一家連鎖餐飲品牌，在1年多時間快速積累了百萬級別的企微私域好友，并在2023年，這些企微私域好友貢獻的全年總營收超1億。

這些數(shù)據(jù)背后，有什么樣的策略與實踐？

今天我們來聽聽來自一線實戰(zhàn)者「馬甲」的深度復(fù)盤，他在某連鎖餐飲負(fù)責(zé)私域/視頻號和抖音本地生活，他的這篇投稿，將從實戰(zhàn)的視角親述如何通過私域?qū)崿F(xiàn)品牌與顧客的深度連接？以及如何開啟私域從0到1，再到N的全流程增長？

在實踐過程中，他總結(jié)出一句話：如果你恨一個人，讓Ta來做企微私域，真的很磨人；如果你愛一個人，也要讓Ta來做企微私域，因為真的很鍛煉人。接下來我們一起看看。

01、企微私域并不直接生產(chǎn)GMV

私域，這個詞在我們的日常對話中頻繁出現(xiàn)，這個詞背后，是企業(yè)與顧客之間建立的直接、長期且深度聯(lián)系的愿景，它和諸如如抖音、小紅書、美團餓了么這些公域形成鮮明對比，如果把公域比做是流量的海洋，那么私域，則是企業(yè)為顧客打造的港灣。

在微信這個龐大的生態(tài)中，私域不僅限于公眾號或小程序，更深入至社群、朋友圈，構(gòu)建了一個深度互動的用戶網(wǎng)絡(luò)，企微與個微的融合，是將這一網(wǎng)絡(luò)推向了一個新高度，成為品牌與消費者建立持久關(guān)系的基石。

一直以來大家最關(guān)心的就是：企微私域有多大的價值，換成大白話就是：能給企業(yè)帶來多少GMV，最好是純增量的。

在這里可以給大家分享下我們企微私域項目的一些數(shù)字：

-百萬級，這是我們企微私域渠道的好友體量，23年4月開始從0到1拉新，1年多時間積累下來的。

- 40%，這是我們企微私域引流到小程序的日活DAU峰值，也就是說在那一天，10個打開小程序的顧客，有4個是通過1v1私聊、門店群、朋友圈這些企微私域曝光的入口進去的，這個峰值一般出現(xiàn)在新品上新或者大型活動的節(jié)點。

- 超1億，這是23年企微私域渠道顧客貢獻的全年總營收。

然而，當(dāng)我們追問這超1億中有多少是企微私域直接貢獻的增量時，答案就變得很模糊，在我看來，企微私域本身并不直接創(chuàng)造增量GMV，它更像是一座橋梁，當(dāng)通過這座橋梁傳遞的信息產(chǎn)生了價值，GMV才會隨之而來。

傳統(tǒng)營銷手段如短信、線下廣告逐漸失去效率的今天，企微私域提供的是一個新的解決方案，它改變了傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是我們餐飲業(yè)，從依賴短信、廣告轉(zhuǎn)向利用私域進行精準(zhǔn)觸達，這樣的觸達方式更高效更直接，也更經(jīng)濟。

當(dāng)電商商家想方設(shè)法的在快遞中加塞包裹卡，試圖把平臺的公域流量匯進自己的企微私域，7月天貓開始明令禁止包裹卡這類的引流方式，拼多多在此之前也早已出臺了類似規(guī)定，引流到微信私域的商家將面臨商品下架、店鋪扣分甚至封店的處罰。

但餐飲行業(yè)不一樣，我們的線下實體門店天然有流量優(yōu)勢，線下門店的拉新引流鏈路非常順暢，成本也不高。

短信成了電商商家僅有的幾個觸達消費者的手段之一，大家都知道短信的打開率極低，但是沒有其他辦法。

回想一下剛剛過去的618，在座的各位應(yīng)該大多數(shù)都被電商平臺的營銷短信轟炸過。

我22年5月剛進公司的時候是負(fù)責(zé)市場部的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，然后產(chǎn)出營銷策略，策略要執(zhí)行落地，然后就涉及到精細化運營，我當(dāng)時是在CDP平臺通過短信的形式，來給未消費的新會員促首單、給活躍顧客做提頻、給流失用戶做召回。

