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2024年12月5日，由霞光社 ShineGlobal &霞光智庫舉辦的“WAVE2024全球領(lǐng)航者大會(huì)”在深圳前海JEN酒店順利舉行。眾多知名出海企業(yè)、相關(guān)方及業(yè)內(nèi)人士前來參會(huì)，共同見證全球化浪潮下中國(guó)企業(yè)的新時(shí)代躍遷。會(huì)上，霞光智庫創(chuàng)始人何維結(jié)合自己對(duì)中國(guó)企業(yè)出海及全球化的觀察和思考，發(fā)布重磅主題報(bào)告《點(diǎn)亮·全球——2025中國(guó)企業(yè)出海洞察及全球趨勢(shì)展望》。

 

以下為洞察的詳細(xì)內(nèi)容：

大家好，歡迎來到WAVE2024全球領(lǐng)航者大會(huì)。一年的時(shí)間又過去了。去年，我們?cè)诒本┳隽耸讏?chǎng)全球領(lǐng)航者大會(huì)的趨勢(shì)洞察，那時(shí)我們大家都認(rèn)為，那一年是出海的“元年”。

但到了2024年，這波中國(guó)企業(yè)的出海，和之前的出海就有點(diǎn)不一樣了。用幾個(gè)詞概括就是：更廣、更深、更高質(zhì)量。所以，我們今年的主題是“中國(guó)企業(yè)，點(diǎn)亮·全球”。

我今天的分享將分為三部分：

1. 中國(guó)企業(yè)，點(diǎn)亮全球

2. 2024出海觀察：出海新變局

3. 2025出海趨勢(shì)：大博弈，大機(jī)會(huì)

首先我們來看，中國(guó)企業(yè)點(diǎn)亮全球，不僅是跨山越海、走向全球，更是因地制宜、走進(jìn)全球。先講一個(gè)數(shù)字：

2024年前10個(gè)月，我國(guó)貨物貿(mào)易出口總值達(dá)到20.8萬億元，同比增長(zhǎng)6.7%。從傳統(tǒng)制造業(yè)到新興科技領(lǐng)域，從小家電到服飾行業(yè)，中國(guó)品牌的足跡如今已遍布全球。

去年，甚至更早之前，我們說中國(guó)企業(yè)出海的熱門目的地，是東南亞，是中東、非洲，是北美、歐洲。

那么今年，我們會(huì)看到，中國(guó)企業(yè)出海拉美成為熱潮，拉美是僅次于亞洲的中國(guó)海外投資第二大目的地；另一邊，繼中東之后，中亞已經(jīng)成為中國(guó)出海人的另一個(gè)熱門目的地。一位出海中亞的創(chuàng)業(yè)者告訴我們，去年國(guó)內(nèi)只有幾萬人到中亞，而今年這一數(shù)字上升到30萬，明年可能會(huì)超過100萬。海關(guān)的數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)與中亞的貿(mào)易額達(dá)到894億美元，較上年增長(zhǎng)了27%。相信今年這個(gè)數(shù)字會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

點(diǎn)亮的第二層含義，走進(jìn)全球：

從產(chǎn)品出海，到品牌出海

從業(yè)務(wù)出海，到組織出海

從制造出海，到智造出海

中國(guó)企業(yè)正在從單純的走出去邁向更深層次的全球化。

這意味著什么？越來越多生而全球化的企業(yè)、人才開始出現(xiàn)，他們開始具備全球化的價(jià)值觀，在全球化的市場(chǎng)，以全球化的組織文化，用全球化的人才，推動(dòng)全世界的發(fā)展。

全球化的普世價(jià)值觀，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)、商業(yè)的一個(gè)重要特征。

美國(guó)學(xué)者海倫·德雷斯凱有一個(gè)觀點(diǎn)，今天的全球管理者面臨兩項(xiàng)主要任務(wù)：一是戰(zhàn)略，二是文化，即如何處理世界各國(guó)在文化、傳統(tǒng)和風(fēng)俗上的差異。

但不可否認(rèn)，今天的全球化，確實(shí)挑戰(zhàn)比以往更大，變化更兇猛，我們面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜多變、不確定性叢生的世界。也因此，去洞察變化、讀懂變局，是今天每一個(gè)出海人都需要做好的準(zhǔn)備。

接下來，讓我們仔細(xì)去看一看，2024年，中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中，出現(xiàn)了哪些重要的變局；2025年，我們將可能面對(duì)哪些大的博弈和機(jī)會(huì)。

變化，可能是2024年最明顯的特征了。無論是從企業(yè)、還是個(gè)人，從整體、還是局部，很多我們?cè)瓉眍A(yù)想的邏輯正在發(fā)生變化，我們堅(jiān)守的道理或者價(jià)值觀，也在被重塑。

我們從十個(gè)方面，來具體看一看。

變局一：風(fēng)急浪高，不確定性加大

相信一個(gè)月前的美國(guó)大選，很多人還記憶猶新。特朗普最終贏得大選，讓許多企業(yè)家深感走出去更為勢(shì)在必行，但與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在海外也將面臨更多政策的變動(dòng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全球的主要國(guó)家中，有包括美國(guó)、歐盟、印度、墨西哥、烏克蘭、南非在內(nèi)超過75個(gè)國(guó)家或地區(qū)舉行大選，覆蓋世界近一半的人口。2024年成為人類社會(huì)有史以來的最大選舉年。

