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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：銀杏科技
7月5日，美團(tuán)“神會員”再發(fā)重磅消息，首次覆蓋吃喝玩樂多個品類，基本實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場景應(yīng)用。僅以成都地區(qū)為例，神會員權(quán)益已從外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)散至團(tuán)購，這標(biāo)志著神會員已經(jīng)完成美團(tuán)零售業(yè)務(wù)線范圍全覆蓋。截至7月4日，參與美團(tuán)“神會員”的商家數(shù)已經(jīng)達(dá)到500萬家。
這是時隔近一年，美團(tuán)首次將神券和會員體系融合之后，又一巨大動作。今年5月以來，打通吃喝玩樂服務(wù)的“神會員”，在17城進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，聚合平臺補(bǔ)貼、商家優(yōu)惠以及膨脹金額，用戶體驗(yàn)和商家參與積極性都有有效提升。本地生活兩大巨頭火力全開，在到店業(yè)務(wù)被分一杯羹的情況下，美團(tuán)顯然想要通過“神會員”扳回一城。
社區(qū)團(tuán)購端，美團(tuán)需要應(yīng)戰(zhàn)拼多多完成盈利的任務(wù)，而在到店服務(wù)則需要直面抖音和小紅書的挑戰(zhàn)。
從新上線產(chǎn)品看，用戶加入“神會員”后，無論是點(diǎn)外賣，還是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會員”優(yōu)惠，通過神券膨脹玩法，獲得更大折扣。這里可以清晰看見美團(tuán)雙線作戰(zhàn)的情況，即跟拼多多打價格戰(zhàn)，跟抖音爭奪用戶消費(fèi)時間。
從市場來看，王莆中推出神會員作戰(zhàn)的原因之一或許是僵持不下的同城戰(zhàn)線。2024 年一季度抖音生活服務(wù)（主要部分是到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)）核銷前銷售額超 1000 億元，而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)過去兩個季度的銷售額均穩(wěn)定在 2000 億元左右，雖然差距仍在，但抖音已頗具規(guī)模。
6 月 6 日美團(tuán)公布的 2024 年第一季度業(yè)績報告顯示，其季度營收達(dá) 733 億元，同比增長 25%；在進(jìn)行過組織架構(gòu)調(diào)整后，核心本地商業(yè)部分的營收 546 億元，同比大增 27%。在爭奪存量市場的當(dāng)下，如此高調(diào)地做精細(xì)化會員運(yùn)營顯然并不只是想要搞搞活動這么簡單。
那么，美團(tuán)這么做的原因幾何？
神會員早期并非組合在一起，而是分成兩個部分，一是美團(tuán)神券，另一個則是會員體系。
2023年5月美團(tuán)閃購?fù)瞥隽藸I銷IP“神價日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”的產(chǎn)品形象，目的則是幫助商家以“爆品”提轉(zhuǎn)化、促成交、增復(fù)購。從商家端出發(fā)，神價日轉(zhuǎn)換率驚人，僅僅半年時間，商家核心心智爆品訂單量對比年初增長33倍。
據(jù)南報網(wǎng)報道，上海中小微商家環(huán)球購生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價日”月促銷活動期間，訂單量環(huán)比上一周增長近60%，神價日帶來的訂單占整體訂單近25%。有理由推斷，正是神價日出色的表現(xiàn)，令美團(tuán)最終決心大面積試點(diǎn)神券加會員的“神會員”體系。
從券包構(gòu)成看，“神會員”主要分為免費(fèi)神券和神會員省錢包兩大板塊。前者為免費(fèi)發(fā)放，后者是付費(fèi)券包，兩者均有膨脹機(jī)制，使得神券可抵扣的金額更高。
本次升級后的“神會員”分別推出了6張、12張、20張不同紅包數(shù)量規(guī)格的省錢包，加入“神會員”服務(wù)后，消費(fèi)者可按需選擇5元無門檻神券的膨脹場景，體驗(yàn)場景不同，膨脹面額最高可至100元。
在實(shí)際操作中，折扣力度不小，參與商家不少也是較為直觀的感受。花費(fèi)0.01元即可獲得無門檻5元商家神券X3，而0.99元則可獲得6張前述神券。此次神券使用覆蓋面積廣，美團(tuán)自信打出了“吃喝玩樂都能用”的slogan，總體涵蓋13項(xiàng)服務(wù)，膨脹最高可減100元，吸引力明顯。
沙利文研究發(fā)布的《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》指出，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，2028 年社會消費(fèi)品零售的線上滲透率預(yù)計(jì)將增加到 35.3%，其中本地零售的線上渠道占比持續(xù)提升，即時零售和社區(qū)團(tuán)購等數(shù)字零售模式對高效同城物流履約能力要求有門檻。
