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在戰(zhàn)線(xiàn)被拉長(zhǎng)的議論聲中，第十六個(gè)雙11悄然落下帷幕。
作為史上最長(zhǎng)雙11，今年多家電商平臺(tái)的啟動(dòng)時(shí)間比去年提前了10天左右，競(jìng)爭(zhēng)策略上也不再狂卷底價(jià)，而是把資源更多投入于補(bǔ)貼用戶(hù)、補(bǔ)貼商家等環(huán)節(jié)。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報(bào)告，綜合監(jiān)測(cè)天貓（含點(diǎn)淘）、京東、拼多多等電商平臺(tái)，截至11月11日，2024年雙11全網(wǎng)綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額達(dá)14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。
盡管隨著戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)故事仍未走向完結(jié)，但在社交輿論場(chǎng)，全民參與的熱情卻明顯在一年年減退。
曾幾何時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)、商家與用戶(hù)三方而言，雙11是一年中最重要的消費(fèi)狂歡時(shí)刻，但隨之電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，到頭來(lái)卻轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)場(chǎng)GMV數(shù)據(jù)比拼、卷全網(wǎng)最低價(jià)的瘋狂表演。
而在增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，今年的雙11，電商平臺(tái)終于開(kāi)始告別狂歡，追求理性增長(zhǎng)，取而代之的是一個(gè)電商促銷(xiāo)回歸商業(yè)本質(zhì)的漫長(zhǎng)消費(fèi)季。
相比去年雙11，今年的大促活動(dòng)讓不少消費(fèi)者都感受到一分清冷寡淡的氛圍，這種強(qiáng)烈的落差感或直接來(lái)自于“最便宜”“全網(wǎng)最低價(jià)”等吸睛的宣傳字眼已經(jīng)消失不見(jiàn)。
除了底價(jià)戰(zhàn)的“火藥味”明顯變淡，繼各家電商平臺(tái)不再公布GMV數(shù)據(jù)之后，阿里今年停辦了相當(dāng)于電商節(jié)春晚的“貓晚”。沒(méi)有了晚會(huì)助興的雙11亦是電商促銷(xiāo)活動(dòng)回歸常態(tài)化的一個(gè)顯要變化。
盡管平臺(tái)不再狂卷價(jià)格戰(zhàn)，但今年的雙11依然談不上靜悄悄。
早在10月8日，拼多多就率先宣布開(kāi)啟雙11活動(dòng)，10月14日，淘寶、天貓、京東等紛紛開(kāi)啟預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)，戰(zhàn)線(xiàn)時(shí)間比去年拉長(zhǎng)了10天，各大平臺(tái)的直播主播緊隨其后，同步開(kāi)始預(yù)熱帶貨，不少用戶(hù)的后知后覺(jué)中，活動(dòng)大促早已上演。
與往年不同的是，今年電商平臺(tái)在雙11的戰(zhàn)略態(tài)度上出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，平臺(tái)間不再狂卷低價(jià)互相傷害，而是呈現(xiàn)出共同挖掘存量紅利之勢(shì)。
雙11前夕，淘寶先一步宣布支持微信支付，隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺(tái)也接入菜鳥(niǎo)系統(tǒng)。互聯(lián)互通成為今年雙11的熱門(mén)詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團(tuán)外賣(mài)和美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序。
事實(shí)證明，放下刀劍對(duì)于電商平臺(tái)而言并非是放棄增長(zhǎng)。摩根大通10月10日發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%-30%增量用戶(hù)，總規(guī)模達(dá)2億-3億。而據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，僅接入微信支付一個(gè)月后，淘寶 App新安裝用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，創(chuàng)過(guò)去四年最高記錄。
從促銷(xiāo)策略來(lái)看，在經(jīng)歷了復(fù)雜花哨的滿(mǎn)減玩法與簡(jiǎn)單粗暴的狂卷底價(jià)之后，今年電商平臺(tái)核心仍聚焦在跨店滿(mǎn)減、一件折扣、平臺(tái)消費(fèi)券傳統(tǒng)‘三大件’上，雖未徹底摒棄“比價(jià)”的內(nèi)核，但資源扶持的側(cè)重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向商家。
這些轉(zhuǎn)變帶來(lái)的增變最終體現(xiàn)在了各家雙11的收官數(shù)據(jù)中：天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)了46.5%，刷新歷史記錄；京東雙11用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍；拼多多“超級(jí)加倍補(bǔ)”成效顯著，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍以上，訂單量突破4500萬(wàn)……
電商平臺(tái)看似在告別過(guò)往的狂歡，實(shí)則正經(jīng)歷對(duì)雙11的祛魅以及商業(yè)本質(zhì)的回歸。
平臺(tái)回歸商業(yè)本質(zhì)后，從雙11期間網(wǎng)友在社交媒體的反饋來(lái)看，除了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的曬單之外，同時(shí)也夾雜著一些“先升后降”、“玩法復(fù)雜”、“一年不如一年”的吐槽，甚至引發(fā)“雙11會(huì)不會(huì)消失”的討論。
在探討雙11是否會(huì)消失之前，首先要明白它的存在對(duì)平臺(tái)、商家和用戶(hù)最大的意義：給了所有參與者一個(gè)消費(fèi)的理由。平臺(tái)需要借此追求業(yè)績(jī)和用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，商家用來(lái)擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，用戶(hù)則意在拿到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。而這個(gè)理由的核心則圍繞著“讓利”二字。