從大處講，各國(guó)的選舉結(jié)果和國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的變化，將會(huì)對(duì)目前的國(guó)際政治、大國(guó)關(guān)系和全球治理，產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)影響。

而從小處說，選舉帶來的政策變化、政商關(guān)系，會(huì)給出海企業(yè)帶來更多的不確定性——可能過去的業(yè)務(wù)模式，將面臨轉(zhuǎn)變；未來的布局深度，需要重新調(diào)整；甚至在海外數(shù)十年的積累，會(huì)一朝成為泡影。

趨勢(shì)轉(zhuǎn)變和時(shí)代翻篇，總是伴隨著風(fēng)高浪急、甚至驚濤駭浪。

比如在歐盟國(guó)家，中國(guó)出口的電動(dòng)汽車開始遭遇史無前例的高關(guān)稅，各大車企在歐盟市場(chǎng)的出口受到顯著影響；在拉美，巴西把跨境小包的稅收提高到了一個(gè)大家都無法接受的程度，現(xiàn)在從中國(guó)到巴西幾乎沒有跨境業(yè)務(wù)了；特朗普再度入主白宮后，在關(guān)稅管制、能源轉(zhuǎn)型和碳排放，以及科技、人工智能領(lǐng)域的相關(guān)政策變化，也影響和改變著全球供應(yīng)鏈格局和中企出海前景。

這意味著，我們?cè)谧呦蚝Ｍ鈺r(shí)，需要更加謹(jǐn)慎和理性地分析市場(chǎng)，要直面更多維度的不確定性。

變局二：外貿(mào)“新三樣”，遭遇關(guān)稅陰霾

剛才講到了關(guān)稅，在今年電動(dòng)汽車出口方面就體現(xiàn)得尤為明顯。2023年，電動(dòng)汽車、太陽能光伏、鋰電池，成為我國(guó)出口的新增長(zhǎng)點(diǎn)和新優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，成為外貿(mào)出口的“新三樣”。

今年的外貿(mào)“新三樣”發(fā)生了什么變化呢？這里有一份數(shù)據(jù)。

今年前三季度，中國(guó)出口電動(dòng)汽車、鋰電池和光伏產(chǎn)品總金額為7578.3億元。而2023年前三季度的數(shù)據(jù)為7989.9億元，相比之下今年下降了400多億元。

具體來看，在新能源汽車方面，1-9月我國(guó)累計(jì)出口92.8萬輛；而2023年1-9月，中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)出口125.6萬輛，下跌了26%。

在鋰電池方面，1-9月我國(guó)鋰離子電池出口額為436.87億美元，同比降低10.1%。其中，美國(guó)、德國(guó)、越南是前三大出口目的地，1-9月其實(shí)現(xiàn)了7%-27%不等的正增長(zhǎng)；而韓國(guó)、荷蘭、印度則出現(xiàn)12%-56%的下跌幅度。

再看光伏。中國(guó)整體光伏晶硅制造產(chǎn)能，占據(jù)全球主導(dǎo)地位，全球80%以上的產(chǎn)能供給來自中國(guó)。今年1-9月，中國(guó)光伏裝機(jī)累計(jì)123.5GW，同比增加27%。而出口方面，1-9月我國(guó)光伏產(chǎn)品的出口總額約為259.3億美元。相比之下，2023年前7個(gè)月，中國(guó)光伏產(chǎn)品出口額就達(dá)到320億美元。

新三樣出口額下降的背后，很大一部分原因來自關(guān)稅。以新能源車的關(guān)稅為例，從歐盟、土耳其，到美國(guó)、加拿大、巴西等，對(duì)中國(guó)新能源車征收關(guān)稅正逐步攀升，最高超過了106%。

這意味著，電動(dòng)汽車、鋰電池、光伏等，將加速從“出口”向“出海”方式過渡。

例如，寧德時(shí)代的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)曾毓群表示，如果美國(guó)下一任總統(tǒng)特朗普為中國(guó)企業(yè)在美國(guó)電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈上的投資敞開大門，寧德時(shí)代將考慮在美國(guó)建廠。

變局三：中國(guó)制造，沖擊高端

說完了“新三樣”，我們來看看外貿(mào)“老三樣“：服裝、家具、家電。

老三樣已經(jīng)從過去的出口，到今天部分完成了出海的過渡，且呈現(xiàn)出新變化。

家電制造最有代表。海信、TCL等老牌家電企業(yè)，過去靠著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉在海外扎根，現(xiàn)在則靠著產(chǎn)品創(chuàng)新不斷挺進(jìn)高端市場(chǎng)。今年，海信在拿下“歐洲杯”冠名后，打出一副標(biāo)語：中國(guó)第一，不止于世界第二。

