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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
媒介演進(jìn)的5個視角
2024-07-08 15:56:44

文:王智遠(yuǎn)

步入工作第一天開始,做的事情都和媒體有關(guān)。

過程中,不斷學(xué)習(xí)不斷成長,期間,以「卡片寫作」的形式,記錄不少關(guān)于媒介演進(jìn)的內(nèi)容,在筆記軟件里,從未發(fā)表過。

它們算認(rèn)識型知識,每當(dāng)在營銷、內(nèi)容傳播上想不清楚時,都會拿出來定期翻閱一些,也許在具體事項(xiàng)中,給不到「怎么做」方面的建議。

但是,我認(rèn)為,在理解媒介形態(tài)上,會有很大幫助。

01

第一條,關(guān)于兩位媒介領(lǐng)域的重要學(xué)者:麥克盧漢(Marshall McLuhan)和尼爾·波茲曼(Neil Postman)。

馬歇爾·麥克盧漢是加拿大的學(xué)者,在媒介理論方面很有名。他說過一個很有意思的觀點(diǎn):“媒介即是信息”。這句話背后的意思是,不同的媒介對社會的影響各有不同。

書中有一個典型的例子:

馬克思在《哲學(xué)的貧困》里提到,手工織布機(jī)會把你帶回封建社會,而蒸汽機(jī)會帶來工業(yè)資本家的社會。

同理,快馬傳信的社會、電報線連接的社會,還有現(xiàn)在我們用的互聯(lián)網(wǎng)連接的社會,這些都是由不同的媒介形成的不同類型的社會。

媒介研究者經(jīng)常說,媒介像人的幻想中的義肢,是人的感知器官的延伸。比如:現(xiàn)在如果有人把你的手機(jī)收走一天,你可能會感到非常不習(xí)慣,甚至有點(diǎn)失落。

麥克盧漢還在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,提出了“全球村”的概念。意思是,因?yàn)殡娮蛹夹g(shù)的發(fā)展,電視和其他通訊技術(shù),讓全世界的人都能快速而廣泛地分享信息,就像住在一個小村子里一樣。

而尼爾·波茲曼是美國的一個教育家和媒體理論家。

他主要研究媒體技術(shù)如何影響人們的認(rèn)知和社會結(jié)構(gòu)。在他的著作《娛樂至死》(Amusing Ourselves to Death)中,他說,人生活在兩個時代:書的時代和電視的時代。

媒介有它自己的特性,書籍因?yàn)樗木€性邏輯,看起來更加嚴(yán)肅;而電視因?yàn)閮?nèi)容碎片化和跳躍性,看起來比較淺薄。讀書需要安靜和集中,而看電視則是一個分散注意力的過程。

電視中的圖片快速切換,信息量巨大且迅速,很難同時關(guān)注細(xì)節(jié)和跟進(jìn)劇情。比如新聞節(jié)目,一個只有幾分鐘甚至幾秒的畫面,根本不可能讓你深思(一旦你開始思考,下一則新聞就來了)。

所以,看書時你是在處理信息,但看電視時,你只是在被動接收信息。

波茲曼擔(dān)心的是,所有嚴(yán)肅的公共話題都變成了娛樂,沒有人真正監(jiān)督,大家都在娛樂中忙碌。

他認(rèn)為,與其花大量時間、精力構(gòu)建一個監(jiān)控一切的社會,不如簡單地讓信息泛濫,讓人們的注意力分散,讓真相藏在信息的海洋中,最終讓人們在娛樂中“死去”,用過多的選擇讓人們覺得沒有選擇。

因此,在理解麥克盧漢和波茲曼的觀點(diǎn)后,我們可以看到,媒介不僅僅是技術(shù)工具,而是塑造社會和文化的強(qiáng)大力量。

02

說完媒介對社會的影響外,我們聊聊:為什么技術(shù)進(jìn)步改變了文化和交流方式?

尼爾·波茲曼在研究技術(shù)和文化的關(guān)系時,提到了從“工具使用文化”發(fā)展到“技術(shù)統(tǒng)治文化”,最后到“技術(shù)壟斷文化”的過程。

這三個進(jìn)化有什么不同呢?

