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農(nóng)夫山泉和小罐茶的定位操作，超過了目前國內(nèi)所有的品牌。復(fù)盤農(nóng)夫山泉的成長路徑，對中小型品牌的成長尤為重要。

關(guān)于理論學(xué)習(xí)，需要說一點題外話。

人類吸收智慧的基本路徑是歸納法和演繹法，從實踐中歸納出理論，再把理論演繹應(yīng)用到實踐中。

英國哲學(xué)家休謨認(rèn)為人類經(jīng)驗從本質(zhì)上看都是無效的，因為心智的局限，我們只能看到自己能看到的、只能理解自己能理解的，無法掌握全部的真理。

波普爾認(rèn)為，雖然休謨說得是對的，但是人類可以用實踐的方式檢驗理論。發(fā)現(xiàn)了一萬只白色天鵝，我們就推斷下一只也是白色的，如果遇到了黑天鵝，那就是修正我們的理論體系的時候。

用理論解釋一個品牌的成功，最容易犯的錯誤是因果顛倒：凡是成功的都是因為運用了定位理論，凡是不成功的都跟定位理論無關(guān)。這種思維方式可以稱為 “安利思維”：成功的都是安利的功勞，失敗的和安利無關(guān)。

試圖用定位理論去解釋農(nóng)夫山泉的成功，其目的是為了從中尋找可以復(fù)制的經(jīng)驗?？赐炅艘粋€理論，只是覺得很有道理，但完全不能指導(dǎo)接下來的行動，那這個理論的學(xué)習(xí)就是失敗的，或者這個理論本身也是失敗的。

資源定律，搶先定位

杰克·特勞特在總結(jié)完定位的四步法之后說：準(zhǔn)備好錢，這可能是最重要的了。

農(nóng)夫山泉并不是第一個使用運動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個在全國范圍內(nèi)展開傳播的人。雖然事實上上海飲料品牌 “正廣和” 是運動型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是心智認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。

市場競爭是心智認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是事實之戰(zhàn)。

類似的例子有很多了，就不再一一列舉。錢在品牌打造中的作用，就是兵力在戰(zhàn)場上的作用，以少勝多是小概率事件，多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。

總結(jié)人類幾千年的戰(zhàn)爭，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。

瓜子并不是二手車直賣網(wǎng)的開創(chuàng)者，她在廣告中也沒有宣傳這一點。但是瓜子拿出來10億打廣告，在聲勢上完全蓋住了競爭對手?！皼]有中間商賺差價” 成為一句口頭禪，可見其力度和效果。

攻擊固有弱點，重新定位競爭對手

樂百氏、娃哈哈已經(jīng)是純凈水的代表品牌，這個品類中已經(jīng)沒有農(nóng)夫山泉的位置了?？梢哉f，相對農(nóng)夫山泉，娃哈哈和樂百氏已經(jīng)實現(xiàn)了搶先定位。

如果不能在原有的戰(zhàn)場上成為第一，那就創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)場。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水品類。并且攻擊純凈水不含有礦物質(zhì)，不利健康。

（對付康師傅這樣的礦泉水更加容易，幾乎是手撕：非天然的礦泉水都是人工添加的礦物質(zhì)。只要是人工添加，就有可能不標(biāo)準(zhǔn)。只要不標(biāo)準(zhǔn)，就有各種問題）

純凈水的優(yōu)勢就是純凈，純凈水的固有弱勢也是純凈。農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。

農(nóng)夫山泉旗下的另一款產(chǎn)品——東方樹葉——也體現(xiàn)了重新定位對手的思想：中國茶飲料市場上除了東方樹葉，其他的都是添加劑加糖水，并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費者根本不能接受東方樹葉，而那些經(jīng)常喝茶的消費者卻很喜歡，因為前者的口味和心智已經(jīng)被改變了。

事實上，同樣有悠久飲茶歷史的日本，無糖的非添加的天然茶飲料非常受歡迎。農(nóng)夫山泉就是基于這樣的認(rèn)識和自信，沒有撤下這款產(chǎn)品，即使她被稱為最難喝飲料之一，和白花蛇草水并列。

東方樹葉這樣的表達方式，是告訴消費者，自己才是真正的茶飲料。重新定位其他品牌為非天然的茶飲料。

恒大冰泉也是沿著這個戰(zhàn)術(shù)開拓市場的，她說自己 “一處水源供全球” 直至農(nóng)夫山泉有多處水源地，標(biāo)準(zhǔn)可能不統(tǒng)一，說自己是 “三千萬年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我們搬運的不是地表水” 。

可以說這種進攻方式非常有效的，農(nóng)夫山泉及時在央視和視頻網(wǎng)站打廣告，向消費者說明自己的水源地如何純正，就是恒大冰泉進攻戰(zhàn)有效的表現(xiàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)要悄悄地進行

農(nóng)夫山泉并沒有一上來就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒有做廣告。

這一系列做法的目的是：打開渠道、鍛煉隊伍、測試市場，最重要的是不要驚動競爭對手。

東方樹葉也具備打進攻戰(zhàn)的條件：其他茶飲料品牌都不是天然茶飲料，而是添加劑和糖水。但是目前的中國消費者并沒有產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，這個時候東方樹葉打進攻戰(zhàn)，并不具備心智資源。

所以她只是安安靜靜地在那里，只是說自己是天然茶飲料，并沒有正面攻擊競爭對手的固有弱點。

神方健胃消食片在沒有建立足夠的市場基礎(chǔ)的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團的注意。隨后江中集團在神方的大本營山東開展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，把神方扼殺在搖籃之中。

