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繼用“貓meme”運(yùn)營(yíng)官號(hào)、“做營(yíng)銷(xiāo)偷感很重要”后，近來(lái)00后運(yùn)營(yíng)圈里又開(kāi)始盯上了一種很抽象的營(yíng)銷(xiāo)。
原因是向佐在微博上發(fā)的一個(gè)“才藝視頻”，引起了網(wǎng)友的熱議：
原來(lái)向佐在綜藝?yán)锩嬉驗(yàn)橐幌盗懈阈?dòng)作意外走紅。許多網(wǎng)友調(diào)侃他不會(huì)跳舞，也不會(huì)唱歌，沒(méi)有才藝。但這些網(wǎng)友萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到他竟然學(xué)會(huì)了用AI上才藝，不僅唱跳rap一鍵搞定，而且還再度玩梗，在社交媒體上贏得了不少好感。問(wèn)道：這視頻背后的AI技術(shù)能不能讓我們的運(yùn)營(yíng)搞出點(diǎn)什么新花樣？
雖然我還沒(méi)有親身試過(guò)，但我想聊聊這視頻背后的品牌——通義。
或許很少有人知道我剛剛提到的現(xiàn)象級(jí)“貓meme”其實(shí)就源自通義。在引發(fā)熱潮后，通義一次又一次爆紅的出圈，讓我看到了其如何用技術(shù)優(yōu)勢(shì)去貼近年輕人的語(yǔ)言和文化，通過(guò)制造全網(wǎng)參與，實(shí)現(xiàn)漣漪式和病毒式的傳播。
不知你們是否還記得幾個(gè)月前趙曉卉在《脫口秀和Ta的朋友們》的淘汰感言——對(duì)用PPT淘汰她的對(duì)手Kid一頓狂暴輸出，戰(zhàn)斗力堪比資深rapper。
正因如此，趙曉卉吐槽PPT的段子火上了熱搜。隨后，通義聞著味就來(lái)了，連夜開(kāi)發(fā)「AI PPT」，幫助“曉卉們”告別PPTSD，實(shí)現(xiàn)無(wú)痛做PPT。
在這個(gè)全民皆有梗、萬(wàn)物皆可盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通義掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)的接梗可謂以其獨(dú)特的幽默感和親和力，成功出圈。
而這一次，通義依舊扼住了年輕人流行文化的“命脈”，再一次用“好玩+共鳴”提升了自己的社交張力。
自通義全民舞臺(tái)開(kāi)放自定義新玩法后，所有用戶(hù)都可以用一張照片實(shí)現(xiàn)“唱、跳、演”。網(wǎng)友接連輸出了“兵馬俑跳APT”、“馬斯克跳搓澡舞”、“貓貓沖浪”“奧特曼練八段錦”等等極具反差感又有趣的內(nèi)容，讓通義順勢(shì)蓄積起了龐大的流量池。
最近向佐的抽象才藝表演，則立刻點(diǎn)燃了這蓄積已久的流量池，瞬間打開(kāi)了大眾情緒釋放的開(kāi)關(guān)。網(wǎng)友們直呼“通義的全民大舞臺(tái)真的歡樂(lè)了”，“你和向佐之間只差了一個(gè)通義”“年輕人能在里面找到了釋放自我情緒的新體驗(yàn)”。
網(wǎng)友們紛紛祭出大招，在唱、跳、RAP間瘋狂輸出各種形式的內(nèi)容，將通義全民大舞臺(tái)的“抽象”玩到了極致。這也讓通義又一次抓到了年輕人社交語(yǔ)境的流量密碼。
確實(shí)，從接梗到玩抽象，通義想溝通的人群很明確——那些覺(jué)得“癲癲的才對(duì)味”的年輕人。其切口也很精準(zhǔn)——年輕人其實(shí)很簡(jiǎn)單，趣味、輕松、樂(lè)趣橫生，就是他們想要的。
所以，從貓meme到PPTSD再到這一次搞抽象，每當(dāng)通義制造或融入一場(chǎng)全民熱議的梗，或者進(jìn)入到流行文化的環(huán)境中，便增加了與這屆年輕人一次塑造“共同記憶”的機(jī)會(huì)，從而在用戶(hù)心中留下深刻的品牌印記。
此外，利用每一次引領(lǐng)風(fēng)潮的機(jī)會(huì)，通義也幫助當(dāng)代年輕人傳達(dá)了個(gè)性張揚(yáng)和富有創(chuàng)造力的流行文化。而這反過(guò)來(lái)，也為品牌創(chuàng)造了內(nèi)容資產(chǎn)的結(jié)晶，實(shí)現(xiàn)了流量、產(chǎn)品、流行文化的多重鏈接，可謂是Social感溢滿(mǎn)屏幕。
