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熟悉手游推廣的朋友都能感覺(jué)到，今年是原生廣告狂飆突進(jìn)的風(fēng)口之年。諸多大媒體憑借著深厚的用戶(hù)流量積累，紛紛推出或完善了基于自身的信息流廣告產(chǎn)品。有的選擇了走DSP化，有的選擇了搭建自助的投放平臺(tái)。
另一方面，大多數(shù)的用戶(hù)目前已能接受出現(xiàn)在應(yīng)用的信息流廣告，尤其是在社交類(lèi)、資訊類(lèi)的App中。信息流廣告不僅解決了廣告展示契合度的問(wèn)題，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)人群的精準(zhǔn)覆蓋。
盡管如此，運(yùn)用信息流廣告對(duì)手游產(chǎn)品進(jìn)行推廣仍無(wú)法一蹴而就，這看似“套路化”的操作中，隱藏著許多對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的洞察。
Step1：理解產(chǎn)品形成投放模型
信息流廣告與App使用場(chǎng)景相得益彰，所以擁有比常規(guī)展示性廣告（如Banner、貼片等）更高的受眾參與度。但投放信息流廣告并不那么簡(jiǎn)單，它考驗(yàn)投放方的經(jīng)驗(yàn)和技巧。在日常的廣告設(shè)置中，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性和推廣KPI，制定具有針對(duì)性的操作策略，這非常關(guān)鍵。對(duì)于手游類(lèi)App來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在不同周期的投放策略會(huì)有明顯的區(qū)別。
對(duì)于剛公測(cè)上線的產(chǎn)品，廣告主往往有著快速導(dǎo)入用戶(hù)、配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋更大玩家數(shù)量的需求。因而，競(jìng)爭(zhēng)泛玩家用戶(hù)、獲得高漲曝光是主要策略。而進(jìn)入穩(wěn)定推廣期的產(chǎn)品，因?yàn)橥茝V重點(diǎn)在于追求合理的用戶(hù)獲取成本，所以要考量投產(chǎn)比ROI，因此保證精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾和平衡出價(jià)量級(jí)是重點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目上線開(kāi)跑后，投放方通常容易發(fā)現(xiàn)廣告的曝光量或CTR并沒(méi)有想象中的高。這個(gè)時(shí)候會(huì)有很多人習(xí)慣性地調(diào)整定向參數(shù)、修改物料素材，如果效果得不到提升，就進(jìn)而提高出價(jià)，再反復(fù)測(cè)試。這并非是不正確的，但實(shí)際上，影響一個(gè)項(xiàng)目最終效果的，是很多“臺(tái)前幕后”的各類(lèi)參數(shù)綜合形成的。運(yùn)營(yíng)人員在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需建立起一套測(cè)試模型，運(yùn)用循序漸進(jìn)的理念，通過(guò)多組對(duì)照的驗(yàn)證手法，有邏輯地進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。特別是在眾多的投放定向選擇中，理性、克制、有步驟地把握好，不能操之過(guò)急地一步到位。
Step2：把握好曝光量是效果的根基
曝光量是信息流廣告最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，類(lèi)似于“分母”的角色。如果曝光量過(guò)小，測(cè)試出來(lái)的數(shù)據(jù)就不具備代表性，還會(huì)直接影響到下一層用戶(hù)行為的可能出量。一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)手游產(chǎn)品定向選擇越多、越精細(xì)，能夠在媒體平臺(tái)獲得的總曝光量就會(huì)相對(duì)越少。
當(dāng)有多個(gè)產(chǎn)品同期在線跑量時(shí)，如果定向選擇都相同，競(jìng)價(jià)機(jī)制會(huì)使出價(jià)高的產(chǎn)品優(yōu)先獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。另外，如果一個(gè)項(xiàng)目跑過(guò)一段時(shí)期后的廣告點(diǎn)擊率低于行業(yè)平均水平，平臺(tái)往往會(huì)降低其展示權(quán)重，轉(zhuǎn)而將流量分配給其它被認(rèn)為用戶(hù)接受度更好（點(diǎn)擊率高）的優(yōu)質(zhì)廣告。
據(jù)了解，不少媒體平臺(tái)也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目設(shè)定的每日預(yù)算，預(yù)先規(guī)劃可分配的流量范圍。如果手游A的日預(yù)算是10萬(wàn)，手游B的日預(yù)算是20萬(wàn)，其它條件設(shè)定都是一樣，那么平臺(tái)會(huì)更多地配置流量計(jì)劃給B，讓其有足夠的空間去曝光廣告。此外，周期性的行業(yè)間流量競(jìng)爭(zhēng)波動(dòng)也會(huì)影響實(shí)際的廣告曝光，例如618、雙十一等電商行業(yè)要量猛的階段，也許手游產(chǎn)品出了很高的價(jià)格也還是要不來(lái)更多的量。
Step3：提升點(diǎn)擊率需對(duì)比驗(yàn)證
信息流廣告的點(diǎn)擊率與其展示內(nèi)容是否吸引受眾呈正相關(guān)關(guān)系，它主要受兩個(gè)因素的直接影響：素材物料、定向選擇。因?yàn)?，CP們都希望以更低的CPC價(jià)格獲得更高的CTR轉(zhuǎn)化，而且還期望不錯(cuò)的ARPU值。所以，展示給受眾看的素材物料就相當(dāng)重要，用戶(hù)會(huì)根據(jù)文案、畫(huà)面決定是否想了解這個(gè)產(chǎn)品，以產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的素材風(fēng)格可分為這幾類(lèi)流派：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)派、人性誘導(dǎo)派、情感共鳴派、流行熱點(diǎn)派以及山寨仿制派。哪種點(diǎn)擊效果能達(dá)到最好，就需要運(yùn)營(yíng)人員熟悉產(chǎn)品內(nèi)涵，并同時(shí)了解落地媒體的用戶(hù)群屬性了。在大規(guī)模投放前運(yùn)用A/B測(cè)試方進(jìn)行驗(yàn)證，可科學(xué)有效地找出提高點(diǎn)擊率提升的關(guān)鍵。另外，廣告“畫(huà)風(fēng)”如能與落地媒體的UI界面相契合，則更有利于降低用戶(hù)的排斥感，促進(jìn)點(diǎn)擊行為。
而定向選擇就很好理解了，如果勾選的時(shí)間、環(huán)境、設(shè)備、人群并不符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特征，那么勢(shì)必引不起用戶(hù)的停留和點(diǎn)擊。面對(duì)諸多可選的設(shè)定選項(xiàng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員首先要有自己的理解，有很多人喜歡“一言不合”就勾選大量的條件，這種方式固然很“精準(zhǔn)”，但也很容易走入死胡同。因?yàn)橥斗判Ч暮脡膸缀蹙驮谝荒钪g，一旦發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目不出量，而又找不準(zhǔn)設(shè)定的問(wèn)題所在，這就很尷尬了。建議剛開(kāi)始時(shí)設(shè)定一個(gè)較大的范圍，根據(jù)出量數(shù)據(jù)情況循序漸進(jìn)地調(diào)整，多設(shè)立對(duì)照分組進(jìn)行判斷，依次地深入，慢慢地精細(xì)，它考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的耐心度、分析力、靈活性，以及具備的投放經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)技巧。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)