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?品牌成功的終極表現(xiàn)，就是成為某種標準。

例如我們聽到這樣的表達：綜藝界的勞斯萊斯、冰球界的邁克爾喬丹、辣條界的iPhone、兩大醬香白酒之一（所有人都知道那一個是茅臺），NBA球星科比在進入聯(lián)盟之前說，要成為NBA的威爾史密斯。

顯然在這些描述中，勞斯萊斯、邁克爾喬丹、茅臺、威爾史密斯成為了高級標準的代稱。甚至iPhone代表了某種獨特的風格：極簡、優(yōu)雅、藝術(shù)與科技完美結(jié)合，我們稱之為 “蘋果風” 。

另一個有類似待遇的是農(nóng)夫山泉，快餐品牌老鄉(xiāng)雞就把農(nóng)夫山泉作為餐飲用水，傳達自己干凈衛(wèi)生健康的品牌形象。

相比農(nóng)夫山泉，茅臺的地位更高：她是一桌菜價值的標簽，也是主客之間衡量彼此價值的社交貨幣。曾有一位客戶送我一餅茶葉并特意說，他曾用同款茶葉換過一箱茅臺。

所有人都談論茅臺，但并不是所有人都知道怎樣成為茅臺。這次我們聊聊茅臺。

好就是貴，貴就是好

任何東西都有人不喜歡，但是不喜歡江小白的人會說：江小白不好喝。而不喜歡茅臺的人會說：我可能喝不慣茅臺。

假茅臺一年的銷量可能有200萬噸，真茅臺的產(chǎn)量只有2萬噸。假拉菲的銷量一年會有200萬瓶，真拉菲在中國的銷量也就5萬瓶。

這個數(shù)字的對比，證明了品牌的魅力。越是貴，就越多人追捧，越多人追捧就越是貴。戰(zhàn)略思想家王志綱說茅臺：口感的一半是心感。確是如此。

百事可樂曾做過盲測的案例很多人都知道，百事可樂把自己和可口可樂放進沒有標簽的杯子，讓一批可口可樂的忠實粉絲評測，結(jié)果是百事可樂更好喝。

從口感上說百事可樂偏甜，可口可樂略酸。人天生喜歡熱量高的食物，這是進化中形成的本能，熱量高食物的特征之一就是甜。

可口可樂不服，結(jié)果私下里組織的盲測也是偏甜的可樂更好喝，于是就研發(fā)了比百事可樂更好喝的配方作為新的可樂，結(jié)果上市后一敗涂地。

可口可樂當時的CEO格拉德威爾總結(jié)原因是，品牌感知會影響對可樂的口感。

例如我們會覺得玻璃罐頭比金屬罐頭更好吃，透明袋里的堅果比不透明包裝里的堅果好吃，用精美器具盛上來的土豆絲比一次性飯盒里的好吃，用玻璃瓶裝的水比塑料瓶里的好喝，在演奏大廳表演的藝術(shù)家比在地下通道里表演的藝術(shù)家更有水平。

罐裝在更知名品牌包裝里的可樂比別的包裝里的好喝。

可能是基于這種認識，可口可樂的另一個CEO說過一句名言：我們的可樂99.7% 都是糖和水，要是讓大家時刻記得這一點，那我們就完蛋了。

他們都很清楚：可口可樂賣的是品牌形象，而不是可樂。

茅臺也有各種神奇的配方，但是五糧液沒有嗎？汾酒沒有嗎？要比起歷史悠久，茅臺完全不是對手。要比起工藝、傳承、配方，茅臺也不是最拿得出手的。

但是茅臺一定是最會講故事的，可口可樂那藏在世界各地的神秘配方，和茅臺在1915年巴拿馬怒摔獲獎的故事，都成為他們重要品牌的資產(chǎn)。

口感的一半是心感。

耶魯大學心理學教授保羅布魯姆在《快樂的源泉》演講中講了一個心理學實驗：受試者躺在核磁共振儀中，品嘗實驗人員提供的紅酒。

當品嘗到真實好喝的紅酒時，受試者腦中掌管快樂的區(qū)域就亮起來了。當受試者喝到普通的紅酒，但是實驗人員告訴他這是名貴紅酒時候，掌管快樂的區(qū)域也會亮起來。