這個(gè)意思很明顯，是要沖擊世界第一的。我今年曾跟海信交流，發(fā)現(xiàn)他們?cè)跉W洲的100寸大屏電視、激光電視占有很高的市場(chǎng)地位。過去，德國(guó)電視市場(chǎng)主要以三星和索尼98寸產(chǎn)品為主，售價(jià)在5000歐元甚至1萬歐元以上，而海信推出100寸等大屏電視產(chǎn)品后，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。海信大屏電視在德國(guó)市場(chǎng)均價(jià)達(dá)2500多美元，激光電視均價(jià)達(dá)3500美元。來自海信的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海信均價(jià)在500歐元以上的中高端電視和冰箱銷量，同比提升了100%。

另一個(gè)例子發(fā)生在新的家電產(chǎn)品——掃地機(jī)、割草機(jī)身上。追覓是國(guó)內(nèi)知名的掃地機(jī)器人企業(yè)，但在海外，它正在沖擊高端市場(chǎng)。比如它們今年在歐洲推出的割草機(jī)器人，定價(jià)一上來就賣到1999歐元，而且賣得非常好。而常規(guī)的割草機(jī)器人，定價(jià)普遍在1299~1500歐元。

用高端的產(chǎn)品、價(jià)格，拿下最高的市場(chǎng)份額，成為今天優(yōu)秀的中國(guó)制造企業(yè)一致的戰(zhàn)略目標(biāo)。

過去，中國(guó)制造是低端的代名詞，這個(gè)低端主要是產(chǎn)品和價(jià)格定位，也因此一直被壓在價(jià)值鏈的最底端。而現(xiàn)在，這些制造企業(yè)在海外不斷沖擊高端市場(chǎng)，向價(jià)值鏈更高的維度發(fā)展。

高端化背后的價(jià)值，來源于產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌的打造，文化的賦能，渠道和服務(wù)的提升。

因此，品牌化，是中國(guó)制造全球化的新變局、新機(jī)遇。

根據(jù)《益普索2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)GTI》顯示，在2024年被連續(xù)調(diào)研的41個(gè)中國(guó)品牌與2021年相比，全部實(shí)現(xiàn)了信任度的上升，其中八成以上的品牌都實(shí)現(xiàn)了10%及以上的增長(zhǎng)。在這當(dāng)中，頭部標(biāo)桿品牌們的信任程度不輸其他國(guó)際品牌，其業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)健康的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

隨著中國(guó)出海品牌逐漸多元，越來越多具備科技基因和創(chuàng)新要素的中國(guó)技術(shù)附加性產(chǎn)品，也走向全球市場(chǎng)。這些企業(yè)為國(guó)內(nèi)品牌出海樹立了成功的榜樣。

變局四：跨境電商——平臺(tái)拼運(yùn)營(yíng)，商家拼品牌

再來看線上的跨境電商。

2024年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.88萬億元，同比增長(zhǎng)11.5%；其中，出口1.48萬億元，增長(zhǎng)15.2%?？梢钥吹?，跨境電商仍處在高增長(zhǎng)階段。

但在整體的高增長(zhǎng)之下，已有一些明顯的分化。有這樣一組數(shù)據(jù)：

據(jù)抽樣調(diào)查，今年上半年，超過半數(shù)賣家反饋營(yíng)收出現(xiàn)下跌，其中有四成賣家營(yíng)收甚至降低了30%以上，僅19%的賣家營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過了30%。跨境企業(yè)的增收不增利，成為一種普遍情況。

為什么會(huì)這樣呢？這跟今年跨境電商的兩個(gè)重要變化有關(guān)：

一是鋪貨競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以Temu、速賣通等跨境電商平臺(tái)為代表，推出全托管、半托管模式，平臺(tái)接管運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，幫助工廠在海外鋪貨，對(duì)商家工廠而言，只能選擇低價(jià)走量，但這種方式在海外正遭遇挑戰(zhàn)——越來越多海外國(guó)家正在對(duì)這種跨境電商模式展開調(diào)查，跨境電商純鋪貨時(shí)代面臨萎縮，乃至終結(jié)；

這樣的例子正越來越多，先是去年底印尼“抗拒”中國(guó)跨境電商的進(jìn)入，接著今年泰國(guó)、越南、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)都采取了相關(guān)措施，收緊對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的監(jiān)管，并在關(guān)稅上拉起了一道“封鎖線”。

另一個(gè)是品牌化進(jìn)一步走強(qiáng)，有一個(gè)資本的數(shù)據(jù)，截至今年9月份，具有中國(guó)背景的跨境電商相關(guān)企業(yè)總共達(dá)成66起投融資事件。其中出海品牌完成融資47起。越來越多有品牌夢(mèng)的賣家開始注重品牌建設(shè)。值得一提的是，直播電商作為今年跨境電商最明顯的增長(zhǎng)極，助推了品牌打造，極大縮短了傳播周期。

因此，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的出海，在今天跨境渠道和本土商家覺醒的背景下，已經(jīng)沒有多少可以持續(xù)變現(xiàn)和立足的空間。未來的跨境電商，對(duì)賣家的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式提出更高的專業(yè)化、體系化要求。