即時零售說到底就是將零售的場域和時間打散，讓消費(fèi)環(huán)節(jié)更加貼近用戶居住地，這是一種變相就近消費(fèi)。美團(tuán)神會員推出背后的邏輯，顯然是為了讓用戶省心省力。通過線上平臺查詢預(yù)約，線下到店消費(fèi)，形成完整的零售閉環(huán)。這種廣義的即時零售與僅僅進(jìn)行外賣配送的狹義零售不同，也是將神券和會員體系整合在一起的重要原因之一。
神會員在設(shè)立之初就是為了承上啟下，當(dāng)時，美團(tuán)的店鋪里有很多商家自己設(shè)置的優(yōu)惠券，而平臺本身也有各種活動券，這些券規(guī)則復(fù)雜，在便捷性和實(shí)用性上都大打折扣。這就造成了一個現(xiàn)象，用戶將券存在卡包里，使用率偏低。而此前美團(tuán)外賣的會員系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)月卡充值，通過月卡來獲取平臺卡包未免顯得雞肋，月會員的價格跟卡包價格相差無幾。
前不久，抖音通過提升酒店傭金率至8%另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了規(guī)模化酒店和高端民宿市場，而這是美團(tuán)傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域。一系列行為刺激著美團(tuán)，也使得后者在策略上更加的激進(jìn)。
在線上市場趨于飽和的情況下，開拓本地生活戰(zhàn)線是大廠非常明確的目標(biāo)。美團(tuán)布局多年，從收購大眾點(diǎn)評開始，便潛心耕耘。而通過流量注入，成功將大眾點(diǎn)評盤活。按照國金證券的測算，大眾點(diǎn)評2023年的日活用戶數(shù)達(dá)到1890萬，同比大增81%，這也意味著經(jīng)過多年沉淀來到了收獲季節(jié)。
2024年初，美團(tuán)開啟上市以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原本獨(dú)立的到家、到店事業(yè)群，以及美團(tuán)平臺和基礎(chǔ)研發(fā)平臺，全部交由高級副總裁王莆中管理。外界認(rèn)為，組織調(diào)整的背后是美團(tuán)打算以集群模式，收攏力量集中在本地生活領(lǐng)域與羽翼漸豐滿的抖音提前進(jìn)行戰(zhàn)略性決戰(zhàn)。
6月發(fā)布的美團(tuán)一季報顯示，集團(tuán)2024年一季報凈利536897.90萬元，同比增長59.86%。美團(tuán)在財報中透露，即時配送業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，外賣業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升。在此帶動下，本季度平臺即時配送訂單數(shù)同比增長28%至54.6億筆。
同期，美團(tuán)閃購日均訂單量達(dá)840萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。
抖音方面，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)進(jìn)行大改，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也雙向流動輪崗。
抖音生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。這種針尖對麥芒的組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在三個月以內(nèi)時，能夠嗅到明顯的火藥味。
即時零售和到店消費(fèi)具有相同的痛點(diǎn)，都是依托營銷手段，在末端構(gòu)成利潤地帶。因此平臺型企業(yè)通過大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣等工具APP能夠較好的完成盈利動作。蛋糕誘人，因此玩家也格外上心。
根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2023年，大眾點(diǎn)評和美團(tuán)的用戶重合度已高達(dá)75.8%，前者的日活用戶規(guī)模并未受到影響。20.6%的美團(tuán)日活用戶，會同時使用大眾點(diǎn)評。對平臺來說，這是一筆驚人的資源，也是一個明確的信號，這意味著大眾點(diǎn)評和美團(tuán)在業(yè)務(wù)上能夠直線打通，即使是20%的美團(tuán)日活用戶，也是一個極其龐大的數(shù)字。
以中位數(shù)4000萬為例，雙端用戶就達(dá)到了800萬人次，這是神會員施行最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也是美團(tuán)的底氣所在。本地生活目前有三個主要流量入口，大眾點(diǎn)評、抖音、小紅書，都是走得目標(biāo)搜索的路徑。需求鏈條并不冗長，以用戶產(chǎn)生需求-開始搜索-發(fā)現(xiàn)推薦門店-線下消費(fèi)為主要鏈路，很快就能產(chǎn)生商業(yè)價值。