更有趣的是，當受試者事實上喝的是名貴酒，但實驗者說這是廉價酒的時候，掌管快樂的區(qū)域沒有亮。

（FMRI就是核磁共振儀）

咨詢工作的很大部分就是在經(jīng)營聲望。我曾經(jīng)給客戶的方案被各種否定，一個月后小罐茶的新品牌2000米高原紅茶上市，策略內(nèi)容與我的方案幾乎完全一樣，客戶才開始認可我。（小罐茶的防御戰(zhàn)：2000米高原紅茶）

所以咨詢工作的重點就是服務大品牌，讓潛在客戶從大品牌上感受到你的專業(yè)。當然，關(guān)鍵問題在這里出現(xiàn)了：是服務大品牌之后有名氣，還是有名氣才能服務大品牌呢？

這是個先有雞還是先有蛋的難題啊，就像我一直在說茅臺：好就是貴，貴就是好，但是我從哪里動手，才會成為茅臺？！

成為茅臺的秘訣，是茅臺文化嗎？

沒有哪個品牌一開始就是處于領(lǐng)先位置的，茅臺也不是。我們總是太多關(guān)心品牌成功之后的事兒，太少關(guān)心品牌成功之前做了什么。

茅臺之前的白酒老大分別是瀘州老窖、山西汾酒、五糧液。

1988年國務院放開名酒銷售價格限制后，瀘州老窖提出 “名酒變民酒” 策略，主動降價，脫離了高端白酒陣營。瀘州老窖擁抱民酒市場去了，高端白酒市場第一品牌就變成了山西汾酒。

汾酒也犯了同樣的錯誤。

90年代前后，白酒市場清香型占比50%以上，領(lǐng)先品牌是汾酒。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在1993年，白酒原料價格大漲，汾酒決定趁機降價搶占市場份額，讓出了高端白酒的位置。

代表濃香型白酒的五糧液的出廠提貨價超過了汾酒，汾酒也丟掉了高端白酒頭牌的交椅。

在這個過程中，醬香一直作為小眾香型存在，而茅臺在很長一段時間，價格、規(guī)模、影響力都遠不及五糧液。

1998年，茅臺找到王志綱，想要在困境中找到突圍之路。王志綱認為：

無論是轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想、理順自身機制，還是調(diào)整營銷體制、建立銷售網(wǎng)絡(luò)；

無論是制定市場制度、規(guī)范市場秩序，還是清理銷售渠道、杜絕假冒偽劣；

無論是調(diào)整價格體系、豐富產(chǎn)品系列，還是統(tǒng)一布局規(guī)劃、大力宣傳。

都只是營銷層面的常規(guī)武器。

關(guān)鍵在于找到茅臺的魂，這個魂要符合權(quán)威性、唯一性、排他性原則，要因人、因時、因地。

王志綱認為茅臺的魂是茅臺的文化，他這樣說：

茅臺有文化，難道汾酒、五糧液、劍南春沒有文化？要比源遠流長的酒文化，茅臺完全沒有優(yōu)勢。

茅臺酒廠最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。其后屢受兵災，趨于焚毀。直到清朝嘉慶年間茅臺鎮(zhèn)才恢復生氣，但是到了清朝咸豐和同治年間，由于鎮(zhèn)壓太平天國以及苗族人的起義，茅臺鎮(zhèn)又遭兵災。

直至解放前，茅臺鎮(zhèn)真正上規(guī)模的燒房有三家，始建于同治二年（1863年）的成義酒坊，創(chuàng)立于同治十二年的榮和燒房，成立于1929年恒興酒坊。這就是后來被稱為的華茅、王茅、和賴茅。

