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兩分法的靈感來自美團(tuán)王惠文的一次演講，我們從中提煉出兩分法的思維模型，并結(jié)合定位理論加以發(fā)展。

兩分法實(shí)際上是重新定位、聚焦和側(cè)翼戰(zhàn)的結(jié)合運(yùn)用，需要注意的是：兩分法存在于心智戰(zhàn)場(chǎng)和物理戰(zhàn)場(chǎng)，像美團(tuán)、哈弗汽車、黃金酒就是物理戰(zhàn)場(chǎng)的兩分法，而2000米高原紅茶和最后的醬油品牌的案例更接近心智戰(zhàn)場(chǎng)的兩分法。

當(dāng)然心智戰(zhàn)場(chǎng)和物理戰(zhàn)場(chǎng)并不是截然分開的，物理戰(zhàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為心智戰(zhàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，反之亦然。洞悉其中奧妙的創(chuàng)業(yè)者會(huì)把二者形成相互疊加的結(jié)構(gòu)。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，兩分法之后只是找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊不進(jìn)來的根據(jù)地，建立根據(jù)地之后還要把側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為進(jìn)攻戰(zhàn)。這方面最好的案例是美團(tuán)和拼多多。

美團(tuán)

美團(tuán)入場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有淘寶、天貓、京東的存在了，僅僅是在團(tuán)購品類也有上千家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)能在千團(tuán)大戰(zhàn)中活下來，靠的不是更強(qiáng)大的執(zhí)行力或者資本力量，而是對(duì)戰(zhàn)略形勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。

在所有團(tuán)購電商紛紛入局實(shí)物電商的時(shí)候，美團(tuán)選擇固守本地生活服務(wù)類電商。實(shí)物電商如手機(jī)、電腦、圖書、服裝等等是有標(biāo)準(zhǔn)的，邊際成本低，幾乎可以無限復(fù)制。當(dāng)時(shí)流行的做法是先融資，再拿融資補(bǔ)貼用戶，用低價(jià)產(chǎn)品做大用戶量，同時(shí)大范圍打廣告，然后繼續(xù)融資。

但是生活服務(wù)類電商——外賣、護(hù)理、家政等等——不具備明顯的標(biāo)準(zhǔn)化，因而復(fù)制邊際成本高，屬于電商中的苦活兒和累活兒。美團(tuán)為何不做更容易的實(shí)物電商？因?yàn)檫@是阿里的領(lǐng)地。

看團(tuán)購網(wǎng)站們打得差不多了，聚劃算攜千億補(bǔ)貼入場(chǎng)，所有入局者都消失了。就像一群恐龍正打得火熱，小行星撞擊地球了，只有躲在巖石縫中的小型哺乳動(dòng)物活了下來。

生活服務(wù)類電商是攜程的領(lǐng)地，美團(tuán)同樣沒有介入。而是專注被巨頭們忽略的本地生活服務(wù)類電商。當(dāng)然在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)根據(jù)地之后，美團(tuán)也發(fā)起了進(jìn)攻戰(zhàn)。

美團(tuán)的兩分法背后是規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略意識(shí)，在同行們搶占排名前15的城市市場(chǎng)的時(shí)候，美團(tuán)沒有進(jìn)入，在同行們搶占排名50之后的城市市場(chǎng)的時(shí)候，美團(tuán)也沒有進(jìn)入。因?yàn)榍罢吒?jìng)爭(zhēng)太激烈，后者只是讓財(cái)務(wù)報(bào)表好看，美團(tuán)選擇在被人忽略的中型城市開拓市場(chǎng)。

拼多多也是如此，首先第一次分割，是避開了主流電商的三線內(nèi)市場(chǎng)，選擇跟隨新基建和智能手機(jī)的普及下沉到三線外市場(chǎng)，然后是第二次分割，選擇在水果品類上切入，因?yàn)榉b已經(jīng)是淘寶的領(lǐng)地，電子產(chǎn)品是京東的領(lǐng)地。

