shí)除了常規(guī)的推廣資源采買、社交媒體運(yùn)營(yíng)，其還格外重視東南亞地區(qū)的線下活動(dòng)。尤其在泰國(guó)、印尼市場(chǎng)，影視內(nèi)容常常會(huì)在大型商業(yè)體中庭做發(fā)布與互動(dòng)，這種不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商場(chǎng)文化也給中國(guó)劇集更多與當(dāng)?shù)赜脩?ldquo;面對(duì)面”的機(jī)會(huì)。
最近，《永夜星河》（Love Game in Eastern Fantasy）上線WeTV，新近官宣的WeTV全球代言人虞書欣也在曼谷暹羅百麗宮舉辦了首場(chǎng)海外見面會(huì)。在當(dāng)天到場(chǎng)的超三千人粉絲群中，“欣欣子”進(jìn)行了多個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)，成功拉進(jìn)了與粉絲的距離，同時(shí)也傳遞出劇集和WeTV的用心與誠(chéng)意。
接下來，WeTV還會(huì)陸續(xù)上線《大奉打更人》《山河枕》《慕胥辭》《愛情有煙火》等新作。目前幾大海外社交媒體上已有不少關(guān)于待播劇集的討論內(nèi)容。
如果說劇集內(nèi)容是平臺(tái)水位的基準(zhǔn)，那么爆款綜藝內(nèi)容就是平臺(tái)熱度的洪峰。
在綜藝賽道上，WeTV的選擇更加“大膽”——今年，“中國(guó)IP+泰國(guó)本土制作”的青春歌舞類真人秀競(jìng)演綜藝《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》以全新的出海模式在WeTV播出。成團(tuán)夜當(dāng)天國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)熱搜達(dá)136個(gè)，9個(gè)話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。節(jié)目出道的女團(tuán)精靈少女Gen1es作為內(nèi)娛首個(gè)國(guó)際女團(tuán)，出道后首張專輯Hourglass相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量7000w+，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量3000w+，節(jié)目也創(chuàng)造了泰國(guó)同類節(jié)目的招商之最。
相比于播出效果和商業(yè)回報(bào)而言，更重要的是，作為中國(guó)綜藝IP節(jié)目模式首次深度出海，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》在制作、運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)、商業(yè)化方面都收獲了大量的“本土化”經(jīng)驗(yàn)。比如如何處理各國(guó)選手語言混雜的剪輯難題，如何調(diào)配多國(guó)用戶不同的觀看爽點(diǎn)……這些凍土開疆般的經(jīng)驗(yàn)彌足珍貴，也將成為未來綜藝出海，內(nèi)容出海的新基石。
據(jù)了解，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》第二季預(yù)計(jì)2025年2月在亞洲多國(guó)同步上線，且將突破傳統(tǒng)選秀模式，招募超過60名來自9個(gè)國(guó)家和地區(qū)的學(xué)員在曼谷錄制，旨在打造一支全新的國(guó)際男團(tuán)，并由騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)。
“第二季會(huì)有很多升級(jí)迭代的地方。”騰訊視頻海外業(yè)務(wù)中心總監(jiān)項(xiàng)娟向「深響」透露：“內(nèi)容策劃、故事性、軟硬件、選手面貌的多元性等等方面都會(huì)有迭代。”
除了搭載中國(guó)內(nèi)容出海，WeTV也隨著在本地市場(chǎng)的步步深入，開啟了在海外出品“WeTV Original”本地內(nèi)容的探索。
“WeTV在判斷市場(chǎng)投入價(jià)值時(shí)主要會(huì)從市場(chǎng)規(guī)模、華語內(nèi)容接受程度、本地自制門檻等方面進(jìn)行評(píng)估。”項(xiàng)娟告訴「深響」：“我們?cè)谥鸩郊由顚?duì)本地市場(chǎng)內(nèi)容的理解，摸索爆款方法論，并逐步主導(dǎo)自制內(nèi)容。”
目前，WeTV在泰國(guó)和印尼市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)較為深入，實(shí)現(xiàn)了一定頻率的本地自制原創(chuàng)劇集內(nèi)容上線，其中不乏全民級(jí)別的爆款。
例如此前印尼本土IP制作的劇集《斷了線的風(fēng)箏》，上線后帶動(dòng)WeTV印尼地區(qū)的DAU提升300%、帶動(dòng)WeTV在印尼應(yīng)用商店下載量沖至第一并帶動(dòng)新增付費(fèi)用戶近百萬；而最近熱播的WeTV印尼自制劇集《別怪我出軌》已在TikTok收獲了20億提及量，《MAIN API》上映兩天內(nèi)就在27個(gè)國(guó)家流行起來。據(jù)了解，WeTV印尼團(tuán)隊(duì)已有40余名本地員工，其中大量崗位為編劇，對(duì)本地內(nèi)容的故事劇本同樣遵循嚴(yán)格的篩選和把關(guān)。