變局五：消費(fèi)出海，情緒價(jià)值進(jìn)一步彰顯

今年的消費(fèi)出海有一個(gè)明顯的變化：為情緒消費(fèi)的療愈很火。

相信大家都聽到過一個(gè)詞叫“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，反而一些像口紅這樣價(jià)格比較低、能給人帶來愉悅的商品會(huì)越流行。尤其今年，我們發(fā)現(xiàn)，全球越來越多年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。因此市場(chǎng)和企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，開始在商品生產(chǎn)時(shí)注入情感色彩，更多考慮消費(fèi)者的情感需求。

比如奶茶。包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、甜啦啦等中國(guó)新茶飲今年加速出海步伐，紛紛在東南亞、歐洲、美國(guó)等全球市場(chǎng)開店。因此今年也被稱為新茶飲“出海”的沖刺年。此外還有盲盒、寵物用品、顏值用品，都在海外特別火。當(dāng)購物遇到心靈，一場(chǎng)滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)熱潮，已經(jīng)在全球悄然興起。

隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)情感滿足和精神享受的需求日益旺盛。一場(chǎng)滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)熱潮，正在全球蔚然成風(fēng)。而我們的消費(fèi)品，也需要更注重產(chǎn)品蘊(yùn)含的情緒價(jià)值。

變局六：游戲出海，輕量化與精品化兩極發(fā)力

盡管近幾年游戲行業(yè)出海競(jìng)爭(zhēng)加劇，但2024年游戲出海依然保持增長(zhǎng)，尤其在新興市場(chǎng)。

一方面，海外新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善。一站式跨境支付平臺(tái)PayerMax告訴我們，隨著新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施、金融體系不斷完善，其支付方式呈現(xiàn)出進(jìn)一步“本地化”的趨勢(shì)，線上支付的日益便捷，推動(dòng)了當(dāng)?shù)赜螒虍a(chǎn)業(yè)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程。

另一方面，國(guó)內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)變化，也推動(dòng)了游戲出海：

上半年，小游戲與混合休閑游戲爆發(fā)，注重?cái)⑹潞蜕缃还δ艿幕?dòng)游戲也開始涌現(xiàn)，小游戲火爆的背后，是游戲產(chǎn)品輕量化的大趨勢(shì)；下半年，《黑神話：悟空》讓全球看到中國(guó)在3A游戲上的精品化突圍成功，主機(jī)和端游市場(chǎng)也因此發(fā)展向好，一些游戲企業(yè)通過抓住SLG（策略游戲）的精品化路線實(shí)現(xiàn)了上升。而這些變化，也更迎合了海外玩家的多元需求。

另一個(gè)值得一提的變化是，電競(jìng)在中東正如火如荼。2024年，沙特舉辦了首屆電競(jìng)世界杯；明年，利雅得還將舉辦首屆電競(jìng)奧運(yùn)會(huì)。到2030年，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將對(duì)其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)超500億里亞爾。這一蒸蒸日上的賽道，也吸引了許多國(guó)內(nèi)電競(jìng)企業(yè)出海。

變局七：醫(yī)療出海，從創(chuàng)新藥到醫(yī)療器械

2023年，是創(chuàng)新藥出海大爆發(fā)的一年。到了今年，醫(yī)療行業(yè)出海已不再限于創(chuàng)新藥，還延伸至醫(yī)療器械賽道。

隨著全球人口老齡化和醫(yī)療水平的提高，醫(yī)療器械市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。特別是在發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)，醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和醫(yī)療服務(wù)水平亟需提升，為中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的出海地，已經(jīng)從歐美，拓展至中東，再到日韓東南亞乃至非洲。

與此同時(shí)，醫(yī)療器械的出海方式也發(fā)生了大變化：1.0階段，通過代工出海；2.0階段，以資本收購的方式走進(jìn)海外市場(chǎng)；3.0階段，品牌出海，通過技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的迭代，讓中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品在某些領(lǐng)域開始比肩國(guó)際品牌。

變局八：AI應(yīng)用出海，成熟市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入，新興市場(chǎng)帶來下載

隨著去年大模型引發(fā)新一輪智能涌現(xiàn)，各種AI應(yīng)用紛紛出現(xiàn)。

今年，AI應(yīng)用出海也呈現(xiàn)進(jìn)一步爆發(fā)的狀態(tài)。我們今年也跟非凡產(chǎn)研發(fā)布了多篇AI榜單。有這樣一組數(shù)據(jù)，截至今年10月，國(guó)內(nèi)AI企業(yè)共有918家，而出海的AI企業(yè)則有203家。絕大多數(shù)AI產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司集中在應(yīng)用層，占比高達(dá)76%。AI出海，明顯呈現(xiàn)出應(yīng)用先行的特征。

北美市場(chǎng)是AI應(yīng)用盈利最高的市場(chǎng)，2024年前8個(gè)月，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了47%的全球AI應(yīng)用總收入，其次是歐洲，占比21%，中國(guó)占比為6%。從下載量來看，印度是2024年AI應(yīng)用下載量最大的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了21%的總下載量，其次是拉丁美洲。

但需要注意的是，當(dāng)下新興市場(chǎng)還處于進(jìn)一步提升基建設(shè)施的層面，還在為超級(jí)應(yīng)用孵化環(huán)境，離殺手級(jí)應(yīng)用的出現(xiàn)，還有一段距離。

