作者 | 甄妙

董宇輝出走東方甄選，這幾天輿論兩極化很?chē)?yán)重，我看了不少文章。

結(jié)論是：沒(méi)法調(diào)和。

其實(shí)董宇輝和俞敏洪這事吧，本質(zhì)是不同群體的話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

折射出的是新舊媒體時(shí)代的碰撞，以及由此引發(fā)的輿論塑造權(quán)的重構(gòu)。

一、普通人VS精英階層

你看董宇輝和俞敏洪代表的是哪兩類(lèi)人：普通人和所謂的精英階層。

這兩種人，本質(zhì)上是兩種生活態(tài)度。

普通人，出賣(mài)自己的時(shí)間，他們的終極理想就是，少干點(diǎn)活、多拿點(diǎn)工資，也不想創(chuàng)業(yè)，反正就是有錢(qián)有閑不鬧心。

而支持俞敏洪的都是哪些人？

創(chuàng)業(yè)者、老板、管理層，也就是所謂的精英階層。

這里說(shuō)的精英階層，和成就、財(cái)富多少無(wú)關(guān)，更多指那些愛(ài)折騰、自己給自己干活、至少處于某種意義上管理崗位的人，并不指身份上的高人一等，以免被誤解。

這兩種人群，在社會(huì)的分工是不同的，甚至是天然對(duì)立又相互博弈的， 兩種立場(chǎng)的人群都會(huì)站在自己的立場(chǎng)和三觀(guān)體系下去評(píng)論這件事。

所以在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友只是在各自的傳播體系下去站隊(duì)，就會(huì)有這樣一個(gè)現(xiàn)象：

大家說(shuō)的都有道理、大家誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服誰(shuí)。

因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)人一定要找到屬于自己的聲音，不然他在自己的小圈子里，利益的正當(dāng)性就會(huì)受到擠壓。

二、舊媒體和新媒體

這兩類(lèi)人背后，其實(shí)就是在舊媒體和新媒體（類(lèi)似于現(xiàn)在說(shuō)的老錢(qián)和新錢(qián)）影響下的兩撥人。

以前的輿論，主要由舊媒體塑造和定調(diào)。

社會(huì)的輿論，一般是由權(quán)威度高、中心化強(qiáng)的舊媒體決定：信息的組織方式是由管理這個(gè)社會(huì)的精英層自上而下發(fā)起，設(shè)立維護(hù)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀(guān)，然后經(jīng)由舊媒體進(jìn)行價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容創(chuàng)造，再通過(guò)中心化強(qiáng)的形式進(jìn)行傳播。

電視、電臺(tái)和報(bào)紙，就是舊媒體的三大件：所以以前某個(gè)品牌、某個(gè)人設(shè)的塑造，基本都是來(lái)源于舊媒體的信息定調(diào)。

在那個(gè)時(shí)代，俞敏洪算是一個(gè)創(chuàng)業(yè)先驅(qū)。

我第一次知道俞敏洪老師，是在創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院，俞敏洪是黑馬的導(dǎo)師之一。

俞敏洪的口碑塑造，來(lái)自于有高度權(quán)威性的行業(yè)媒體發(fā)出信源，絕大多數(shù)人對(duì)俞敏洪的了解也來(lái)源于這個(gè)信源。

所以從某種程度來(lái)說(shuō)，這個(gè)信源對(duì)俞敏洪的認(rèn)可，就基本代表著大眾的認(rèn)可，這種信息組成方式，是先決定他是誰(shuí)，然后讓更多的人知道他是誰(shuí)的模式。

而現(xiàn)在的新媒體，或者確切說(shuō)以算法驅(qū)動(dòng)的新媒體，其實(shí)正在打破這種輿論的塑造方式。

為什么支持董宇輝的都是普通大眾居多？因?yàn)橹С侄钶x的普通人，獲取的信源有幾個(gè)特點(diǎn)：場(chǎng)域化（圈層化）、局部中心化、碎片化。