自2009年第一屆雙11舉辦，已經(jīng)走過(guò)十六個(gè)年頭，現(xiàn)如今，雙11已經(jīng)完成了將商家和用戶(hù)搬到線(xiàn)上的歷史使命，但卻逐漸偏離了最核心的軌道。
就在今年天貓開(kāi)啟雙11預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)的同時(shí)，不少消費(fèi)者投訴質(zhì)疑稱(chēng)，天貓“雙十一”預(yù)售產(chǎn)品比直接購(gòu)買(mǎi)更貴、預(yù)售結(jié)束后立刻降價(jià)，“尾款人”變“韭菜人”。在社交平臺(tái)，關(guān)于電商商家先漲后降的操作吐槽更是比比皆是。
而對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，也是有苦難言。有商家在接受IT時(shí)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，面對(duì)被拉長(zhǎng)的大促戰(zhàn)線(xiàn)和幾乎每月都有的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)大量消耗了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，過(guò)往靠SKU拉高價(jià)格，再壓價(jià)參加活動(dòng)的策略現(xiàn)在行不通了，不壓價(jià)就沒(méi)流量，壓價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)。
另一方面，隨著電商平臺(tái)從卷價(jià)格過(guò)度到卷服務(wù)，高居不下的退貨率也成為商家承擔(dān)的巨大壓力之一。不久前，“拉夫勞倫退貨率達(dá)95%”成了今年“雙11”的熱門(mén)話(huà)題。
商家無(wú)利可讓?zhuān)植幌脲e(cuò)過(guò)雙11的流量，最終演變成“羊毛出在羊身上”。作為促銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起方和規(guī)則制定者，平臺(tái)顯然責(zé)無(wú)旁貸。
不難看出，今年雙11各家電商平臺(tái)已經(jīng)加大對(duì)商家的扶持力度。如淘寶、拼多多，推出了一系列為商家“減負(fù)”措施。淘寶不僅修改了“僅退款”規(guī)則，上線(xiàn)了攔截不合理訂單的識(shí)別大模型，還推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級(jí)版“退貨寶”，旨在為商家減少退貨成本。據(jù)淘寶測(cè)算，雙11期間，“退貨寶”可以為部分商家?guī)?lái)最高58%的成本降幅。
拼多多今年雙11在開(kāi)啟百億補(bǔ)貼的同時(shí)，針對(duì)商家發(fā)起了“百億減免”計(jì)劃，將在未來(lái)一年減免優(yōu)質(zhì)商家推廣服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等。此外，還免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流的中轉(zhuǎn)費(fèi)，所有先用后附訂單的技術(shù)費(fèi)從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。
當(dāng)商家和用戶(hù)重新找到消費(fèi)的理由，雙11自然也會(huì)一直存在下去。
今年雙11，除了“戰(zhàn)線(xiàn)最長(zhǎng)”這一大看點(diǎn)外，頭部直播帶貨主播的接連“翻車(chē)”，同樣影響著直播電商行業(yè)的風(fēng)向。
從小楊哥帶貨“香港美誠(chéng)月餅”爆雷，到東北雨姐身陷紅薯粉條造假丑聞，直播間的商品質(zhì)量亂象，已給整個(gè)直播帶貨行業(yè)帶來(lái)了前所未有的“信任危機(jī)”。
11月11日，新京報(bào)聯(lián)合北京消協(xié)發(fā)布的《雙十一直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，超六成受訪(fǎng)者遇到過(guò)直播間商品質(zhì)量問(wèn)題，61.25%受訪(fǎng)者認(rèn)為主播、直播間客服影響售后，超七成受訪(fǎng)者身邊的老年人受過(guò)虛假宣傳誤導(dǎo)等，主播編造虛假場(chǎng)景人設(shè)，無(wú)底線(xiàn)帶貨營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象突出。
過(guò)去幾年，直播帶貨這一魔幻風(fēng)口迅速匯聚，并席卷整個(gè)電商賽道。作為一年一度的狂歡節(jié)點(diǎn)，雙11見(jiàn)證和助推了直播電商的崛起，甚至一度傳出會(huì)被后者取代的言論。然而，當(dāng)雙11逐漸祛魅回歸理性，直播電商卻正在經(jīng)歷著一場(chǎng)風(fēng)云動(dòng)蕩。
今年雙11依然是頭部主播的主場(chǎng)，不少中腰部主播的直播銷(xiāo)售額也都實(shí)現(xiàn)破億。但在社交媒體和投訴平臺(tái)，關(guān)于直播商品質(zhì)量、差價(jià)等售后問(wèn)題的糾紛投訴屢見(jiàn)不鮮，即便是超頭主播李佳琦也難以置身事外。
另一方面，帶貨主播的效能也在受到來(lái)自品牌方的質(zhì)疑。最近，抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，被美特斯邦威創(chuàng)始人周成建公開(kāi)質(zhì)疑其帶貨能力，表示花了大幾百萬(wàn)找賈乃亮帶貨合作，“但效果真的非常一般，和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。
淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在今年雙11發(fā)布會(huì)上透露，無(wú)論是用戶(hù)還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨：“今年我們發(fā)現(xiàn)，商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’”。
但包括淘寶在內(nèi)的各家電商平臺(tái)顯然不會(huì)就此放棄直播電商這一增長(zhǎng)渠道，如之前在直播電商吃到甜頭的京東，雖然沒(méi)有李佳琦這樣的超頭主播，但也在雙11期間打造免費(fèi)的數(shù)字人主播免費(fèi)開(kāi)放給品牌商家試用，同時(shí)大力助推京東采銷(xiāo)直播間破圈。
毋庸置疑的是，在存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)下，雙11以及直播帶貨的祛魅，讓電商平臺(tái)之間的比拼更趨務(wù)實(shí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追捧也將隨之逐步回歸到理性。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)