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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
茉莉奶白近日宣布，獲得由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元資金，掀開了資本押注下一個“霸王茶姬”的帷幕。
以霸王茶姬為代表的輕乳茶賽道，如今暗流涌動。包括茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄在內(nèi)的品牌，已從蟄伏一方的區(qū)域品牌，向全國各大商圈迅速擴張。
以武漢本土品牌爺爺不泡茶為例，近一個月在北京各大商圈新開10家門店，還有10家門店顯示即將開業(yè)。爺爺不泡茶于今年5月開始迅速擴張，目前全國門店突破1200家，今年目標開店2000家。而去年7月，其品牌門店數(shù)才剛破百，正在以一年翻10倍的速度增長。
一位頭部消費機構(gòu)投資人告訴Tech星球，最近正在想辦法約一位輕乳茶品牌的創(chuàng)始人，區(qū)域品牌具備成長空間，千店規(guī)模是上牌桌的機會，盡管并不容易，但大家都在尋找下一個“霸王茶姬”。
新茶飲市場總是淘汰與新生并存，從植脂末時代的奶茶，到鮮果茶，再到如今“鮮奶+茶葉”為代表的輕乳茶，對千億市場的爭奪，戰(zhàn)火不息。
霸王茶姬的爆紅，讓新茶飲流量密碼發(fā)生變化。一方面，包括喜茶、茶百道等在內(nèi)的品牌，紛紛加碼上新輕乳茶系列產(chǎn)品，甚至連瑞幸都推出了“輕輕茉莉”，首月銷量突破4000萬杯。以至于，奶茶愛好者們紛紛在社交平臺表示，奶茶圈正被輕乳茶包圍。
另一方面，當(dāng)喜茶、奈雪的茶相繼對外表示，不會追求短期的開店速度與數(shù)量時，輕乳茶賽道的品牌卻在加速開疆拓土。
過去很長一段時間里，輕乳茶都是區(qū)域性品牌。典型代表如茶顏悅色，產(chǎn)品特征是由“鮮奶+茶葉”的產(chǎn)品組合，以及奶油、堅果碎的茶蓋，國潮元素的包裝，和包含詩詞、山水、花卉等元素的產(chǎn)品名稱。
很多區(qū)域品牌也隨之崛起，但整個輕乳茶行業(yè)都是茶顏悅色的學(xué)徒，比如，如今有900余家門店的茶話弄，就被稱為西安版“茶顏悅色”。而在鮮果茶如日中天之時，這些品牌都是堅守在本土區(qū)域
但霸王茶姬率先開啟了全國擴張的道路，展示了另一種可能，代替茶顏悅色，成為行業(yè)新的標桿。如今，營銷力度大、擴張速度快，又以輕乳茶為主要產(chǎn)品的品牌，難免被外界視為摸著霸王茶姬過河。
最近，頗受關(guān)注的便是茉莉奶白和爺爺不泡茶。前者剛剛獲得阿里本地生活投資，也是今年新茶飲行業(yè)罕見的一筆新融資，盡管目前僅有700余家門店，其創(chuàng)始人也一直表示會謹慎擴張。
在這筆投資背后，輕乳茶在外賣平臺也表現(xiàn)突出。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長近1倍，外賣量同比增長更是超過740%。
一位茉莉奶白的招商人員向Tech星球表示，此前茉莉奶白需要至少兩店一起加盟，投入規(guī)模在百萬級別，且為了打造品牌度，必須開在A類商圈，所以擴張速度較慢。但今年10月開始，茉莉奶白已經(jīng)允許單店加盟，門檻放低，拓店速度勢必提速。
一位奶茶加盟商則告訴Tech星球，因為霸王茶姬加盟門檻高，且競爭激烈，很多擠破頭都搶不到名額的加盟商，就轉(zhuǎn)向了其他輕乳茶品牌。以爺爺不泡茶為例，門店面積在40平～60平，單店投資在60萬左右，對于選址無限制，成為很多加盟商的“平替”選擇。
這些品牌，繞不過去的是跟霸王茶姬做比較，上述奶茶加盟商介紹，在廣東、河北等區(qū)域，這些品牌加盟商的門店選址，就在霸王茶姬對面或者隔壁，競爭的硝煙味十足。
Tech星球在北京朝陽大悅城商場的茉莉奶白門店看到，很多去茉莉奶白購買的顧客，都會在門店前討論與霸王茶姬誰更好喝。而茉莉奶白的店員在給消費者介紹產(chǎn)品時，會借著霸王茶姬的單品“伯牙絕弦”流量，推銷茉莉奶白，因為兩者原料都是茉莉茶和鮮奶。
若以擴張速度來看，如今輕乳茶的市場格局是，除了茶顏悅色堅持直營，其余瞄準輕乳茶賽道的品牌，都在靠加盟迅速擴張，市場開始重新洗牌。
其中，除了霸王茶姬以5000余家門店規(guī)模一騎絕塵，其他品牌在業(yè)內(nèi)又被稱為輕乳茶“四小龍”，分別是茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄和茶理宜世，前三者已經(jīng)面向全國擴張，而茶理宜世門店目前還局限在華南區(qū)域。
爺爺不泡茶的加盟商大毛向Tech星球介紹，輕乳茶的邏輯跟鮮果茶不同，水果茶損耗大，不僅需要更多的冰箱去存儲，運輸還需要冷鏈配送，成本高昂，很考驗品牌的管理、運營能力。而輕乳茶的原料簡單，更容易實現(xiàn)標準化擴張。
