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跨界咖啡分兩派：
“走心”和“形式”
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨桑榆
史蒂芬·喬布斯曾說，“創(chuàng)新來自于不同領(lǐng)域的交匯，跨界合作更是可以帶來無限可能”。而這股跨界之風(fēng)也確實在各大領(lǐng)域和賽道之間風(fēng)靡多時、經(jīng)久不衰，但將這個故事演繹的最別具一格的當(dāng)屬“咖啡界”。
從最早紅極一時的星巴克到現(xiàn)如今的瑞幸、庫迪，以及數(shù)不清的各類小眾咖啡。近兩年，國內(nèi)咖啡市場又翻開了新的一頁，那就是“跨界合作式”進(jìn)場。
比如很早就“橫跨三界”的同仁堂“朋克養(yǎng)生咖啡”、杭州永福寺的“慈杯咖啡館”，也有“混搭風(fēng)”，比如狗不理的包子配咖啡、“知嘛健康”的樓下咖啡樓上把脈、河南老字號“蕭記三鮮燴面”的燴面配咖啡等等。
今年，跨界咖啡依然大行其道。9月，家電領(lǐng)域的追覓科技在上海推出了DREAME Cafe。近日，全國首家小紅書周邊咖啡線下店Red Corner在上海正式開業(yè)。甚至香港廉政公署也發(fā)文即將推出“一九七四”咖啡廳。
越來越“擁擠”的咖啡賽道，跨界選手們涌入的步伐卻一刻未停，咖啡這門生意到底有何魅力？
今年，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數(shù)達(dá)87630家。這其中，20家連鎖咖啡品牌1月份開出新店1504家，同比升80.55%。新注冊的咖啡相關(guān)的企業(yè)3621家，同比上升73.67%。
持續(xù)暴漲的新開門店數(shù)以及新注冊企業(yè)數(shù)，足見咖啡賽道一如既往的熱辣滾燙。在此背景下，一擁而上的跨界選手是不是選擇性的忽視了這份駭人的內(nèi)卷，其實不然。
一方面，這和持續(xù)增長的市場規(guī)模有關(guān)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計仍將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年將達(dá)到萬億規(guī)模。
大蛋糕的誘惑，自然誰都不想錯過，但并不容易吃到。比如“老字號”同仁堂，最火熱時知嘛咖啡日銷近400杯，僅枸杞拿鐵一款單品的周末銷量就高達(dá)200杯，但最后也沒能抗住疫情和價格戰(zhàn)的考驗，逐漸淡去。
既然想分一杯羹這么難，為何仍有不少跨界選手一擁而上，這和國內(nèi)日漸濃厚的咖啡文化有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。
在物質(zhì)文化高度豐富的都市，人們忙碌疲憊，臥室和辦公室兩點一線以外，大家迫切需要一個“第三空間”，足以容納并兼容工作、生活、社交等場景的去處，由此去咖啡館儼然成為了一件極具文化符號象征且日常的事情。
曾經(jīng)那句擊穿靈魂的國民口頭禪“吃了嗎”也漸漸變成大家心領(lǐng)神會的“老地方見”。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》（以下簡稱“報告”）顯示，相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯。
由此，喝咖啡、去咖啡館成了21世紀(jì)年輕人們刻進(jìn)骨子里的生活一角，咖啡也成了當(dāng)下鏈接年輕人最直接高效的方式。
與此同時，上海也搖身一變成為我國咖啡產(chǎn)業(yè)的“橋頭堡”。報告數(shù)據(jù)顯示，2023年，上游產(chǎn)業(yè)中，上海企業(yè)咖啡生豆出口總額占全國比重超四成；咖啡制品上，上海市出口濃縮精汁或以咖啡為基本成分產(chǎn)品總額超2145萬元，較2019年增幅超70%。
正因為如此，“另類”的跨界咖啡們大多選擇落地上海作為“進(jìn)擊的第一步”。
“戰(zhàn)場”選好了，跨界選手們以咖啡為錨點正式入局。
入局的跨界選手們熙熙攘攘，但卻分出了兩個派系——“走心派”和“形式派”。同樣是推出跨界咖啡，兩大派系走的確實完全不同的兩條路線。
“走心派”里有茶飲賽道的喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等，以及快餐出身的麥當(dāng)勞、肯德基，也有跨度不小的中國郵政等，這些都屬于很認(rèn)真的在經(jīng)營咖啡這門生意。
