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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：新立場NewPosition
增量越來越珍貴的當(dāng)下，“高頻剛需”的本地生活被更多互聯(lián)網(wǎng)公司視為必爭之地，哪怕這是個壁壘頗高的生意。
過去兩年間，本地生活領(lǐng)域一直聚焦于美團(tuán)與抖音之間的攻守局勢，其間，也有一些新勢力的進(jìn)取姿態(tài)引人注意?？焓直镜厣钍聵I(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在今年初曾有表示，快手將在 2024 年推出十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量，以打造服務(wù)零售線上消費(fèi)的新風(fēng)口和新增量。
但這種劍拔弩張的競爭敘事持續(xù)約兩年后，并未發(fā)展出戲劇性的高潮或反轉(zhuǎn)?！锻睃c(diǎn) LatePost》報(bào)道，2024 年一季度抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超 1000 億元，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)過去兩個季度的銷售額均穩(wěn)定在 2000 億元左右。半年來，雙方的市場份額并未發(fā)生大變化。
一向被視為擂主和防守方的美團(tuán)，也正在跳脫這種固有的敘事框架。
6 月 6 日美團(tuán)公布的 2024 年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，其季度營收達(dá) 733 億元，同比增長 25%；在進(jìn)行過組織架構(gòu)調(diào)整后，核心本地商業(yè)部分的營收 546 億元，同比大增 27%。
這份業(yè)績有春節(jié)期間消費(fèi)改善、宏觀環(huán)境向好的加持，也是業(yè)務(wù)聚焦后的實(shí)時反饋。一邊鞏固自己的優(yōu)勢面，一邊進(jìn)行資源整合、強(qiáng)化業(yè)務(wù)協(xié)同。經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)梳理后，美團(tuán)為本地生活勾勒的框架已經(jīng)足夠清晰，且正在自己的節(jié)奏里穩(wěn)步前行。
市場評論常用“飽和”“供過于求”這樣的詞匯來形容一些互聯(lián)網(wǎng)熱門賽道，但絕不包含即時配送。
沙利文研究發(fā)布的《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》指出，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，預(yù)計(jì)到 2028 年社會消費(fèi)品零售的線上滲透率將增加到 35.3%，其中本地零售的線上渠道占比亦持續(xù)提升，即時零售和社區(qū)團(tuán)購等數(shù)字零售模式對高效同城物流履約的需求與日俱增。
2023 年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模在餐飲服務(wù)和零售復(fù)蘇的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了較為明顯的增長，全行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)到約408.8 億單，同比增長 22.8%，過去 5 年年均復(fù)合增長率達(dá)到 21.4%。機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來除餐飲外賣場景之外，即時零售的“萬物到家”趨勢提速，還將為行業(yè)帶來持續(xù)增長動能。預(yù)計(jì)未來 5 年將保持年均 14.7% 的兩位數(shù)增長。
也是因?yàn)槿刖肿銐蛟?、奠基足夠深，每逢與美團(tuán)相關(guān)的對比，評論總會提到其履約護(hù)城河形成的壁壘是競爭對手繞不開的挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在，美團(tuán)的這套履約體系及其相關(guān)業(yè)務(wù)還在進(jìn)化，并繼續(xù)拉開與競爭者的身位，往性價(jià)比和交叉業(yè)務(wù)方向延展出更多可能性。
本季度美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近 5 億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升。同時，季度內(nèi)平臺即時配送訂單數(shù)同比增長 28% 至 54.6 億筆。
歸功于從履約體系中生長起來的新產(chǎn)品，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)正在往性價(jià)比的進(jìn)階方向深度探索。
在商家側(cè)，美團(tuán)力推的“品牌衛(wèi)星店”模式逐漸成為連鎖餐飲品牌提高效率的優(yōu)選。過去，連鎖餐飲品牌的主旋律是“堂食+外賣”雙主場經(jīng)營，隨著消費(fèi)和市場環(huán)境的變化，外賣成為一種熱門的生活方式，品牌也意識到以小店低成本的模式快速覆蓋更多的外賣場景，更有利于品牌綜合影響力和經(jīng)營效率的提升。
美團(tuán)外賣在 4 月 8 日舉行的 2024 中國連鎖餐飲峰會上，解釋了“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃，具體包含 6 個月傭金返還、超 1 億元流量扶持以及免費(fèi) AI 選址、選品、精準(zhǔn)營銷服務(wù)等三大扶持措施。