要嚴格論起來文化傳統(tǒng)，茅臺沒有什么獨占性、唯一性、排他性。因為競爭對手比茅臺的歷史文化長久得多。

汾酒始于北齊（公元550至577年）。據(jù)《北齊書》記載：“帝在晉陽，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯，勸汝于鄴酌兩杯”。

汾酒產(chǎn)于汾陽杏花村。唐朝時就有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村“的詩句。論歷史傳承，汾酒比茅臺早1000多年。

五糧液產(chǎn)于四川宜賓，目前公司有400多年連續(xù)使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這也比茅臺悠久。

古井貢酒在安徽亳縣城西，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬歷年間起，在明清兩代均被列為進獻皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。

瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國連續(xù)使用時間最長的窖池群。

論文化，競爭對手個個比茅臺強。論產(chǎn)地呢？關(guān)于茅臺產(chǎn)地有這樣的故事：

茅臺的用意很明顯：只有茅臺酒廠能產(chǎn)茅臺，別的地方都不行，就連茅臺自己也不行?？墒沁@樣的故事五糧液也有，如果讓汾酒、劍南春、古井貢找，也是一抓一大把。

那么茅臺是怎樣成為今天的茅臺的？

成為茅臺的秘訣：占據(jù)優(yōu)勢位置

這個優(yōu)勢位置必須是獨有的，尤其是競爭對手所沒有的。

王志綱在繞了一個大圈子，論述了作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、品牌酒、文化酒的歷史過程之后，給出了結(jié)論：國酒喝出健康來——中國茅臺。

接下來尤其是重點：

什么是茅臺的優(yōu)勢位置？國酒。為什么茅臺是國酒，別人不是？因為紅軍長征時經(jīng)過茅臺鎮(zhèn)。

根據(jù)茅臺前董事長季克良的《季克良：我與茅臺五十年》一書，我們發(fā)現(xiàn)還有如下的紅色細節(jié)：

這就是茅臺能成為國酒的原因，這也是茅臺唯一性、獨占性、排他性的魂。比歷史文化茅臺不行，比紅色基因只有茅臺行。

這是獨一無二的優(yōu)勢，也是我們說的優(yōu)勢位置，王志綱在給西安曲江新城、武夷山、廣州奧園地產(chǎn)的策劃中，也堅定執(zhí)行了這個原則：唯一性、獨占性、排他性。

當然還有一個重點，要在心智中占據(jù)這個位置。王志綱的描述極為精彩：

這種說法是有問題的，不符合廣告法的；

雖然不符合廣告法，但是只要能占據(jù)心智就行；

要占據(jù)這樣的：國酒等于茅臺；

一旦形成了這樣的認知，茅臺就贏了。

茅臺方法之二：認知大于事實

可能是王志綱啟發(fā)了茅臺，也可能是茅臺本就精于此道。后來我們聽說過了很多關(guān)于茅臺的故事，最著名的是巴拿馬獲獎。

由于缺乏準備，包裝不華麗，茅臺在1915年的巴拿馬并不受待見。直到茅臺人憤怒地摔了一瓶酒，香氣四溢，引起了評審團的關(guān)注后評為金獎。

這個故事真實么？據(jù)《中國新聞周刊》報道：

這個故事的漏洞也被競爭對手看到了，并好好地利用了一番。雖然事實上獲得金獎的是山西汾酒，茅臺差不多是個三等獎。但是這有什么關(guān)系呢？認知大于事實，我們都記住了摔酒獲獎大振國威的故事。

茅臺的操作還不止于此，又開始了茅臺護肝的公關(guān)宣傳，還有學術(shù)論文來助攻。

時任茅臺董事長季克良經(jīng)常向公眾表達“適量飲用茅臺酒有益健康”的觀點，還提出了“茅臺護肝論”，說自己四十多年來喝了2噸多茅臺酒，身體依然健康。

稱與喝其他酒的人比較，喝茅臺酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。茅臺還有動物實驗的故事，通過小白鼠實驗發(fā)現(xiàn)茅臺酒更有利于健康。