這其中，麥當(dāng)勞、肯德基從快餐衍生出咖啡，喜茶、蜜雪冰城從新茶飲拓寬至咖啡，雖然跨度不大，但用意很明顯，借助小而輕的多品類模式加速品牌的市場滲透。
或者說，看似是賣咖啡，實則是爭奪流量、拓寬市場，畢竟有了流量才有各種可能性，有更多市場份額才能支撐品牌的長期發(fā)展。
而跨度巨大的中國郵政郵局咖啡始于2022年2月14日。今年9、10月，郵局咖啡先后在寧波、重慶、蘇州、大連、常熟、上海、廈門擴(kuò)店，地方首店、景區(qū)店、校園店，擴(kuò)張步伐緊鑼密鼓。
中國郵政“郵局+咖啡”的組合也頗有深意，門店布置結(jié)合郵局郵筒醒目的深綠色，加上咖啡的包容性和文藝屬性，懷舊風(fēng)平添幾分質(zhì)感，一時間童年的“老物件”再次走進(jìn)年輕人的視野，變成炙手可熱的網(wǎng)紅打卡點。
可以說，這一番改造頗為成功，懷舊概念加上年輕人們深愛的咖啡，不僅完成了品牌形象的升級，也更好的融入了當(dāng)下年輕人的咖啡茶飲文化。
再來看，以瑞思邁和追覓科技為代表的“形式派”。他們的重點并不在咖啡，咖啡充當(dāng)?shù)慕巧袷且环N傳播媒介，借助媒介推廣自有品牌的核心產(chǎn)品，從而提高曝光量和知名度。
比如位于上海吳江路上瑞思邁的ResMed Cafe，店內(nèi)互動屏上滾動的是睡眠相關(guān)的科普知識，甚至桌面紙巾上也有與睡眠相關(guān)的知識解答。
對此，瑞思邁亞太區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人、大中華區(qū)總經(jīng)理劉丁表示，“我們希望能夠通過各個渠道去觸達(dá)消費(fèi)者，能夠讓他們在買咖啡的時候、進(jìn)店的時候去獲得一些睡眠健康知識。”
而追覓科技打造的DREAME CAFE，在提倡全新CAFE+生活方式的同時，也給消費(fèi)者帶去了新的消費(fèi)體驗和生活理念，這何嘗不是追覓生活家電想要傳播“生活哲學(xué)”。
我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌希望將自己的線下空間，打造成一個社交場所。此時，咖啡的融入成為了品牌與消費(fèi)者的連接點。讓消費(fèi)者可以強(qiáng)體驗弱交易的線下空間自然而然的去接觸產(chǎn)品、了解品牌，從而促進(jìn)品牌傳播。
咖啡飲品賽道之所以能夠成為跨界品牌們的寵兒，更多是源自于它天然的社交屬性、較高的品牌包容性、廣泛的用戶群體以及巨大的市場潛力，這是咖啡賽道的魅力所在。
而跨界的本質(zhì)也就是將資源進(jìn)行重新整合，打破原本毫無瓜葛的兩個圈子之間壁壘，從而帶來背后用戶群的流動，又借此形成了新的用戶群，擴(kuò)展各自業(yè)務(wù)的邊界。
比如，美團(tuán)外賣聯(lián)合「回春丹樂隊」，用三支趣味短片模擬了三種春日出行場景，幽默展現(xiàn)了春天不美好的一面，向大眾傳遞了美團(tuán)外賣配送服務(wù)不同的一面。
還有，拍拍貸與國家舉重隊推出的短片《舉起生活的輕》，通過找到國家舉重隊運(yùn)動員和普通人之間的生活共通點，從而鏈接和共情更多的人群。
以及，餓了么5折天：勸你不要Keep一套，餓了么一套。餓了么拉上Keep成功洞悉減脂人的痛點，告訴試圖邁開腿的人們也要管住嘴。
一個個腦洞大開的跨界結(jié)合，成功將品牌形象進(jìn)行了重塑和破圈。
只是，褪去新鮮和情感豐富的外殼，跨界的背后，無論是走心派，還是形式派，借助跨界的方式打開了市場，但如何吸引用戶持續(xù)為之付費(fèi)，是品牌們無法避開的課題。
就像近兩年來越來越高頻的茶飲聯(lián)名，同樣是跨界合作，但這項技能卻正在成為新茶飲品牌的“營銷命門”，生死揭曉就在瞬間。
一方面，聯(lián)名的新茶飲品牌越來越多，聯(lián)名賽道五花八門；另一方面，真正出圈的聯(lián)名并不多，吐槽和質(zhì)疑聲卻層出不窮。比如最近受到不少吐槽的奈雪的茶與哈利波特聯(lián)名、檸季與柯南聯(lián)名等等。這背后被吐槽的真正原因則是濫用IP的同時，產(chǎn)品設(shè)計和口味并未跟上腳步。
跨界營銷僅僅是打通新的用戶渠道，完成第一印象的刷新，跨界合作后能否成功，仍然取決于品牌的底色，也就是產(chǎn)品。
在國內(nèi)這個龐大且多元的市場，各大賽道之間一定不是遵循一個既定的趨勢或原則，面對對時尚潮流敏感，又看中質(zhì)價比的消費(fèi)者，抓住跨界合作的趨勢是可行的，但同時產(chǎn)品本身也不可忽視。
而“萬能”的咖啡也不會是唯一的選擇。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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