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560億身價(jià)的蜜雪冰城,因?yàn)?塊錢栽了!
2024-07-08 15:51:16

作者 | 楊陽(yáng)

來源 | 頂尖廣告

炎炎夏日,可以沒有咖啡奶茶,但不能沒有冰塊,它可是飲料冰搭子。

雖然專家說制冰水源不衛(wèi)生、冰塊為非可食用冰塊......

但我還是不聽不聽,一定要加冰加冰。

無論是做茶飲的還是做飲料的,都開始盯上冰塊這一塊市場(chǎng)。冰杯這個(gè)賽道,終究也是讓雪王給擠進(jìn)去了。

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不要6.66不要9.99,只要1塊錢。

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雪王還給冰杯取了個(gè)霸氣的名字:雪王冰杯。

產(chǎn)品說明不忘強(qiáng)調(diào)大杯只要1元,大杯容量666ml。

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圖源:蜜雪冰城小程序

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雪王這時(shí)候整頓冰杯市場(chǎng),可以說一出手就是高手,網(wǎng)友開始狂炫:

全款拿下雪王,不知道以為家里開小賣部。

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把排面留給雪王,冰塊王駕到,其它飲料統(tǒng)統(tǒng)讓開。

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算賬1塊錢1杯冰杯,相當(dāng)于加一元多一件。

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用雪冰冰杯自制可樂,實(shí)現(xiàn)冰爽自由。

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只是大家買冰杯體驗(yàn)不是相通的,雪王賣冰塊誠(chéng)意是有的,但不多。

有反饋到店后被退單、下架的,吐槽雪王玩不起。

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有店員直接傻眼,壓根不知道蜜雪冰城賣冰杯。

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感覺被雪刺,點(diǎn)了冰杯到手后,發(fā)現(xiàn)大杯變小杯、冰塊變冰水、冰杯變冰袋。

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冰杯的精髓不止是冰,還有那個(gè)杯。就好比為啥大家買泡面桶一樣,不就是圖個(gè)容器。

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如果問雪王冰杯還有啥缺點(diǎn),就是冰塊融得快。

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總結(jié)起來,買杯冰杯買出愛馬仕配貨的感覺。

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根據(jù)網(wǎng)友的反饋,雪王營(yíng)銷冰杯似乎噱頭大于執(zhí)行。當(dāng)然可能是因?yàn)檠┩蹰T店太多,出現(xiàn)信息不對(duì)稱導(dǎo)致落地不到位。

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而且天氣辣么熱,加上有人批發(fā)式進(jìn)貨,制冰速度趕不上買冰速度。

也不排除部分門店為了保證飲料冰塊供應(yīng),臨時(shí)選擇勸退、下架的方式應(yīng)對(duì)。

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要知道此前胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示,蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟身價(jià)均為280億,合計(jì)560億,并列河南富豪榜第二。

沒想到蜜雪冰城搞不定1.5塊的瓶裝水,現(xiàn)在又栽在了1塊錢的冰杯上。

2

雪王冰杯被吐槽冤不冤枉不好說,但看到雪王出手整冰杯,突然發(fā)現(xiàn)瑞幸才是最冤的。

去年#瑞幸咖啡三分之二是冰塊兩口喝完#火了,有網(wǎng)友買兩杯瑞幸咖啡,稱喝兩三口就沒了,剩下的全是冰塊。

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圖源:新浪財(cái)經(jīng)

買瑞幸冷飲的缺點(diǎn)在于,沒有【去冰】可以選。

就算備注【去冰】,最后拿手飲料也不是滿杯的,不知道以為是買冰送咖啡。

其實(shí)除了瑞幸,其它茶飲都是這么干的,一杯飲料半杯都是冰,只不過是瑞幸默默扛下了所有。

明明賣的是冰塊,卻還要送你幾口咖啡奶茶嘗嘗,還覺得瑞幸怪好的。

現(xiàn)在我承認(rèn)我去年罵瑞幸大聲了一點(diǎn)。

要知道雖然今年冰杯突然爆火,但隨之而來的就是“冰杯刺客”。

殊不知不是便利店5塊8塊的冰杯刺客買不起,而是瑞幸更有性價(jià)比。

你點(diǎn)一杯瑞幸10幾塊錢,喝完兩口咖啡后,還剩下一杯冰塊,反手把東方樹葉可樂啥的哐哐哐倒進(jìn)去,立馬得到一杯新飲料,還能繼續(xù)喝冰的。

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哪怕是倒水涮涮當(dāng)冰杯也不虧,就問這是不是相當(dāng)于花一份錢,同時(shí)得到咖啡因和冰杯。

看來咖啡其實(shí)是瑞幸的舒適區(qū),冰塊才是瑞幸的統(tǒng)治區(qū)。

3

網(wǎng)友對(duì)瑞幸冰杯相見恨晚,暴露出冰杯一杯難求,其實(shí)很多品牌也在挖掘這個(gè)新需求

農(nóng)夫山泉就玩起顏值營(yíng)銷,你可能說160g的冰塊要3-5米,到底誰在買啊。

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圖源:美團(tuán)

