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瘋狂小楊哥直播間帶貨陷入爭議。
“女網(wǎng)紅靠美妝，男網(wǎng)紅靠白酒”的玩笑，已在照進現(xiàn)實。與此同時，進入本月，圍繞茅臺的熱點也沒有停過，茅臺酒批價大幅波動，而瘋狂小楊哥直播間也出現(xiàn)了假茅臺風波。
6月21日，“小楊哥”旗下公司三只羊網(wǎng)絡發(fā)布一則聲明，事關(guān)最近網(wǎng)上流傳的假茅臺風波。
聲明表示，“我司一直堅持以正品為保障，在直播間為消費者推廣正品茅臺酒，所售商品截至目前從未發(fā)生過官方鑒定為假酒的案例。作為高價值的特殊品類，鑒定茅臺酒應當按照茅臺官方公布的打假維權(quán)電話到所在的官方鑒定機構(gòu)鑒別真?zhèn)?，任何第三方鑒定機構(gòu)的鑒定結(jié)果不具有權(quán)威性和法效性。如在我司直播間購買的茅臺酒，出現(xiàn)經(jīng)官方鑒定為假冒產(chǎn)品的情形，我司會按照相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定先行賠付消費者，并嚴格追究銷售商的法律責任?！?/p>
而據(jù)媒體報道，此前是有消費者張先生1年前在該公司旗下直播間推薦下，在“玖到家酒類專營店”抖音店鋪購買了10瓶茅臺，經(jīng)茅臺打假辦鑒定為真后，又購買了14瓶用作收藏。今年，張先生在短視頻平臺看到茅臺造假手法，讓他對自己搶購的茅臺酒產(chǎn)生懷疑，于是找到第三方平臺進行鑒定，結(jié)果24瓶茅臺中有14瓶為假，“玖到家酒類專營店”抖音店鋪也顯示“被退店”。
當然事件最后的解決結(jié)果是，三只羊集團全額退還了款項，主動提出不需要退回茅臺酒，只退款不退貨。
不得不說，過去，依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷的白酒成為直播高滲透的品類。像茅臺其實自身在過去兩年，也已做出不少動作，高度重視企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護，形成定期防偽升級及市場維權(quán)機制，以應對市場的不斷變化。但直播間賣酒，何止一個瘋狂小楊哥翻車。
在酒類直播帶貨的另一面，直播電商售假頻發(fā)其實已成為社會熱點議題，這種負面影響或許長久持續(xù)。
直播帶貨已為酒類銷售注入了新活力。以前，酒類銷售重線下輕線上，在線下需要層層經(jīng)銷商來鋪開銷售鏈。而直播此時剛好走上臺前，成為酒類銷售的新渠道。
前有酒企“一把手”直接下場，直播間搖旗吶喊，后有賣酒界四大金剛“潘嘎震光”。過去兩三年，品牌廠家、渠道商零售商，甚至是KOL明星都紛紛涌入。當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶直播帶貨賣酒直接做到過酒類直播帶貨的TOP3，羅永浩直播帶貨首秀選擇的是白酒品牌。
其中，抖音是白酒品類的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，抖音電商酒水類目高速“狂飆”。2023年全年，抖音酒水銷售規(guī)模估摸400多億元，相比2022年呈倍數(shù)遞增。其中，白酒是規(guī)模最大的板塊（占比超7成）。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年全年抖音國產(chǎn)白酒銷售量同比增長99.8%。2023年抖音酒水節(jié)報告顯示，全平臺酒水行業(yè)興趣用戶超3億，2020年這個數(shù)據(jù)是1.8億。
飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視界發(fā)布的報告則顯示，2023年抖音銷售額前7的酒類商品主要靠直播渠道賣出。這些商品由直播、短視頻，以及商品卡渠道所貢獻的銷售額占比分別為85.63%、2.18%和12.19%。
其他電商平臺的白酒直播銷售也不甘示弱，淘寶天貓618期間，當天平臺酒水直播銷售額同比增長1300%。
在這些企業(yè)之中，茅臺位居前位。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視界的報告顯示，在2023年抖音酒類銷售額排行榜中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。
直播間賣白酒未來注定還會高速狂飆。首先，行業(yè)正呈增長趨勢。數(shù)據(jù)來看，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。從細分品類來看，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達900億元，銷售額同比增長77.7%。
尤其是對白酒來說，2023年起，白酒行業(yè)庫存高企并出現(xiàn)價格倒掛明顯跡象。產(chǎn)能過剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題等。近日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》也提出，2024年，白酒市場“庫存高企”問題突出，存量時代特征愈發(fā)鮮明，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢愈加明顯。