每個月光短信費用就要花掉10萬塊以上，雖然短信3分錢一條，但是架不住量大每天在發(fā)，好的時候短信能做到1%的打開率，這還是要優(yōu)化短信文案，利益點也足夠抓眼球，1%還僅僅是打開率，落到實際成交轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)就慘不忍睹。

這套策略跑了幾個月之后，我跟老板說，不行，我要做企微私域。

02、企微私域的核心與目標(biāo)

基本假設(shè)：你不是這個地球上最聰明的，最努力的，關(guān)鍵你不是第一個做這個事情的。

那么誰做的更早，誰做的更好，誰就是你的學(xué)習(xí)甚至模仿的對象，當(dāng)你找到了早已發(fā)展成熟的對標(biāo)產(chǎn)品或者項目，就意味著你有了時光穿梭機，企微私域在我看來很多地方和廣告投放是有共通性的，它們的本質(zhì)就是傳遞信息。

按這個思路：在企微私域的項目上，廣告投放踩過的坑、總結(jié)出來的經(jīng)驗打法也都是值得學(xué)習(xí)的。

首先，我會看到廣告投放它把目標(biāo)拆解得非常清晰，曝光的信息有的是希望直接轉(zhuǎn)化，有的用做品牌宣傳，有的希望和顧客互動，有的是希望用來拉新，投放的目的并不應(yīng)該只盯著轉(zhuǎn)化去做，這就是廣告投放的邏輯和目標(biāo)，當(dāng)然你也可以把所有的資源都用來做轉(zhuǎn)化投放。

但是有一個事情是不能忽略的：當(dāng)你的品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、組織力不足的時候，不論是通過什么渠道做投放，都很難產(chǎn)生價值。

如果你是一個經(jīng)驗豐富的投手，你最關(guān)心的是什么？

受眾定位、競品分析、效果追蹤、創(chuàng)意優(yōu)化、成本控制、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、跨渠道整合營銷、持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)。

目標(biāo)受眾定位：了解目標(biāo)用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好、消費能力等標(biāo)簽信息，以便精準(zhǔn)投放。至于拉新，我們?yōu)槭裁匆隼?，因為我要擴充這個投流工具能覆蓋的人群包的體量，就這么簡單。

競品分析：競品分析真的很重要，這是我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)下來的好習(xí)慣，這里的“競品”包含：直接、間接競爭者；同行業(yè)的先行者、領(lǐng)導(dǎo)者、新興者，還有替代品、補充品，以及其他行業(yè)的標(biāo)桿。

我就是用這個思路把企微私域和廣告投流串聯(lián)起來的，因為它是個很標(biāo)準(zhǔn)的“競品”。通過競品分析，你會發(fā)現(xiàn)大部分容易在私域運營中忽略的細節(jié)。

效果追蹤：專業(yè)的投手會關(guān)注一系列指標(biāo)，包括但不限于點擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、用戶留存率、用戶生命周期價值（LTV）等。

03、企微私域的實操細節(jié)和策略

從投放的角度，曝光之后的點擊率指標(biāo)非常關(guān)鍵，在企微私域的場景里可以做的優(yōu)化是：企業(yè)微信的昵稱短一點，關(guān)鍵詞前置一點，點擊率就能高一點。

點擊率每提升1%，百萬好友每次曝光就多了1萬的點擊。

還有關(guān)鍵的落地頁的鏈路優(yōu)化也需要留意，因為它是繼點擊之后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的共識是：鏈路越少，轉(zhuǎn)化越高，當(dāng)把顧客需要操作四步才能到達落地頁的鏈路優(yōu)化成只需要兩步，跳轉(zhuǎn)流失的可能性將大大降低。

