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560億身價的蜜雪冰城,因為1塊錢栽了!
2024-07-08 15:51:16

作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

炎炎夏日,可以沒有咖啡奶茶,但不能沒有冰塊,它可是飲料冰搭子。

雖然專家說制冰水源不衛(wèi)生、冰塊為非可食用冰塊......

但我還是不聽不聽,一定要加冰加冰。

無論是做茶飲的還是做飲料的,都開始盯上冰塊這一塊市場。冰杯這個賽道,終究也是讓雪王給擠進(jìn)去了。

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不要6.66不要9.99,只要1塊錢。

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雪王還給冰杯取了個霸氣的名字:雪王冰杯。

產(chǎn)品說明不忘強(qiáng)調(diào)大杯只要1元,大杯容量666ml。

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圖源:蜜雪冰城小程序

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雪王這時候整頓冰杯市場,可以說一出手就是高手,網(wǎng)友開始狂炫:

全款拿下雪王,不知道以為家里開小賣部。

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把排面留給雪王,冰塊王駕到,其它飲料統(tǒng)統(tǒng)讓開。

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算賬1塊錢1杯冰杯,相當(dāng)于加一元多一件。

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用雪冰冰杯自制可樂,實現(xiàn)冰爽自由。

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只是大家買冰杯體驗不是相通的,雪王賣冰塊誠意是有的,但不多。

有反饋到店后被退單、下架的,吐槽雪王玩不起。

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有店員直接傻眼,壓根不知道蜜雪冰城賣冰杯。

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感覺被雪刺,點了冰杯到手后,發(fā)現(xiàn)大杯變小杯、冰塊變冰水、冰杯變冰袋。

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冰杯的精髓不止是冰,還有那個杯。就好比為啥大家買泡面桶一樣,不就是圖個容器。

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如果問雪王冰杯還有啥缺點,就是冰塊融得快。

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總結(jié)起來,買杯冰杯買出愛馬仕配貨的感覺。

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根據(jù)網(wǎng)友的反饋,雪王營銷冰杯似乎噱頭大于執(zhí)行。當(dāng)然可能是因為雪王門店太多,出現(xiàn)信息不對稱導(dǎo)致落地不到位。

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而且天氣辣么熱,加上有人批發(fā)式進(jìn)貨,制冰速度趕不上買冰速度。

也不排除部分門店為了保證飲料冰塊供應(yīng),臨時選擇勸退、下架的方式應(yīng)對。

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要知道此前胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》顯示,蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟身價均為280億,合計560億,并列河南富豪榜第二。

沒想到蜜雪冰城搞不定1.5塊的瓶裝水,現(xiàn)在又栽在了1塊錢的冰杯上。

2

雪王冰杯被吐槽冤不冤枉不好說,但看到雪王出手整冰杯,突然發(fā)現(xiàn)瑞幸才是最冤的。

去年#瑞幸咖啡三分之二是冰塊兩口喝完#火了,有網(wǎng)友買兩杯瑞幸咖啡,稱喝兩三口就沒了,剩下的全是冰塊。

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圖源:新浪財經(jīng)

買瑞幸冷飲的缺點在于,沒有【去冰】可以選。

就算備注【去冰】,最后拿手飲料也不是滿杯的,不知道以為是買冰送咖啡。

其實除了瑞幸,其它茶飲都是這么干的,一杯飲料半杯都是冰,只不過是瑞幸默默扛下了所有。

明明賣的是冰塊,卻還要送你幾口咖啡奶茶嘗嘗,還覺得瑞幸怪好的。

現(xiàn)在我承認(rèn)我去年罵瑞幸大聲了一點。

要知道雖然今年冰杯突然爆火,但隨之而來的就是“冰杯刺客”。

殊不知不是便利店5塊8塊的冰杯刺客買不起,而是瑞幸更有性價比。

你點一杯瑞幸10幾塊錢,喝完兩口咖啡后,還剩下一杯冰塊,反手把東方樹葉可樂啥的哐哐哐倒進(jìn)去,立馬得到一杯新飲料,還能繼續(xù)喝冰的。

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哪怕是倒水涮涮當(dāng)冰杯也不虧,就問這是不是相當(dāng)于花一份錢,同時得到咖啡因和冰杯。