變局九：數(shù)字基建出海，走向多元化布局

中國(guó)有兩大優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)是大家熟知的基建能力，號(hào)稱“基建狂魔”；第二個(gè)是數(shù)字化能力，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體量在全球排名第二，在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展方面更是高居世界第一。

今天，世界上幾乎所有國(guó)家都意識(shí)到，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)正在與產(chǎn)業(yè)深度融合，這會(huì)極大地激發(fā)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的需求，以及對(duì)商務(wù)出行效率提出新要求。

因此，中國(guó)的云計(jì)算、數(shù)字能源等新基建，也在加速走向海外。

過去，北美、歐洲及東亞等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。近幾年，新興市場(chǎng)作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的潛力洼地，正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。比如，中東海灣國(guó)家因地理位置和長(zhǎng)日照時(shí)間帶來豐富的太陽能資源，當(dāng)前的投資領(lǐng)域主要集中在電力設(shè)施投資和數(shù)字化新基建；而數(shù)字化新基建則是東南亞國(guó)家的剛需。亞洲開發(fā)銀行（ADB）預(yù)測(cè)建議，越南、泰國(guó)和菲律賓等國(guó)需在未來十年內(nèi)，每年至少增加2%的GDP用于基礎(chǔ)設(shè)施投資，以提升物流效率和生產(chǎn)能力。

中國(guó)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施出海，正呈現(xiàn)出多元化、深層次發(fā)展的新局面。

變局十：軟服務(wù)出海，服務(wù)商生態(tài)正完善

前面，我們一直是從各個(gè)產(chǎn)業(yè)維度去看出海的變化。最后一個(gè)，我想從服務(wù)生態(tài)的角度來看看變化。

今年霞光社發(fā)布了幾篇在業(yè)內(nèi)特別受關(guān)注的調(diào)研內(nèi)容，一個(gè)是講律師出海，中國(guó)越來越多的律師事務(wù)所開始隨著中企走向海外，開展涉外法律服務(wù)；一個(gè)是講人才服務(wù)，中國(guó)企業(yè)在海外面臨人才招聘、人才管理等需求，引發(fā)了招聘機(jī)構(gòu)的出海潮；再加上我們?nèi)ツ暌呀?jīng)多次提到的營(yíng)銷服務(wù)、支付和物流出海；當(dāng)然我們還看到，一些金融機(jī)構(gòu)比如銀行、券商，一些認(rèn)證機(jī)構(gòu)今年也加快了出海步伐。這意味著，出海服務(wù)生態(tài)正在越來越完善。

當(dāng)然，隨著服務(wù)商出海越來越多，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢(shì)也開始呈現(xiàn)出差異化，服務(wù)商也開始呈現(xiàn)出分層和品牌化的趨勢(shì)。出海服務(wù)成為新的風(fēng)口機(jī)遇。

接下來我們來看看2025出海趨勢(shì)。

今年，找到我們一起聊出海、想出海的企業(yè)，是去年的兩倍還多。

一方面，我覺得這是好事，我們特別自豪地看到，越來越多企業(yè)意識(shí)到全球化時(shí)代的到來，到國(guó)際舞臺(tái)尋找更大的機(jī)遇，成就更多生而全球化的企業(yè)；

但另一方面，我們也看到，海外市場(chǎng)已經(jīng)不再是俯拾即是的果實(shí)，盡管賺錢仍是主旋律，但海外遍地已不是錢——是更多的政策變化，是更激烈的行業(yè)內(nèi)卷，是更難的成本壓縮。

因此，我們把接下來的出海，定義為“大博弈 大機(jī)會(huì)”。

博弈一：關(guān)稅大棒舉起，就不會(huì)輕易放下

出海的中國(guó)企業(yè)，與逆全球化博弈

國(guó)際貨幣基金組織的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球?qū)嵤┝私?000項(xiàng)貿(mào)易限制措施，約為2015年的5倍。

2024年以來，更多經(jīng)濟(jì)體加入上調(diào)關(guān)稅行列，特別是出臺(tái)專門針對(duì)中國(guó)或意在打壓自華進(jìn)口產(chǎn)品的關(guān)稅政策。美國(guó)宣布提高部分中國(guó)商品的301關(guān)稅，并對(duì)自中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車、鋰電池、太陽能電池板等多項(xiàng)產(chǎn)品加征關(guān)稅。美國(guó)還聯(lián)合墨西哥，對(duì)自墨進(jìn)口且含有在中國(guó)、白俄羅斯、伊朗和俄羅斯冶煉或鑄造成分的鋼鋁產(chǎn)品加征關(guān)稅。

在美國(guó)帶動(dòng)下，加拿大宣布對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車和鋼鋁產(chǎn)品加征高額關(guān)稅，并計(jì)劃進(jìn)一步對(duì)電池和電池部件、半導(dǎo)體、太陽能產(chǎn)品和關(guān)鍵礦物等領(lǐng)域的中國(guó)產(chǎn)品加征新關(guān)稅。歐盟發(fā)起對(duì)華電動(dòng)車反補(bǔ)貼調(diào)查，從2024年7月開始對(duì)自中國(guó)進(jìn)口純電動(dòng)汽車征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅，并將在11月決定是否采取為期5年的最終關(guān)稅措施。

