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文｜唐果
編輯｜王亞琪
天氣越冷，滑雪越“熱”。
藍(lán)色的造雪機(jī)轟鳴，潔白的雪花緩緩覆蓋在蜿蜒的雪道上，又到一年新雪季，各個雪場都精心策劃了“開板儀式”，迎接著來自各地的雪友們。
2022北京冬奧會以來，乘著“超過3億人參與冰雪運動”的東風(fēng)，中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭正盛。2024年11月6日，國辦發(fā)布《關(guān)于以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》，其中明確冰雪經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：到2027年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.2萬億元，到2030年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元。
伴隨著這股冰雪“熱”潮，創(chuàng)立于1952年的滑雪品牌phenix菲尼克斯也再度迎來它的高光時刻。
“今年雙11，phenix在天貓突破了2600萬元的GMV，同比增長已經(jīng)超過210%，入選冰雪運動類目成交競速榜TOP5。”phenix品牌市場部負(fù)責(zé)人劉梓瑜表示，除了經(jīng)典的滑雪服大單品外，phenix創(chuàng)新戶外單品“SP27橘子海沖鋒衣”及滑雪鞋具“phenix抱抱鞋”等創(chuàng)新單品在今年雙11都被成功打爆，深受消費者青睞。
品牌基因的歷史沉淀，對于phenix這類跨世紀(jì)的品牌而言，是一個天然有力的核心優(yōu)勢，但想要在當(dāng)下競爭激烈的市場中獲得一席之位，與層出不窮的年輕品牌一同分得消費者的注意，也并不是一個簡單的命題。
這個擁有72年歷史的經(jīng)典品牌，如何在天貓脫穎而出，讓站在流行前端的滑雪戶外愛好者們情有獨鐘？
1952年誕生在日本的phenix，自1955年發(fā)布第一件尼龍滑雪服起，就成為世界范圍內(nèi)的滑雪服先驅(qū)。
phenix曾先后贊助過挪威滑雪國家隊、美國自由式滑雪國家隊、日本滑雪國家隊，也陪伴了挪威滑雪國家隊在北京冬奧會摘下獎牌榜第一。目前，phenix是世界滑雪聯(lián)盟和瑞典高山滑雪國家隊的贊助商。
在中國市場側(cè)，phenix一直有過試水動作，直到2020年被動向集團(tuán)完全收購后，phenix才真正走入中國消費者的視野中。
“天貓是phenix當(dāng)時入駐國內(nèi)電商的首選平臺，天貓匯聚了中國市場最大的中產(chǎn)消費人群，基于phenix產(chǎn)品定位高端的特點，天貓的人群定位以及人群基數(shù)都是跟phenix相匹配的。”據(jù)劉梓瑜介紹，相較于目前一套雪服價格在8000元左右的定價，在剛進(jìn)入中國市場時，phenix的產(chǎn)品價格帶更高。
“在剛進(jìn)入中國市場時，我們對于消費者的了解包括后端建設(shè)其實不算成熟，最大的感知還停留在國內(nèi)的冰雪運動相較于其他國家起步比較晚，發(fā)展空間廣闊，消費趨勢也更年輕化。”在2020年到2022年里，phenix都在“打地基”，組建中國市場本土的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，專心研究中國消費者的消費偏好，在已有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的提升。
隨著2022冬奧會的臨近，越來越多消費者開始嘗試冰雪運動，phenix也吸引了不少滑雪入門愛好者的注意。彼時，天貓平臺正通過發(fā)起「天貓冰雪節(jié)」展現(xiàn)滑雪運動的多種玩法，也將消費者對滑雪運動感知鏈接到入駐在天貓的滑雪品牌們，實現(xiàn)了從線下場景到線上購物的互通互聯(lián)。
