來源｜一刻商業(yè)

作者 | 白楊

編輯 | 以安

持續(xù)聚焦主業(yè)、進一步整合到店、到家業(yè)務等一系列動作下，今年一季度，美團交出了一份超市場預期的業(yè)績報告。

6月6日，美團發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告，實現(xiàn)營收733億元，同比增長25%，高于分析師預期；其中核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收546億元，同比增長了27%。

此外，美團去年決心聚焦主業(yè)后，新業(yè)務在經(jīng)營狀況上也有所改善。

一季度，美團優(yōu)選、小象超市等在內(nèi)的新業(yè)務板塊收入同比增長了18.5%至人民幣187億元，同時實現(xiàn)了大幅度減虧，較去年同期的虧損50億元，減少至虧損28億元。

這份穩(wěn)健業(yè)績背后，當下的美團，正處于一個關鍵節(jié)點。

在外部，美團在本地生活領域的地位依然穩(wěn)固，但也面臨著潛在的挑戰(zhàn)，它要做好長期御敵的準備。

與此同時，美團也進入了追求高質量發(fā)展的新周期。這源于美團對本地生活賽道風向的判斷，即本地生活服務到了挖掘存量價值、尋找新增消費需求的階段。而在新周期下，美團需要拿出來更高的效率，在供需兩端都做到更好。

而一季度核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長、新業(yè)務的持續(xù)減虧背后，美團無疑向市場釋放出了兩個積極信號：

其一，美團應對本地生活市場競爭的策略行之有效，業(yè)績走向呈現(xiàn)出一定的確定性；

其二，美團過去一段時間里在內(nèi)部進行的一系列組織架構調(diào)整，也夯實了公司的底層能力，利于提升公司效率和業(yè)績穩(wěn)定性。

長遠來看，美團需要做的是，如何把這種增長的確定性，延續(xù)下去。

調(diào)組織、抓供給，本地生活基本盤高質增長

與2023年將“業(yè)務復蘇和增長”定為首要任務不同，今年，美團的首要任務，是實現(xiàn)高質量增長。

其中，作為美團基本盤的核心本地商業(yè)板塊，無疑是重中之重。上個季度的財報電話會上，美團CFO陳少暉說，“我們將繼續(xù)夯實主體業(yè)務的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質量。”

如今一個季度過去了，美團核心本地商業(yè)板塊的穩(wěn)健增長，成了本季財報中最大的亮點。

從收入構成來看，一季度，美團核心本地商業(yè)的配送服務和傭金收入分別增長了24.61%、26.68%；在線營銷服務的收入也增長了33.05%。

一季度美團核心本地商業(yè)增長穩(wěn)健，圖/美團財報

在這背后，一季度美團的即時配送訂單（包括餐飲外賣訂單和閃購訂單）同比增長了28%，達到了54.6億筆；美團到店酒旅業(yè)務的GTV也同比增長了超過60%，年度交易用戶數(shù)量同比增長超過37%。

此外，美團在財報中指出，在線營銷服務的收入增長，主要是由于在線營銷活動的商家數(shù)量及其平均收入增加。

不難發(fā)現(xiàn)，從“到家”到“到店”，美團一季度都呈現(xiàn)出了增長韌性。

某種程度上，核心本地商業(yè)板塊的這種穩(wěn)健增長，也直接印證了一點——過去一個季度里，無論是圍繞組織架構做的調(diào)整，還是在具體業(yè)務層面做的諸多布局和嘗試，都為美團增添了確定性。

一方面，美團通過組織架構的優(yōu)化，鞏固了到家和到店酒旅業(yè)務之間的協(xié)同性，提升了整體效率。

過去幾個月，為了適應市場的新變化，美團進行了多次組織架構調(diào)整，其中最重要的調(diào)整有兩次：

先是在今年2月，美團宣布對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)等進行整合，并統(tǒng)一交由美團高級副總裁王莆中管理；

再到4月18日，美團CEO王興再次發(fā)布內(nèi)部郵件，開啟了美團新一輪架構調(diào)整，將前述四個業(yè)務板塊整體命名為核心本地商業(yè)板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。同時美團將不再設置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。

美團掀起這一系列架構調(diào)整的目的在于，它希望通過兩大事業(yè)群和兩大平臺的整合，從供給側到需求側，更好地在流量、品牌、用戶等環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動，提高整體的運營和決策效率。

財報電話會上，王興提到，美團的組織架構調(diào)整，為的是更好地支持和整合核心本地商業(yè)板塊。“我們的組織架構調(diào)整不僅僅是實現(xiàn)線上到店、酒店旅行業(yè)務在供應端的整合，更重要的是，我們希望通過這種變化實現(xiàn)美團平臺和美團基礎設施平臺與我們核心業(yè)務的更好協(xié)同，也就是把我們的需求端和供應端結合起來。”王興如此說道。