我們認(rèn)為，關(guān)稅反映了出海的中國(guó)企業(yè)與逆全球化的博弈。接下來的關(guān)稅大棒，舉起后就不會(huì)輕易放下，關(guān)稅帶來的貿(mào)易壁壘短時(shí)間會(huì)更深刻影響中國(guó)企業(yè)出海。

機(jī)會(huì)1：“一帶一路”之下，“連接器”國(guó)家的地位將更加重要

當(dāng)關(guān)稅來臨，一個(gè)確定的趨勢(shì)是，中國(guó)企業(yè)會(huì)加速走出去，到海外投資，建廠。

我們從2023年中國(guó)對(duì)外投資地區(qū)結(jié)構(gòu)來看：

中國(guó)對(duì)外投資年度流量和歷史存量排名均依次為亞洲、拉丁美洲、歐洲、北美洲、非洲、大洋洲。亞洲在我國(guó)對(duì)外投資中居絕對(duì)主導(dǎo)地位，分別占年度流量和歷史存量的79.87%、68.17%。

毫無疑問，“一帶一路”國(guó)家已成為中國(guó)企業(yè)走出去建廠、投資的重要目的地。但這其中，有一些國(guó)家正扮演著“連接器”的作用。

“連接器”國(guó)家是指不同于金磚國(guó)家的另一組新興國(guó)家，包括越南、匈牙利、墨西哥、摩洛哥和印尼。這一術(shù)語將上述國(guó)家定義為滿足制造業(yè)需求的服務(wù)者、技術(shù)產(chǎn)業(yè)重要零部件或芯片的供應(yīng)者，以及高收入國(guó)家維持生產(chǎn)能力所需原材料的供應(yīng)者。

比如越南連接了中國(guó)與東南亞、中國(guó)與美國(guó)的市場(chǎng)貿(mào)易；墨西哥連接了中國(guó)與北美、中國(guó)與拉美市場(chǎng)的貿(mào)易；而匈牙利則是中國(guó)企業(yè)出海歐洲的橋頭堡。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國(guó)企業(yè)已將從中國(guó)進(jìn)口的比例削減了30%，轉(zhuǎn)而加大對(duì)越南、印尼、馬來西亞等東南亞國(guó)家的采購力度。

“連接器”國(guó)家的最大特征是跨越了新的地緣政治斷層線，為碎片化的世界提供制造業(yè)支持。未來，這些“連接器”國(guó)家，將成為中國(guó)企業(yè)出海的節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，戰(zhàn)略位置將更加重要。通過“連接器”國(guó)家，中國(guó)參與全球供應(yīng)鏈重塑，掌控新格局新秩序，與逆全球化博弈。

機(jī)會(huì)2：超級(jí)工廠崛起，跨國(guó)性工廠越來越多

接下來從工廠的角度看，隨著制造型企業(yè)走出去，將會(huì)有越來越多跨國(guó)性工廠。

我們都知道，過去二十年中國(guó)一躍成為世界工廠，中國(guó)擁有全球唯一擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家，這是中國(guó)制造業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)。但是，近年來隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)土地、人工成本不斷升高，與一些東南亞、東歐、拉美等國(guó)家相比，成本優(yōu)勢(shì)早已不再。因此，中國(guó)工廠開始走向海外，在海外建立工廠，并在海外逐漸培育完善產(chǎn)業(yè)鏈。

這樣的跨國(guó)企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的充分洗禮，產(chǎn)業(yè)鏈的磨合與完善，最終會(huì)在海外市場(chǎng)、連接器國(guó)家，建立一個(gè)個(gè)龐大的超級(jí)工廠。特斯拉、比亞迪就是明顯的例子。

眼下，全球供應(yīng)鏈的變化，正在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)更加靈活地布局全球資源，中國(guó)的跨國(guó)型工廠將越來越多。

博弈二：行業(yè)大出海，引發(fā)“內(nèi)卷”變“外卷”

海外中國(guó)企業(yè)與中國(guó)企業(yè)之間的博弈

近兩年，有一個(gè)頗為流行但引人深思的詞匯——內(nèi)卷。

在國(guó)內(nèi)，各行各業(yè)的協(xié)會(huì)都在組織行業(yè)“反內(nèi)卷”；在海外，也出現(xiàn)了這種情況。比如，很多出海東南亞的企業(yè)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一些品牌不惜采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，如降低價(jià)格、壓縮成本等。一個(gè)比較典型的案例是中國(guó)新能源車企在泰國(guó)深陷價(jià)格戰(zhàn)：2024年年初，中國(guó)品牌泰國(guó)降價(jià)潮拉開帷幕，除了比亞迪、長(zhǎng)城汽車外，上汽名爵、哪吒汽車等也已加入戰(zhàn)局。

當(dāng)一些行業(yè)的企業(yè)開始大規(guī)模出海后，確實(shí)容易造成海外市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。但“內(nèi)卷”到最后，是中國(guó)企業(yè)損害了中國(guó)企業(yè)。