看來咖啡其實是瑞幸的舒適區(qū),冰塊才是瑞幸的統(tǒng)治區(qū)。

3

網(wǎng)友對瑞幸冰杯相見恨晚,暴露出冰杯一杯難求,其實很多品牌也在挖掘這個新需求

農(nóng)夫山泉就玩起顏值營銷,你可能說160g的冰塊要3-5米,到底誰在買啊。

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圖源:美團(tuán)

5塊一杯冰固然不便宜,也許大家買的是附加價值。

往農(nóng)夫山泉的冰杯加點伏特加、水溶C100等后,平平無奇的冰杯秒變出片網(wǎng)紅飲。

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圖源:ponpon/大吉dun

類似的大片還有很多,網(wǎng)友花式貢獻(xiàn)冰杯教程,分享自己的夏日特調(diào),畫面看得極度舒適。

可見農(nóng)夫山泉賣的不是冰或者杯,而是社交貨幣,不僅為網(wǎng)友提供裝冷飲的功能價值,還提供裝逼出神圖的情緒價值。

此外,餓了么也推出了冰冰有禮節(jié),主打兩個噱頭,千萬份冰杯1分錢搶,以及最快30分鐘就能保冰送達(dá);

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圖源:餓了么

還推出一條魔性廣告片,玩梗頂涼柱、透心涼、特種冰、深井冰等。

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圖源:餓了么

餓了么戳中網(wǎng)友“點冰杯送到冰都化”的痛點,用具象達(dá)到時間,帶出冰塊不化有效續(xù)命的賣點,夯實平臺“放心點準(zhǔn)時達(dá)”心智。

還有茶百道白月光,不知道是不是在奶茶界最早出冰杯,但看冰杯名字一定是最懂情懷營銷的。

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可以看到,賣冰杯也有多種玩法:

賣冰杯,是一種捆綁營銷,商家可以將冰杯和飲料捆綁銷售,提高客單價;

賣冰杯,是一種儀式感營銷,高顏值冰杯會吸引消費者自發(fā)拍照分享,化身自來水給冰杯品牌、飲料品牌打廣告。

4

農(nóng)夫山泉、餓了么等為什么都在卷冰杯,也不是純純跟風(fēng)鬧著玩的。

從整體冰塊市場來看,用冰杯正當(dāng)時。

現(xiàn)在很多地區(qū)正在經(jīng)歷高溫桑拿天,出門5分鐘流汗2小時。

網(wǎng)友稱自己夏天的這條命,一半是空調(diào)給的,一半是冷飲給的。

這時候很需要一杯清爽的冰飲將熱氣退退退,冰杯成了打工人的必備。

相關(guān)數(shù)據(jù)也反映出這一點,《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》提到2023年7月底至8月初,美團(tuán)外賣上全國冰塊銷量比2022年同期增長182%。

還有賣冰第一名的冰力達(dá),從2022年之前冰力達(dá)只賣100萬杯,但去年的冰杯的銷量達(dá)到了5000萬杯,主要客群就是便利店和商超。

從消費者的痛點來看,品牌直擊大家自制冰塊痛點。

你可能會說,只要冰塊凍得勤快,商家的就坑不到我。

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要么提前一晚在家凍好冰塊,出門時拿保溫杯滿上;要么跑去麥當(dāng)勞和肯德基跟工作人員蹭冰塊。

辦法不是不行,但凍冰不是容易忘了就是覺得麻煩,而白嫖冰塊,有時候需要去門店“低消配貨”才能理所當(dāng)然開口。

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如果結(jié)合雪王的角度來分析,雪王做冰杯也立住了整頓市場的人設(shè)。

這屆網(wǎng)友對雪王是有濾鏡的。

從音樂節(jié)、泰山景區(qū)到高端雪糕等領(lǐng)域,沒有什么是雪王擠不進(jìn)去的賽道,沒有什么“天價”是雪王打不下來的。

冰杯有自己的制作和冷鏈運輸成本,可是對比其它冰杯定價5-10元,雪王冰杯直接定價1塊錢,貫徹品牌的低價策略,可以說對消費者很友好。

雪王在冰塊小占中殺出重圍,降維打擊同行整頓飲料市場,趁機(jī)拉一波好感。畢竟有一種商戰(zhàn)叫同行襯托。

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不過感覺雪王這次可能有點急了,沒做好多手準(zhǔn)備,造成部分網(wǎng)友買冰杯體驗的困擾。

無論如何既然雪王鋪天蓋地做推廣了,左手官宣右手出插畫打造防暑單品,就要拿出誠意來。

品牌口碑一旦涼了,比冰塊還融化得快。

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