建立根據(jù)地之后的拼多多也發(fā)起了進(jìn)攻戰(zhàn)，渠道上從農(nóng)村進(jìn)入城市，產(chǎn)品也在升級(jí)和豐富。

黃金酒

黃金酒是巨人集團(tuán)和五糧液集團(tuán)合作的品牌，巨人集團(tuán)最有名的品牌是黃金搭檔和腦白金。

隨著保健品市場(chǎng)監(jiān)管的嚴(yán)格，巨人集團(tuán)越來垂涎白酒行業(yè)的利潤(rùn)，但是主流白酒品牌非常強(qiáng)勢(shì)，正面進(jìn)攻毫無勝算。

但是換個(gè)思路看，在主流市場(chǎng)忽略的細(xì)分品類是可以有所作為的。這個(gè)新品類就是保健型白酒。保健型白酒和普通白酒不同，是指有保健功能的白酒；保健型白酒和保健酒也有所不同，前者是飲料后者是藥酒。

前者的酒精數(shù)要低、藥味要輕、顏色要淺、適合暢飲，后者的酒精度數(shù)要高、藥味要重、顏色要深、不能暢飲。

如果是在醬香、濃香、清香、兼香型白酒謀求出路，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將極其嚴(yán)峻。但是在保健型白酒的品類切入，就是一個(gè)勝算更大的機(jī)會(huì)。

黃金酒考察了餐飲渠道的保健型白酒：勁酒。認(rèn)為勁酒在餐飲渠道的實(shí)踐證明了這個(gè)品類的可行，也表明了對(duì)方在這個(gè)渠道的強(qiáng)勢(shì)。

對(duì)黃金酒來說，禮品渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，巨人集團(tuán)在腦白金和黃金搭檔上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道體系完全可以把黃金酒作為禮品來操作。

2000米高原紅茶

2000米高原紅茶是小罐茶旗下的新品牌。

小罐茶首先是一次重新定位，針對(duì)市面上的八馬茶葉、天福茗茶、華祥苑等傳統(tǒng)品牌的固有弱點(diǎn)建立了自己的定位。

傳統(tǒng)品牌價(jià)格不透明、包裝不統(tǒng)一、品牌延伸現(xiàn)象嚴(yán)重，小罐茶用標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格、統(tǒng)一的包裝、專家品牌降維打擊了他們，6年銷售額超過20億。

傳統(tǒng)品牌完全不是真正的品牌化操作，茶在他們那里不是飲料，而是一種接近巫術(shù)的表演。雖然這種需求也是存在的，但是不符合現(xiàn)代社會(huì)主流人群的消費(fèi)習(xí)慣。

立頓用品牌思維做茶，一個(gè)品牌的利潤(rùn)超過同期中國(guó)七萬茶葉企業(yè)的利潤(rùn)。小罐茶也用品牌思維再一次重?fù)袅酥袊?guó)茶行業(yè)從業(yè)者，但是還是沒有把他們從昏睡中喚醒。

嚴(yán)格點(diǎn)說，小罐茶不是中高端的價(jià)格透明的茶，而是中高端的品牌茶。但是價(jià)格透明是作為的品牌最重要標(biāo)準(zhǔn)，所以這樣來描述它。

看懂了小罐茶對(duì)傳統(tǒng)品牌的第一次分割，就能看懂2000米高原紅茶對(duì)小罐茶的第二次分割。

小罐茶是輕奢的、禮品的、高端的、尊貴的，但也是非自飲的、高價(jià)的、老派的。小罐茶的對(duì)立面正是2000米高原紅茶：形象年輕、包裝簡(jiǎn)約、價(jià)格親民、定位中低端。

這也是小罐茶的自我進(jìn)攻，因?yàn)榭吹礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在這個(gè)區(qū)域切割自己，所以主動(dòng)自我進(jìn)攻，用多品牌協(xié)同構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果說美團(tuán)的兩次切割都是聚焦，那么小罐茶的兩次切割都是重新定位。

哈弗經(jīng)濟(jì)型SUV

首先這個(gè)分類是按照價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來的，而不是根據(jù)車型。因?yàn)閮煞址ǖ臉?biāo)準(zhǔn)有兩種：心智戰(zhàn)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和物理戰(zhàn)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，如果只能選一個(gè)，那就是心智。

價(jià)格是用戶購買的第一要素，用戶是根據(jù)消費(fèi)能力來選擇品牌，而不是根據(jù)品牌來決定消費(fèi)能力。意識(shí)這一點(diǎn)才是正確的開始。