  • 工具使用文化:這個階段,人們開始使用技術(shù)作為工具來幫助自己更好地生活和工作;技術(shù)是幫助人們達(dá)到目的的手段,比如用石頭制作工具來幫助打獵。

  • 技術(shù)統(tǒng)治文化:隨著時間的推移,技術(shù)變得更加復(fù)雜和強(qiáng)大,開始影響和改變社會的各個方面,包括人們的行為、思維方式和社會結(jié)構(gòu)。技術(shù)不再僅僅是工具,而是開始塑造文化和社會的規(guī)則。

  • 技術(shù)壟斷文化:在這個階段,技術(shù)控制了一切,對文化和社會的影響達(dá)到了壟斷地位。技術(shù)決定人們的行為方式、溝通方式以及看待世界的視角。這時候,人們很難脫離技術(shù)來獨(dú)立思考或行動。

所以,這一理論反應(yīng)著技術(shù)進(jìn)步,如何從輔助文化發(fā)展,一步一變成對文化形態(tài)有決定的影響。

馬克思也曾經(jīng)提出過這樣的問題。他說:

“炸藥和炮彈被發(fā)明之后,像阿喀琉斯這樣的英雄還可能存在嗎?有了印刷機(jī)的情況下,《伊利亞特》這樣的史詩還能被創(chuàng)作出來嗎?”

他覺得,印刷機(jī)的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的說唱和歌舞停止了,好像連繆斯女神也停止了前進(jìn),創(chuàng)作史詩的條件也消失了。

波茲曼還用非洲部落的例子來說明這一點(diǎn):

在那個部落里,人們在夜里會向鄰居借火,這個習(xí)慣讓通奸幾乎不可能發(fā)生。但自從有了火柴以后,這種習(xí)慣就迅速消失了。

還有14世紀(jì)機(jī)械鐘的推廣,法國國王查理五世,要求人們的生活要按照時鐘來安排,這極大地規(guī)范了人們的日常生活。

古登堡在歐洲發(fā)明印刷機(jī),雖然他是個虔誠的基督徒,但這項(xiàng)技術(shù)自然而然地挑戰(zhàn)了教會,因?yàn)闀钠占皽p弱了教會對圣經(jīng)解釋的權(quán)威。

再看看媒介的進(jìn)步,通訊工具越來越先進(jìn),但我們卻忽視了一個問題:“我們真的需要說這么多話嗎?”

信息泛濫讓我們不得不思考,通訊技術(shù)的進(jìn)步,是否真的讓簡潔的表達(dá),變得不再重要?為什么我們要和朋友聊兩個小時,只是問問“你吃了嗎?好吃嗎?下次還去不去吃?”

我們甚至把這些日常的客套話帶到了網(wǎng)絡(luò)上,只是因?yàn)樗奖恪?/p>

還有一個奇怪的現(xiàn)象:

汽車發(fā)明之后,鐵匠、馬車夫本以為自己的工作會變得更重要,但實(shí)際上,他們反而成了技術(shù)進(jìn)步的犧牲品。技術(shù)壟斷文化的進(jìn)程中,輸家和贏家竟然一起歡呼,這真是個奇怪的場面。被剝奪的人和獲益的人一起慶祝。

因此,如果你認(rèn)為技術(shù)是至上的,希望這些例子能讓你重新思考一下。我們在追求技術(shù)發(fā)展的同時,是否也應(yīng)該保護(hù)和發(fā)揚(yáng)人類的傳統(tǒng)文化和價值觀呢?

03

既然技術(shù)發(fā)展不可當(dāng),不妨思考下:什么是進(jìn)步的媒介?

