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見(jiàn)實(shí)：今年泛家居行業(yè)出現(xiàn)了關(guān)店潮，TCL是否受到影響？
于博：無(wú)論是泛家居行業(yè)還是家電行業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的關(guān)店和開(kāi)店都是正?，F(xiàn)象。行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，總有玩家退出，也有賺到錢(qián)的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。今年關(guān)店的原因主要是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行趨勢(shì)，新房裝修減少，現(xiàn)在更多的是存量房和二手房的裝修。而在與家裝家居結(jié)合的渠道聯(lián)合中，我們與行業(yè)內(nèi)的巨頭相比，雖然有一定距離，但是一直在上升。
見(jiàn)實(shí)：你們這個(gè)新零售營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中心的工作重心是什么？
于博：新零售營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中心主要圍繞新零售平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建。我們的核心工作是幫助線下零售商構(gòu)建他們自己的IP和私域陣地，而不是品牌方直接觸達(dá)消費(fèi)者，目前已有2000多家零售商上線了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
以我們正在進(jìn)行的抖音本地生活OMO項(xiàng)目為例，借助營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)和達(dá)人加持，銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。截至10月份，已經(jīng)轉(zhuǎn)化了2萬(wàn)多臺(tái)全品類(lèi)產(chǎn)品。
見(jiàn)實(shí)：為什么選擇抖音作為OMO的主陣地？
于博：每個(gè)平臺(tái)都在想如何賦能實(shí)體門(mén)店，這可能是大環(huán)境給予企業(yè)的課題。
關(guān)于OMO或本地生活服務(wù)項(xiàng)目，抖音是第一個(gè)提出的。抖音官方公布數(shù)據(jù)六億日活量，平均時(shí)長(zhǎng)125分鐘。這么大的流量無(wú)法商業(yè)化，是很痛苦的。而相比起其他平臺(tái)，抖音的規(guī)則最嚴(yán)格，執(zhí)行起來(lái)最難。如果我們能把最難的渠道建設(shè)能力，復(fù)制到其他渠道，可能會(huì)走得更快。
見(jiàn)實(shí)：讓2000多家門(mén)店投入本地生活業(yè)務(wù)也挺困難，是如何突破的？
于博：其實(shí)關(guān)鍵在于認(rèn)知。大家電行業(yè)通常由代理商經(jīng)銷(xiāo)，他們希望品牌能帶來(lái)流量或扶持門(mén)店。我們內(nèi)部區(qū)分很多渠道，有些渠道自帶流量，有些則需要自控客戶。這些經(jīng)銷(xiāo)商可能對(duì)新零售持保守態(tài)度，因?yàn)樗麄儾皇腔ヂ?lián)網(wǎng)原住民。我們需要讓他們接受新零售的概念，這是最難的一步。
主要通過(guò)分公司試點(diǎn)來(lái)突破的。今年我們與濟(jì)南、成都、廣州和北京分公司進(jìn)行了溝通和動(dòng)作，打造了標(biāo)桿案例，讓他們看到了增長(zhǎng)，并在爭(zhēng)取將本地生活從行政命令到成為考核的一部分。
見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谶M(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)之前，還有哪些觀察？
于博：根據(jù)與阿里家裝家居事業(yè)部推出的淘天新零售項(xiàng)目調(diào)研反饋，我們發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店一年有超過(guò)30億的GMV零售額，但進(jìn)店轉(zhuǎn)化率僅為2%，這意味著98%的消費(fèi)者瀏覽過(guò)我們的商品卻未下單，他們可能去其他平臺(tái)比價(jià)或選擇其他品牌。