更通俗的說法，這是本地生活版塊能夠持續(xù)盈利的原因，從走出家門開始，消費(fèi)動作就成為了一件一定發(fā)生的事情。伴隨著大眾點(diǎn)評入駐商家的增多，最終消費(fèi)者會進(jìn)其中的某一家消費(fèi)。這就使得推薦機(jī)制接近100%成功。
而這中間的價值則在于平臺一雞兩吃，即為商家打了廣告，又讓消費(fèi)者完成了團(tuán)券的動作，幾乎處于不敗之地。因此，本地生活領(lǐng)域競爭要比外賣平臺更甚，尤其是日漸替代外賣業(yè)務(wù)成為更加賺錢業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃送等到家服務(wù)以及到店消費(fèi)的團(tuán)購服務(wù)。
競爭對手當(dāng)然也看到了這一環(huán)節(jié)，紛紛開始想法設(shè)法地擠進(jìn)賽道里。
號稱要送外賣的抖音虛晃一槍，一頭扎進(jìn)了本地生活。
近期，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將本地生活的銷售目標(biāo)定為 6000 億元，要實(shí)現(xiàn)翻倍式增長?？焓址矫?，去年平臺陸續(xù)推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一攬子扶持計(jì)劃。第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長超過25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長近40倍。
小紅書新增懸浮按鈕，支持鏈接到實(shí)時地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點(diǎn)、美食等豐富筆記。
從使用體驗(yàn)看，小紅書和抖音或許是美團(tuán)未來的強(qiáng)大對手，這一點(diǎn)在美團(tuán)內(nèi)部講話里可以得到印證。美團(tuán)認(rèn)為，現(xiàn)在的對手已經(jīng)變強(qiáng)，都是流量恐怖的全能型選手。小紅書在圖文搜索端具備優(yōu)勢，能夠模仿大眾點(diǎn)評的功能，而抖音則更是另辟蹊徑，通過視頻的獨(dú)有形式進(jìn)行本地生活覆蓋。
一季度，美團(tuán)廣告營收同比增速為 33.1%，增速超過配送服務(wù)的 24.6% 和傭金營收的 26.7%。增速的很大一部分源自拓展直播場景后帶來的商家廣告需求增長。
本地生活與團(tuán)購業(yè)務(wù)同時被認(rèn)為是為燒錢的社區(qū)團(tuán)購兜底的一種手段，在與拼多多競爭中，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃2024年全年的虧損額控制在100億-120億元，較上年減虧80億-100億元。
多多買菜則計(jì)劃在2024年將人力成本削減一半，從40億元降低至20億元附近。怎么看，多多買菜都在局部構(gòu)成了優(yōu)勢。
美團(tuán)亟需在見頂?shù)耐赓u業(yè)務(wù)外，找到盈利的突破口，以便來應(yīng)對常態(tài)化競爭。但值得關(guān)注的是，原本依托商戶體系打造的神會員券，也并非包治百病。從商家端來看，有實(shí)力的大型商家能夠負(fù)擔(dān)活動成本，并且獲取良好的數(shù)據(jù)。但更多中小商家，對于神會員的認(rèn)知，更多停留在平臺盈利部分。
他們認(rèn)為，美團(tuán)此舉更像是在倒逼入駐商戶提高客單價格，而大部分低客單品類商家參與活動像是遇到了兩難問題。不參加，會被排除在流量池外，而參加則費(fèi)力不討好，甚至?xí)澅?，以至于網(wǎng)上會出現(xiàn)“應(yīng)對某團(tuán)虧本的XX條”這樣的文章。
而滿減調(diào)整、神券降檔、補(bǔ)貼申請和僅建議開啟拼好飯等動作，都在消解美團(tuán)神會員的價值感和消費(fèi)者獲得感。
按照中泰證券測算，以搜索為主的美團(tuán)，搜索核銷率在90%以上，高于內(nèi)容類平臺的50%-60%。因?yàn)樵趦?nèi)容平臺下單購買的用戶很可能沒有即刻到店消費(fèi)的意愿。實(shí)際上這是一把雙刃劍，到店快意味著一旦遇到較差體驗(yàn)，反饋速度也是翻倍的。
當(dāng)想要獲得神會員滿足感的消費(fèi)者，遇見想要在活動中平穩(wěn)過渡的保本商家時，矛盾不可避免地會產(chǎn)生，這也是整個活動的瓶頸所在。
商戶中也分三六九等，營銷能力強(qiáng)勁的，實(shí)際上并不需要神會員，而需要神會員來曝光的，付不起高昂的活動成本。下一步，美團(tuán)或?qū)⒊袚?dān)更多的成本，畢竟膨脹的都是真金白銀。
綜合來看，神會員業(yè)務(wù)更像是為了提前同抖音同城交鋒而著急上馬的階段性措施，一方面穩(wěn)住同城服務(wù)的基本盤，通過神會員的噱頭對用戶進(jìn)行認(rèn)知普及。另一方面，從抖音已有的商戶中，分化一部分有實(shí)力但卻苦于沒有合適營銷手段的到平臺里。
只是，一部分商戶不得不操心怎么來適配規(guī)則，神會員是不是傳說的那么“神”，還亟待觀察。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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