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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
最近優(yōu)酷《黑色月光》播出后，被稱為是港版《黑暗榮耀》，有人說就愛看大女主黑化爽文。
事實上在品牌界，“黑化”也變成了流量密碼。
萬圣節(jié)臨近，星巴克就黑化了，把“五彩斑斕的黑”做出來了——推出新品黑夜南瓜星冰樂。
星巴克誠不欺我，新品看上去黑得很徹底，堪稱是星巴克史上最黑新品。
新品營銷，沒有技巧，全靠黑料。
愛碧斯南瓜，加點奶香，再加點焦糖醬。
在星巴克這里，“黑暗料理”算是具象化了。
關(guān)于大家關(guān)心的口感，是不是也很黑呢？
有人說前調(diào)是沒味道煤炭在糖漿工廠里打翻了；后調(diào)是吃個南瓜吐了口痰。
上一次看到這么炸裂的形容，還是醬香拿鐵：
前調(diào)一個醉漢剛吐完就舌吻了你，后調(diào)是你還沒來得及刷牙就炫了口拿鐵。
也有吐槽星巴克新品太甜，一次性補滿過去三十年和未來三十年的糖。
還有的表示像極了伊利雪糕，濃郁黑焦糖味。
產(chǎn)品黑化就算了，官方也不裝了，從設(shè)計到文案都在認真玩黑化梗。
把買黑夜南瓜星冰樂的體驗過程，濃縮成滿屏黑的海報。
看似滿屏都很黑，其實用「柯學」的方式打開星巴克新品，我們不妨稱之為“克學”。
還記得柯學吃蛋糕是這樣的，嬌滴滴地嗯哼了兩聲，吃蛋糕抿一下，再用華麗辭藻加buff：它主要就是一個淡奶香和奶香，它那種香濃的程度，會覺得他是直達你的上顎......
再看看星巴克新品的正確打開方式：
先吃一口黑色焦糖醬奶油頂，吸溜一口濃郁清甜的南瓜布丁，水靈靈流下眼淚。
在小紅書上，但凡是以星巴克#這一杯已黑化 為話題發(fā)布的內(nèi)容，星巴克都會8g沖浪起哄“let’s 黑化”。
有意思的是，在星巴克黑化口令下，也有網(wǎng)友配合演出。
味道是個很主觀的問題，星巴克新品好不好喝不好說，但就營銷來說，星巴克是懂流量的。
從新品角度來說——
茶飲出新品本質(zhì)是克服消費者審美疲勞，收獲更多的關(guān)注度，新品宣傳的重要性不言而喻。
但眼看產(chǎn)品噱頭不夠用了，“上新難”也是茶飲品牌的一大考驗，這就考驗品牌設(shè)計新鮮話題刺激眼球。
比如，滬上阿姨罷工營銷，連發(fā)10條“不想干了”微博宣稱擺爛。
但實際上滬上阿姨宣傳的是新品鮮燉梨，借此玩起諧音梗——不是不干[gàn]了，是不干[gān]了！因為有「梨」養(yǎng)我?。?/strong>
像這樣的茶飲新品營銷現(xiàn)象，并不少見。
比如營銷味道的，蜜雪冰城宣傳糯香檸檬茶，因為味道被嘲臭腳味，憑借“腳臭梗”徹底出圈。
又如營銷功效的，霸王茶姬萬里木蘭剛上線時，有人喝了一整晚失眠，霸王茶姬也靠“喝一杯睡不著直接替父從軍”段子火了。
新品營銷的就是注意力，不斷推出有創(chuàng)意的新品梗，才能引起消費者注意。
而星巴克就是玩“黑化梗”自黑，打造黑色特飲吸睛，跟幽靈節(jié)日徹底聯(lián)動。
從色彩營銷來說——
根據(jù)色彩營銷理論，在短短的0.67秒里，消費者會產(chǎn)生對產(chǎn)品樣貌的第一印象。
值得一提的是，色彩的作用占到67%?？梢?/span>品牌色也是一種超級符號。所以我們看到一些品牌以“色”悅?cè)恕?/span>
你可以在吐槽蘋果每年擠牙膏毫無創(chuàng)新，但不能否定它總能憑借色彩營銷引發(fā)熱議，哪怕是撞色垃圾袋顏色。
顏色千千萬，星巴克之所以好黑色，很大程度上是因為，黑色是一個自帶話題性的社交貨幣。
比如想必圈內(nèi)人都聽過一句話：我想要五彩斑斕的黑。
而且很多品牌驗證了一點，黑色是妥妥的顯眼包，黑化營銷很好使。
蜜雪冰城一年為宣傳桑葚新品，線上將外賣平臺雪王圖標變黑“黑化”。
線下將門店吉祥物黑化，一白一黑雪王組成CP溜街。
雪王自帶人格化的形象，所以當蜜雪冰城自黑爆改皮膚后，引發(fā)網(wǎng)友下場調(diào)侃雪王——“一肚子壞水”“黑色顯瘦”、“雪王變炭王”等，帶火#蜜雪冰城黑化#話題。
雪王“回應”黑化，還提到“摘桑葚被曬黑”，巧妙碰瓷高溫天氣，順勢官宣新品桑葚果茶。
喜茶與潮流教父藤原浩合作，也成功靠黑紅出圈，從外帶杯到配套的紙杯套，徹底把喜茶“黑了個遍”，賦予喜茶周邊高級感。
從星巴克角度來看——
星巴克站在黑暗料理的角度炒作萬圣節(jié)新品，短期來看，利于制造社媒話題，迎合用戶對于獵奇口味產(chǎn)品的興趣；長期來看，有助于立住品牌黑暗料理人設(shè)。
事實上，星巴克的黑暗料理的炸裂戰(zhàn)績可查。
星巴克為了本土化，就推出過一系列獵奇口味新品，包括年豐咸香拿鐵，被嘲“東坡肉拿鐵”；
還有Summer-Berry 、Summer Skies Drink系列等，被稱“多巴胺奶茶”和“毒液”，這都不知不覺賦予品牌黑暗料理標簽。
圖源：starbucks做品牌，講究一個長期主義；做創(chuàng)意，講究一個連續(xù)性、統(tǒng)一性。
星巴克此次營銷萬圣節(jié)新品，恰恰是延續(xù)過往營銷畫風，主動下場玩梗“黑化”，突出新品的黑暗料理的一面。
不過“黑化”很考驗品牌玩得起，星巴克黑化營銷之所以出圈，離不開“變黑”的天時地利人和。
先是抓準萬圣節(jié)的營銷契機，然后推出一系列有趣的物料，放低品牌身段主動玩梗。
這讓消費者放下了戒心舉起了玩心，在這個“暗黑節(jié)日”給予品牌更多營銷的包容度，這也是星巴克黑化的底氣。
所以黑化也不是一招鮮，很大程度上是需要品牌根據(jù)熱點、節(jié)日等營銷背景來策劃落地，蜜雪冰城、星巴克無疑就分別找到符合品牌的切入點。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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