中國人對起名字尤為重視，孔子說做事一定要正名，名正才能言順。做人更不能馬虎，一個(gè)人的名字就直接體現(xiàn)了他的趣味、志向和人生定位。
如魯迅這個(gè)名字，就是取其魯直、迅速的意思，對待舊勢力、舊思想要直取要害，不計(jì)其余。如**這個(gè)名字，就是要澤潤東方。如胡適這個(gè)名字，就是取自進(jìn)化論的物競天擇適者生存之意。我的名字——張知愚——就是時(shí)刻提醒自己知道自己的短處、蠢處、駑鈍處，時(shí)刻警惕內(nèi)部視角，保持外部思維。做到達(dá)利歐說的標(biāo)準(zhǔn)：主動(dòng)擁抱異見，主動(dòng)追求異己。用《中庸》的話說，就是戒慎乎其所不睹，恐懼乎其所不聞。名字如此重要，品牌命名該遵循什么準(zhǔn)則呢？
1、品牌名是戰(zhàn)術(shù)，品牌定位是戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)要服從于戰(zhàn)略。
不只品牌名是戰(zhàn)術(shù)，廣告語、產(chǎn)品外型、渠道選擇等等都是戰(zhàn)術(shù)。在品牌定位沒有確定的時(shí)候，戰(zhàn)術(shù)亂動(dòng)都是沒有意義的。戰(zhàn)術(shù)亂動(dòng)，是戰(zhàn)略失焦的表現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)的最佳效果，是憑運(yùn)氣擊中了目標(biāo)，俗話說瞎貓碰到死耗子，但是大多數(shù)情況下是浪費(fèi)了企業(yè)資源，錯(cuò)過了時(shí)間窗口。古人說修道之人，憑自己的感覺亂修一通，是 “盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)亂動(dòng)和盲動(dòng)，也是如此。
在燕窩品類已經(jīng)進(jìn)化到鮮燉階段，線上下單發(fā)貨，保質(zhì)期只有十幾天。小鳥鮮燕還在訴求無添加的即食燕窩品類（即食燕窩保質(zhì)期一年，與鮮燉燕窩相比，沒有競爭力），名字起得再好有什么用呢？
椰樹果汁在品牌定位不明確的情況下，訴求豐胸功能。雖然打擦邊球的**營銷能引來短暫關(guān)注，但是對品牌價(jià)值是長期損害。所以這個(gè)廣告語也是戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)。廚邦醬油最大的改善就是加了個(gè)綠格子，外形和領(lǐng)導(dǎo)品牌完全一致。廚邦的廣告語是：曬足180天，廚邦醬油美味鮮。海天醬油馬上回?fù)簦好牢恫恢?80天。
定位缺失，產(chǎn)品形象、廣告語都是浪費(fèi)。何況廚邦的產(chǎn)品外型沒有任何差異化，直觀就是海天醬油的仿制品。在瓜子二手車掀起對傳統(tǒng)二手車行業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)，人人車放著二手車直賣網(wǎng)開創(chuàng)者的定位不用，一會(huì)訴求 “好車不和壞車一起賣” ，一會(huì)訴求 “沒有黃?！?nbsp;“14天可退”。
廣告語更換頻繁，人為增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
總之，品牌名是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是品牌定位。
2、品牌起名的底層邏輯：定位三葉草。
定位三葉草綜合了麥肯錫戰(zhàn)略模型和特勞特公司的定位三角，我們認(rèn)為這個(gè)模型更能夠呈現(xiàn)定位理論的底層邏輯。和麥肯錫戰(zhàn)略模型不同，定位三葉草所指的競爭、企業(yè)、心智要素都是在心智中的，不是物理現(xiàn)實(shí)中的。和特勞特公司的定位三角不同，定位三葉草意涵更為豐富，更能看到定位的誤區(qū)：企業(yè)和心智兩個(gè)圓的重疊，是外部思維模型；企業(yè)和競爭兩個(gè)圓的重疊，是固有弱點(diǎn)思維模型。
點(diǎn)擊圖片或搜索 “可能是定位理論最精華的部分” “為什么外部思維很難做到” “競爭三角” 了解具體內(nèi)容。
品牌命名要順應(yīng)認(rèn)知、關(guān)注競爭、企業(yè)配合。