在泰國(guó)，本地內(nèi)容的品類和故事特點(diǎn)和印尼完全不同。對(duì)此，WeTV也在摸索可以復(fù)用的內(nèi)容方法，并和BeOnCloud、Tailai Entertainment等優(yōu)質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)建立良性的合作伙伴關(guān)系。
韓志杰在接受《聯(lián)合早報(bào)》采訪中表示，不同類別的影視內(nèi)容在泰國(guó)、印尼、菲律賓和馬來西亞等不同市場(chǎng)有不同的成功概率。在這次分享會(huì)中，WeTV泰國(guó)和WeTV印尼的相關(guān)同事也分享了各自市場(chǎng)上的自制內(nèi)容計(jì)劃。這些本土化劇集，將有效擴(kuò)充WeTV內(nèi)容量，拉近其與當(dāng)?shù)赜脩舻木嚯x，讓W(xué)eTV能夠更深入地扎根海外市場(chǎng)。
從底層的結(jié)構(gòu)性規(guī)律來看，WeTV和騰訊視頻的發(fā)展路徑一脈相承。雖然不同于國(guó)內(nèi)的“統(tǒng)一大市場(chǎng)”，WeTV深入不同地區(qū)勢(shì)必需要面對(duì)“個(gè)性化”的挑戰(zhàn)，但流媒體平臺(tái)的底層商業(yè)邏輯是相通的，影視內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)律是可歸納、可沉淀的。
這其中內(nèi)容、會(huì)員、商業(yè)化是最為重要的三個(gè)環(huán)節(jié)——內(nèi)容生態(tài)是否有“質(zhì)”有“量”，既有充足的供應(yīng)和上新頻率，又有爆款亮點(diǎn)？會(huì)員運(yùn)營(yíng)是否貼合市場(chǎng)，會(huì)員策略與權(quán)益恰到好處？商業(yè)化是否能不斷突破自我，在平衡內(nèi)容的基礎(chǔ)上贏得廣告主的信賴？
項(xiàng)娟告訴「深響」：“和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，劇集依然是決定平臺(tái)基準(zhǔn)水位的關(guān)鍵，爆款內(nèi)容會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)各方面的指標(biāo)往上走，不管是用戶規(guī)模、用戶粘性，還是會(huì)員數(shù)、會(huì)員收入等等。因此形成連續(xù)有節(jié)奏的排播就很重要。”
據(jù)了解，在有節(jié)奏排播的基礎(chǔ)上，WeTV還會(huì)做內(nèi)容方面進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以延長(zhǎng)爆款內(nèi)容的生命周期，并通過相關(guān)內(nèi)容推薦、相關(guān)藝人內(nèi)容推薦等形式，調(diào)動(dòng)內(nèi)容儲(chǔ)備，提高已播出內(nèi)容的觀看率。
而在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，WeTV結(jié)合東南亞市場(chǎng)重視線下見面會(huì)的特點(diǎn)，舉辦了多場(chǎng)聯(lián)動(dòng)藝人的線下活動(dòng)。上文提到的WeTV全球代言人虞書欣曼谷見面會(huì)其實(shí)也是僅WeTV會(huì)員才能參加的專屬會(huì)員活動(dòng)。今年7月，WeTV還在泰國(guó)和馬來西亞舉辦了生日月活動(dòng)，邢菲、邢昭林、代高政、奧斯卡等藝人驚喜出席。
除了核心的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的會(huì)員粘性之外，WeTV也與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商及手機(jī)廠商合作進(jìn)行渠道推廣。
WeTV整體的收入保持著兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這既包括了會(huì)員收入的增長(zhǎng)，也包括了商業(yè)化招商收入的增長(zhǎng)。
在商業(yè)化收入方面，一個(gè)突出的案例是《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》第一季僅總冠名收入便打破了整個(gè)泰國(guó)同類綜藝市場(chǎng)原先的招商記錄。另據(jù)項(xiàng)娟透露，越來越多的本地廣告主開始認(rèn)可WeTV的內(nèi)容價(jià)值和用戶價(jià)值，數(shù)量上、金額上都在增加。
不過，項(xiàng)娟也特別提到了市場(chǎng)發(fā)展階段的不同，因此WeTV無論是會(huì)員體系的豐富度還是廣告主的合作模式相較于國(guó)內(nèi)都處于早期階段。對(duì)于重金投入砸開內(nèi)容市場(chǎng)的做法，WeTV顯得理智且務(wù)實(shí)，在投入與收入之間步步為營(yíng)。
整體而言，WeTV早已不是騰訊視頻的“外文版”，它選擇了一條完全不同Netflix、Disney+的獨(dú)特路線，并初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。但這僅僅是一個(gè)開端，無論是尚待精耕的更大范圍的市場(chǎng)，還是不斷擴(kuò)充的更豐富的內(nèi)容品類，擺在WeTV面前的機(jī)會(huì)很多，考驗(yàn)也很多。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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