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隨著雙十一節(jié)點(diǎn)臨近，各大電商平臺競爭如火如荼。在這一下半年最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，抖音、美團(tuán)、小紅書等超級APP重點(diǎn)加碼買量投流。
并且，短劇，似乎成為了他們的獲量新密碼。
（一）抖音APP加速搶量，素材投放增長28.67%
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，自9月1日至10月30日，抖音APP投放素材超68萬組（視頻+圖片）。
從時間維度上看，自10月中旬開始投放趨勢小幅度走高，10月10日前，日均投放素材數(shù)31673組；10月11日至30日，日均投放素材數(shù)40753組，提升28.67%；10月27日達(dá)到高峰58066組。
抖音火山版整體投放趨勢表現(xiàn)平穩(wěn)，10月1日至30日日均投放素材數(shù)2645組，自10月下旬開始有小幅度走高。
抖音極速版整體投放趨勢較為穩(wěn)定。
結(jié)合10月8日，抖音正式開啟“抖音商城雙11先享好物節(jié)”，DataEye研究院推測，抖音投放趨勢整體走高或許正是為了全力搶量。
（二）抖音APP投放素材60%為短劇，美團(tuán)也在投
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，近30天抖音APP投放視頻素材99676組，其中，曝光TOP30中，60%都是短劇素材，類型涵蓋霸總、逆襲、豪門等。
抖音是高度重視短劇的，針對本次雙11，抖音旗下營銷服務(wù)品牌巨量引擎發(fā)布品牌扶持政策，提供了3大類型短劇支持，分別為達(dá)人短劇、精品短劇及火劇，共計上千款。
無獨(dú)有偶，ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、小紅書也大手筆投短劇素材，只不過曝光TOP的素材，短劇素材占比遠(yuǎn)不如抖音，更多還是情景劇、展示商品的普通素材。
更多數(shù)據(jù)，歡迎免費(fèi)試用ADX行業(yè)版。
由此不難看出，抖音、美團(tuán)、小紅書等加碼短劇，或希冀以此作為突破點(diǎn)，用戶端借助免費(fèi)短劇搶量，平臺端以短劇串聯(lián)站內(nèi)種草、搜索、閉環(huán)生態(tài)。
不過，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，短劇營銷作為抖音、美團(tuán)這樣的超級APP搶量的“新素材”，既有優(yōu)勢所在，也有著明顯的弊端與不足。
雙十一大促至今已有16年歷史，從最初的促銷直降到現(xiàn)在各種滿減優(yōu)惠券，用戶對大促的熱情下降，乃至吐槽不在少數(shù)。
如今，短劇入局，價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)演變成“內(nèi)容戰(zhàn)”。
此次，抖音、美團(tuán)借助短劇素材買量，希望以內(nèi)容帶來新機(jī)會、新增量。特別是“免費(fèi)短劇”這一點(diǎn)帶來的增量。
從平臺層面來看，短劇的加入促使平臺內(nèi)容生態(tài)更加豐富。
抖音等短視頻平臺以內(nèi)容作為立足之本，搞笑、情感、萌寵等各類內(nèi)容應(yīng)有盡有，但大多缺乏連貫性，短劇恰好補(bǔ)足了這一點(diǎn)。
艾瑞咨詢《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年微短劇全年規(guī)劃備案3574部、上線備案584部，行業(yè)市場規(guī)模為358.6億元，預(yù)測2024年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為484.6億元。
并且在未來5年，行業(yè)市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大，有望邁上千億元臺階。短劇龐大的市場規(guī)模，結(jié)合平臺內(nèi)容屬性，無論是撬動用戶增長，或持續(xù)開發(fā)商業(yè)價值，均有望進(jìn)一步挖掘新增量。
從用戶層面來看，短劇用戶與短視頻用戶畫像重合度較高，短劇的快節(jié)奏也契合了用戶的碎片化內(nèi)容偏好。
短劇用戶主要以中青年男女為主，這與短視頻平臺主力用戶群相重合，艾瑞咨詢《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年底網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用用戶規(guī)?？偭恳堰_(dá)到10.7億人，短視頻類應(yīng)用的網(wǎng)民滲透已基本等同于網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用市場大盤，這意味著短視頻平臺已經(jīng)為短劇發(fā)展積累了足夠的用戶基礎(chǔ)。