霸王涼茶、恒大冰泉、格力手機(jī)的案例已經(jīng)說過很多次了。
中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌：92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡，雖然很機(jī)靈地體現(xiàn)了加油站的特色。
但是這個(gè)名字和霸王涼茶有異曲同工之妙：霸王的涼茶喝起來有洗發(fā)液的味道，92#咖啡喝起來會(huì)有汽油的味道。王老吉牙膏如果訴求去火，說不定還可以。就像云南白藥的止血功能，可以用在創(chuàng)可貼、牙膏等產(chǎn)品上，不論從認(rèn)知還是功能上，都具備一定條件。
六個(gè)核桃的定位是補(bǔ)腦，又要訴求緩解壓力。如果真要定位緩解壓力，首先不要用 “5x·0壓” 這種非口語的表達(dá)，其次不要出現(xiàn)核桃乳飲料的品類，然后不要用 “卡慕寧” 這種沒有認(rèn)知基礎(chǔ)的名字。
因?yàn)楹颂胰榈闹苯勇?lián)想就是補(bǔ)腦。補(bǔ)腦和緩解壓力，有關(guān)聯(lián)，但并不是一個(gè)東西。大多數(shù)人不認(rèn)識(shí)的名字，也不是好名字。
磚家，在網(wǎng)絡(luò)文化中是一個(gè)貶義詞。
貶義詞、生僻詞、缺少認(rèn)知基礎(chǔ)的概念、與認(rèn)知沖突的概念，以上是品牌命名常見的幾種誤區(qū)。
4、品牌命名要順應(yīng)認(rèn)知：用口語、有視覺概念。?事實(shí)上，我們認(rèn)為視覺錘和語言釘應(yīng)該是一回事，那是最佳狀態(tài)。
語言釘和視覺錘的關(guān)系，也類似于配稱和信任狀、內(nèi)部思維和外部思維的關(guān)系，像兩個(gè)圓相交：看起來是兩個(gè)東西，而我們要在他們相交的部分尋找機(jī)會(huì)。
例如喬布斯在介紹iPod的時(shí)候說，這是一個(gè)能把1000首歌裝進(jìn)口袋的音樂播放器。
一個(gè)畫面能夠用語言描述出來，說明它能夠進(jìn)入心智被儲(chǔ)存起來；一個(gè)語言釘要有畫面感，說明它能夠在頭腦中產(chǎn)生畫面而被作為可收集的信息、和可傳播的信息。?
在如何理解 “頭腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)” 文中，已經(jīng)很詳盡地分析了聽覺和視覺的關(guān)系：心智靠視覺收集信息，靠聽覺儲(chǔ)存信息，儲(chǔ)存的方式就是分類。這也是心智分類儲(chǔ)存的起點(diǎn)。所以一個(gè)好的名字，首先是口語的。因?yàn)槿祟愒谶M(jìn)化中的溝通方式，是口語而書面語。例如兩個(gè)人在森林中遇見了老虎，他們一定是說：有老虎，快跑。而不是說：有一只大型貓科動(dòng)物，快跑。
小罐茶、小黃車、小藍(lán)杯、滴滴出行、天貓、瓜子、方太電器等等這些名字都有視覺反應(yīng)，也是口語化表達(dá)。豐田旗下的陸地巡洋艦改名蘭德酷路澤，霸道改名普拉多，算是失敗的改名。不信你隔幾天再回憶這幾個(gè)名字，只能記住前兩個(gè)，因?yàn)橛幸曈X形象感。我在給一個(gè)初中生講物理、化學(xué)，他很不喜歡，覺得枯燥。我說主要是名字不好，如果物理改叫“大自然的秘密”，化學(xué)改叫“煉金術(shù)”，你是不是就很有興趣了？小朋友說是啊，那為什么要叫物理、化學(xué)這么讓人親近不起來的名字呢？我說大概就是為了隔絕吧，讓圈外一看就覺得難，就放棄了，這也是一種命名的意圖。比如中國古代算命的書里術(shù)語很多，就是為了讓你看不懂。他又問我，那語文可以叫什么？我說語文厲害啦，語文可以叫“咒語書”。我只要改改名字，就頓時(shí)讓孩子對一門課的興趣和愿望產(chǎn)生了變化，這就是語文的力量。人為什么要說話？說話就是咒語。舒舒服服的，干嘛要說話？說話是為了驅(qū)動(dòng)別人，驅(qū)動(dòng)世界。
——梁寧·產(chǎn)品思維30講事實(shí)上，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到，把產(chǎn)品名和品牌名結(jié)合，把產(chǎn)品作為視覺錘推廣：