我們討論了通義如何通過(guò)借由流行文化出圈。但，從另外一個(gè)視角來(lái)看，無(wú)論是流行文化，亦或者傳統(tǒng)文化也基于通義的AI技術(shù)得到了更好的傳播。
記得在4月份的時(shí)候，通義在推出“全民唱演”后，兵馬俑開(kāi)口唱華陰老腔成為現(xiàn)實(shí)，讓不少人對(duì)這一皮影戲曲劇種有了更深的了解。
還有在2024世界人工智能大會(huì)上，通過(guò)激活傳統(tǒng)文化，通義讓《韓熙載夜宴圖》動(dòng)了起來(lái)。
這讓我想起了作家克拉克說(shuō)過(guò)的一句話(huà)“任何足夠先進(jìn)的技術(shù)都等同于魔術(shù)”。通義用AI打開(kāi)了不同文化的窗口，讓流行的，或者傳統(tǒng)的文化都可以與年輕人實(shí)現(xiàn)連接與互動(dòng)，可謂是一個(gè)不折不扣的文化放大鏡。
就像這一次通過(guò)向佐的“抽象藝術(shù)”，年輕人又借助AI的力量實(shí)現(xiàn)了一次個(gè)性的表達(dá)，他們呈現(xiàn)、演繹著那些屬于這個(gè)群體的流行文化，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)于自我身份和群體屬性的認(rèn)同。
而通義也借由對(duì)文化的傳播，為自己的品牌和產(chǎn)品賦予了一層生命力。因?yàn)榧夹g(shù)是冰冷的，而當(dāng)它能夠穿越這層溫度，與文化和年輕人實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)，并助力他們得到傳播、獲得快樂(lè)時(shí)，它就可以釋放溫暖。
可以說(shuō)，正是在不斷進(jìn)化、創(chuàng)新的過(guò)程中，通義與用戶(hù)共同構(gòu)建著一場(chǎng)技術(shù)的狂歡，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)于自我身份和群體屬性的認(rèn)同，也不斷加深著品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。
其實(shí)對(duì)于AI品牌而言，當(dāng)下面臨的問(wèn)題是，他們?yōu)槲覀兊纳鐣?huì)提供了許多的技術(shù)支持，卻很少能夠走進(jìn)年輕人的世界中。相反，利用他們技術(shù)的許多品牌，卻輕而易舉地通過(guò)內(nèi)容，打入到了流行文化里。
所以，通義這一系列的品牌動(dòng)作無(wú)不讓我在反思一個(gè)問(wèn)題——這類(lèi)品牌該怎么做才能放大品牌自己的聲音？
從這次案例出發(fā)，至少可以從這方面進(jìn)行著手：
讓產(chǎn)品成為年輕人的表達(dá)載體。無(wú)論是妥妥地接住了曉卉的梗，還是與向佐一起將抽象藝術(shù)推向高潮，通義的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都在于將自己成為年輕人表達(dá)的通道，從而自然融入到年輕人的心智里。
這樣的好處在于通過(guò)敏銳地把握消費(fèi)者心理和流量規(guī)律，與消費(fèi)者共鳴共振，并年輕人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化與品牌形象相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的深度對(duì)話(huà)，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上“長(zhǎng)紅”。
逐步讓品牌形成特色的符號(hào)。不得不說(shuō)，通過(guò)一波接一波的內(nèi)容釋出，并與流行文化產(chǎn)生廣泛的關(guān)聯(lián)，通義早已形成了自身的品牌表達(dá)特色，即不斷契合用戶(hù)心境和精神狀態(tài)，使其成為品牌長(zhǎng)期服用的內(nèi)容基因。
說(shuō)到底，品牌“玩抽象”的核心價(jià)值，在于和更多人“玩”到一起，而不在于“抽象”本身。通義恰恰做到了這一點(diǎn)，最終讓自己成為了年輕人與流行文化連接的“通道”。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)