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隨著全球市場競爭的加劇，廣告主的投放策略正在發(fā)生顯著變化。根據(jù) Unity 最新發(fā)布的“2024 Mobile Growth and Monetization Report“，總結(jié)了2024年移動手游廣告和增長變現(xiàn)的關(guān)鍵趨勢，報告中，主要的觀點(diǎn)如下：
1. 廣告主投放策略更加靈活且多樣化
2. CPI 優(yōu)化權(quán)重下降，IAA 和混合上升
3. 頭部游戲品類看重 IAA 優(yōu)化
4. IAP 用戶二次轉(zhuǎn)化價值更高
5. IAA 用戶對廣告參與度逐漸上升
以下觀點(diǎn)和分析來自報告詳情，由 NetMarvel 整理，通過數(shù)據(jù)洞察，幫助全球廣告主把握趨勢并迭代增長策略。
01/ 廣告主的投放策略多樣化
如何能夠經(jīng)濟(jì)且高效地獲取合適用戶對于廣大游戲廠商來說仍是最大的挑戰(zhàn)，目前，越來越多的營銷人員開始嘗試不同的廣告投放策略，如通過 CPI 廣告優(yōu)化、事件優(yōu)化、不同的 ROAS 策略等方式，來找到更具價值的用戶。
其中，投放策略多樣化是關(guān)鍵。雖然 CPI（CPI ROAS Campaign optimizers）仍是部分廣告主的首選，但在廣告預(yù)算分配上有明顯變化。從下圖可以看出。廣告主對于 CPI 在廣告支出的權(quán)重自2022年起不斷降低，取而代之的是 IAA 的不斷增長。此外，IAP、tCPE 和混合投放的權(quán)重表現(xiàn)穩(wěn)定。
每種廣告投放支出類型的權(quán)重-Unity & ironSource
以7日 ROAS 為基準(zhǔn)，可以看到支出最高的游戲品類仍看重 IAA 優(yōu)化。如模擬類（61.5%）和超休閑類（54.2%）。值得注意的是，混合投放正緊追其后，排在第二位。通過結(jié)合 IAA 和 IAP 優(yōu)化有助于建立更穩(wěn)定靈活的策略，適應(yīng)不同的用戶偏好和市場條件，因此，其受歡迎程度正逐漸上升。
支出最高的游戲品類 7日 ROAS 投放類型
從支出前五的游戲品類投放組合來看，呈現(xiàn)多樣化和分散化特征。如策略類游戲中，IAP 投放的權(quán)重高達(dá)70%以上，而這個比例在街機(jī)類游戲中占比則不到10%。此外，tCPE（真實(shí)每次參與成本）也開始出現(xiàn)在益智游戲（3%）、策略游戲（8%）、博彩游戲（2%）和街機(jī)游戲（4%）中，這表明這些品類的增長策略將更聚焦于直接獲取優(yōu)質(zhì)用戶。
美國市場支出前五的游戲品類投放組合
02/ IAP用戶二次轉(zhuǎn)化價值更高
IAP （應(yīng)用內(nèi)購買）在推動游戲收入方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，數(shù)據(jù)顯示，一旦玩家完成首次購買，他們后續(xù)再次進(jìn)行購買行為的可能性會顯著增加。
在用戶生命周期內(nèi)，約有1.83%的用戶會進(jìn)行付費(fèi)。在這些付費(fèi)用戶中，約有28.8%的用戶會至少再進(jìn)行一次額外付費(fèi)，比例大概占 IAP 用戶的三分之一。再具體分析 IAP 用戶的付費(fèi)周期，有77%的 IAP 用戶在會在兩周內(nèi)完成首次付費(fèi)。首次付費(fèi)后的30天內(nèi)，有26.47%的用戶會進(jìn)行二次付費(fèi)；在31至60天內(nèi)的比重為1.37%；61至90天以上的占比為0.46%。
相對于推動用戶首次付費(fèi)轉(zhuǎn)化，推動 IAP 用戶進(jìn)行二次付費(fèi)轉(zhuǎn)化是更具價值的且難度更低的事情。
IAP 用戶轉(zhuǎn)化率
通過將游戲劃分早期階段（第一周）、中期階段（第二周）和后期階段（第三周及以上），可以看到不同的 IAP 商品類型在不同階段影響權(quán)重差異大。如在早期階段，轉(zhuǎn)化率前三的商品分別為移除廣告（7.0%）、會員訂閱（3.7%）和入門禮包（3.1%）。而在游戲的中后期階段，貨幣和限時活動的權(quán)重占比最大。
三個階段中效果最好的 IAP 商品
03/ IAA用戶對廣告參與度逐漸上升
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)壓力的增加，IAA 的參與度（參與至少一個廣告的用戶百分比）和深度（平均觀看廣告數(shù)量與總量之比）在全世界范圍內(nèi)顯著提升。
2023年，激勵視頻廣告的用戶參與度同比增長3.2%。其中，T1和T2市場增幅均超過了4%。這其中的重要原因是人們面臨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力，對于應(yīng)用內(nèi)購的能力和意愿有所限制。因此，通過觀看廣告來推動游戲進(jìn)程成為更多用戶的選擇，IAA 的價值也越來越大。
激勵視頻廣告表現(xiàn)（2023年同比2022年）
從不同游戲品類來看，絕大多數(shù)的品類的廣告參與度均高于30%以上。其中，文字類游戲參與度最高，達(dá)到38.4%。其次是角色扮演游戲（37.6%）、休閑游戲（36%）和模擬游戲（35.3%）。廣告參與度最低的幾個品類，如運(yùn)動、益智問答和動作游戲也都超過25%。因此，不管所處哪個品類，激勵視頻廣告的重要性都不容小覷。
不同游戲品類激勵視頻廣告的參與度
此外，賭場、體育和文字類游戲在吸引用戶觀看廣告方面表現(xiàn)較佳。通常，這些類型的游戲每個用戶觀看的廣告次數(shù)會超過5次，且它們的游戲時間也較長。不過，這些游戲需要不斷提供資源，以支持玩家的推進(jìn)游戲進(jìn)程。
不同游戲品類激勵視頻廣告的每個用戶觀看數(shù)
在用戶最有可能從中受益時提供獎勵有助于提高激勵廣告的參與度。比如，在用戶資源耗盡（例如生命值）時提供上下文相關(guān)的廣告展示，可以讓38.1%的用戶觀看廣告。設(shè)置這些顯眼且與用戶當(dāng)前需求相關(guān)的獎勵廣告，不僅能提高廣告參與度，更重要的是能夠增強(qiáng)用戶體驗。
不同位置激勵視頻廣告的用戶參與度
在平衡游戲體驗和用戶廣告參與度時，廣告的數(shù)量并非越少越好。實(shí)際上，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)激勵廣告的數(shù)量控制在15到20個時，用戶的參與度可以達(dá)到46%。同時，為了保持廣告參與度，建議提供多樣化的獎勵視頻格式，包括短視頻、長視頻、小視頻和大視頻，以滿足不同用戶的需求和喜好。
不同數(shù)量激勵廣告的用戶參與度
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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