5、品牌命名要順應(yīng)認(rèn)知：有品類特征。品牌是品類和特性的代表，品牌命名要包含品類命名。品類命名也要口語化。
美的的廣告沒有體現(xiàn)品類特征。
如海爾白電這個(gè)名字，白電就不是一個(gè)口語化的表達(dá)。方太高端廚電這個(gè)名字，也不是一個(gè)口語化的表達(dá)。首先很多人并不知道什么是白電，也沒有人說去商場買廚電，而只會(huì)說買吸油煙機(jī)、買燃?xì)庠?、買微波爐。
如微信這個(gè)名字就好過米聊、來往、陌陌。因?yàn)槲⑿诺拿趾投绦藕芙咏豢淳褪莻€(gè)新的短信工具。米聊的名字也好過來往和陌陌，因?yàn)楹衅奉愄卣鳎毫奶燔浖?/span>
淘寶的名字好過京東，雖然京東的全名是京東商城。但如果沒有大量的廣告投入，京東的名字不會(huì)和商城直接關(guān)聯(lián)起來。貨拉拉的名字好過快狗打車，貨拉拉一看就是拉貨的。而快狗打車，一方面誤以為是打車，不是拉貨，另一方面也會(huì)引起 “到底誰是狗”的猜疑。這違反了第一條：與心智認(rèn)知沖突。人人車的名字好過瓜子，人人車一看就是個(gè)人和個(gè)人之間買賣車。而瓜子還要帶上二手車直賣網(wǎng)的解釋。雖然在運(yùn)營上人人車落了下風(fēng)，但是運(yùn)營成果是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，僅僅從名字上看人人車更好。小仙燉的名字好過碗燕和燕之屋，仙燉和鮮燉諧音，明示了品類屬性。飛貸的名字也不錯(cuò)，并不是所有的手機(jī)貸款品牌都知道在名字里加上一個(gè)貸字。?
?有人說中國的銀行標(biāo)志都是銅錢的變形，沒有創(chuàng)意。他們不知道，作為銀行首先要做的是突出品類特征，首先要讓人知道這是一個(gè)銀行而不是飯店、車行或者服裝店。
6、品牌命名要順應(yīng)認(rèn)知：有特性特征。品牌是品類和特性的代表，不是品類或特性的代表。品類和特性不能二選一，而是要全選。
小罐茶的名字慢慢變成了一個(gè)品類名，而沒有特性的特征。消費(fèi)者去八馬茶葉、華祥苑、天福茗茶問賣小罐茶嗎，銷售員就拿出了八馬的小罐茶、華祥苑的小罐茶。
小罐茶已經(jīng)不是一個(gè)專屬名詞，就像席夢思已經(jīng)成了床墊的品類名。最好的辦法是某某小罐茶——例如國楹小罐茶，才能吃盡新品類的紅利，這樣消費(fèi)者看到八馬小罐茶的時(shí)候就會(huì)說，你們這個(gè)不是專業(yè)的，國楹小罐茶才是最好的。
馮衛(wèi)東舉例說德州扒雞就面臨這樣的困境，本來 “德州” 是一個(gè)品牌名，但是慢慢的變成了品類名。這樣的壞處就是，消費(fèi)者慢慢認(rèn)為德州扒雞沒有品牌，就無法產(chǎn)生更高的溢價(jià)。
總之，我們認(rèn)為品牌名是品牌定位的呈現(xiàn)，在沒有確定戰(zhàn)略的情況下制定廣告語、品牌名稱、產(chǎn)品外形都是戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)。
品牌命名的底層邏輯是定位三葉草，心智用視覺收集信息，用語言分類儲(chǔ)存信息，所以品牌名除了不能與認(rèn)知沖突，更要順應(yīng)認(rèn)知。
順應(yīng)認(rèn)知的方式，是用口語化表達(dá)，有視覺形象感，同時(shí)具備品類和特性的特征。
很多企業(yè)都認(rèn)為品牌命名是很簡單的事情，或者是不那么重要的部分。一般都選擇先用著一個(gè)名字，不行再換，但是想不到的是企業(yè)的廣告投入都是在一個(gè)品牌名上，如果發(fā)展到特定階段再改名，代價(jià)是巨大的。加多寶集團(tuán)丟失了王老吉的品牌，損失以千億計(jì)。
大多數(shù)人都是先搭上梯子再爬墻，但是往往爬上了梯子，才發(fā)現(xiàn)搭錯(cuò)了墻頭。上錯(cuò)花轎嫁對郎，是概率極低的喜劇，如果企業(yè)以 “試試看” “不行再換”的心態(tài)給品牌命名，更大的概率會(huì)是悲劇。
本文發(fā)表于36氪：品牌起名是戰(zhàn)略，別跟心智認(rèn)知擰著來。點(diǎn)擊原文鏈接了解。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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