這個(gè)流失率相當(dāng)高，因此我們基于阿里的淘天新零售項(xiàng)目進(jìn)行了合作探索，嘗試通過(guò)一元秒殺鏈接能夠?qū)⒕€下實(shí)體門(mén)店上線到頁(yè)面，吸引98%里的那些可能想要到店體驗(yàn)的消費(fèi)者。一旦用戶拍下鏈接，我們會(huì)把用戶填寫(xiě)的電話和地址，分配給最近的門(mén)店，讓門(mén)店聯(lián)系用戶到店體驗(yàn)。
見(jiàn)實(shí)：把用戶吸引到店后如何提高轉(zhuǎn)化？
于博：之所以選擇做本地生活，是因?yàn)樗袌F(tuán)購(gòu)券工具，可以幫助我們將在沙發(fā)上、床上刷抖音的用戶帶到店里。抖音本身就有流量，有這樣的工具可以將人帶到店里。只要用戶到店，我們就會(huì)依靠?jī)?nèi)部培訓(xùn)和終端零售管理來(lái)轉(zhuǎn)化他們。
比如，銷(xiāo)售人員在接待客戶時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求提供不同的講解話術(shù)。我們已經(jīng)覆蓋了全國(guó)99.9%區(qū)域的售后服務(wù)和工程師，建立起了統(tǒng)一的話術(shù)和流程節(jié)點(diǎn)，服務(wù)完成后，需要用戶確認(rèn)和簽字。如果物流速度較快、能上門(mén)送裝，就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，我們的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中內(nèi)置了APP的選項(xiàng)，用戶可以下載APP來(lái)控制所有家電，這樣我們就可以在后期進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。比如電視或洗衣機(jī)已使用三年，我們會(huì)推送上門(mén)清洗服務(wù)。售后服務(wù)公司上門(mén)后，會(huì)檢查所有家電是否有換新需求，并結(jié)合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)政策，推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)。
見(jiàn)實(shí)：復(fù)購(gòu)和老帶新主要是怎么促成的？
于博：復(fù)購(gòu)基本上就是在門(mén)店銷(xiāo)售端了，這跟銷(xiāo)售員的基本功分不開(kāi)。第一，對(duì)店內(nèi)布置嚴(yán)格把控。比如每天幾點(diǎn)之前樣機(jī)必須要打開(kāi)播放固定畫(huà)面，銷(xiāo)售場(chǎng)地的溫度、燈光、海報(bào)發(fā)光字體的位置等等，必須按規(guī)定來(lái)。這樣能讓消費(fèi)者到店后，感到舒適。
第二是上面提到的接待話術(shù)，銷(xiāo)售員要了解消費(fèi)者痛點(diǎn)和訴求之后再去做轉(zhuǎn)化。后續(xù)通過(guò)電話回訪，送伴手禮的方式添加用戶微信。如果服務(wù)體驗(yàn)足夠好，用戶可能就會(huì)參加一些活動(dòng)。比如我們舉辦門(mén)店品鑒的時(shí)候，就會(huì)號(hào)召老用戶過(guò)來(lái)打卡，免費(fèi)領(lǐng)一些零售贈(zèng)品，如果能推薦新用戶，會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠額度。
見(jiàn)實(shí)：用戶下載APP后如何打通數(shù)據(jù)一體化的？
于博：更多的困難是給到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)。我們的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)有深刻的理解，但對(duì)于抖音本地生活這樣的新事物，去年9月才出現(xiàn)，很難讓團(tuán)隊(duì)快速理解業(yè)務(wù)邏輯。對(duì)于這種新能力的建設(shè)，在沒(méi)有帶來(lái)新的增長(zhǎng)之前，我們很難讓團(tuán)隊(duì)關(guān)注一個(gè)尚未帶來(lái)規(guī)模提升的事情。因此，主要是對(duì)新業(yè)務(wù)新零售模式的認(rèn)可，然后才是如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化打通。抖音這邊開(kāi)放了API接口，所以技術(shù)層面上并不復(fù)雜。
