京東雙11期間，選擇楊笠作為代言人的營銷決策引發(fā)了廣泛的輿論風(fēng)波。這場(chǎng)風(fēng)波不僅導(dǎo)致大量用戶退款、退單，還使京東陷入了男性用戶反感、楊笠粉絲質(zhì)疑的雙重夾擊。這次事件不僅是一次代言選擇的失誤，更揭示了京東在品牌戰(zhàn)略、用戶運(yùn)營以及危機(jī)應(yīng)對(duì)中的深層問題。
一、楊笠代言風(fēng)波的起因：兩面夾擊的輿論困境
1. 楊笠的形象與京東核心用戶的矛盾
楊笠因其在脫口秀節(jié)目中的犀利言辭，特別是針對(duì)“普信男”的諷刺而走紅。她在部分女性觀眾中積累了不少人氣，成為當(dāng)下女性話題的代表性人物之一。她的脫口秀段子抓住了當(dāng)下性別話題的熱點(diǎn)，引發(fā)了廣泛的討論和支持。然而，楊笠的這種表現(xiàn)形式也引發(fā)了不少男性群體的反感，尤其是那些認(rèn)為她的言論對(duì)男性充滿攻擊性的用戶。
京東作為電商平臺(tái)，男性用戶占了其平臺(tái)的主導(dǎo)地位，約六成用戶為男性。因此，在代言選擇上，京東邀請(qǐng)一位對(duì)男性群體有爭(zhēng)議的人物，無疑是一種冒險(xiǎn)的選擇。而這一選擇在事后證明是失敗的，眾多男性用戶認(rèn)為京東的選擇與自身價(jià)值觀沖突，甚至表達(dá)了憤怒，一些用戶聲稱要取消會(huì)員、抵制平臺(tái)。
2. 楊笠粉絲的質(zhì)疑：合作背后的道德沖突
與此同時(shí)，楊笠的粉絲也對(duì)這次合作感到強(qiáng)烈不滿。楊笠的粉絲群體主要是女性，其中不乏支持她在性別話題上的立場(chǎng)。然而，這些粉絲認(rèn)為楊笠與京東合作是對(duì)其理念的背叛，特別是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾經(jīng)陷入性丑聞事件，這進(jìn)一步加深了她粉絲對(duì)她“背刺姐妹”的失望。
因此，楊笠的代言并沒有為京東吸引到預(yù)期中的女性用戶，反而使得楊笠的粉絲對(duì)其失去了信任。這種雙面夾擊的局面讓京東在兩類用戶群體中都面臨信任危機(jī)。
二、舍得酒與楊笠代言風(fēng)波
京東并不是第一個(gè)因?yàn)闂铙掖苑嚨钠放?。舍得酒業(yè)同樣在楊笠代言后遭遇了類似的危機(jī)，引發(fā)了大量輿論討論。
1. 舍得酒業(yè)的代言風(fēng)波
舍得酒業(yè)選擇楊笠作為代言人，原本是想通過楊笠的影響力吸引年輕女性群體的關(guān)注。然而，這一代言迅速引發(fā)了男性消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。輿論中，舍得酒業(yè)被嘲諷為“喝舍得酒，做下頭男”，意指其選擇了楊笠這樣的代言人是對(duì)男性消費(fèi)者的不尊重。結(jié)果，舍得酒業(yè)的品牌形象受到了嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至影響了其業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
舍得酒業(yè)與京東的情況相似，都是因?yàn)楹鲆暳似放坪诵挠脩羧后w的需求和情感，而選擇了爭(zhēng)議性人物作為代言人。這些品牌原本希望通過“打拳”（性別話題）來吸引更多女性消費(fèi)者，但最終卻失去了男性消費(fèi)者的支持，反而得不償失。
2. 從舍得酒業(yè)到京東：同樣的戰(zhàn)略誤判
舍得酒業(yè)和京東的代言風(fēng)波都反映了同樣的戰(zhàn)略失誤：在性別議題高度敏感的環(huán)境下，品牌忽視了核心用戶群體的情感訴求，以為可以討好另一方群體 ，結(jié)果卻把自己核心的額用戶群體給得罪了，給自己帶來較大的信任危機(jī)。
三、楊笠代言的兩極化局勢(shì)：不死也脫層皮
男女話題的對(duì)立已經(jīng)成為楊笠代言話題的根本。無論她代言哪個(gè)品牌，幾乎都會(huì)引發(fā)類似的兩極化局面。一方面，支持楊笠的女性群體認(rèn)為她的“旗幟”必須一次次豎起來，無論其代言是否翻車。另一方面，反感楊笠的男性群體則堅(jiān)決抵制，誓要拔掉這面旗幟。楊笠的代言已經(jīng)成為一種象征，類似于爭(zhēng)奪“山頭高地”的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)，每一次出現(xiàn)都會(huì)引發(fā)巨大的爭(zhēng)議。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪讓代言的品牌陷入兩難境地。一旦選擇了楊笠，無論是否成功代言，品牌都會(huì)卷入這場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)，根本無法輕松過關(guān)。這也意味著品牌下場(chǎng)即“all in”，如果不愿意徹底押注，就很難在這場(chǎng)沖突中占據(jù)主動(dòng)地位。
四、京東未來的自救：回歸價(jià)值與長(zhǎng)效管理
1. 回歸用戶需求：重新聚焦核心用戶
京東的未來發(fā)展必須回歸核心用戶需求，尤其是對(duì)于其主打的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，京東需要更加關(guān)注男性消費(fèi)者的情感與實(shí)際需求。通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，京東可以逐步修復(fù)與這些核心用戶的信任關(guān)系。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，選擇京東更多是出于“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)貼心”，而不是圍繞代言人的爭(zhēng)議。
2. 審慎選擇代言人：規(guī)避流量陷阱
代言策略必須重新審視，品牌應(yīng)當(dāng)避免卷入輿論的“流量陷阱”。京東應(yīng)該選擇與品牌價(jià)值觀一致、且能夠與用戶群體產(chǎn)生共鳴的代言人，而不是依賴爭(zhēng)議人物來獲取短期流量。
如果想吸引女性群體，那選擇自己的女騎手這一勞動(dòng)群體，或許比明星代言更能傳遞出京東“她力量”的品牌精神。
結(jié)語
京東雙11的代言風(fēng)波，是一次典型的品牌戰(zhàn)略誤判和用戶情感疏離的案例。通過這次危機(jī)，京東必須反思其過度依賴流量的策略，并重新審視代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在未來，京東唯有回歸核心用戶需求，提升品牌服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新贏得用戶的信任與支持。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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