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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
價格戰(zhàn),在小紅書掀不起波浪。
服裝品牌 CHOWKI的主理人周琪。“低價在小紅書賣不動,如果你這一盤貨整體都是這樣的標準,突然有一個產(chǎn)品的客單價很低,大家的整個消費水準、認知水準,他的消費力就在這一層級,他并不會為低價而買單,他可以為高品質(zhì)而買單。”
過去一年,低價、平替成為了電商和消費市場的關(guān)鍵詞。在由人、貨、場這三者構(gòu)建的消費場景中,電商行業(yè)的競爭一度僅錨定于同一目標:圍繞同一貨品的價格競爭。
時間很快驗證了價格戰(zhàn)的不可持續(xù)性。僅僅數(shù)月,電商大廠們就“幡然醒悟”,開始“弱化價格力”,進入新的調(diào)整周期。
但在小紅書,卻展現(xiàn)出來另一番景象:引流的低價品不一定能賣爆,相比單純的“平替”,消費者更愿為高品質(zhì)和有特色的產(chǎn)品買單。這是因為,消費者在小紅書尋求的,并不單純是一款低價的品,而是一種生活方式。
近日,小紅書COO柯南與經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐在一則對談視頻眾首次對外定義,小紅書電商是“生活方式電商”。
柯南是這樣表述這個概念的:“生活方式電商”意在讓用戶在平臺上購買到的不僅是產(chǎn)品,更是一種向往的生活。這一理念的核心在于強調(diào)人與商品和場景的深度互動。換句話說,在小紅書的電商體系中,用戶不僅是消費者,還是內(nèi)容的創(chuàng)造者和分享者。
同為內(nèi)容導(dǎo)向的平臺,抖音用內(nèi)容激發(fā)需求,將自己定義為興趣電商,快手依托“老鐵經(jīng)濟”,做起了信任電商。那么,小紅書的生活方式電商,又該如何解讀?
壹覽商業(yè)對此的理解是:當足夠量級的用戶在小紅書進行內(nèi)容共創(chuàng)與分享之后,人與人之間的鏈接就開始形成、并不斷強化。小紅書搭建了提供場景的舞臺,一批新的“意見領(lǐng)袖”開始躍入臺前分享自己的生活方式,并將自己的“態(tài)度”賦能到具象的商品上,一批認可這種生活方式的看客,為其買單。
簡單來說,生活方式電商由三部分組成:小紅書提供了支撐場景的生態(tài)、“意見領(lǐng)袖”(也就是主理人們)提供了獨具個性的貨,用戶在尋找及驗證自己生活方式的過程中下單。
毫無疑問,生活方式電商,是當下最契合小紅書電商的表達。
坐擁3億月活用戶的小紅書,經(jīng)常被調(diào)侃是Z時代的“百度”。和百度不一樣的是,小紅書憑借著分享、種草等內(nèi)容開辟出了一條獨特的發(fā)展之路,并吸引了一批高消費力的人群。
去年8月,小紅書一度宣布押注“買手”。當時,外界定義為“買手電商”,普遍解讀是:買手在小紅書這樣的種草社區(qū),根據(jù)各種方式挑選出符合自身特色及粉絲需求的商品,并通過內(nèi)容營銷帶動商品銷售。
在壹覽商業(yè)看來,與“買手電商”相比,生活方式電商涵蓋場景和人物更為廣泛:家居場景、服飾場景、探店場景...任何場景都可以是生活方式的承載體;買手、主理人,為各類用戶提供商品和服務(wù)的商家,都可以是生活方式的傳播者。
借用著名經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐的話:“買賣只看重包含價格、材料在內(nèi)的看得見的指標。而生活是有場景的,很多維度無法被量化。
正因“生活方式”的不可量化,小紅書的買家呈現(xiàn)了一種獨有的特點:對價格的敏感度偏低,不追求極致的低價。因此,才有了本文開頭的一幕。
主理人,是小紅書生活方式電商的關(guān)鍵一環(huán)。和傳統(tǒng)品牌背后的創(chuàng)業(yè)者不同,生長于小紅書的主理人們,本身就是品牌的一部分。
他們直接面向用戶,向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念,讓用戶不僅能了解產(chǎn)品,還能直觀感受到產(chǎn)品背后的“人”。
在周琪看來,主理人的概念包含了三層意義:主理人是“有調(diào)性的個體戶”、對自己的專業(yè)、事業(yè)有著毫無保留的熱愛、能夠打理好一切人與貨的關(guān)系。
那么,生活方式電商,能幫主理人賺到錢嗎?
