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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
王一博粉絲這段時間的“福利”真不少。我前兩天看到一個他主演的品牌廣告片《放手一搏》，一部劇情化的內容短片，激發(fā)了粉絲“追劇”的熱情。數據顯示，全集《放手一搏》廣告片播放量突破了4907萬。
深挖下去，作為幕后推手的品牌林氏家居在與代言人王一博的合作上的創(chuàng)新還不止于此。8月14日，林氏家居的2024 LINSY 年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會在抖音開啟直播。發(fā)布會采取多場景互動，林氏家居品牌的兩位副總裁攜手王一博一起直播的形式頗具新意。明星的高營業(yè)積極性與企業(yè)總裁IP效應聯動，吸引大量用戶圍觀，人均看播時長高達10分22秒。
而如果把視角放大，細究下，筆者發(fā)現今年越來越多總裁紛紛涌入抖音為自家品牌直播帶貨，這種新型直播方式對行業(yè)產生了什么影響？值得一談。
無獨有偶，林氏家居總裁之外，8月31日，特步集團“小公主”丁佳敏與品牌代言人王鶴棣的合體直播同樣引發(fā)不小的熱度。和他們一樣，今年已經有越來越多的總裁在抖音開播。
趨勢之下，總裁直播的形式可謂百花齊放。有的總裁擁有一定知名度，選擇自己開啟直播。例如，小米公司的創(chuàng)始人雷軍，親自掛帥試水直播帶貨，不僅提升了小米新品曝光度，也拉近了與粉絲的距離。物美集團的董事長張文中則開啟了名為“文中的小飯桌”的直播策劃，通過直播分享生活點滴，同時也推廣了物美的商品和服務。
有的總裁與達人合作，共同開展直播帶貨活動。360公司的總裁周鴻祎與知名網絡達人小楊哥合作，在直播間里上演了諸多花活，還順帶介紹了產品功能，直播效果拉滿。同樣，鴻星爾克總裁吳榮照也選擇了與小楊哥合作，相較于周鴻祎的活躍，吳榮照則顯得靦腆的多，不過這恰與愛整活的小楊哥兩兄弟形成了強烈反差，反而達到了出其不意的直播效果。
還有的總裁選擇與品牌的明星代言人合作，共同在品牌直播間進行直播互動，以此提升品牌形象和產品知名度。如林氏家居和王一博的合作，不僅通過趣味的環(huán)節(jié)設計提升內容吸引力，更通過全方位展示產品功能成功影響用戶心智，實現品效合一。
這些總裁之中，既有長期深耕抖音的內容達人，也有剛進來不久的萌新。盡管他們來自不同行業(yè)領域，有著不同的創(chuàng)業(yè)背景，卻不約而同地將抖音直播間作為他們的新舞臺。
當總裁們紛紛走入直播間，新一輪營銷邏輯下的直播場景的想象力已經被打開。
當下的一個共識是：企業(yè)與用戶之間的交互方式變了。當流量和關注度被短視頻和直播深度影響，活生生的人，已經代替貨架成為了關注和消費的新入口。
遵循著這樣的思路，總裁們從幕后走到直播臺前顯然是可以理解的。我們可以看到的是，他們有能力制造話題，于是在做拍視頻、做直播這件事上形成了新的默契。
當然，總裁們的目的不只是為了圈流量，而是收人心。鴻星爾克總裁吳榮照在互聯網上的形象就是一個活生生的例子。
當年捐款5000萬收獲的巨大流量和關注度，讓他更加謹慎對待流量、對待品牌的發(fā)展。每每出現在直播間里，他都努力把自己的角色扮演好，將產品更好地呈現給用戶，他說這是作為企業(yè)家的責任。他的接地氣，讓無數網友無法自拔，有人在他身上看到了踏實努力的平凡品質，有人在他身上品出了歷盡千帆后的低調與沉穩(wěn)。
不止吳榮照，當直播間消弭了人與人之間的那一道隔閡，網友們愈發(fā)愛上了“褪去濾鏡”的總裁們，更對他們推薦的商品產生了前所未有的信任感。當吳榮照做客小楊哥直播間，整場直播總成交件數超10萬，看播超千萬，用戶喜歡看總裁直播，且愛買他們推薦的好物。