在我看來,肯定是那些內(nèi)容效率更高、傳播速度更快、覆蓋受眾更廣的媒介。新中國成立初期就設(shè)立的第一所傳媒類高校,不是叫報紙學(xué)院,而是叫廣播學(xué)院。

這是因?yàn)椋瑥V播可以快速傳遞黨的聲音到千家萬戶、農(nóng)村邊疆,而文字做不到這一點(diǎn)。微信正是在做這樣的事情——用進(jìn)步的名義,讓新媒介做舊媒介的工作。

張小龍是我們非常尊重的前輩,他和微信的地位,大家都知道,不用多說,微信里的對話框、朋友圈和公眾號,都是基于文字的。

比如:

你打開朋友圈,如果不加文字說明,肯定不知道對方想表達(dá)什么意思?打開自己的朋友圈,數(shù)一數(shù)有多少帶文字的圖片?

再看看視頻號的封面,是不是也寫了不少字?還有朋友圈里的那些鏈接,基本都是一行行的文字。這就讓人覺得,微信的整個生態(tài)其實(shí)是為了讀文章的。

公眾號實(shí)際上是雜志和PC互聯(lián)網(wǎng)博客的一個延伸,特別適合那些“只寫長文章”的人(這是張小龍的話)。

就連報紙上的短新聞,在公眾號上都難以找到,因?yàn)閯?chuàng)作者可能覺得在公眾號上寫300字的文章,1分鐘就能讀完,顯得不夠?qū)I(yè)。

更關(guān)鍵的是,公眾號的每一個字都是在電腦上寫和編輯的,這反映了公眾號作為媒介的本質(zhì)。

2021年,張小龍?jiān)谖⑿殴_課上說:“當(dāng)我們考慮短內(nèi)容時,到底是用文字還是視頻,視頻可能是未來十年內(nèi)容領(lǐng)域的主流。”他還提到:“我們應(yīng)該在朋友圈下面加一些東西。

我當(dāng)時想做一個非朋友圈,可以發(fā)短文、照片和視頻,和朋友圈互補(bǔ)。”他也說:“雖然我們不確定,文字還是視頻哪個更代表了人類的文明進(jìn)步。

但從個人表達(dá)和消費(fèi)程度來說,的確是在向視頻化發(fā)展。”

視頻號的初衷,是為那些不常用朋友圈的人提供一個公開分享內(nèi)容的平臺;微信對視頻和文字的看法是模糊的,雖然習(xí)慣了用文字,但覺得視頻的“消費(fèi)程度”更高,這是市場的壓力所迫。

微信認(rèn)為內(nèi)容的“長短”是本質(zhì)問題,而不是媒介思維。

麥克盧漢在1960年代說過:“書籍已過時。”他的意思是,廣播和電視取代了主要的媒介角色,人們通過這些方式獲取信息的量超過了閱讀圖書和其他印刷品。

遺憾的是,即便是進(jìn)入視頻化的近幾年,微信的生態(tài)系統(tǒng)依然是全網(wǎng)最大的文字信息沉淀池。

所以,從媒介角度看:微信的本質(zhì),迭代了傳統(tǒng)以線下書籍為代表的媒體形態(tài),轉(zhuǎn)移成了線上化,而產(chǎn)品、功能,只不過是一個個不同的入口,展現(xiàn)形式罷了。

04

既然如此,也就驗(yàn)證了那句話:新媒介是舊媒介的演變。

關(guān)于新媒介和舊媒介的關(guān)系,有個有意思的觀點(diǎn):文字是電報的內(nèi)容,電報是報紙的內(nèi)容,然后廣播、電視又包含了之前所有這些內(nèi)容。

如果用一個形象的比喻來說,新媒介就像一棵大樹,樹干是主要的新媒介,而那些枝條,就是各種各樣的舊媒介。

那么,舊媒介消失了嗎?

