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隨著特朗普再度獲勝,2024美國大選逐漸塵埃落定。
根據(jù)廣告效果監(jiān)測公司AdImpact收集并由NPR分析的數(shù)據(jù),在2024年選舉周期中,競選廣告的總支出達到105億美元,這一數(shù)字相比四年前增加了10億美元。
從某種程度上說,政治團隊也是在打造屬于他們自己的“品牌”,只不過相比常規(guī)商業(yè)品牌,它們的對抗性更強、規(guī)模更大、與幾乎每個民眾的利益都切身相關(guān)。
因此,我們可以從這場聲勢浩大的宣傳戰(zhàn)中,發(fā)現(xiàn)一些營銷共通的用戶習慣與平臺趨勢。
時間來到2024,首先是更多Z世代成為新選民。
美國主要搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示,從11月3日到11月9日,“如何參與選舉”這一詞條已經(jīng)有超過3.4萬條相關(guān)內(nèi)容,搜索量相比兩年前的中期選舉翻了一番,這證明一大批不熟悉選舉流程的新選民已經(jīng)入場。
而要爭取Z世代新選民,繞不開的一個重要平臺是TikTok。
皮尤研究中心表示,美國大多數(shù)30歲及以下的成年人都使用TikTok,這個占比達到62%,足以顯示TikTok在年輕一代中的受歡迎程度。
而且用戶并非簡單地使用社媒,更多人傾向于在TikTok上獲取新聞。圖表顯示,在眾多社交媒體平臺中,常常使用TikTok獲取新聞的用戶從2020年的22%躍升到2024年的52%,這些內(nèi)容將潛移默化地影響人們做出決策。
在今年4月,美國剛通過了一項法案,限制TikTok未來在美國的運營能力,理由是擔心中國平臺收集隱私數(shù)據(jù)會威脅到美國國家安全。
但另一方面,TikTok又在迅速成長為美國用戶獲取有關(guān)政黨、候選人、競選活動和選舉新聞的日益重要的平臺,對美國的民主產(chǎn)生持續(xù)影響。
無論如何,要接近Z世代選民,TikTok是最有效的渠道之一。
基于此,哈里斯在今年7月加入TikTok,截至10月,她的個人賬戶已積累了640萬粉絲和7450萬個贊。
在此一個月前,特朗普于6月份創(chuàng)建了自己的TikTok賬號,卻獲得了幾乎兩倍的粉絲(1260 萬)和8140萬個贊。誰能想到今年3月份,他還在批判TikTok是“威脅”呢?
不過從平臺風格來看,TikTok確實更適合特朗普。短視頻所具備的碎片化、情緒化媒介特征,與特朗普放松的姿態(tài)、鮮明的人設和梗相當契合,往往爆發(fā)出1+1>2的病毒式傳播效果。
特朗普比任何人都更理解“品牌認知度”在選舉中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
南澳大學教授拜倫·夏普曾在其開創(chuàng)性著作《非傳統(tǒng)營銷》中提到,為了贏得新客戶,品牌應該對盡可能廣泛的人群提高認知度,而不是專注于拓寬和深化與核心目標群體的關(guān)系。
這個原則被特朗普借助媒體毫不費力地應用于現(xiàn)實選舉,而他的策略一直以來都很明確,即利用“丑聞”增強新聞粘性,以最低成本撬動最大的聲量。
在X賬號被封禁之前,特朗普的各種出格言論就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)流傳的梗。網(wǎng)民的不斷二創(chuàng)傳播反而模糊了他本身的觀點,給他的形象賦予了更多幽默色彩,無形中讓許多民眾參與到玩梗這一過程中,自然成為他的流量。
今年以來,特朗普團隊更進一步,從槍擊事件的照片出圈、麥當勞打工,再到垃圾車事件,他們總是能巧妙地將線下活動發(fā)酵為網(wǎng)絡傳播。
以垃圾車事件為例,當拜登暗示特朗普的支持者為“垃圾”時,特朗普很快抓住了這一話題,在對方試圖澄清這是誤解之前,立即穿著環(huán)衛(wèi)工服裝登上印有競選標識的垃圾車,以此展示自己的松弛感與親和力,做出強有力的反擊。
此事吸引大量媒體報道,有梗又自帶話題度的特朗普能夠為媒體帶來流量,而眾多媒體報道則會產(chǎn)生為民眾“設置議程”的效果,直接反哺特朗普在民眾間的認知度,二者可以說是互相促進。
AKAS美國選舉媒體追蹤器的調(diào)查結(jié)果顯示,從10月7日開始的一周,特朗普在MSNBC上的提及率高達 72%,在CNN上的提及率高達 61%。
通過不斷策劃包裝的爭議事件,特朗普在線上渠道以更少的預算獲得了比對方更大的曝光。
從整體廣告市場來看,現(xiàn)在數(shù)字廣告無疑是美國最大的廣告渠道。
但政治廣告不同,電視等傳統(tǒng)渠道一直是競選活動接觸選民的最重要方式,尤其是在農(nóng)村或者其他不發(fā)達地區(qū),傳統(tǒng)渠道能夠深入接觸到最廣泛的人群。
在政治廣告支出創(chuàng)下歷史新高的2024,我們也能看見一些變化。
比如今年,哈里斯競選團隊最初預留的3.7億美元廣告費用,其中只有不到一半(1.7億美元)分配給了傳統(tǒng)電視廣告。而在2020年初,拜登競選團隊還宣布將80%的預算分配給電視,僅僅兩年過去,渠道選擇的變化已經(jīng)非常明顯。
哈里斯的首席副競選經(jīng)理昆汀·??怂箲B(tài)度鮮明地表示:“這是 2024 年的一場現(xiàn)代競選,我們不會僅僅停留在舊時代。”確實如此,預算中最大一部分分配給了數(shù)字、流媒體或聯(lián)網(wǎng)電視廣告。
數(shù)字廣告在政治廣告中所占的份額相比2020年已經(jīng)翻了一番,不過它仍只占整體的四分之一,還有很大的增長空間。按這個趨勢發(fā)展下去,未來數(shù)字廣告將會帶領政治廣告實現(xiàn)新的突破。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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