誠然，總裁們今時今日在直播臺前所取得的成績自然與他們自身的影響力與能力，以及對待粉絲、消費者的態(tài)度密不可分。但拆解來看，一場成功的直播帶貨需要做大量幕后工作，從招商、選品、定價，到下單后的退換貨管控、結算、售后問題等，所有問題都需要平臺、總裁及其團隊三方緊密聯動。
所以在這個過程中你很難排除抖音電商作為平臺的聚合力。一方面，平臺擁有活躍的內容生態(tài)系統，近年來吸引了大量電商創(chuàng)作者加入，使得平臺在內容的增長和多樣性上都展現出了強大的活力。無論是社會事件、品牌推廣、消費趨勢還是人物故事，這些熱點話題不斷涌現，為總裁們進行直播銷售提供了良好的宣傳效果。另一方面，平臺的內容展示和商品銷售緊密結合，轉化鏈路高效通暢，形成了深度的協同效應，幫助總裁在各個渠道實現品牌影響力和銷售效果的全面提升。
在筆者看來，這顯然是隱藏在總裁們直播成功背后的一股“暗力”。
值得注意的是，今年7月，抖音電商順勢推出“總裁麥爆了”這一內容欄目，提供豐富平臺資源，助力總裁們快速上手內容創(chuàng)作，熟悉平臺玩法。受益于此，林氏家居、飛鶴、康巴赫、鴻星爾克、徠芬等一眾行業(yè)品牌總裁在抖音開播。
當廣大用戶熱衷于觀看各種總裁直播，當抖音電商為總裁們提供了天然土壤，吳榮照、周鴻祎們在抖音塑造總裁IP的成功絕非偶然，更像是水到渠成。
當直播電商進入下半場，“總裁”這一群體在其中的價值已經越發(fā)顯現。作為一個行業(yè)觀察者，筆者很高興看到有平臺通過資源激勵的形式鼓勵更多的總裁進行內容創(chuàng)作。
而據筆者觀察了多期“總裁麥爆了”欄目之后，我也覺得有兩點是整個行業(yè)都值得借鑒的：
一是商業(yè)的本質是利他，總裁直播也一樣。
“經營之神”稻盛和夫說過：在商業(yè)世界里，利他心最重要。它決定了一個品牌或者產品是被消費者需求的。從這個角度看，總裁直播打造IP同樣是商業(yè)利他思維的一種體現。
尤其是對于最核心的用戶群體而言，在總裁直播間既獲得了精神上的愉悅感也獲得了現實中的獲得感。一方面，在直播中體驗到了與品牌高層直接互動的樂趣，這種互動不僅增加了消費者對品牌的了解，也讓消費者感受到自己的聲音被重視。另一方面，在總裁直播中，消費者能夠以優(yōu)惠的價格購買到高品質的商品，這種直接的經濟利益也是吸引和保持消費者忠誠度的關鍵因素。
二是品牌人格化的時代，總裁IP是天然切入口。
一個不可否認的現實是，移動互聯網時代，品牌人格化成為溝通消費者的有效手段。而總裁們打造個人IP顯然是品牌人格化的一個天然切入口。
究其原因，當一切都在祛魅，直播間里的平視化的、接地氣的、生活化的總裁們恰恰滿足了當下人們對總裁的所有想象。當總裁們在直播間分享自己的智慧與生活，不僅直接區(qū)別開了浮躁的快節(jié)奏帶貨直播，也讓直播間更有溫度感，而不是冰冷的賣貨數據。
這顯然與常規(guī)主播直播間強調KOL的營銷者身份截然不同。很多時候，總裁們都是以平等對話者、傾聽者的姿態(tài)進入直播間的，這種身份的“退”，其實更有效地帶來了品牌形象與內涵的“進”，這一退一進之間，對于企業(yè)而言，巧妙地完成了品牌在用戶心智的植入與強化。
商業(yè)是一個“人影響人”的戰(zhàn)場，沒人比總裁們更懂這門學問，而抖音電商「總裁麥爆了」顯然為他們提供了一個參與新時代商業(yè)競爭的舞臺。
未來，總裁直播還將呈現何種精彩的玩法？我們翹首期待。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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