外賣本身比堂食更具備成本優(yōu)勢，平臺給到的加持，一方面是通過返傭和流量傾斜幫助品牌快速通過新店爬坡期，進(jìn)入流量與訂單的正循環(huán)；一方面提供技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在具體經(jīng)營環(huán)節(jié)中優(yōu)化單品、預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步釋放利潤空間。平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年 5 月底，累計(jì)已有 45 個品牌開出超 560 家品牌衛(wèi)星店。
另一邊，針對低客單價(jià)市場的“拼好飯”以類似于電商爆品的邏輯，走出了一條拓量增收的道路。值得注意的是，拼好飯不單只有低價(jià)一個觸點(diǎn)，“拼團(tuán)”的社交分享與裂變式傳播，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)的 SKU 選擇，讓它成為一款深挖需求側(cè)潛力的產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)提到，“拼好飯”已經(jīng)擴(kuò)展到了更多城市，并且有越來越多的品牌商戶加入。一季度，美團(tuán)“拼好飯”的日訂單量峰值創(chuàng)下新高。
消費(fèi)者對商品豐富性的渴望已被電商平臺們填補(bǔ)，而尚未被充分滿足的，對即時性的需求，指向了一個大有可為的業(yè)務(wù)拓展方向。當(dāng)跨地域送達(dá)已經(jīng)成為當(dāng)代生活的標(biāo)配，在 30 分鐘內(nèi)拿到商品，則是美團(tuán)閃購意圖拿下的“萬物到家”的心智。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購日均訂單量達(dá) 840 萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比均有亮眼增長，越來越多的餐飲外賣用戶成為美團(tuán)閃購用戶。
美團(tuán)在餐飲外賣業(yè)務(wù)已有牢固的履約優(yōu)勢，閃購的邏輯是將其延伸至更多的本地消費(fèi)場景，從“到家”到聚會、旅游、節(jié)日、夜生活等等。場景的多元化會進(jìn)一步推動品類需求多元化，不僅是餐食飲品，還可以是日用、快消乃至服飾美妝、3C 數(shù)碼。
今年 1 月，美團(tuán)閃購與迪卡儂達(dá)成合作，目前迪卡儂全國全量門店都已上線美團(tuán)，80 余項(xiàng)運(yùn)動的上千款商品，均已接入美團(tuán)最快 30 分鐘送達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)。
供給豐富后，“萬物到家”會成為一種消費(fèi)趨勢甚至生活方式。美團(tuán)對履約體系還有更高的期望，并正在拓展其上限，屆時會以更顯性的姿態(tài)呈現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，"心智"本就是一種整合營銷理念的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)在所有營銷渠道和觸點(diǎn)上傳遞一致的品牌信息，從而形成對品牌/平臺產(chǎn)品和服務(wù)的深刻印象與消費(fèi)習(xí)慣。恰逢當(dāng)下，美團(tuán)的的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)調(diào)整都在圍繞著“系統(tǒng)性能力”做優(yōu)化。
今年以來，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的改變是將此前整合的美團(tuán)平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè) CEO。
從 2017 年開始，美團(tuán)一直是按消費(fèi)場景劃分業(yè)務(wù)，到店、到家兩大事業(yè)群雙線并行的格局。組織架構(gòu)調(diào)整往往是出于“適者生存”，隨環(huán)境調(diào)適自身的考慮，今天的本地生活領(lǐng)域，生態(tài)協(xié)同的重要性正在上升。
我們可以從美團(tuán)近期主推的“神會員”體系，看到這種協(xié)同在策略層面的體現(xiàn)。
神會員是美團(tuán)去年推出的一個會員服務(wù)升級版本，它在原有會員服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了更多的優(yōu)惠和便利性。近期該服務(wù)又經(jīng)歷了一次升級后，到家和到店的福利體系也被打通，權(quán)益從外賣擴(kuò)展到到店、酒旅。
與前文提到的加固履約護(hù)城河一樣，神會員也是一個放大自身優(yōu)勢的舉措。美團(tuán)本身是本地生活領(lǐng)域最具綜合性實(shí)力的平臺，業(yè)務(wù)線廣、單個業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)沉淀也足夠深，這是它能推出跨業(yè)務(wù)會員體系的前提。
再加上，會員的核心吸引力就在于以價(jià)格優(yōu)惠與增值服務(wù)，交換用戶的使用時長和復(fù)購頻次。更進(jìn)一步的會員體系，能引導(dǎo)用戶接觸平臺的跨業(yè)務(wù)服務(wù)鏈條，從而激活更多消費(fèi)場景，將流量的增益延伸至全業(yè)務(wù)線。
一季度財(cái)報(bào)電話會中美團(tuán)提到，平臺的未來目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從需求發(fā)現(xiàn)到服務(wù)完成的無縫解決方案，組織結(jié)構(gòu)變動也是為了保證基礎(chǔ)設(shè)施和核心業(yè)務(wù)協(xié)同，整合需求端與供給端。一季度美團(tuán)線下消費(fèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，已經(jīng)可以看出戰(zhàn)略思路在更多的考慮多元化與多點(diǎn)協(xié)同。
春節(jié)期間，與美團(tuán)合作的眾多景區(qū)餐廳、“必吃榜”餐廳和低線城市的優(yōu)質(zhì)商戶，都在通過“特價(jià)團(tuán)購”“直播”“主題促銷”等形式，為消費(fèi)者提供以性價(jià)比為核心的套餐選擇。
