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燕窩品類經(jīng)歷了干燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩的進(jìn)化。干燕窩保質(zhì)期三年、即食燕窩保質(zhì)期6個(gè)月、鮮燉燕窩保質(zhì)期15天。
當(dāng)小鳥鮮燕還在即食燕窩品類內(nèi)細(xì)分孕婦燕窩的時(shí)候，碗燕還在訴求開碗就能吃的時(shí)候，燕窩品類已經(jīng)進(jìn)化到鮮燉燕窩了。這就是沒有從品類進(jìn)化的角度思考問題，即食燕窩會(huì)像干燕窩一樣慢慢變成小品類。
魯花是花生油的代表者、西王是玉米油的代表者、金龍魚是調(diào)和油的代表者。在食用油已經(jīng)進(jìn)化到稻米油的時(shí)候，還在強(qiáng)調(diào)自己是食用油的代表者就有點(diǎn)奇怪了。
一個(gè)來自品類內(nèi)部，一個(gè)來自品類外部。
純凈水、礦泉水、天然水的進(jìn)化是品類內(nèi)部；智能手機(jī)相對(duì)于通信手機(jī)的進(jìn)化是品類外部，智能手機(jī)是從電腦品類進(jìn)化來的。
贏得競爭的心法有兩個(gè)：揚(yáng)長避短和順勢(shì)而為。揚(yáng)長避短著眼于品類內(nèi)部，順勢(shì)而為著眼于品類外部。
中國戰(zhàn)略家王志綱常說，要跳出策劃看策劃。同樣的，我們認(rèn)為贏得競爭要跳出競爭看競爭，跳出品類看品類。
臺(tái)灣企業(yè)家張忠謀說，小戰(zhàn)略看對(duì)手，大戰(zhàn)略看時(shí)代。也是這個(gè)意思。
定位理論認(rèn)為，不同勝過更好，認(rèn)知大于事實(shí)。最大的不同來自時(shí)代的不同，最大的認(rèn)知是來自趨勢(shì)的認(rèn)知。
而當(dāng)局者迷的內(nèi)部思維，常常是陷于競爭視角的品類內(nèi)思維，如報(bào)紙把雜志看作是對(duì)手、數(shù)碼相機(jī)把膠卷相機(jī)看作是對(duì)手、香飄飄把優(yōu)樂美看作是對(duì)手等等。
真正的外部思維，除了跳出品類內(nèi)思考的局限，還要預(yù)判到品類進(jìn)化的方向、同時(shí)升維到趨勢(shì)變化的高度看自己。
例如哈弗汽車經(jīng)濟(jì)型SUV的定位、瓜子二手車直賣網(wǎng)的定位，都沒有局限于現(xiàn)有品類，而是主動(dòng)聚焦，促進(jìn)了品類的進(jìn)化。
哈弗汽車在聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV之前，這個(gè)品類的市場(chǎng)保有量不到5%，瓜子在聚焦二手車直賣網(wǎng)之前，這個(gè)品類的市場(chǎng)份額不到3%。
哈弗汽車敢于聚焦聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，除了對(duì)美國市場(chǎng)的分析，還有對(duì)趨勢(shì)的相信。瓜子敢于聚焦二手車直賣網(wǎng)，也是如此。
里斯說，聚焦就是預(yù)判未來，使未來提前發(fā)生。
把握趨勢(shì)的幾個(gè)要點(diǎn)
獨(dú)立品牌、聚焦單品、輸出標(biāo)準(zhǔn)、組織獨(dú)立、蒙眼狂奔。
獨(dú)立品牌：如果經(jīng)濟(jì)型SUV叫長城，就會(huì)引起混淆：長城到底是皮卡還是經(jīng)濟(jì)型SUV；如果二手車直賣網(wǎng)叫趕集，也會(huì)引起混淆：趕集網(wǎng)到底是二手車直賣網(wǎng)還是信息分類網(wǎng)站；
如果黃渤演動(dòng)作片，觀眾就會(huì)出戲，一個(gè)喜劇演員為什么要走硬漢路線？如果劉德華演反派角色，觀眾也接受不了。
新品類用老品牌，就等于黃渤演動(dòng)作片，劉德華演反派。這一點(diǎn)字節(jié)跳動(dòng)公司最懂，今日頭條只要有一個(gè)子品類成熟一點(diǎn)，就會(huì)被拆分成獨(dú)立的APP：抖音、西瓜、懂車帝、悟空問答等等。
聚焦單品：信息過載的環(huán)境下，只有聚焦單品才能進(jìn)入認(rèn)知，成為記憶。可口可樂的弧線瓶堅(jiān)持了45年，甚至在罐裝上也保留了弧線瓶的圖案。王老吉的紅罐外型堅(jiān)持了10年。說起江小白，你頭腦中就是那個(gè)小瓶酒，說起蘭蔻，你想起的就是小黑瓶。
輸出標(biāo)準(zhǔn)：引領(lǐng)品類進(jìn)化關(guān)鍵在輸出標(biāo)準(zhǔn)，給心智以可感知的信息。如樂百氏的27層凈化、小仙燉的鮮燉燕窩的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、沃爾沃汽車為安全駕駛的各種發(fā)明等等。
組織獨(dú)立：微信團(tuán)隊(duì)在廣州，遠(yuǎn)離騰訊大本營深圳；kindle團(tuán)隊(duì)在硅谷，遠(yuǎn)離亞馬遜大本營西雅圖。貝索斯甚至告訴kindle的負(fù)責(zé)人，他的任務(wù)就是干掉亞馬遜的圖書業(yè)務(wù)。
現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)做不了新業(yè)務(wù)，諾基亞團(tuán)隊(duì)不會(huì)支持智能手機(jī)，柯達(dá)團(tuán)隊(duì)也不會(huì)支持?jǐn)?shù)碼相機(jī)。傅盛入駐金山后問當(dāng)時(shí)的金山總經(jīng)理雷軍，能不能把金山的搜索框免費(fèi)給新業(yè)務(wù)引入流量，雷軍說：金山靠這個(gè)一年賺兩億，如果你是總經(jīng)理你能同意嗎？
蒙眼狂奔：對(duì)進(jìn)化的儲(chǔ)備要超出必要，因?yàn)楦偁帉?duì)手不會(huì)配合你。開創(chuàng)新品類要堅(jiān)持資源法則，把握住時(shí)間窗口迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。
一嗨租車和至尊租車是品類開創(chuàng)者，神州專車卻成了品牌代表者；瑞幸咖啡的模式抄襲了連咖啡；海信發(fā)明了變頻空調(diào)，代表者卻是美的。
小仙燉開創(chuàng)了仙燉燕窩，但是卻有被燕之屋搶走品類代表者的危險(xiǎn)；瓜子二手車的模式，最早來自人人車，也是抄襲之作。
最早的即時(shí)通訊軟件是小米公司的米聊，但是米聊在小米公司并不是戰(zhàn)略重心，反而是后來者微信團(tuán)隊(duì)得到了騰訊的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上，米聊團(tuán)隊(duì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
品類開創(chuàng)者并不安全，因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)。消費(fèi)者接受他們第一眼看到的那個(gè)品牌。
總之，我們認(rèn)為定位理論的邊界正是其優(yōu)勢(shì)的背面：強(qiáng)于占據(jù)心智，弱于對(duì)趨勢(shì)的判斷。而預(yù)判趨勢(shì)、聚焦未來，正是搶占心智的最佳戰(zhàn)術(shù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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