從結(jié)果來看,主理人的生意似乎增速可觀。在小紅書的“你好,主理人”link電商伙伴大會上,電商運營負責人銀時表示,過去一年,平臺中月銷破500W的商家實現(xiàn)了3.5倍增長。同時,直播筆單價達到400+,擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復(fù)購率。
這些賺到錢的主理人,大致做對了這么幾件事:
1、賬號運營需要契合主理人的特性,賬號運營和直播間的場景需要保持調(diào)性、內(nèi)容的統(tǒng)一。
在小紅書,內(nèi)容為王這一概念仍然適用。營銷味過重、簡單卻缺乏內(nèi)容的推廣切片難以說服用戶關(guān)注賬號。同樣,內(nèi)容必須要服務(wù)與產(chǎn)品,體現(xiàn)品牌主理人的特性,并持續(xù)不斷地創(chuàng)新出干貨吸引人,這樣才能在維系粉絲的同時為直播間引流。
2、主理人們要直播,更要陪伴式的直播。這要求主理人有足夠的內(nèi)容表達能力,能夠以自己的經(jīng)驗出發(fā),創(chuàng)造出差異化的內(nèi)容。
例如文玩珠寶一諾本諾的主理人ENO,會在直播間從產(chǎn)品設(shè)計理念講到材質(zhì)價格變化、未來走向。通過產(chǎn)品背后的故事吸引到人群,激發(fā)共鳴。
3、和用戶保持高頻互動,沉淀私域流量。
小紅書電商產(chǎn)品負責人萊昂就指出,“群聊既是運營場,也是轉(zhuǎn)化場”。平臺數(shù)據(jù)顯示,小紅書上群用戶貢獻的訂單占比達到19%,30天的同店復(fù)購率更是達到了40%。
在平臺的主頁、筆記、直播間都有群聊入口,可以迅速幫助主理人們將流量從公域場導(dǎo)向私域場。主理人對已購買過商品,或者高潛種草人群進行精細化運營,更容易拿到好的結(jié)果。
從最初的內(nèi)容廣告驅(qū)動,到現(xiàn)在的生活方式電商。小紅書在探索商業(yè)化的路上,急不來。
一方面,小紅書的整體用戶數(shù)、GMV還不足以和淘天、拼多多、抖音同臺抗衡。聚焦于生活方式電商,有利于小紅書避開價格戰(zhàn)這場硬碰硬的仗,在更具差異化的賽道抓住機會發(fā)育。
另一方面,小紅書需要時間完善物流、售后在內(nèi)的生態(tài)基建,成為一個更成熟、更完整的電商平臺。
生活方式電商,幫助小紅書從電商生態(tài)建設(shè)的角度找到了一個有價值且符合自己定位的商業(yè)模型,它能夠平衡小紅書的社區(qū)價值不被商業(yè)化徹底打破,也能為小紅書用戶提供在“拔草”這個環(huán)節(jié)上的滿足感。
從整個市場的競爭來看,小紅書電商或許還是繞不過規(guī)模問題,建立更有競爭力的供應(yīng)鏈、提高直播的效率,依然是其商業(yè)化之路的主旋律。
幸運的是,小紅書的這批用戶和主理人,確實有著相同的特質(zhì):追求多元化、個性化的生活方式。這也意味著,這樣一批人群愿意給小紅書更多的時間,去完善、去成長。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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