大毛介紹，現(xiàn)在輕乳茶的毛利率最高可達75%。不過，很多品牌為了吸引加盟商，通過秒殺折扣活動營造出高銷量，但實際上，現(xiàn)在行業(yè)低價內(nèi)卷嚴重，去掉外賣扣點、各項成本，加盟商最重要的是看每日實際收入。
而且，不同于鮮果茶的每周上新頻率，輕乳茶一直都是走的大單品戰(zhàn)略。在這些品牌的創(chuàng)始人對外訪談中，一度將品牌規(guī)劃與星巴克、LV對標，希望通過少數(shù)幾款產(chǎn)品，長期俘獲用戶的心智。
但大毛表示，實際經(jīng)營過程中，上新速度慢的挑戰(zhàn)是，用戶容易喝膩，尤其他在一些下沉市場新開的門店，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟邮芏炔⒉桓摺?/p>
盡管產(chǎn)品名稱讓人眼花繚亂，但輕乳茶的產(chǎn)品創(chuàng)新也有局限性，無非是更換不同茶葉，各個品牌的產(chǎn)品已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。根據(jù)《2024中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》對輕乳茶茶類使用情況統(tǒng)計，綠茶占比42.7%、烏龍茶35.7%，紅茶17.4%，其他種類茶葉的占比只有4.2%。
除此之外，區(qū)域品牌走向全國必須構(gòu)建品牌知名度，否則容易出現(xiàn)水土不服，多位茉莉奶白的加盟商告訴Tech星球，在有的區(qū)域，單量與霸王茶姬持平，但在有的區(qū)域單量還不如茶百道，且投入高、利潤低。
全國擴張背后的另一面是，各大品牌背后需要比拼營銷能力。據(jù)《晚點LatePost》報道，2024年，預(yù)計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達到2億元至3億元，遠遠超過了古茗、喜茶等一眾競爭對手。
一位奶茶加盟商向Tech星球透露，爺爺不泡茶主要砸錢營銷在短視頻、小紅書等渠道上，每周邀請?zhí)降瓴┲?，策劃各種免費喝活動等等，吸引年輕人購買，其品牌合伙人之一，曾是COCO、茶百道的區(qū)域負責(zé)人。茉莉奶白的創(chuàng)始團隊則擁有多年餐飲經(jīng)驗，主要通過各種聯(lián)名、簽約代言人等傳統(tǒng)營銷路線，打造品牌力。
對比之下，同樣在全國擴張，茶話弄逼近千家門店規(guī)模，但選址多20平～30平米，即使入駐核心商圈，位置也是在B1層，沒有太多資金投入到各種營銷、聯(lián)名活動中去，在市場聲量明顯少很多。
對這些輕乳茶新勢力而言，目前新茶飲市場空間接近飽和狀態(tài)，進入存量博弈階段，想要突圍逆襲并不容易。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長僅6.4%。預(yù)計2024年～2028年，市場增長幅度進一步降低，同比增長分別為5.7%、3.1%、2.3%和1.5%，到2028年有望突破4000億元。
上述消費投資人告訴Tech星球，目前行業(yè)一直維持在40-50萬家店的規(guī)模，沒有太漲，過去以喜茶、奈雪的茶為代表的鮮果茶崛起過程中，讓一點點、COCO、書亦燒仙草等品牌逐漸被市場淘汰，閉店率不斷增加，現(xiàn)在輕乳茶其實替代了這部分出清的市場規(guī)模，價格帶也相似，集中在15-18元。
而且，在一些新茶飲崛起過程中，也離不開超級加盟商的推動，他們擁有十幾家乃至幾十家的奶茶品牌，會根據(jù)市場及時轉(zhuǎn)向。
一位爺爺不泡茶加盟商就表示，這些超級加盟商，在書亦燒仙草品牌勢能下滑時候，開始翻牌加盟爺爺不泡茶，也鼓動其他加盟商加入。只不過，現(xiàn)在一些招商人員為了“坑”小白加盟，會讓他們覺得“上不了霸王茶姬的車，但能做到霸王茶姬的業(yè)績，投資還比霸王茶姬少”，但開門店之后發(fā)現(xiàn)一切都是錯覺。
此外，從市場競爭來看，眼下輕乳茶市場正處于大混戰(zhàn)時刻，且低價戰(zhàn)一路卷至9.9元。這些正在加速跑馬圈地的品牌，還必須面臨包括喜茶、茶百道等昔日茶飲巨頭的競爭。喜茶迄今為止已經(jīng)推出多款輕乳茶系列，有喜茶加盟商向Tech星球表示，其門店里面銷售前三，已經(jīng)不是果茶，而是輕乳茶。
一位奶茶店員工告訴Tech星球，以前很多聯(lián)名款爆單，后廚水果根本剝不過來，還會因為水果新鮮度收到差評。現(xiàn)在品牌聯(lián)名活動也都會選擇輕乳茶，因為出餐快，而且利潤高，很多產(chǎn)品原料用的都是二級茶葉，消費者很難品嘗出來。
如今，奶茶圈正在被輕乳茶包圍。霸王茶姬的爆紅，茉莉奶白在茶飲領(lǐng)域久違的融資，短期內(nèi)似乎讓人覺得這個市場又可以了。
（備注：文中皆是化名。）
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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