三、信息場(chǎng)域化

什么是場(chǎng)域化？

就是他們獲取信息的平臺(tái)可能并不全面，更多是基于自己的興趣和生活習(xí)慣來(lái)獲取。

早期這種場(chǎng)域化還僅僅限于平臺(tái)：比如有些人喜歡刷微博、有些人喜歡看抖音、有些人喜歡看小紅書(shū)，有些人喜歡看公眾號(hào)、有些人喜歡看B站、知乎，也有人喜歡看頭條。

這些平臺(tái)，都帶著明顯的平臺(tái)特征：比如微博主要是娛樂(lè)八卦、小紅書(shū)精致生活、抖音的娛樂(lè)消遣、快手的老鐵等等。

但是隨著各大平臺(tái)在各自圈層人群的增長(zhǎng)瓶頸，他們開(kāi)始更多的從某種亞文化拓展到全域人群。

這時(shí)候每個(gè)平臺(tái)就不約而同的用算法來(lái)滿(mǎn)足不同人群在平臺(tái)停留的時(shí)長(zhǎng)。

而算法，必然就會(huì)開(kāi)始形成三觀(guān)的趨同，也就是我們說(shuō)的物以類(lèi)聚、人以群分。

之前有句名言，大概意思是你無(wú)法說(shuō)服一個(gè)成年人，因?yàn)橐粋€(gè)人的三觀(guān)，是由他過(guò)去幾十年來(lái)的生活經(jīng)歷塑造的，你試圖說(shuō)服他，其實(shí)就是否定過(guò)去幾十年來(lái)他的信仰和所有。

理解這個(gè)道理，你就可以理解為什么算法對(duì)輿論的影響之大：每個(gè)人，只會(huì)本能的在平臺(tái)里找到和自己三觀(guān)相似的人，并形成團(tuán)體，這本身就是人類(lèi)基因里就存在的保護(hù)機(jī)制。

因?yàn)槊撾x群體社會(huì)的人類(lèi)個(gè)體在自然界是非常難存活的。

我們說(shuō)的從眾效應(yīng)、烏合之眾、羊群效應(yīng)，其實(shí)都是人潛意識(shí)里的保護(hù)機(jī)制在產(chǎn)生作用。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你看到一個(gè)和你觀(guān)點(diǎn)對(duì)立的內(nèi)容時(shí)，你除了反駁，大概率就是以后會(huì)取關(guān)或者盡可能少的再去看它，而會(huì)選擇和你觀(guān)點(diǎn)相近，并且能取悅你、你也認(rèn)同的內(nèi)容賬號(hào)。

久而久之，就形成了一種精神和三觀(guān)上的認(rèn)同。

你認(rèn)可他，并且支持他，本質(zhì)上是在支持自己，因?yàn)椴皇侨巳硕加袃?nèi)容的創(chuàng)作和表達(dá)能力，這些賬號(hào)，本質(zhì)上是各自支持者的代言人。

每一個(gè)人，都在本能的驅(qū)動(dòng)下，擁護(hù)和自己相似價(jià)值觀(guān)的群體的進(jìn)一步擴(kuò)大。

而了解了這種屬于人潛意識(shí)的本能不可避免，我們也就要理解現(xiàn)在被算法切成一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)域的人群觀(guān)點(diǎn)不同的合理性和不可改變性。

而在這種場(chǎng)域內(nèi)，擁有最大流量和能量的節(jié)點(diǎn)，自然就會(huì)成為這個(gè)場(chǎng)域的價(jià)值觀(guān)代表，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