其實(shí)沒有。它們還在,不再是主角了。比如說,現(xiàn)在的手機(jī)集成了電視、廣播、報紙的功能,這些舊媒介雖然還存在,但已經(jīng)變成了手機(jī)功能的一部分,不再是主要的播放工具了。

洛根在繼承麥克盧漢的思想后,還發(fā)現(xiàn)了更多的東西。

比如:

他說用手機(jī)聊天和用固定電話聊天,雖然內(nèi)容相同,但效果和感受完全不同。這說明新技術(shù)不僅改變了我們接收信息的方式,還創(chuàng)造了全新的交流環(huán)境。

但是,舊媒介變得過時,程有時候很明顯,有時候又不容易被察覺。例如,手工制作的器皿,曾是農(nóng)業(yè)社會中的常見工具,到工業(yè)社會就變成了藝術(shù)品。

而像戲曲這樣的傳統(tǒng)媒介,雖然今天仍有它的觀眾,但已經(jīng)不再是大眾的主要娛樂方式。

麥克盧漢還提到了“后視鏡思維”,指我們傾向于用過去的理解來看待新事物。但現(xiàn)在,很多互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試在手機(jī)上提供傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容,如電影、電視、雜志等,但他們未能抓住視頻化這一核心趨勢。

所呢,新媒介并沒有完全把舊媒介替換掉,而是把它們結(jié)合起來,變成了新的形式。這樣的變化,不僅保留舊媒介的功能,還讓它們的作用和影響力更大了,創(chuàng)造了一種全新的交流方式和信息消費(fèi)的環(huán)境。

就像短視頻,并沒有讓文字消失,它們像存在于兩個平行的空間一樣。

05

既然如此,我們再說說:視頻化對圖文的影響。

現(xiàn)在,短視頻很火。無論是買衣服、看醫(yī)生、學(xué)習(xí),還是辦保險貸款,越來越多的事情都可以通過視頻來解決;將來,大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都得靠視頻來宣傳自己,這就是視頻化的厲害之處。

但是,不只有抖音才有短視頻,它也不是唯一的方式。

比如說,微信視頻號是用來給熟人看的;B站是年輕人的文化社區(qū);快手則更受基層市場歡迎。這意味著,在很多領(lǐng)域,像體育、汽車銷售,甚至是本地生活服務(wù),都有機(jī)會通過視頻化來發(fā)展。

再說說視頻本身的問題,為什么看視頻時只能往上劃,而不能左右劃,或者同時看好幾個畫面呢?為什么不能在視頻上做標(biāo)記、加標(biāo)簽,或者編輯一下呢?這些都是視頻平臺目前還沒做到的地方。

而且,現(xiàn)在通過視頻搜信息還很難,比如:用文字去找視頻,這些都是將來可以改進(jìn)的。

至于直播和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR),也是視頻的一部分。直播可以把編輯好的內(nèi)容變成實(shí)時的直播。但不是所有的情況都需要直播,很多時候,觀眾不需要實(shí)時看。

VR更進(jìn)一步,讓我們可以在三維空間里體驗(yàn)內(nèi)容,但真正需要這種全景體驗(yàn)的場景其實(shí)并不多;如果VR只是技術(shù)上的炫耀,而沒有好的內(nèi)容支持,那它也沒什么大用處。

所以,視頻化不只是一個工具,它成為了一種新的媒介。

將來的視頻,無論是直播還是VR,都需要更好地結(jié)合內(nèi)容和技術(shù),才能真正發(fā)揮它們的作用。這樣,無論是電商還是其他服務(wù),視頻都能成為一個強(qiáng)大的推動力。

好了,這五點(diǎn)我重復(fù)下:

媒介不僅僅是技術(shù)工具,而是塑造社會和文化的強(qiáng)大力量;技術(shù)進(jìn)步改變了傳統(tǒng)文化和交流方式;微信的本質(zhì),迭代傳統(tǒng)以線下書籍為代表的媒體形態(tài),轉(zhuǎn)移成了線上化。

新媒介是舊媒介的演變,視頻也是一種新媒介,它并沒有讓文字消失,而是替代了部分功能。最后,視頻的潛力空間,才剛剛開始。

總結(jié)

媒介,還在進(jìn)化。

未來隨著AI技術(shù)的發(fā)展,會有比視頻更高級的媒介形態(tài)嗎,我不知道。不過,幾十年內(nèi),視頻必定會像文字一樣,擁有更靈活的空間。

王智遠(yuǎn)
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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