再加上美團(tuán)一向重視關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)促銷，節(jié)假日期間的專場直播活動，無論官播店播，都在地區(qū)覆蓋、頻次和線上下聯(lián)動上有了進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費(fèi)規(guī)模同比增長 36%，較 2019 年增長超 155%。
性價(jià)比心智普及還有一個好處是，能夠與時新的消費(fèi)趨勢形成聯(lián)動。今年五一假期，“味蕾游”“縣域游”等概念火熱，在消費(fèi)的背后隨處可見美團(tuán)的身影。假期前三天，美團(tuán)上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超 73%，小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長顯著，縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長 37%。
再回到一個更全局的視角，賽道火熱、入局者眾、競爭同質(zhì)化這套演變規(guī)律正發(fā)生在本地生活領(lǐng)域。美團(tuán)在此時強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)聚焦，系統(tǒng)性能力，也是在眾聲喧嘩中提煉品牌辨識度，保證平臺影響力。
而這樣的策略重心也反映出一些行業(yè)的風(fēng)向：本地生活下半場的競爭或?qū)⒓杏谡l能做好資源整合與機(jī)制利用。
在審視美團(tuán)的未來時，我們不能忽視其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域所展現(xiàn)的韌性和創(chuàng)新能力。然而，真正的行業(yè)深度不僅體現(xiàn)在對成功的頌揚(yáng)，更在于對挑戰(zhàn)的深刻理解和前瞻性的思考。
主營業(yè)務(wù)健康增長，第二曲線賦予想象力，大概是一個互聯(lián)網(wǎng)公司最理想的形象。如今要訴說增長，出海幾乎是必不可少的元素。
美團(tuán)全球擴(kuò)張的先行站點(diǎn)在香港。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Measurable AI 最新數(shù)據(jù)，自 2023 年 5 月登陸香港以后，其香港外賣品牌 KeeTa 單量市占率持續(xù)提升，到今年 3 月，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)的市占份額已經(jīng)達(dá)到 44%。躍升至全港第一。
美團(tuán)在香港走的是一步穩(wěn)棋，當(dāng)?shù)赝赓u服務(wù)長期存在履約成本高昂，配送時長過久的問題，本地人因此首選線下就餐。美團(tuán)的切入思路也非常簡單直接，頂著成本壓力做優(yōu)惠，通過降低線上下單門檻，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。運(yùn)營一年后，成效已見、首戰(zhàn)告捷。
經(jīng)過內(nèi)部評估后，沙盤的下一個標(biāo)地大概率會出現(xiàn)在中東或東南亞，這兩個出海語境中的大熱門，評估標(biāo)準(zhǔn)同樣是基于市場開放度、競爭情況、規(guī)模與滲透率潛力等因素。
今年 2 月的全員信中，王興表示無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)將直接向它匯報(bào)，也由此暗示了此兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的地位超然，代表著美團(tuán)面向未來的樣貌。
當(dāng)然，美團(tuán)的這條全球化之路，也是一條充滿未知和變數(shù)的旅程。它需要的不僅是對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)，更是對全球消費(fèi)趨勢的洞察和引領(lǐng)。在這一過程中，其必須警惕文化差異帶來的摩擦成本，同時也要把握技術(shù)進(jìn)步帶來的機(jī)遇，如通過大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升服務(wù)個性化和精準(zhǔn)度。
技術(shù)創(chuàng)新是美團(tuán)持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵，但也是最大不確定性之一。技術(shù)的快速迭代要求美團(tuán)不斷進(jìn)行研發(fā)投入，這在短期內(nèi)可能會對利潤率造成壓力。美團(tuán)如何在維持技術(shù)領(lǐng)先和保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健之間找到平衡，將是衡量其戰(zhàn)略智慧的重要標(biāo)準(zhǔn)。
這就要求美團(tuán)在多元化業(yè)務(wù)的拓展中，需要更加注重業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，避免資源的無效分散；在保持業(yè)務(wù)廣度的同時，更要深化業(yè)務(wù)的整合和專業(yè)化，確保每一項(xiàng)服務(wù)都能在市場中占據(jù)一席之地。
好在持續(xù)了約兩年的競爭敘事已然淡化，作為行業(yè)龍頭，美團(tuán)目前終歸是回到了專注核心價(jià)值，拓展行業(yè)上限的軌道上。
在基本盤穩(wěn)固的前提下，從新市場與新技術(shù)中探索未來發(fā)展窗口，同樣是一種系統(tǒng)性思維的體現(xiàn)，而當(dāng)前美團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)展現(xiàn)出這類未來構(gòu)想令人信服的一面。
當(dāng)下的美團(tuán)仍舊是那個以自身為尺度，形塑本地生活的美團(tuán)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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