轉(zhuǎn)化率每提升1%，每萬次顧客點擊就多了1百筆成交。

企微私域的實操具體細節(jié)和策略：

創(chuàng)意優(yōu)化：前面提到企微私域不生產(chǎn)GMV，只是信息的搬運工，但是怎么把信息封裝、打包、再送到顧客手上，這是需要花時間去研究和琢磨的，我們的用戶分層也好，互動抽獎也好，我覺得都是為了在優(yōu)化這一塊。

成本控制：搭建企微私域所需的角色有：統(tǒng)籌、運營、文案、活動、運維，預(yù)算充足還可以加個審美在線的專屬設(shè)計，預(yù)算不夠就直接復(fù)用品牌部提供的物料素材，如果你想壓縮人力結(jié)構(gòu)也不是不行，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)外資源和數(shù)據(jù)分析1個人、文案撰寫和活動策劃1個人、后臺配置和運維1個人。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：企微私域想要實現(xiàn)數(shù)字化只需要三個最基本的東西：數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)分析師或者叫數(shù)據(jù)運營，小程序DAU的企微私域引流數(shù)據(jù)在WE分析獲取，每一條推送的小程序、鏈接都帶了參數(shù)。

數(shù)據(jù)分析工具可以是Excel表格，也可以是BI工具，數(shù)據(jù)分析師比較重要，建議把錢花在這個角色上，最好是既懂業(yè)務(wù)又懂?dāng)?shù)據(jù)的復(fù)合型，像是會寫代碼的產(chǎn)品經(jīng)理那樣。

數(shù)字化并不是你說一上來投入100萬的成本，3個月的時間自研出一套多么牛的系統(tǒng)，這明顯也不符合成本控制的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品有個概念叫MVP策略，用最小的成本先讓項目跑起來。

企微私域的系統(tǒng)這么多年發(fā)展下來也都已經(jīng)有了很完善的SaaS系統(tǒng)，目前我們的數(shù)字化就是使用官方接口的SaaS，我們在去年下半年就從工具全面切換到了官方能力，這期間的苦和累我就不展開細說了，在座的近期應(yīng)該也都在經(jīng)歷，我們只是早經(jīng)歷了一年。

投入3-5個項目人力，3-5萬的數(shù)字化基建，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)的企微私域的MVP模型了。

我們在0-1的項目就是按照MVP的原則啟動的，然后通過聯(lián)動營運部門的全力配合，舉辦了激勵動員大會，3個月拉新了100萬的企微好友，為之后的項目發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

說到數(shù)字化的成本，我再提一嘴炸群，因為會話存檔也花了一部分錢，不過我記得也就千把塊，在座餐飲同行的企微私域近期應(yīng)該都被灰產(chǎn)機器人炸群困擾，通過官方會話存檔的能力，加上SCRM系統(tǒng)的優(yōu)化，可以有比較好的防控效果。

回到成本，最大頭還是咱們的外部聯(lián)系人費用，我們馬上要續(xù)費了，貴么，說實話真的貴，值得么，目前我們企微私域觸達的顧客月度的ARPU（顧客平均貢獻營收）要比其他渠道顧客高出很多，我只能說從拿到的結(jié)果來講，性價比很高，畢竟之前1個月光短信投放就要10萬。

跨渠道整合營銷：聯(lián)動公眾號、小程序、視頻號、甚至可以是曝光紅書、抖音這樣的外部渠道做引流。

持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)：我們目前的企微私域是總部中心化的方式，所以會有極高的運營效率，在前期是最適合的，但是隨著好友體量的快速增長，很快我就要去適應(yīng)去中心化的運營模式，今年春節(jié)期間，男女老少歡聚一堂的時候，我從包里掏出15部手機一字排開，挨個發(fā)完朋友圈再把它們收起，迎來的是親戚們怪異的眼光，做私域運營做得像是搞電信詐騙。