在《季克良：我與茅臺五十年》一書中說：

這讓時任五糧液集團董事長王國春聽不下去了：“說喝茅臺是保健身體，不得肝癌，是沒有證據(jù)的。茅臺宣傳它的酒能保肝、護肝，這很不道德?！?br />

認知大于事實。只要這些符合認知的故事傳出去了，茅臺的品牌價值就增長了。

動物實驗、學術(shù)論文、媒體公關(guān)、現(xiàn)身說法，茅臺的手法在腦白金和農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史中也出現(xiàn)過。

茅臺方法之三：開創(chuàng)并做大品類

汾酒做老大的時候，是清香型白酒興盛的時候，汾酒是清香型白酒的代表；五糧液做老大的時候，是濃香型白酒興盛的時候，五浪液是濃香型白酒的代表。

汾酒和五糧液都做過國酒的宣傳，在五糧液代表的濃香型白酒占主流的90年代，茅臺也出了一款濃香型白酒：茅臺液。

塑造品牌的最佳方式是開創(chuàng)并代表一個品類。茅臺做濃香型白酒只能是跟隨者，不可能成為品類的領(lǐng)導者。

如果不能在現(xiàn)有的品類中成為第一，就開創(chuàng)一個新的品類。并做大這個品類。

根據(jù)《季克良：我與茅臺五十年》的記載：

只有醬香這個品類做大，茅臺作為醬香型白酒品類代表的市場份額才會變大。

就像阿膠的品類做大，讓消費者不選擇冬蟲夏草海參燕窩，作為阿膠品類代表的東阿阿膠才能做大；只有大吸力油煙機的品類做大，讓消費者不選擇其他類型的吸油煙機，老板大吸力油煙機作為品類代表的市場份額才能做大。

兩個要點：開創(chuàng)并代表一個品類，做大這個品類。

2019年12月，茅臺集團的網(wǎng)站上有這樣一條新聞：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建醬香產(chǎn)區(qū) 把醬香品質(zhì)推向新高地。

茅臺和郎酒聯(lián)手，將赤水河打造成 “全世界范圍內(nèi)最具影響力、最具成長力、最具發(fā)展?jié)摿?、名?yōu)白酒最集中、投資規(guī)模最大、投資金額最大的白酒黃金產(chǎn)區(qū)?！?br />

很明顯，郎酒和茅臺并不是競爭對手，他們真正的對手是其他香型的白酒，甚至是尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩這些品牌。

在現(xiàn)階段，郎酒和茅臺要做大醬香白酒的市場份額，給消費者一個選擇醬香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

雖然茅臺通過開創(chuàng)并做大醬香酒品類獲得了成功，但是也在這個方法上跌了跟頭：茅臺啤酒、茅臺紅酒。

茅臺已經(jīng)等于醬香白酒了，就很難在認知中占據(jù)啤酒或紅酒的位置。

茅臺方法之四：聚焦

?首先是品項聚焦。

說起五糧液，心智很難用一款產(chǎn)品來代表這個品牌。說起茅臺，很多人對她的經(jīng)典瓶型都很熟悉。

品項聚焦的顯而易見的好處，是節(jié)省傳播費用，提高宣傳效率。如果對手同時宣傳五個瓶型，而你只有一個，那你的效率就是對手五倍。

小罐茶最是精于此道，她用一個小罐覆蓋了茶葉全品類，而不是每個品類、每個價格段都出一款包裝。

認知本身就是事實，一旦在認知中占據(jù)優(yōu)勢，就會成為消費者的優(yōu)先選擇。

品項聚焦的好處也體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，一個品項往往意味著單獨的營銷預算、包裝材料、渠道設(shè)計、廣告宣傳等等。在增加企業(yè)內(nèi)部成本的同時，也增加了企業(yè)內(nèi)部的心智負擔，使得企業(yè)內(nèi)部心智無法聚焦在一個核心上。

任正非說，絕不在非戰(zhàn)略機會點上浪費戰(zhàn)略資源。這句話絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者并沒有真正理解。