在受邀參加了「天貓冰雪節(jié)」的露出加持下，phenix迎來了在中國線上市場的第一次大爆發(fā)。旗下phenix80s'復(fù)古滑雪服在整個2022年「天貓冰雪節(jié)」期間銷量突破150萬元。這一大單品已經(jīng)成為了phenix旗艦店的長青爆款，并通過更新迭代了多款產(chǎn)品，已經(jīng)成長為phenix品牌最為暢銷的滑雪服系列之一。
這次爆發(fā)給了phenix非常大的信心。“消費者對于滑雪品類的熱情能夠切實轉(zhuǎn)化為購買需求。”通過與天貓的合作及密切交流，搭配天貓信息流千萬級曝光的資源，phenix在中國市場煥發(fā)新機(jī)。
去年10月，phenix開始正式搭建天貓直播間，逐步補(bǔ)齊線上銷售的戰(zhàn)略版圖。“對于高客單價的產(chǎn)品而言，品牌要有一個可以跟消費者直接建立聯(lián)系的窗口，去解決消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)是否值得高價位等多方面的問題，只有長期品牌心智的植入才能逐步獲得消費者認(rèn)可。”
“最初，phenix天貓旗艦店的搭建只有一個人。”在驗證了天貓適合品牌心智培養(yǎng)、露出以及能高效轉(zhuǎn)化消費鏈路后，phenix品牌在天貓的運營團(tuán)隊也逐漸擴(kuò)充到了30余人。劉梓瑜表示，phenix直播間的打造花費了不少的心血，目前已經(jīng)成為滑雪品牌商家中滲透率和店鋪成交排名頭部品牌。
“天貓是phenix的主陣地，甚至可以說是phenix的中國官網(wǎng)。”
70多年的沉淀和專研、37項核心專利技術(shù)和遍布全球的生意網(wǎng)絡(luò)給phenix后端的品質(zhì)把控、科技研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈打下了非常強(qiáng)的基礎(chǔ)。天貓的數(shù)智化工具則幫助phenix對于粉絲畫像有了更加精準(zhǔn)的洞察。
“更廣泛更全面的粉絲畫像，讓phenix在產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的營銷以及線下活動運營等方向上，都可以圍繞著這些人群來開展更加有效的布局。”相較于其他戶外品牌，phenix的女性消費者占比很高，居住在一二線城市的高消高知女性是其核心消費者。
“phenix本身就是一個更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)化和設(shè)計語言的品牌，能吸引到更多的女性消費者在我們的預(yù)料之中。phenix也有專門為女性研發(fā)的missphenix系列，相較傳統(tǒng)的雪服類產(chǎn)品，廓形更能展示女性運動者優(yōu)雅的曲線。”
通過天貓數(shù)據(jù)，phenix也發(fā)現(xiàn)了近年來，江浙滬女性消費者對于滑雪服、沖鋒衣的購買力也在逐漸增強(qiáng)?？紤]到南北方的地理差異及南北方消費者身材特點的不同，phenix也逐漸推出了多款短款沖鋒衣與滑雪服，更加符合消費者需求。
“天貓的數(shù)據(jù)反饋，在phenix的產(chǎn)品開發(fā)流程中已經(jīng)是必不可缺的一環(huán)。”在與天貓行業(yè)的深度合作交流中，phenix的整體研發(fā)流程更加數(shù)智化。“線上產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的亮點優(yōu)勢同樣可以反哺線下門店，對品牌發(fā)展而言，有很大助力。”
另一方面，在得到清晰的消費者畫像后，phenix對于線下用戶運營的方向也更加明確。“此前品牌的一些活動大多是泛人群的抽獎等形式，在確認(rèn)了phenix的女性消費群體細(xì)節(jié)特征之后，會更加針對性地去提升目標(biāo)用戶對phenix的品牌好感度。”