另一方面，在整體消費市場漸進式復蘇的背景下，基于組織架構調(diào)整帶來的高協(xié)同性，美團在供給端和需求側的進一步優(yōu)化和調(diào)整，讓它抓住了人們消費需求增長所釋放出來的機會。

具體來看，一季度，美團在商家側推出了多項舉措。

美團在該季度推出了面向知名連鎖餐飲品牌的“品牌衛(wèi)星店”模式，商戶不提供堂食，而是只提供餐飲外賣服務，4月美團面向這些商家推出了“萬店返傭計劃”，希望幫助這類商家解決開店選址、流量轉化、投入過高等問題。據(jù)美團透露，截至今年5月底，已經(jīng)累計有45個品牌開出了超過560家品牌衛(wèi)星店。

美團還在加大“拼好飯”的城市覆蓋范圍，希望吸引到越來越多品牌商戶加入。美團稱，一季度“拼好飯”的日訂單量峰值創(chuàng)下了新高。

此外，圍繞到店業(yè)務的商戶，美團的關鍵動作有兩個：一是提升營銷能力，二是在內(nèi)容建設上持續(xù)發(fā)力。

舉個例子，圍繞假日消費、家庭團聚等場景，美團通過直播、線上線下聯(lián)合促銷等動作，為這些商戶提供了營銷策略。美團透露，今年“五一”假期前三天，美團上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長了超過73%，部分餐廳排隊等位超過1000桌，此外縣域本地生活服務消費也同比增長了37%。

新增量：閃購兇猛，海外加速

如果說核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長，幫助美團穩(wěn)住了當下，那閃購業(yè)務和海外業(yè)務呈現(xiàn)出來的增長態(tài)勢，則在加速幫美團打開新的想象空間。

先來看美團閃購。

近幾年，隨著即時消費加速向全場景拓展，“萬物到家”成為新的消費趨勢，即時零售賽道的市場規(guī)模處于高速擴張中。

而受益于外賣業(yè)務積累下來的穩(wěn)定可靠的運力網(wǎng)絡、用戶心智，美團閃購已經(jīng)成為即時零售賽道最具代表性的玩家。國信證券在一份研報中測算，目前美團即時零售市占率近50%，份額仍在持續(xù)提升。

從一季度來看，美團閃購的日均訂單量達到了840萬，美團透露閃購的年活躍用戶數(shù)和交易頻次，均同比實現(xiàn)了強勁增長。陳少暉在財報會上預計，今年二季度及全年，美團閃購業(yè)務的增速將超過餐飲外賣的增速一倍以上。

在這背后，圍繞閃購業(yè)務，一季度美團在豐富供給、優(yōu)化體驗、改善運營這幾大方向上都動作頻頻。

今年以來，綜合體育用品品牌迪卡儂、內(nèi)衣品牌都市麗人、中國電信、3C數(shù)碼配件品牌品勝、家電品牌蘇泊爾等等，都入駐了美團閃購。

這帶來的是閃購平臺更豐富、多元的供給——目前美團閃購的品類覆蓋范圍已經(jīng)涵蓋了百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等品類。

值得注意的是，基于即時零售“本地線下供給”和“本地即時需求”的這一特點，美團也能復用其在外賣業(yè)務上積累起來的在配送網(wǎng)絡、履約時效等方面的優(yōu)勢，承接好用戶需求。

從財報會釋放出的信息來看，接下來，美團閃購也將繼續(xù)在供給端和消費端加大布局力度。

“在供應端，我們將與更多優(yōu)質品牌及線下零售商合作，實現(xiàn)各類產(chǎn)品類別的質量優(yōu)化和選擇多樣，在某些場景下，如緊急需求、旅行等，更好地滿足消費者需求。此外，我們也將繼續(xù)拓寬長尾類別的商品選擇。在消費者端，我們將把更多高頻餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶，并在促銷活動期間提高他們的使用頻率，增強平臺供應。”陳少暉如此表示。

再來看美團的海外業(yè)務。

去年5月，美團通過KeeTa在中國香港開設了外賣業(yè)務，至今雖然只有短短一年，但KeeTa體現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢。

第三方平臺Measurable AI統(tǒng)計的2024年3月外賣訂單量顯示，KeeTa占香港食物外賣總訂單量約為44%，市占率位列第一。

KeeTa的亮眼表現(xiàn)，無疑印證了美團在進入一個新市場時“打硬仗”的能力——王興就表示，KeeTa的進展堅定了公司在海外市場從無到有建立外賣業(yè)務的信心。