機(jī)會(huì)1：走品牌化之路，做差異化創(chuàng)新

而走品牌之路，實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新，是企業(yè)破除內(nèi)卷的必由之路。上一代有產(chǎn)品精神的企業(yè)已然在海外實(shí)現(xiàn)品牌突破，新一代的品牌化企業(yè)也開始嶄露頭角。我們不再是仰望歐美品牌的產(chǎn)品與模式，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地基于海外本土消費(fèi)者的真實(shí)需求，打造品牌、走向高端。華為、海信、大疆，以及今天參加我們大會(huì)的諸多新一代品牌企業(yè)，他們是基于中國(guó)的資源形成的能力，以及在海外本土市場(chǎng)以全球視野進(jìn)行創(chuàng)新，然后取得了卓越的成績(jī)。雖然，大家會(huì)覺得生意真的不好做，但另外一方面，那些真正具有創(chuàng)新性，給人帶來真正便利的產(chǎn)品和企業(yè)，依然有巨大的發(fā)展空間。

機(jī)會(huì)2：中國(guó)IP，誕生大機(jī)會(huì)

與此同時(shí)，中國(guó)IP，將誕生巨大機(jī)遇。

上個(gè)月，李子柒時(shí)隔三年再次更新視頻，并找到了新的創(chuàng)作方向。在國(guó)內(nèi)引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，在海外市場(chǎng)同樣備受矚目。李子柒的東方文化IP，已經(jīng)深入世界粉絲心中。

再往前看，過去中國(guó)沒有3A大制作的游戲，但《黑神話：悟空》讓我們看到了希望，《黑神話：悟空》進(jìn)一步印證了成功IP的商業(yè)潛力：不僅能為公司增加收入來源，還能提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引投資者關(guān)注；同時(shí)，對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也具有重要意義。

怎么做IP創(chuàng)新？有兩家企業(yè)給我們一些啟示。

怎么做IP創(chuàng)新？泡泡瑪特給我們一些啟示。他們通過內(nèi)部孵化、收購、簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議的方式，推出和運(yùn)營(yíng)各種IP。王寧曾講過，他們就像唱片經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)現(xiàn)可以出唱片的優(yōu)秀藝術(shù)家，讓他們?cè)谖覀兊钠脚_(tái)發(fā)揮設(shè)計(jì)才華，幫他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

隨著全球化時(shí)代到來，中國(guó)IP能夠零距離向全球消費(fèi)者講述中國(guó)文化的新故事，這也是商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐。除此之外，新茶飲的海外風(fēng)靡，很重要的一個(gè)原因是東方文化的加持。喜茶、霸王茶姬等新茶飲在海外，都圍繞東方茶的現(xiàn)代化、全球化，打造世界級(jí)的東方茶IP。

隨著全球化時(shí)代到來，中國(guó)IP能夠零距離與全球消費(fèi)者講述中國(guó)文化的新故事，這是商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐，也是文化自信的注解。

博弈三：公司治理，從產(chǎn)業(yè)適配到組織適配

出海企業(yè)的中式管理方式與海外勞工制度博弈

今年10月底，我們發(fā)布了一篇文章《中國(guó)老板，卷不動(dòng)墨西哥打工人》，用一系列故事深度呈現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)出海墨西哥時(shí)，面臨的勞工管理、組織適配的難題。過去，我們的企業(yè)在出海時(shí)更注重海外的需求，更注重產(chǎn)業(yè)的適配，但當(dāng)中國(guó)企業(yè)在海外真正去扎根的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)管理體系、我們的文化觀念，跟海外企業(yè)、工人差距非常大，因此出現(xiàn)了權(quán)責(zé)關(guān)系、團(tuán)隊(duì)協(xié)同與員工管理等方面的難題。

這反映了我們的出海企業(yè)在企業(yè)管理方式、價(jià)值理念上與海外勞工制度、文化的博弈。

機(jī)會(huì)1：組織出海服務(wù)，將成為剛性需求

從而，這所誕生的第一個(gè)機(jī)會(huì)是，為人和組織出海服務(wù)，將成為強(qiáng)需求。據(jù)世界銀行有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全球勞動(dòng)力總量達(dá)36.3億人，全球勞動(dòng)力流動(dòng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。我們?cè)倏粗袊?guó)，截止今年上半年，中國(guó)有近九萬六千家企業(yè)在海外有相關(guān)業(yè)務(wù)，海外人才招聘需求達(dá)到450萬人。到2026年，僅海外人才招聘的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到84億美元。而且，不同發(fā)展階段的出海企業(yè)，都需要相應(yīng)出海業(yè)務(wù)的用工管理、組織服務(wù)。

這里面包括，海外人才管理、海外組織建設(shè)、海外治理體系搭建、海外戰(zhàn)略輔助等更加精細(xì)和專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。

這是一個(gè)非常強(qiáng)的需求，也是非常大的市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)2：非技術(shù)性服務(wù)，中國(guó)企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢(shì)

第二個(gè)機(jī)會(huì)則是，非技術(shù)性服務(wù)，中國(guó)企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)勞動(dòng)力在組織上的服從管理優(yōu)勢(shì)，也是我們?cè)诤Ｍ夥羌夹g(shù)性服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。