同時，隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，大眾已經(jīng)養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，短劇憑借著短小精悍、節(jié)奏快、內(nèi)容緊的優(yōu)勢，與用戶碎片化內(nèi)容偏好相契合。
從行業(yè)層面來看，短劇結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新與精準(zhǔn)營銷，通過KOL種草、投流等手段，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場到消費(fèi)場的閉環(huán)鏈路。
不同于傳統(tǒng)的影視劇或長視頻、短視頻，短劇通過獨(dú)特的敘事風(fēng)格及創(chuàng)新形式，帶來了差異化內(nèi)容體驗(yàn)及創(chuàng)新，與此同時，也為品牌營銷提供新機(jī)遇。
抖音、快手、淘寶、京東等平臺，以及韓束、飛鶴、Ulike 脫毛儀等品牌紛紛入局短劇市場，在內(nèi)容端通過定制、植入等形式入手，向用戶傳達(dá)品牌故事；在效果端通過KOL種草、綁定主演帶貨、付費(fèi)投流等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割。
以韓束為例，公開數(shù)據(jù)顯示，韓束系列短劇共斬獲近 50 億播放量，通過“短劇種草 + 品牌自播 + 達(dá)人直播”的形式，實(shí)現(xiàn)劇中植入產(chǎn)品“韓束紅蠻腰禮盒”全渠道銷量 150+ 萬套的成績。
近幾年，短劇營銷聲量不小，但抖音、美團(tuán)、小紅書這樣的超級APP依靠短劇引流，也存在一些問題。
（一）轉(zhuǎn)化鏈路漫長
短劇投流，目前主要跑小程序?！緩V告→跳轉(zhuǎn)小程序→看劇】的鏈路，加速了行業(yè)進(jìn)程；
但對比來說，超級APP是【廣告→下載安裝APP→搜劇、滑動尋找→看劇】，鏈路太長，流失較多。
比如說存在一系列體驗(yàn)上的問題：
①受眾看到短劇廣告，也可以直接去快手、微信、拼多多或者短劇APP去搜劇，不一定非得下載抖音、美團(tuán)APP；
②受眾看到短劇廣告，即使下載抖音、美團(tuán)APP，是沖劇去的。對比來說，電商的素材往往是赤裸裸的（展示價格折扣、功效、場景、使用）因此要求短平快，短劇內(nèi)容往往是需要深入體驗(yàn)、持續(xù)觀看的。“免費(fèi)短劇成為引流工具”，邏輯上帶來的用戶增量，不是為了買東西。
③以免費(fèi)短劇獲量，買來的受眾多為低質(zhì)量用戶。
對于抖音等短視頻平臺而言，通過短劇引流，實(shí)際上吸引用戶的是短劇內(nèi)容所帶來的情緒價值，用戶在追劇過程中逐步形成觀看習(xí)慣，這樣的習(xí)慣養(yǎng)成是一種持久性深入體驗(yàn)。
相比之下，電商類素材往往更加“短、平、快”，通過簡單直觀的價格優(yōu)勢、功能展示促使用戶產(chǎn)生下單沖動，二者路徑并不統(tǒng)一。
因此，平臺通過短劇引流來的用戶，并非直接的電商用戶，僅憑娛樂化的內(nèi)容去種草和轉(zhuǎn)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何將泛人群轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)用戶是需要思考的問題，并且這一轉(zhuǎn)化鏈路、周期也比較漫長。
（二）體驗(yàn)一般
對于抖音而言，短劇以獨(dú)特內(nèi)容形式成為平臺內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，但短視頻平臺核心內(nèi)容依舊是碎片化泛娛樂內(nèi)容，這也使得短劇引流而來用戶體驗(yàn)感一般。
目前，抖音平臺并沒有針對“短劇”開設(shè)一、二級流量入口，這意味著用戶想要在抖音進(jìn)入短劇頻道需要經(jīng)過“我——全部功能——放映廳——短劇”這樣的繁瑣鏈路。
與此同時，抖音在短劇搜索方面也不夠完善。
以10月29日抖音在投短劇《從前慢》為例，按照素材提示，通過抖音搜索框搜索“從前慢”，搜索結(jié)果前列均為歌曲或其它內(nèi)容，直到第9項(xiàng)才出現(xiàn)該短劇。這樣的搜索結(jié)果，極易造成大量用戶流失，體驗(yàn)感較差。
短劇行業(yè)從最初的付費(fèi)模式，到付費(fèi)+免費(fèi)的混變模式，再到如今成為大廠引流的工具/素材，甚至出現(xiàn)了“看劇補(bǔ)貼”模式。典型如紅果免費(fèi)短劇。
這種情況也出現(xiàn)在超級APP獲量中，以美團(tuán)APP在投短劇素材為例，用戶不僅免費(fèi)看短劇，還可以領(lǐng)取官方補(bǔ)貼紅包。這種引流模式不僅需要付出投流成本，還有付出額外的用戶激勵紅包，進(jìn)一步增大平臺成本壓力。
更重要的是，這種打法，可能引發(fā)短劇行業(yè)的價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。
超級APP通過短劇引流，在某種程度上，可能深刻影響得不只是它們自身，還深刻影響短劇行業(yè)本身。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)