如果是讓車企來切割，很可能是以車型為標(biāo)準(zhǔn)。這也就是為什么很多道理一聽就會(huì)，一用就錯(cuò)。因?yàn)閮?nèi)部思維難以避免。

在中國(guó)市場(chǎng)，15萬以上車型就是中高端品牌。這個(gè)市場(chǎng)屬于外資品牌和合資品牌，身為民營(yíng)企業(yè)的長(zhǎng)城汽車很難介入。

而15萬以下車型是國(guó)產(chǎn)汽車品牌的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。車型有皮卡、mpv、家轎、SUV等等，長(zhǎng)城汽車在咨詢公司的建議下選擇聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV。

哈弗汽車的成功非常耀眼。從2009年?duì)I收百億利潤(rùn)十億，到2018年的營(yíng)收千億利潤(rùn)百億，市值過2000億。我們認(rèn)為，哈弗汽車在世界品牌史上都會(huì)是著名的案例。

占據(jù)根據(jù)地的哈弗汽車發(fā)起了進(jìn)攻戰(zhàn)，品牌定位已經(jīng)從中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者升級(jí)為中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者。但是在沖擊15萬以上車型的時(shí)候，哈弗汽車遭到了認(rèn)知力量的反擊。

哈弗H6總銷量已超過300萬輛，也是最接近15萬元價(jià)格的車型。長(zhǎng)城汽車覺得自己的技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)完全可以沖擊高端車型了，于是推出了H7、H8、H9三個(gè)車型，在性能上完全超越同價(jià)位的斯巴魯和jeep。

但是在消費(fèi)者看來，20萬的斯巴魯就是比20萬的H9更好。這就是認(rèn)知的力量。哈弗汽車代表了經(jīng)濟(jì)型SUV品類，就不能代表中高端SUV車型。

兩分法雖然很好用，但是也有局限。

環(huán)球購物

家有購物是貴州衛(wèi)視旗下的電視購物頻道。家有購物的定位是跟隨貴州衛(wèi)視的定位而最終確立的。

貴州衛(wèi)視首先從全國(guó)性衛(wèi)視的定位轉(zhuǎn)向了區(qū)域性的衛(wèi)視定位，這實(shí)際上也是家有購物從全國(guó)性電視購物轉(zhuǎn)向區(qū)域性電視購物。其次家有電視購物進(jìn)行了第二次切割，從全品類轉(zhuǎn)向單品類。

貴州衛(wèi)視一開始是全國(guó)性衛(wèi)視，跟江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)，顯然是沒有能力跟這幾位對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。后來在咨詢公司的建議下重新定位為西部區(qū)域的衛(wèi)視，聚焦西部地區(qū)的新聞、天氣等等。

明確的定位給貴州衛(wèi)視帶來了很大的改變，廣告收入升為西部十二省的第二位，一些專注西部市場(chǎng)的品牌都集中到貴州衛(wèi)視來打廣告。

貴州衛(wèi)視旗下的家有購物從全國(guó)性的全品類電視購物，重新定位為區(qū)域性的全品類電視購物，但是這還不夠聚焦。

家有購物繼續(xù)聚焦在 “家居用品 天天低價(jià)” 的單品類，砍掉了收藏品、玉器、電子產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品類要么價(jià)格不明確（想想我們前面說的茶行業(yè)），要么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)（電子產(chǎn)品有京東商城），只有家具用品存在聚焦的機(jī)會(huì)。

兩次切割之后的家有購物從2009年的虧損1一個(gè)億，到2012年的凈利潤(rùn)1.2億。當(dāng)然，隨著家有購物的區(qū)域單品類定位成功，接下來要發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，稱為全國(guó)性的單品類購物頻道。

營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全的方法論是切割營(yíng)銷：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分陣營(yíng)，單獨(dú)占據(jù)一個(gè)隊(duì)列，并把對(duì)方擠向一邊。

我們認(rèn)為是對(duì)兩分法的準(zhǔn)確描述。當(dāng)然換個(gè)角度看，兩分法也是對(duì)切割營(yíng)銷的準(zhǔn)確描述。

最后給你出個(gè)題，如是區(qū)域醬油品牌，面臨全國(guó)品牌海天廚邦的競(jìng)爭(zhēng)和本地品牌燈塔巧媳婦的競(jìng)爭(zhēng)，如何利用兩分法找到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)？