5塊一杯冰固然不便宜,也許大家買的是附加價(jià)值。

往農(nóng)夫山泉的冰杯加點(diǎn)伏特加、水溶C100等后,平平無奇的冰杯秒變出片網(wǎng)紅飲。

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圖源:ponpon/大吉dun

類似的大片還有很多,網(wǎng)友花式貢獻(xiàn)冰杯教程,分享自己的夏日特調(diào),畫面看得極度舒適。

可見農(nóng)夫山泉賣的不是冰或者杯,而是社交貨幣,不僅為網(wǎng)友提供裝冷飲的功能價(jià)值,還提供裝逼出神圖的情緒價(jià)值。

此外,餓了么也推出了冰冰有禮節(jié),主打兩個(gè)噱頭,千萬份冰杯1分錢搶,以及最快30分鐘就能保冰送達(dá);

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圖源:餓了么

還推出一條魔性廣告片,玩梗頂涼柱、透心涼、特種冰、深井冰等。

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圖源:餓了么

餓了么戳中網(wǎng)友“點(diǎn)冰杯送到冰都化”的痛點(diǎn),用具象達(dá)到時(shí)間,帶出冰塊不化有效續(xù)命的賣點(diǎn),夯實(shí)平臺(tái)“放心點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)達(dá)”心智。

還有茶百道白月光,不知道是不是在奶茶界最早出冰杯,但看冰杯名字一定是最懂情懷營(yíng)銷的。

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可以看到,賣冰杯也有多種玩法:

賣冰杯,是一種捆綁營(yíng)銷,商家可以將冰杯和飲料捆綁銷售,提高客單價(jià);

賣冰杯,是一種儀式感營(yíng)銷,高顏值冰杯會(huì)吸引消費(fèi)者自發(fā)拍照分享,化身自來水給冰杯品牌、飲料品牌打廣告。

4

農(nóng)夫山泉、餓了么等為什么都在卷冰杯,也不是純純跟風(fēng)鬧著玩的。

從整體冰塊市場(chǎng)來看,用冰杯正當(dāng)時(shí)。

現(xiàn)在很多地區(qū)正在經(jīng)歷高溫桑拿天,出門5分鐘流汗2小時(shí)。

網(wǎng)友稱自己夏天的這條命,一半是空調(diào)給的,一半是冷飲給的。

這時(shí)候很需要一杯清爽的冰飲將熱氣退退退,冰杯成了打工人的必備。

相關(guān)數(shù)據(jù)也反映出這一點(diǎn),《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》提到2023年7月底至8月初,美團(tuán)外賣上全國(guó)冰塊銷量比2022年同期增長(zhǎng)182%。

還有賣冰第一名的冰力達(dá),從2022年之前冰力達(dá)只賣100萬杯,但去年的冰杯的銷量達(dá)到了5000萬杯,主要客群就是便利店和商超。

從消費(fèi)者的痛點(diǎn)來看,品牌直擊大家自制冰塊痛點(diǎn)。

你可能會(huì)說,只要冰塊凍得勤快,商家的就坑不到我。

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要么提前一晚在家凍好冰塊,出門時(shí)拿保溫杯滿上;要么跑去麥當(dāng)勞和肯德基跟工作人員蹭冰塊。

辦法不是不行,但凍冰不是容易忘了就是覺得麻煩,而白嫖冰塊,有時(shí)候需要去門店“低消配貨”才能理所當(dāng)然開口。

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如果結(jié)合雪王的角度來分析,雪王做冰杯也立住了整頓市場(chǎng)的人設(shè)。

這屆網(wǎng)友對(duì)雪王是有濾鏡的。

從音樂節(jié)、泰山景區(qū)到高端雪糕等領(lǐng)域,沒有什么是雪王擠不進(jìn)去的賽道,沒有什么“天價(jià)”是雪王打不下來的。

冰杯有自己的制作和冷鏈運(yùn)輸成本,可是對(duì)比其它冰杯定價(jià)5-10元,雪王冰杯直接定價(jià)1塊錢,貫徹品牌的低價(jià)策略,可以說對(duì)消費(fèi)者很友好。

雪王在冰塊小占中殺出重圍,降維打擊同行整頓飲料市場(chǎng),趁機(jī)拉一波好感。畢竟有一種商戰(zhàn)叫同行襯托。

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不過感覺雪王這次可能有點(diǎn)急了,沒做好多手準(zhǔn)備,造成部分網(wǎng)友買冰杯體驗(yàn)的困擾。

無論如何既然雪王鋪天蓋地做推廣了,左手官宣右手出插畫打造防暑單品,就要拿出誠(chéng)意來。

品牌口碑一旦涼了,比冰塊還融化得快。

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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