這就是所謂的場(chǎng)域里又形成了局部的中心化，這種局部的中心化，替代了舊媒體時(shí)期的全域中心化。

而中心的核心節(jié)點(diǎn)，天生具備權(quán)威性，人天生信任權(quán)威、趨從權(quán)威。

所以你看支持董宇輝的普通大眾，在他們心中的權(quán)威，其實(shí)就是董宇輝。

其實(shí)整件事的經(jīng)過(guò)有點(diǎn)意思：

一開(kāi)始，俞敏洪依托自己的資金、人脈和在舊媒體建立起的能量，建立起東方甄選這個(gè)場(chǎng)域，原本是想在新媒體時(shí)代，也有自己的流量主權(quán)。

而俞敏洪做錯(cuò)的，是在這個(gè)場(chǎng)域里的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者三觀(guān)，不是他，而是從中脫穎而出的董宇輝。

因?yàn)橛崦艉橹鲃?dòng)放棄了這個(gè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的塑造，那么這個(gè)中心的節(jié)點(diǎn)一定會(huì)有人出來(lái)填補(bǔ)，就算不是董宇輝，也可能是其他人。

本質(zhì)上和一個(gè)蜂群里蜂后死亡后，蜂群里自己會(huì)產(chǎn)生新的蜂后一樣，這是人、也是動(dòng)物種群的自我延續(xù)機(jī)制。

所以在東方甄選做帶貨主播這種形式，而俞敏洪又不是那個(gè)被推在一線(xiàn)的主播時(shí)，董宇輝事件就注定會(huì)發(fā)生。

這和董宇輝性格好不好、俞敏洪大度與否一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。

別說(shuō)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展了幾百萬(wàn)年，文明多么發(fā)達(dá)，人性就是人性，無(wú)法改變。

四、企業(yè)和品牌可以學(xué)到什么

其實(shí)為什么今天聊這個(gè)？

是因?yàn)橹挥欣斫膺@樣的底層邏輯，才能知道如何在目前的算法新媒體環(huán)境做品牌，獲得高流量。

為什么現(xiàn)在很多企業(yè)做新媒體都不得要領(lǐng)，其實(shí)本質(zhì)上就是不懂新媒體的底層邏輯。

這里給企業(yè)一些建議：

1、建立自己的場(chǎng)域，而不要做全域

很多品牌既要又要，在傳播上，不會(huì)找屬于自己的場(chǎng)域，有限的子彈投入到無(wú)限的汪洋大海中，自然最后沒(méi)有水花。

其實(shí)在你成為有絕對(duì)流量統(tǒng)治力的平臺(tái)之前，任何品牌都不可能做到滿(mǎn)足讓所有人都認(rèn)同。

所以要先建立自己的場(chǎng)域，獲得足夠的基礎(chǔ)盤(pán)，再考慮怎么擴(kuò)大場(chǎng)域的范圍。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖即老板

如果公司必須要做流量，那么就只有唯二的選擇：要么品牌化、要么老板IP化。

品牌化需要的是不突出人的作用，而是突出品牌的作用。

其實(shí)這一點(diǎn)上，有一些品牌做的很好：椰樹(shù)、蜂花、白象都算是這一塊的代表。

老板IP化是什么呢？

就是你的流量是基于老板去塑造的，你就是你自己建立的場(chǎng)域的代言人和中心節(jié)點(diǎn)。

你可以看到目前比較成功的主播，辛巴、薇婭、甚至某種意義上的李佳琦，都屬于這個(gè)類(lèi)別，也最穩(wěn)定。

那些依托在某個(gè)體系下孵化出來(lái)的頭部，最后哪個(gè)不是和老板撕逼或者鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，輿論場(chǎng)就像一片汪洋大海，每個(gè)品牌都是其中的一葉扁舟。

想要在這片海域中找到自己的航線(xiàn)，關(guān)鍵不在于追求所有人的認(rèn)可，而在于找到并凝聚你的"千人部落"。

只有深諳新媒體的游戲規(guī)則，才能在這場(chǎng)輿論的風(fēng)暴中掌握自己的航向。

記住，在新媒體時(shí)代，你不需要也可能爭(zhēng)取到所有人的注意力，而是在爭(zhēng)取成為某個(gè)特定群體的精神圖騰。