其中，上述報告同時指出，中國白酒在2024年Q1季度的線上總銷量和總銷售額同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。2024年下半年，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等，選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達38%，超過了線上商城的35%。而白酒線上增速，相較線下也更快。
這均意味著，白酒企業(yè)存量競爭越來越強，酒企、酒商更需要尋求更多線上場景突破口。
雖然，眼下白酒線下市場體量比不上線下渠道。但伴隨著，白酒行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，多個電商平臺持續(xù)打響“價格戰(zhàn)”，酒業(yè)下半場，直播間賣白酒有望持續(xù)高速狂飆。
實際上，最近瘋狂小楊哥直播賣酒翻車與再次成為輿論焦點，只是一個縮影。
一路狂奔的酒類直播帶貨，其實很早就浮現(xiàn)其暗藏的另一面：酒類銷售虛假宣傳、價格誘導，投訴無門等爭議不斷。尤其是此前一些中老年男明星直播帶貨賣酒頻現(xiàn)“翻車”事件，一度被網(wǎng)友們評論為：中老年男明星的職業(yè)盡頭是在直播間賣酒。
另一方面，最重要的是假貨一事——直播帶貨賣酒一度成為制假販假的“新渠道”，每年315前夕都會有地方監(jiān)管機構(gòu)銷毀假茅臺。
就在瘋狂小楊哥直播間假茅臺風波剛剛過去沒多久，6月，有媒體報道“自制假茅臺被鑒定為真”事件也在繼續(xù)引發(fā)網(wǎng)友熱議。6月22日深夜，貴州茅臺酒銷售有限公司通過茅臺集團官網(wǎng)發(fā)布說明，承認情況，稱“反映出公司在產(chǎn)品鑒定流程管理上存在薄弱環(huán)節(jié)”。
白酒分析師蔡學飛此前有對媒體表示，茅臺酒是造假重災區(qū)，茅臺廠家雖然有著官方的鑒定體系，但并不代表能夠解決所有的造假問題，產(chǎn)品打假是企業(yè)、行業(yè)與社會共同的工作，單純交給企業(yè)方面負責可能過于苛刻了。白酒的防偽系統(tǒng)本身比較復雜，而且近年來，白酒的造假手段也更加隱蔽，加上鑒定流程的疏忽，但并不能否定茅臺官方在產(chǎn)品鑒定的權(quán)威性，以及這些年在消費者權(quán)益保護方面取得的成績，還是要理性看待此次事件。
如此看來，茅臺酒自制茅臺都能出現(xiàn)被公司鑒定為真的情況，白酒打假確實需要多些新辦法。而茅臺白酒是造假重災區(qū)，尤其是進入直播帶貨的鏈條后，更容易出現(xiàn)問題。
行業(yè)亂象已在倒逼白酒企業(yè)加強“自我管理”。以茅臺為例，去年，茅臺重點推動“茅臺1935專項維權(quán)行動”“茅臺酒專項維權(quán)行動”，出臺《產(chǎn)品防偽建設管理辦法》，建成茅臺大數(shù)據(jù)維權(quán)中心，在全國物流樞紐集散地建立常態(tài)化卡點查處……今年，面對市場上越來越精細化的制售假手段，茅臺表示將繼續(xù)重拳出擊，維權(quán)的同時也從自身發(fā)力，做好“人防”工程，重點圍繞產(chǎn)品鑒定體系建設，增強茅臺鑒定體系的公信力。
今年6月，茅臺再次召開專題調(diào)度會，研究茅臺酒股份公司產(chǎn)品鑒定體系建設提升相關(guān)事宜，出臺《貴州茅臺酒股份有限公司產(chǎn)品鑒定體系建設提升方案》，并成立茅臺酒股份公司產(chǎn)品鑒定和防偽體系建設提升工作組，一方面，持續(xù)加大研究防偽升級，評估推進現(xiàn)有產(chǎn)品防偽升級，對市場維權(quán)人員開展常態(tài)會培訓及定期考核評級，還圍繞標準化鑒定場地建設，細化鑒定工作流程，規(guī)范預約管理。
整體來看，酒類直播帶貨出現(xiàn)眾生相的核心原因其實是，直播電商當前仍處于野蠻增長階段。在如此增長和行業(yè)內(nèi)卷加劇階段，直播從業(yè)者良莠不齊，所以市場泥沙俱下，假貨、山寨貨、劣質(zhì)貨等亂象叢生。價格戰(zhàn)更加容易誘導消費者上當受騙。
從行業(yè)最新政策來看，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》近日發(fā)布并于7月1日起實施，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。
假茅臺風波實際上暴露了在整個直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，不透明不可控的環(huán)節(jié)仍舊普通存在。茅臺作為一個標志性的高客單價商品，該如何杜絕假酒事件，對于眾多酒企既是一次考驗，也是一次倒逼直播行業(yè)加速賣貨亂象整治，向著更健康方向發(fā)展的契機。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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