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作者 | 林京
8月15日晚間，阿里公布2025財年第一季度業(yè)績，本地生活集團(tuán)表現(xiàn)依舊超出市場預(yù)期。
本季度，由到家（餓了么）和到目的地（高德）兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的訂單增長所帶動，本地生活集團(tuán)同比收入增長12%至162.29億元。
與此同時，在餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益改善和交易規(guī)模擴(kuò)大的驅(qū)動下，到家業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）虧損從去年同期的19.82億元，繼續(xù)收窄至3.86億元，收窄幅度超80%，進(jìn)入歷史低位。
本季度財報，對餓了么來說有很多新亮點(diǎn)，這是餓了么新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的第一個季度，也是“新三年”正式啟動后的首份財報數(shù)據(jù)。
從餓了么交出的答卷來看，這個開篇延續(xù)了過去三年中健康、穩(wěn)健的向好趨勢；而在業(yè)績表現(xiàn)之外，餓了么面對商家端推出的諸多支持舉措、近期不斷爆火破圈的用戶活動，也正釋放出全新的經(jīng)營信號。
今年3月，餓了么完成新老管理班子交接。48歲的俞永福卸任，餓了么董事長由本地生活集團(tuán) CTO 吳澤明（花名：范禹）接任，CEO 由蜂鳥物流負(fù)責(zé)人韓鎏（花名：昊宸）接任。
回望過去三年，在俞永福的帶領(lǐng)下，餓了么減虧目標(biāo)已經(jīng)階段性完成。僅從經(jīng)營狀態(tài)而言，也已來到全新發(fā)展的階段。
縱向?qū)Ρ葋砜?，?022財年到2024財年，本地生活集團(tuán)營收的增長數(shù)據(jù)不斷超出市場預(yù)期，從每季度約100億元攀升至每季度約150億元，在2025財年第一季度，更是進(jìn)一步突破160億大關(guān)。
與此同時，虧損也大幅收窄。本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤率從2022財年的超過50%，在2023財年降了一半至30%以下，在2024財年進(jìn)一步降到16%。這意味著，以前阿里本地生活賺2塊虧1塊，現(xiàn)在變成了賺6塊多虧1塊，盈利能力已經(jīng)大幅提升。
作為外賣行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，2023財年一季度，餓了么首次實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益UE轉(zhuǎn)正，此后餓了么連續(xù)9個季度UE持續(xù)為正，維持至今。其中，非餐飲訂單增長帶動餓了么整體平均訂單金額上升。
2025財年第一季度，餓了么正式開啟“新三年”，在兩位80后的帶領(lǐng)下，餓了么可以說很好延續(xù)過往“又快又穩(wěn)”的業(yè)績數(shù)據(jù)，也初步透出面向未來增量的新可能。
在今年3月舉行的餓了么管理團(tuán)隊(duì)年度會議上，餓了么CEO韓鎏首次透露，在“新三年”，餓了么將繼續(xù)堅持“1+2”的長期戰(zhàn)略：“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺，“2”代表將專注建設(shè)好兩個新的賽道，也即“符合餓了么特色的即時零售”，以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)”。
這一“1+2”長期戰(zhàn)略的建設(shè)，在過去一季度的業(yè)績表現(xiàn)中已可窺得一二。
今年4月至6月期間，無論是母親節(jié)、520、兒童節(jié)等節(jié)日，還是歐洲杯、奧運(yùn)會等重要賽事上，餓了么都能通過上線“鮮花送禮”頻道，“猜球贏免單”、“踢球贏大獎”等系列趣味活動，快速、精準(zhǔn)地切中用戶的潛在需求。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年520，餓了么平臺鮮花、酒類、面膜、香薰等禮物消費(fèi)趨勢增長凸顯。而在歐洲杯和夏季消費(fèi)需求多重因素的影響下，今年6月期間，餓了么平臺酒水飲料訂單同比去年增長22%，至大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%。
從財報業(yè)績來看，餓了么“新三年”首個季度可謂穩(wěn)健起步，伴隨長期戰(zhàn)略的穩(wěn)健執(zhí)行與推進(jìn)，市場也預(yù)期餓了么將在經(jīng)營條件更好、節(jié)奏更從容的全新發(fā)展周期里，加速發(fā)力。
這一“開篇”季度內(nèi)，餓了么“新三年”的一些經(jīng)營思路也正在初露端倪。Tech星球了解到，餓了么內(nèi)部正在更注重提升商家利潤指標(biāo)，在重要時間節(jié)點(diǎn)上也不局限于傳統(tǒng)“流量”思維，更注重幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存。
這套新的經(jīng)營方法論，可以總結(jié)為：讓商家從“增單”到“增利”，從“流量”到“留量”。這背后，也是餓了么基于過去多年積累的用戶覆蓋、品類鏈接能力、履約能力等資源，嘗試幫助商家在新經(jīng)營環(huán)境中，探索出更為健康、持久的生意增量。
