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2024美國大選:政治廣告邁入玩梗時代
2024-11-11 15:17:00

隨著特朗普再度獲勝,2024美國大選逐漸塵埃落定。

根據(jù)廣告效果監(jiān)測公司AdImpact收集并由NPR分析的數(shù)據(jù),在2024年選舉周期中,競選廣告的總支出達到105億美元,這一數(shù)字相比四年前增加了10億美元。

從某種程度上說,政治團隊也是在打造屬于他們自己的“品牌”,只不過相比常規(guī)商業(yè)品牌,它們的對抗性更強、規(guī)模更大、與幾乎每個民眾的利益都切身相關(guān)。

因此,我們可以從這場聲勢浩大的宣傳戰(zhàn)中,發(fā)現(xiàn)一些營銷共通的用戶習慣與平臺趨勢。

借TikTok拉攏Z世代

時間來到2024,首先是更多Z世代成為新選民。

美國主要搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示,從11月3日到11月9日,“如何參與選舉”這一詞條已經(jīng)有超過3.4萬條相關(guān)內(nèi)容,搜索量相比兩年前的中期選舉翻了一番,這證明一大批不熟悉選舉流程的新選民已經(jīng)入場。

而要爭取Z世代新選民,繞不開的一個重要平臺是TikTok。

皮尤研究中心表示,美國大多數(shù)30歲及以下的成年人都使用TikTok,這個占比達到62%,足以顯示TikTok在年輕一代中的受歡迎程度。

而且用戶并非簡單地使用社媒,更多人傾向于在TikTok上獲取新聞。圖表顯示,在眾多社交媒體平臺中,常常使用TikTok獲取新聞的用戶從2020年的22%躍升到2024年的52%,這些內(nèi)容將潛移默化地影響人們做出決策。

2024美國大選:政治廣告邁入玩梗時代

圖源皮尤研究中心

在今年4月,美國剛通過了一項法案,限制TikTok未來在美國的運營能力,理由是擔心中國平臺收集隱私數(shù)據(jù)會威脅到美國國家安全。

但另一方面,TikTok又在迅速成長為美國用戶獲取有關(guān)政黨、候選人、競選活動和選舉新聞的日益重要的平臺,對美國的民主產(chǎn)生持續(xù)影響。

無論如何,要接近Z世代選民,TikTok是最有效的渠道之一。

基于此,哈里斯在今年7月加入TikTok,截至10月,她的個人賬戶已積累了640萬粉絲和7450萬個贊。

在此一個月前,特朗普于6月份創(chuàng)建了自己的TikTok賬號,卻獲得了幾乎兩倍的粉絲(1260 萬)和8140萬個贊。誰能想到今年3月份,他還在批判TikTok是“威脅”呢?

不過從平臺風格來看,TikTok確實更適合特朗普。短視頻所具備的碎片化、情緒化媒介特征,與特朗普放松的姿態(tài)、鮮明的人設和梗相當契合,往往爆發(fā)出1+1>2的病毒式傳播效果。

吸引非付費媒體報道

特朗普比任何人都更理解“品牌認知度”在選舉中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

南澳大學教授拜倫·夏普曾在其開創(chuàng)性著作《非傳統(tǒng)營銷》中提到,為了贏得新客戶,品牌應該對盡可能廣泛的人群提高認知度,而不是專注于拓寬和深化與核心目標群體的關(guān)系。

這個原則被特朗普借助媒體毫不費力地應用于現(xiàn)實選舉,而他的策略一直以來都很明確,即利用“丑聞”增強新聞粘性,以最低成本撬動最大的聲量。

在X賬號被封禁之前,特朗普的各種出格言論就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)流傳的梗。網(wǎng)民的不斷二創(chuàng)傳播反而模糊了他本身的觀點,給他的形象賦予了更多幽默色彩,無形中讓許多民眾參與到玩梗這一過程中,自然成為他的流量。

今年以來,特朗普團隊更進一步,從槍擊事件的照片出圈、麥當勞打工,再到垃圾車事件,他們總是能巧妙地將線下活動發(fā)酵為網(wǎng)絡傳播。

以垃圾車事件為例,當拜登暗示特朗普的支持者為“垃圾”時,特朗普很快抓住了這一話題,在對方試圖澄清這是誤解之前,立即穿著環(huán)衛(wèi)工服裝登上印有競選標識的垃圾車,以此展示自己的松弛感與親和力,做出強有力的反擊。

此事吸引大量媒體報道,有梗又自帶話題度的特朗普能夠為媒體帶來流量,而眾多媒體報道則會產(chǎn)生為民眾“設置議程”的效果,直接反哺特朗普在民眾間的認知度,二者可以說是互相促進。

AKAS美國選舉媒體追蹤器的調(diào)查結(jié)果顯示,從10月7日開始的一周,特朗普在MSNBC上的提及率高達 72%,在CNN上的提及率高達 61%。

通過不斷策劃包裝的爭議事件,特朗普在線上渠道以更少的預算獲得了比對方更大的曝光。

政治廣告轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道

從整體廣告市場來看,現(xiàn)在數(shù)字廣告無疑是美國最大的廣告渠道。

但政治廣告不同,電視等傳統(tǒng)渠道一直是競選活動接觸選民的最重要方式,尤其是在農(nóng)村或者其他不發(fā)達地區(qū),傳統(tǒng)渠道能夠深入接觸到最廣泛的人群。

在政治廣告支出創(chuàng)下歷史新高的2024,我們也能看見一些變化。

比如今年,哈里斯競選團隊最初預留的3.7億美元廣告費用,其中只有不到一半(1.7億美元)分配給了傳統(tǒng)電視廣告。而在2020年初,拜登競選團隊還宣布將80%的預算分配給電視,僅僅兩年過去,渠道選擇的變化已經(jīng)非常明顯。

哈里斯的首席副競選經(jīng)理昆汀·??怂箲B(tài)度鮮明地表示:“這是 2024 年的一場現(xiàn)代競選,我們不會僅僅停留在舊時代。”確實如此,預算中最大一部分分配給了數(shù)字、流媒體或聯(lián)網(wǎng)電視廣告。

數(shù)字廣告在政治廣告中所占的份額相比2020年已經(jīng)翻了一番,不過它仍只占整體的四分之一,還有很大的增長空間。按這個趨勢發(fā)展下去,未來數(shù)字廣告將會帶領政治廣告實現(xiàn)新的突破。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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