更重要的是戰(zhàn)略聚焦。

和曾經(jīng)的汾酒一樣，五糧液在成為酒業(yè)霸主之后，也開始了跑馬圈地的行動。借著品牌優(yōu)勢，迅速出一批中低端品牌，收益是快速且明顯的。

從1995年五糧液被授予 “中國酒業(yè)大王”，到2013年讓出頭把交椅，時間過去了20年。2013年，五糧液營收接近茅臺的80%，隨后幾年逐步降到52%，2019年營收相當于茅臺的58.7%。

這20年是五糧液的輝煌時期，1998年，五糧液第四次提價后，成為當時單價最高的名酒。次年，五糧液被擺上新中國成立50周年慶典的宴會桌。

2003年，五糧液的年銷售收入63.3億元，貴州茅臺只有24億元。53瓶飛天茅臺的單瓶價格在200元左右，比五糧液便宜幾十元。

這20年也是五糧液埋下隱患的時期，大量開發(fā)OEM產(chǎn)品，廉價的子孫品牌開始泛濫，如五糧春、金六福、五糧醇、熊貓酒等。這些中低價酒雖然有助于提高營收，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力。

五糧液的子品牌有100多個，品項超過300多個。連幾塊錢的塑料桶裝白酒都可以貼牌五糧液。

更可怕的是，五糧液曾試圖進入房地產(chǎn)、汽車、化工、制藥等領(lǐng)域，大有下一個春蘭的架勢。 

戰(zhàn)略失去焦點的壞處顯而易見，體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部是增加了管理成本，數(shù)量眾多的子品牌沒有形成良好的協(xié)同效應，而是產(chǎn)生了自我損耗。

戰(zhàn)略失焦最大的壞處就是破壞了品牌的高端形象。白酒消費主要是宴請和送禮，如果品牌失去高端感覺，就破壞了宴請和送禮的消費場景，一旦心智意識到五糧液是一個普通職工也能喝的酒，她的危機就開始了。

口感的一半是心感，一旦心理上感覺這不是一個高端品牌，口感再好也于事無補了。

我們曾分析過，星巴克并不是靠咖啡成功的，海底撈也不是靠服務成為今天的海底撈的。星巴克并不是最好喝的咖啡，正如漢堡也不是最健康的食物，她們的成功秘訣在于：在心智中占據(jù)了優(yōu)勢位置，進而成為了消費者的第一選擇。

大多數(shù)品牌都是在經(jīng)營聲望，而不是產(chǎn)品。

?不管你的企業(yè)有多大，周圍有多少員工敬畏你，也不管外面有多少經(jīng)銷商拍你馬屁，多少上下游的企業(yè)仰你鼻息。在消費者眼里，你只是一個產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品，最明顯的特征只有兩個：一個是包裝外形，一個是價格。

茅臺在這兩點上都做得很好，在傳播層面一直聚焦53度的經(jīng)典瓶型，在價格上堅持高端價位。這可能是最容易理解，也最難執(zhí)行的一點了。

?小霸王學習機成功之后，每年付出去的廣告費近百萬。有員工提議成立廣告部，省下一筆費用的同時說不定還能賺錢。段永否定了這個想法，他說如果這個策略能成功，那最大的廣告公司應該是可口可樂。

?身為知名戰(zhàn)略思想家的王志綱，經(jīng)常有人拉他入伙做生意。他拒絕的理由是，那只會多一個三流的房地產(chǎn)商人，而少了一個一流的戰(zhàn)略家。

占據(jù)優(yōu)勢位置、開創(chuàng)并做大一個品類、聚焦。這是我們總結(jié)的茅臺方法。

茅臺的成功是多方面因素的綜合，但是我們認為最重要的那個才是戰(zhàn)略核心。

如果你有的問題別人也有，那這個問題就好解決。你有的優(yōu)勢別人也有，那這個優(yōu)勢就不算優(yōu)勢。

只有那個具備唯一性、獨占性、排他性的優(yōu)勢，那個占據(jù)了優(yōu)勢位置的優(yōu)勢才是真正的定位。

戰(zhàn)略就是找魂，戰(zhàn)略就是定位。

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