但是把私域運營的部分模塊重新下放回門店，這里的效率問題怎么解決，尤其是開放了單店加盟之后，加盟商的配合度又怎么解決，這些遇到的挑戰(zhàn)都需要找到策略找到方法。

還有像是關(guān)鍵字應(yīng)答這樣的小技巧，這是我前段時間才從同行那學(xué)到的：用自帶的防騷擾機制去做關(guān)鍵字應(yīng)答，也就是把類似“簽到”這樣的詞設(shè)置成“敏感詞”，就能實現(xiàn)顧客發(fā)關(guān)鍵字自動觸發(fā)應(yīng)答的效果，我估計企微的產(chǎn)品經(jīng)理都沒想過群防騷擾功能還能這么用，真的是學(xué)無止境。

也順帶「吐槽」一下企微，符合商業(yè)邏輯或者符合DTC邏輯的是：客戶需要什么你就生產(chǎn)什么，不該是反其道而行之，這里就不過多展開了。

04、企微私域的核心與目標(biāo)

如果只用GMV來衡量投手的專業(yè)度，會不會太片面。

答案是：當(dāng)然。

因為：

1）容易忽略成本與效率：GMV高并不意味著投放是盈利的。一個高效的投放策略應(yīng)該考慮支出回報率（ROAS），即投入與產(chǎn)出的比例。如果花費太多GMV雖高但不足以覆蓋成本，那么這樣的投放策略是失敗的。

2）容易忽略轉(zhuǎn)化路徑：投放可以促進品牌曝光、小程序訪問、潛在客戶獲取等多種轉(zhuǎn)化，而不僅僅是直接銷售，這些間接轉(zhuǎn)化對于長期品牌建設(shè)和銷售漏斗的填充同樣重要。

3）容易忽略用戶生命周期價值：顧客的終身價值（LTV）往往比單次交易的價值更重要，通過投放吸引的新客戶可能在未來帶來更多的重復(fù)購買和口碑推薦，這些都需要時間才能顯現(xiàn)，而僅用GMV維度無法反映這一點。

4）容易忽略市場環(huán)境因素：市場需求、季節(jié)性變化、競爭對手行為等因素都會影響最終的成交金額，如果市場整體向好，即使投放不佳，GMV也可能自然上漲，反之亦然。

5）容易忽略廣告創(chuàng)意和用戶體驗：投放目的不僅僅是銷售，還包括提升品牌知名度、改善用戶體驗、傳遞品牌故事等，這些軟性指標(biāo)雖然難以直接量化為GMV，但對于品牌的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

6）容易忽略風(fēng)險與可持續(xù)性：過度依賴短期的GMV增長可能會導(dǎo)致忽視長期戰(zhàn)略規(guī)劃，例如品牌聲譽管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理等，這些都對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有深遠的影響。

專業(yè)的投手關(guān)注的指標(biāo)里，除了點擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、用戶留存率、用戶生命周期價值（LTV），還會有每次點擊成本（CPC）、千次展示成本（CPM）、支出回報率（ROAS）、客戶獲取成本（CAC）等等，以綜合評估廣告投放的效果，這種多維度的評估方式有助于構(gòu)建更為全面和可持續(xù)的投放策略。

一個全面而有效的評估體系應(yīng)該是多元化的，它應(yīng)當(dāng)包含定量和定性的指標(biāo)

既能體現(xiàn)短期的銷售成果，也能反映長期的品牌建設(shè)和市場定位，這樣才能真正衡量出投手的專業(yè)度和廣告活動的整體效益。

05、企微私域的未來趨勢

我們的視頻號目前已經(jīng)是視頻號平臺直播全行業(yè)小時榜的前10，日榜也經(jīng)常是本地生活板塊的第一，其他同行還在視頻號本地生活摸索的時候，我們已經(jīng)拿到了結(jié)果，就是因為：