目前，phenix正在逐步嘗試通過開展線下戶外活動的方式進(jìn)一步做品牌心智的培育及目標(biāo)客群的拉新。今年夏天，phenix已經(jīng)在杭州、上海、成都舉辦了3場女性專屬戶外活動。
“后期phenix會開展更多類型的戶外體驗活動，包括登山、徒步、滑雪等。除了一些女性運動社群活動外，未來phenix還希望通過這些女性群體進(jìn)一步鏈接到整個家庭的戶外活動場景，包括她們的孩子、伴侶以及家里的老人。”
在劉梓瑜看來，盡管phenix目前還沒有與天貓直接共創(chuàng)過產(chǎn)品跟聯(lián)名活動，但品牌發(fā)展上的諸多細(xì)節(jié)，都離不開天貓數(shù)智化工具及天貓伙伴們給到的支持。
2023年，隨著“冰雪消費”逐漸成為一種大眾化的生活潮流，“雪系穿搭”也開始穿出雪場，實現(xiàn)從專業(yè)化到日?；奶S。phenix同樣開始尋求專業(yè)化運動服飾在日常生活場景中的適配性，并逐步將品牌從滑雪場景拓展到更曠闊的大戶外賽道。
“近年來，滑雪人群跟戶外人群的重疊度越來越高，很多之前主打戶外的品牌其實也在開始布局滑雪類新品。”劉梓瑜直言，滑雪行業(yè)近幾年確實從增量市場逐漸進(jìn)入存量市場，大戶外可以將滑雪場景囊括其中，又不限于冬季消費的限制，步入戶外是消費人群習(xí)慣和品牌發(fā)展的必經(jīng)階段。
“今年雙11，phenix品牌團(tuán)隊和天貓團(tuán)隊溝通的時候，雙方都提到了對于品牌的共同愿景—— phenix在鞏固好滑雪品類優(yōu)勢的同時，要逐步開拓到整個大戶外賽道里去做比較。”
目前，phenix已經(jīng)成功開拓出滑雪服、沖鋒衣、功能內(nèi)衣、鞋、防風(fēng)外套等五大品類，在天貓已經(jīng)積累了12.4萬的粉絲群體，“phenix在天貓上積累的粉絲對品牌的認(rèn)可度都是很高的，戶外新品放在天貓首發(fā)的效果會比其他平臺好很多。天貓數(shù)智化工具反饋出的新品銷量效果也能幫助品牌及時做出調(diào)整。”
“可以說2024年開始，phenix就已經(jīng)完全從滑雪品牌成為一個多品類的運動戶外品牌。phenix會堅守住滑雪賽道的穩(wěn)固位置，也會不斷的拓寬品類，打出更多的爆品。再加上天貓的加持，我們很有信心會成為一個生于滑雪但不止于滑雪的優(yōu)秀的戶外乃至?xí)r尚行業(yè)的服裝品牌。”
今年8月，phenix推出的“SP27橘子海沖鋒衣”在社交平臺引起了時尚博主們的廣泛關(guān)注，天貓的強(qiáng)購物心智，替phenix承接住了品牌種草流量的銷售轉(zhuǎn)化后鏈路。該產(chǎn)品推新期間賣超2000件，phenix整個沖鋒衣業(yè)務(wù)線迎來了巨大增長。
除了繼續(xù)以天貓為品牌主陣地，協(xié)同天貓數(shù)智化經(jīng)營工具來指引品牌研發(fā)、推廣、投放外，phenix接下來將會進(jìn)一步加強(qiáng)對于天貓粉絲及會員體系的運營，和用戶做更深度的鏈接。
不管是在天貓旗艦店還是在phenix線下門店，phenix的會員都可以享受到會員身份成長帶來的共同所有的權(quán)益跟服務(wù)。“未來，phenix還將會對天貓會員群體進(jìn)行定制化的福利活動，將整個會員體系的福利活動進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)用戶對phenix的認(rèn)可度和信任度。”
而在面對未來競爭將愈發(fā)激烈的戶外賽道時，對于72歲的phenix而言，只要向下深深扎根，在精耕細(xì)作實現(xiàn)專業(yè)進(jìn)階后，向上生長，枝繁葉茂，一定就能看到廣闊的天地。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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