但我們也看到，對于出海業(yè)務，基于高質量發(fā)展的整體方向，美團雖然有擴張野心，但也在變得更加克制與理性。

王興透露，美團正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。但他也表示，目前美團整體還處于籌備階段，也在評估其他市場，包括歐洲或者東南亞國家，“國際化將是美團長期增長的一個非常重要的方向，我們將以非常謹慎的節(jié)奏來推進國際化。”

新業(yè)務持續(xù)減虧，美團錨定長期主義

一季度，以美團優(yōu)選為主的新業(yè)務持續(xù)減虧，是美團釋放出來的另一個積極信號。

該季度，美團新業(yè)務分部收入同比增長了18.5%至人民幣187億元，經(jīng)營虧損同比大幅收窄45.2%至人民幣28億元，經(jīng)營虧損率進一步改善至14.8%。

從這一角度來看，美團此前定下的關于美團優(yōu)選的戰(zhàn)略調(diào)整目標，取得了階段性成效。王興此前曾提出，整體的調(diào)整目標，是要顯著降低運營損失，優(yōu)先考慮建立關鍵能力和改善用戶體驗，而不再專注于擴大規(guī)模、獲得市場份額。

新業(yè)務減虧的原因主要在于，2月份以來，美團通過調(diào)整商品平均售價、減少補貼、關閉一些表現(xiàn)不佳的倉庫和自提點等一系列舉措，將優(yōu)選業(yè)務的效率提上來了。

從管理層的表態(tài)來看，美團的減虧預計也會持續(xù)下去。“我們將堅持高質量增長策略，并且全年實施減虧和效率提升方面的措施，我們預計二季度的環(huán)比虧損將進一步呈下降趨勢，美團優(yōu)選的運營虧損在今年下半年將繼續(xù)顯著縮小。”王興如此說道。

值得注意的是，新業(yè)務持續(xù)減虧背后，當下的美團，正在加速邁入新階段——變得更加聚焦、更追求經(jīng)營效率。

這一方面源于本地生活賽道市場競爭的不確定性，美團需要利出一孔，將更多的資源和精力集中到核心本地商業(yè)板塊，繼續(xù)夯實主業(yè)。

這同時源于本地生活業(yè)務進入成熟穩(wěn)定階段后呈現(xiàn)出來的新特點。

比如美團此前曾表示，經(jīng)歷十年的快速發(fā)展后，用戶對外賣的消費習慣逐漸養(yǎng)成，此前以補貼模式獲取用戶的方法已經(jīng)失效，外賣平臺需要用更健康和可持續(xù)的方式挖掘存量價值、尋找新增消費需求。

到店業(yè)務也呈現(xiàn)出了類似的走向。“隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者的增長策略，將逐漸從補貼驅動轉變?yōu)橐院侠硗顿Y回報率（ROI）為驅動。我們的戰(zhàn)略集中在加強長期競爭優(yōu)勢，而不是市場份額。商戶越來越關注在線推廣的投資回報率。商戶更喜歡提供綜合解決方案的平臺，而我們可以滿足他們整個業(yè)務周期的需求。”財報電話會上，陳少暉如此表示。

不難發(fā)現(xiàn)的是，當追求高質量增長成為行業(yè)共識，如今的美團，圍繞組織架構所做的多項調(diào)整、在核心本地商業(yè)供給側的持續(xù)優(yōu)化、閃購業(yè)務的穩(wěn)定增長、海外業(yè)務的逐步探索、新業(yè)務的持續(xù)減虧，其實都是希望將根基扎得更深，以謀求未來更長遠的發(fā)展。

而其中的關鍵在于，美團如何持續(xù)提升平臺的供給能力和運營能力，更好地鏈接好平臺上的商戶和消費者。

對美團而言，考驗在于，存量階段下，如何推動零售行業(yè)整體的效率提升。美團希望通過科技創(chuàng)新來加速這一進程，一季度，美團的研發(fā)投入達到了50億元。

與此對應的是，美團正加速將經(jīng)營解決方案、營銷等工具下沉下去，幫助商戶做好數(shù)字化轉型升級；截至今年3月底，美團的無人機已經(jīng)在深圳、上海等城市落地了28條航線，累計完成訂單超過了25萬單；美團的自動配送車也在今年5月開始落地，目前已經(jīng)覆蓋了北京、深圳等地的100多個社區(qū)。

美團自動配送車，圖/美團官網(wǎng)

從更長遠的視角來看，美團的這些“苦功夫”，將進一步加固其護城河，進一步提升增長確定性。

（題圖來源于美團官網(wǎng)。）