見(jiàn)實(shí)：從線上線下不同渠道轉(zhuǎn)化的用戶，有具體數(shù)據(jù)可以比較嗎？
于博：暫時(shí)的數(shù)據(jù)還沒(méi)有，我們的系統(tǒng)還在打通中，預(yù)計(jì)明年Q1上線。TCL有三盤(pán)貨，第一盤(pán)貨叫線上型號(hào)，第二盤(pán)貨是線下型號(hào)，第三盤(pán)貨是共線型號(hào)。線下門(mén)店里的所有產(chǎn)品屬于線下型號(hào)和共線型號(hào)，與線上的產(chǎn)品型號(hào)基本都是區(qū)隔開(kāi)的。
見(jiàn)實(shí)：除了OMO，還有其他模式促進(jìn)線上線下的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化嗎？
于博：肯定會(huì)有。每個(gè)月我們會(huì)針對(duì)整體項(xiàng)目的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量和評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。目前，幫助每個(gè)零售商建立自己的私域本身就是線上線下一體化的體現(xiàn)。除了抖音外，我們也在建設(shè)快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)。
每個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制不同，但邏輯相同：零售商要先學(xué)會(huì)短視頻和直播能力，通過(guò)個(gè)人IP打造和產(chǎn)品推廣，將內(nèi)容分發(fā)到不同公域平臺(tái)上。在視頻中我們會(huì)留下鉤子，如果用戶感興趣，可以私信我們，然后我們會(huì)推動(dòng)感興趣的用戶加入我們的微信，再通過(guò)私域邀約到店或直接成交。
見(jiàn)實(shí)：鉤子要怎么埋才能吸引用戶？
于博：鉤子也分兩種。第一種是信息流視頻，所有的腳本里都有固定的鉤子，即幾個(gè)必要因素。視頻必須在30秒內(nèi)體現(xiàn)門(mén)店位置、銷(xiāo)售人員身份以及今天提供的價(jià)值。我們所有陪跑的一線銷(xiāo)售人員的視頻基本上都是介紹自己、新產(chǎn)品、新活動(dòng)，并提供核心利益點(diǎn)和活動(dòng)利益點(diǎn)，然后告訴觀眾門(mén)店位置。
第二種是IP劇情類(lèi)視頻，我們會(huì)與IP短劇合作，將產(chǎn)品植入他們的短劇中，以深植或淺植的方式將產(chǎn)品展示給觀眾。我們自己也創(chuàng)作了很多角色扮演類(lèi)的內(nèi)容，將場(chǎng)景化銷(xiāo)售邏輯嵌入其中。這些內(nèi)容大多是BGC，由品牌自己出品或者請(qǐng)演員拍攝。之后也會(huì)引導(dǎo)一線銷(xiāo)售人員和零售商參與到拍攝當(dāng)中，通過(guò)孵化IP搭建私域陣地。
見(jiàn)實(shí)：未來(lái)泛家居行業(yè)在用戶增長(zhǎng)和私域方面可能會(huì)有哪些新趨勢(shì)？
于博：從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，國(guó)家也在努力刺激消費(fèi)升級(jí)，比如今年的以舊換新政策，這實(shí)際上就是刺激家裝家居消費(fèi)的一種策略。在當(dāng)前房地產(chǎn)低迷的行情下，如果私域做得好，家裝家居行業(yè)將會(huì)大大受益。
我們?nèi)ツ晟暇€本地生活后，成功吸引了種子用戶。但家電行業(yè)的銷(xiāo)售人員普遍年齡偏大，35歲或40歲左右的人居多。他們并非互聯(lián)網(wǎng)的原住民，因此我們要讓他們相信這項(xiàng)工作能帶來(lái)增長(zhǎng)，然后再去執(zhí)行。對(duì)于那些不愿意參與的，我們可能會(huì)通過(guò)AI托管或AIGC的方式幫助他們彌補(bǔ)短板，然后集中運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)增量的標(biāo)桿或內(nèi)容。
未來(lái)一到三年，我們的目標(biāo)是覆蓋所有一線業(yè)務(wù)員，將私域建設(shè)納入常態(tài)化工作。同時(shí)，TCL中國(guó)區(qū)也會(huì)將這項(xiàng)工作與績(jī)效考核掛鉤，以顯示我們的決心。比如，工資和獎(jiǎng)金的發(fā)放將與這些工作的完成情況直接相關(guān)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)