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不小心，被網(wǎng)易云音樂(lè)的文案刷屏了，在朋友圈瘋轉(zhuǎn)的一篇《昨天，網(wǎng)易云音樂(lè)的戳淚文案刷屏了杭州地鐵》早早超過(guò)了十萬(wàn)加的閱讀量。
這篇文章，為的是探討熱鬧之后的門(mén)道，網(wǎng)易云音樂(lè)到底做對(duì)了什么，才造成了這樣現(xiàn)象級(jí)的傳播。
1、網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了用文案而不是硬廣。
這次傳播的主體是網(wǎng)易云音樂(lè)，如果她用的是“網(wǎng)易云音樂(lè)，聽(tīng)歌必備”“網(wǎng)易云音樂(lè)，伴你上班同行”這樣的硬廣，再加上幾個(gè)明星的話，必然達(dá)不到口口相傳的效果。
她用的是文案，并且是走心的文案。走心的文案引起了人心的共鳴，共鳴引發(fā)了社交的傳播。
你還記得她嗎？
“早忘了，哈哈”
“我還沒(méi)說(shuō)是誰(shuí)?！?/p>
最怕一生碌碌無(wú)為
還說(shuō)平凡難能可貴
2、網(wǎng)易云音樂(lè)的文案，是從自己的用戶評(píng)論中選出來(lái)的。
網(wǎng)易云音樂(lè)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的聽(tīng)歌APP，也是一個(gè)傾訴情緒的樹(shù)洞，用戶聽(tīng)歌的同時(shí)可以在音樂(lè)下留下自己的樂(lè)評(píng)。所有的用戶都可以點(diǎn)贊其他用戶的樂(lè)評(píng)。
這次文案中選的都是點(diǎn)贊超過(guò)5000的樂(lè)評(píng)。從數(shù)據(jù)上就保證了文案的含金量。
有句話說(shuō)，機(jī)場(chǎng)比婚禮的殿堂見(jiàn)證了更多真誠(chéng)的吻，醫(yī)院的墻比教堂聽(tīng)到了更多的祈禱。機(jī)場(chǎng)的場(chǎng)景，比婚禮更能催生真誠(chéng)的誓言，醫(yī)院的場(chǎng)景也比教堂更能激發(fā)真誠(chéng)的祈禱。
同樣的，人們?cè)诼?tīng)歌時(shí)候?qū)懴碌奈淖?，比在辦公桌前以工作的態(tài)度寫(xiě)出來(lái)的文案，更能出現(xiàn)好的文字。
網(wǎng)易云音樂(lè)的做法，首先跪**自己的用戶，其次選出了最佳的文案，足以引起非用戶的關(guān)注。
3、網(wǎng)易云音樂(lè)在渠道上選擇了地鐵，并且選擇了“飽和攻擊”。
有了好的文案，還要有好的渠道選擇。網(wǎng)易云音樂(lè)不是高端用戶專享，所以不用首選高端社區(qū)，央視等媒體。
大眾用的東西，當(dāng)然是人越多的地方越好。這個(gè)沒(méi)有什么好說(shuō)的。要說(shuō)的是“飽和攻擊”這個(gè)概念。“飽和攻擊”是分眾傳媒老大江南春提出的：
其含義是在開(kāi)創(chuàng)品類/特性和時(shí)間窗口打開(kāi)的前提下，為了整體戰(zhàn)略的勝利而不惜投入重兵，當(dāng)出現(xiàn)時(shí)間窗口的時(shí)候，一定要飽和攻擊。這時(shí)候，公司管理層與其考慮投資收益怎么樣，還不如去問(wèn)需要投資多少才能確保勝利。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是集中優(yōu)勢(shì)兵力逐個(gè)擊破。網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有把錢(qián)分散用在飛機(jī)上，電視上， 廣播上，社區(qū)里，而是集中，全部，一次性，投放在了地鐵上，一進(jìn)地鐵全是網(wǎng)易云音樂(lè)的文案，造成了視覺(jué)上的轟動(dòng)效果。
再加上能夠觸動(dòng)人心的文案，共同造就了完美的傳播。
4、網(wǎng)易云音樂(lè)真正牛逼的地方，是換維度競(jìng)爭(zhēng)。
真正的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于轉(zhuǎn)換維度的增維競(jìng)爭(zhēng)，比如微信之余報(bào)紙和電信，比如滴滴之于電臺(tái)和出租車。
網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的聽(tīng)歌app，而是一個(gè)情感傾訴地，一個(gè)秘密樹(shù)洞，一個(gè)寂寞的人孤獨(dú)的人相互安慰的社群。
同類的聽(tīng)歌APP做得再好，也只是在音樂(lè)版權(quán)上，在音量品質(zhì)上發(fā)力，這些事情只要有錢(qián)都可以做到，而百度，騰訊，網(wǎng)易，阿里這些全世界最有錢(qián)的企業(yè)們并不缺錢(qián)。
都不缺錢(qián)，那就做到光有錢(qián)干不了的事情。網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其他人再有錢(qián)，你不可能發(fā)動(dòng)所有用戶去逐條留言吧，就算你這么做了，網(wǎng)易已經(jīng)跑出去一百米了，你跑的時(shí)候，網(wǎng)易還在跑。
這就成了網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)于換維度競(jìng)爭(zhēng)，吳伯凡老師說(shuō)過(guò)一個(gè)精彩的例子：一個(gè)保溫杯，把自己定位成時(shí)尚單品，成功地后來(lái)居上，在保溫杯行業(yè)占據(jù)一席之地。點(diǎn)擊閱讀原文可以看。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)