五谷道場定位非油炸更健康的方便面，但是在沒有充分準(zhǔn)備的前提下貿(mào)然發(fā)起對傳統(tǒng)方便面品牌的進攻戰(zhàn)，被對手用渠道封鎖的方式聯(lián)合絞殺。

應(yīng)該是方便面品牌們吸收了純凈水被吊打的教訓(xùn)，打了一場及時有效的防御戰(zhàn)。從領(lǐng)導(dǎo)者的角度看，傳統(tǒng)方便面品牌的防御戰(zhàn)及時迅速，但是方太電器面對老板吸油煙機的進攻戰(zhàn)，則錯過了時間窗口。

從后來者的角度看，農(nóng)夫山泉選擇的時機恰當(dāng)：在足夠狹窄的市場發(fā)起進攻，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點。而五谷道場、神方小兒健胃消食片做得都不夠好。

定位理論提倡 “飛機滑翔式啟動” ，選擇好原點市場和人群，緩慢啟動，積累足夠勢能后再迅速發(fā)展。

公關(guān)點火，廣告吹風(fēng)

公關(guān)是推出新品牌最有效的方式。農(nóng)夫山泉首先宣布全面停產(chǎn)純凈水，理由是純凈水不健康?！叭嫱．a(chǎn)” 后來成為很多品牌的公關(guān)方式：美的全面停產(chǎn)非變頻空調(diào)，海爾全面停產(chǎn)非自清潔空調(diào)。

“全面停產(chǎn)” 特別能引起關(guān)注，還能體現(xiàn)社會責(zé)任感。

全面停產(chǎn)純凈水之后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)做了動物和植物實驗，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實驗，飲用天然水的小白鼠生存率更高。

還在媒體上發(fā)起 “飲用純凈水毀掉一代人” 的公關(guān)話題，給純凈水起了 “刮骨水” 的名字。明示消費者純凈水不僅不會補充礦物質(zhì)，還會帶走體內(nèi)營養(yǎng)成分，造成骨質(zhì)疏松。

農(nóng)夫山泉把這些實驗以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場地位。公關(guān)是星星之火，廣告是鼓風(fēng)機，在鼓風(fēng)機的吹動下，星星之火可以燎原。但是如果沒有公關(guān)點火，廣告吹的風(fēng)再大也沒用。

公關(guān)是點燃草原上的第一把火，是推到多米諾骨牌的第一張。廣告是把第一把火吹大一點，把第一張骨牌推狠一點。剩下的工作要靠品牌自己去完成，一個好的品牌傳播要學(xué)習(xí)病毒的傳播方式，不靠刻意的人力。

配稱到位，一竿到底

農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富水質(zhì)更好的觀點；

在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強了對中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因為成長期的孩子 “更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)” ；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較；

它的公關(guān)活動，則更多地支持與贊助 “營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補充” 的體育運動健兒；特別的是，農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的 “停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水” 的新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名……

可以說，這種多方位整合的營銷傳播與 廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。 

——《不同于奧美的觀點》

一個好的執(zhí)行非常重要。

在橄欖油品類，貝蒂斯和歐麗薇蘭是兩強。從定位來看，貝蒂斯是西班牙皇室認(rèn)證，還是原裝進口，這都是歐麗薇蘭不具備的。

在認(rèn)知上，貝蒂斯占據(jù)優(yōu)勢。但是在執(zhí)行上，歐麗薇蘭所屬的益海嘉里集團更有優(yōu)勢。最終二流的定位加一流的執(zhí)行打敗了一流的定位加二流的執(zhí)行。

獨立品牌，杜絕延伸

農(nóng)夫山泉母公司是海南養(yǎng)生堂，旗下有很多品牌：清嘴、母親牛**、尖叫、東方樹葉等等。

但是農(nóng)夫山泉都沒有使用品牌延伸的策劃。而是像寶潔一樣，在合適的產(chǎn)品合適的位置上注明：農(nóng)夫山泉出品。一方面給心智安全感，一方面沒有稀釋品牌濃度。

“農(nóng)夫山泉”這個名字就含有“天然礦泉水” 的定位，一看名字就會產(chǎn)生聯(lián)想。作為純凈水的樂百氏、怡寶、娃哈哈，作為礦泉水的康師傅都沒有這樣的效果。

海南養(yǎng)生堂在起名字、品牌延伸、品牌背書上都超出同行。天然茶飲料“東方樹葉”的名字也很好，名字本身就可以產(chǎn)生聯(lián)想。

小米的品牌延伸就很嚴(yán)重，手機、商城、空調(diào)、插線板、手環(huán)等等都叫小米。曾經(jīng)的品牌延伸大戶海爾，已經(jīng)開始了多品牌戰(zhàn)略：游戲筆記本叫雷神、高端家電叫卡薩帝、低端家電叫統(tǒng)帥。小米還在重復(fù)海爾的錯誤：海爾已經(jīng)摸著石頭過了河了，小米還在摸石頭。

對比農(nóng)夫山泉的同類產(chǎn)品，娃哈哈的品牌延伸就很嚴(yán)重，同時面臨品牌老化問題。

定位之后的品牌形象塑造

占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。

和網(wǎng)易云音樂合作的臺詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過廣告宣傳自己的水源地。

請來國際大牌導(dǎo)演，在水源地拍攝紀(jì)錄片，賺足了眼球的同時提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀(jì)錄片出爐之后，順勢推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

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