這里解釋一下。非技術(shù)性服務(wù)，主要是指在交貨過程中的各種服務(wù)，要保質(zhì)、保量、按期地將產(chǎn)品送到用戶手中。它包含的內(nèi)容比較廣泛，如廣告宣傳、送貨上門、提供信息、分期付款等。

物流、線上金融最明顯：伴隨著跨境電商在海外滲透加深，中國(guó)的物流配送服務(wù)模式也在全世界風(fēng)靡，過去東南亞幾乎沒有上門配送、周末配送，但這兩年在極兔的帶領(lǐng)下，快遞上門、周末配送已經(jīng)成為常態(tài)。

我更愿意把這種機(jī)會(huì)，認(rèn)為是中國(guó)勞動(dòng)者、中國(guó)企業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)——勤勞、高效、追求極致。因此，當(dāng)中國(guó)的出海企業(yè)通過系統(tǒng)性的組織能力，提供非技術(shù)性服務(wù)，具有碾壓性的優(yōu)勢(shì)。套用一句話就是，中國(guó)企業(yè)可以把海外陳舊的非技術(shù)性服務(wù)重做一遍。

實(shí)際上，最近幾年我國(guó)在對(duì)外投資中增長(zhǎng)最快的，就集中在服務(wù)業(yè)。截至2023年，中國(guó)對(duì)外直接投資存量2.96萬億美元。這其中，商務(wù)服務(wù)業(yè)已經(jīng)是我國(guó)對(duì)外投資規(guī)模最大的行業(yè)。

博弈四：用發(fā)展的眼光看出海企業(yè)成長(zhǎng)

出海企業(yè)短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期投入的博弈

我前一陣看到一個(gè)朋友的分享，他提到一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)品牌出海，要先做好虧掉100萬美金的準(zhǔn)備。

我認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。我很理解，今天很多企業(yè)出海，其實(shí)一個(gè)重要的原因是在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈和增長(zhǎng)乏力，想去海外開辟第二增長(zhǎng)曲線。他們并不一定能拿出一大筆錢來先投資，或者說更希望能在海外短期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)。這有可能，但并不長(zhǎng)久。未來的出海，一定是有能力者的游戲，一定是靠穩(wěn)扎穩(wěn)打、做好長(zhǎng)期規(guī)劃才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略。

機(jī)會(huì)1：融入本土，才能發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值

這所帶來的第一個(gè)機(jī)會(huì)是，融入本土，才能發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值

翻開我們今天叫得響的全球化企業(yè)發(fā)展史，一定會(huì)看到他們有一個(gè)篇章去講述企業(yè)如何為海外本土產(chǎn)業(yè)、本土社會(huì)創(chuàng)造哪些價(jià)值。益普索有一份調(diào)研報(bào)告顯示，發(fā)達(dá)市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)是否「關(guān)心本地社區(qū)」和「始終如一傳遞自身定位」；新興市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)是否能「為本地經(jīng)濟(jì)帶來純收益」，以及品牌是否能夠「在巨變中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成果」。因此，對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，在海外構(gòu)建本地朋友圈，與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等關(guān)鍵利益相關(guān)方共同構(gòu)建生態(tài)，是進(jìn)一步生長(zhǎng)、壯大的基石。只有融入本土，才能發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造更多價(jià)值。

機(jī)會(huì)2：新質(zhì)生產(chǎn)力，提升中企出海硬實(shí)力

第二個(gè)機(jī)會(huì)則是：新質(zhì)生產(chǎn)力，提升中企出海硬實(shí)力

今天，中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)行數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，這是篤定無疑的大趨勢(shì)。這背后，是基于第四次科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的新質(zhì)生產(chǎn)力的加持。

新質(zhì)生產(chǎn)力在賦能產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也在不斷提升產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。新質(zhì)生產(chǎn)力對(duì)出海的助力有兩方面：一是通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)出海效率的極大提升；二是機(jī)器人、AI等創(chuàng)新產(chǎn)品所形成的品牌力，正在提升中國(guó)企業(yè)出海的硬實(shí)力。

講到這里，我相信大家對(duì)出海未來的前景一定更為客觀理性：如果盲目樂觀，那現(xiàn)實(shí)的碰壁可能會(huì)讓你無所適從；如果滿心悲觀，那未來的機(jī)遇也會(huì)與你擦肩而過。

但全球化的浪潮注定澎湃洶涌、勢(shì)不可擋；中國(guó)企業(yè)出海的步伐也將愈發(fā)穩(wěn)扎穩(wěn)打、堅(jiān)實(shí)篤定。

弗里德曼在《世界是平的》一書中所說：“當(dāng)世界變得平坦，并且你也感到這種壓力時(shí)，你應(yīng)該挖掘自己的潛力迎接挑戰(zhàn)，而不是修建各種保護(hù)墻。”

一腔孤勇與理性行動(dòng)，從不一組反義詞。對(duì)出海人來說，既要有“往前走，別回頭”的信念與決心，也要有“勝利屬于最堅(jiān)韌不拔之人”的毅力與耐性。

抱怨深處黑暗，不如提燈前行。我們的領(lǐng)航者，就是點(diǎn)亮新世界的提燈人。