在這一經(jīng)營理念的指引下，本季度內(nèi)，餓了么宣布開啟“澎湃計劃”并發(fā)布商家經(jīng)營工具TRUST，從“選址開店”到“菜品運(yùn)營”到“人群運(yùn)營”，TRUST意在幫助餐飲品牌商家讀懂自己的消費(fèi)者、提升數(shù)智化能力。
如今，消費(fèi)用戶、場景、品類需求都發(fā)生明顯變化。當(dāng)消費(fèi)者需求從餐到生活延伸，當(dāng)更多時間段的場景需求被打開，商家可以通過TRUST模型及時調(diào)整經(jīng)營策略。公開信息顯示，目前已經(jīng)有商家通過TRUST模型，在餓了么平臺內(nèi)的生意增速達(dá)到25%的復(fù)合增長。
市場分析認(rèn)為，TRUST模型背后也體現(xiàn)了餓了么團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)的“商家視角”思考：平臺于商家不止是一個外賣渠道，更是一個商家數(shù)字化經(jīng)營陣地，需要從多維度提升商家的綜合實(shí)力；從前端人群洞察、中端產(chǎn)品設(shè)計，再到后端供應(yīng)鏈管理，都可以幫助商家實(shí)現(xiàn)從訂單增長到利潤提升，以此讓商家在餐飲行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出。
在“更懂消費(fèi)者”這一根基上，餓了么正加速優(yōu)化整個經(jīng)營生態(tài)，創(chuàng)造出各類工具“武器”，讓品牌商家可以更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店，不斷打開到家側(cè)生意增長的新空間。
不止如此，今年5月下旬，餓了么還聯(lián)合全國近千名城市經(jīng)營伙伴，共同升級城市經(jīng)營和社會服務(wù)、與城市經(jīng)營伙伴共同促進(jìn)城市業(yè)務(wù)市場的建設(shè)。截至目前，餓了么在全國已與數(shù)百家城市經(jīng)營伙伴建立起深度合作關(guān)系，在全國超2000個區(qū)縣內(nèi)為用戶提供包含外賣、零售在內(nèi)的即時電商服務(wù)，共同服務(wù)商家130萬家，共同管理騎手超過20萬名。
商家是平臺的生意伙伴，也是城市經(jīng)營伙伴，讓商家不止實(shí)現(xiàn)訂單的增收，更要實(shí)實(shí)在在賺到更多利潤——可以看到在“新三年”的開篇，餓了么“與生態(tài)共進(jìn)”的底層戰(zhàn)略，已經(jīng)多了這條新注解。
本財報季度，也正值外賣重要營銷節(jié)點(diǎn)夏季的開篇。對本地生活餐飲商家而言，夏季往往是一年中外賣需求高峰期，夜宵訂單也會大幅增加，還有畢業(yè)季、歐洲杯、奧運(yùn)會等熱點(diǎn)大事扎堆，是拓展新客的絕佳時間。如何進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)“增利”和“留量”，餓了么在用戶端也交出一份亮眼的答卷。
夏季酷暑高溫下，宅家需求增加的消費(fèi)者，最需要的是一份“即時爽”的消費(fèi)體驗(yàn)。“冰杯”話題頻頻出圈的背景下，餓了么今年創(chuàng)造性推出“冰冰有禮節(jié)”，聯(lián)合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌，為全國消費(fèi)者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購。
在重大賽事的眼球爭奪戰(zhàn)上，餓了么“猜答案免單”今年夏日重磅回歸，在整個奧運(yùn)賽季推出超過70場的專場免單活動，吸引了近200萬餐飲、零售商家報名參與，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶飲、滬上阿姨、漢堡王等在內(nèi)多家知名餐飲和零售品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，通過趣味的游戲玩法和豐富的互動設(shè)計，激發(fā)了超2.5億人次參與“開心運(yùn)動會”互動，帶來平臺諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長。
值得一提的是，如果細(xì)探一些活動細(xì)節(jié)設(shè)計，可以看到這些創(chuàng)新互動中平臺充分考慮了商家的參與和露出，除了專場免單活動，像在點(diǎn)球大戰(zhàn)等小游戲內(nèi)瀏覽商家店鋪、下單都可以增加次數(shù)，也為商家創(chuàng)造出了豐富的流量轉(zhuǎn)化空間。
在助力零售商家側(cè)，餓了么在這個奧運(yùn)季也聯(lián)合了可口可樂、寶潔、李施德林、清揚(yáng)等多家品牌發(fā)起“挺你免單”，還通過運(yùn)動員周邊禮物、奧運(yùn)健兒同款商品，進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來觀賽的樂趣和福利。從結(jié)果來看，這些品牌在活動日均實(shí)現(xiàn)多倍爆發(fā)式繒長，效果可觀。
整體來看，在新三年的開局，無論是穩(wěn)健的財報業(yè)績，還是已顯端倪的業(yè)務(wù)發(fā)力方向——都展現(xiàn)出伴隨餓了么來到一個“體質(zhì)”更健康的經(jīng)營階段，平臺如今也已有更從容的主動作為空間，來設(shè)計中長期的公司發(fā)展和價值創(chuàng)造。對于平臺上的商家、用戶以及生態(tài)各方來說，或許這將是一個新的紅利點(diǎn)信號。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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