企微私域可以和視頻號在微信生態(tài)內(nèi)完美聯(lián)動。

我最近開始接盤梳理公司的抖音本地生活項目，獲取的信息越多，越相信在未來本地生活領(lǐng)域大概率是三足鼎立，各自擅長的是：搜索、內(nèi)容、社交。

美團/點評做搜索、抖音/快手/小紅書做內(nèi)容、視頻號做社交，當(dāng)然這里也出現(xiàn)了一些融合的情況，比方最近快手和美團聯(lián)手開啟了本地生活的戰(zhàn)略合作，喊的口號是百城萬店，背后的邏輯就是內(nèi)容通過搜索的快速變現(xiàn)。

這個部分的收尾總結(jié)就是一句話：

企微私域就是開啟視頻號本地生活的那把鑰匙，是阿里巴巴和四十大盜里的那句“芝麻開門”，這一點可以從近期改版的視頻號本地生活直播數(shù)據(jù)大屏的細節(jié)就能看出來：

將原本的【自然流量】這個大類拆成了【公域流量】（包含直播推薦、搜索、短視頻引流等）和【私域流量】（包含私聊群聊/朋友圈分享、預(yù)約開播通知、公眾號等）。

如果we分析也能像視頻號這樣，把小程序端的GMV數(shù)據(jù)優(yōu)化拆分用公私域來呈現(xiàn)，企微私域價值就更清晰了。

還有一點我簡單提一下：

如果是加盟管理，企微私域結(jié)合視頻號分銷，可以很好的調(diào)動一線員工的拉新、運營的積極性，因為可以直接看見收益，如果你把這套分銷體系下放在企微私域里的KOC顧客，就能利用社交裂變破圈，釋放出巨大能量。

最后總結(jié)一下：

各大公域平臺視作洪水猛獸且爭相模仿的，電商行業(yè)一直在做卻很難引流的企業(yè)私域，餐飲行業(yè)強烈建議做，而且門店數(shù)越多性價比越高，這個跟抖音本地生活的邏輯一樣，同樣的內(nèi)容你分發(fā)到全國各地去都能產(chǎn)生交易，成本就被攤薄了。

對品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、組織力有自信的企業(yè)，強烈建議加大投入，因為企微私域會放大這些能力產(chǎn)生的價值，企微私域和其中任意一個組合，都能產(chǎn)生1+1>2的效果。

如果想做視頻號本地生活的一定要重視企微私域，作為長線投資終將收獲高額回報，3-5個人力，一年3-5萬左右的數(shù)字基建，以及豐儉由人的外部聯(lián)系人費用的企業(yè)，只要把各種不花錢就能做好的曝光細節(jié)優(yōu)化到位，低投入肯定能收回成本。

以及最重要的建議：用投流高手的思路去優(yōu)化企微私域。

好了，以上就是我今天要分享的全部內(nèi)容。最后我想說：

企微私域運營牽涉的部門太多，工作細碎異常繁重：開閉店要關(guān)心，店長離職要跟進，品牌活動細節(jié)要逐一核對，確保自己推送的是改了N版之后的真的不再改了之最終版，排期規(guī)劃提前一個月就定好了，隔三差五的有新的需求擠進來，騰挪資源位跟華容道一樣艱難，文案/圖片/跳轉(zhuǎn)鏈接這些素材要反反復(fù)復(fù)的確認(rèn)，是看了又看真的沒發(fā)現(xiàn)問題了，才敢發(fā)出去，因為基本上是不可能撤回的，一個細節(jié)出錯就是重大運營事故。

希望通過這次分享能讓企微私域團隊的伙伴們在企業(yè)內(nèi)部少受一些質(zhì)疑，少一些誤解，對企微私域的價值也能有更清晰的認(rèn)識，套用一句話：如果你恨一個人，讓Ta來做企微私域，真的很磨人；后面還有一句：如果你愛一個人，也要讓Ta來做企微私域，因為真的很鍛煉人。