來(lái)源｜一刻商業(yè)

作者 | 白楊

編輯 | 以安

持續(xù)聚焦主業(yè)、進(jìn)一步整合到店、到家業(yè)務(wù)等一系列動(dòng)作下，今年一季度，美團(tuán)交出了一份超市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)報(bào)告。

6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733億元，同比增長(zhǎng)25%，高于分析師預(yù)期；其中核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收546億元，同比增長(zhǎng)了27%。

此外，美團(tuán)去年決心聚焦主業(yè)后，新業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)狀況上也有所改善。

一季度，美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)了18.5%至人民幣187億元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了大幅度減虧，較去年同期的虧損50億元，減少至虧損28億元。

這份穩(wěn)健業(yè)績(jī)背后，當(dāng)下的美團(tuán)，正處于一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在外部，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固，但也面臨著潛在的挑戰(zhàn)，它要做好長(zhǎng)期御敵的準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，美團(tuán)也進(jìn)入了追求高質(zhì)量發(fā)展的新周期。這源于美團(tuán)對(duì)本地生活賽道風(fēng)向的判斷，即本地生活服務(wù)到了挖掘存量?jī)r(jià)值、尋找新增消費(fèi)需求的階段。而在新周期下，美團(tuán)需要拿出來(lái)更高的效率，在供需兩端都做到更好。

而一季度核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)的持續(xù)減虧背后，美團(tuán)無(wú)疑向市場(chǎng)釋放出了兩個(gè)積極信號(hào)：

其一，美團(tuán)應(yīng)對(duì)本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略行之有效，業(yè)績(jī)走向呈現(xiàn)出一定的確定性；

其二，美團(tuán)過(guò)去一段時(shí)間里在內(nèi)部進(jìn)行的一系列組織架構(gòu)調(diào)整，也夯實(shí)了公司的底層能力，利于提升公司效率和業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)需要做的是，如何把這種增長(zhǎng)的確定性，延續(xù)下去。

調(diào)組織、抓供給，本地生活基本盤(pán)高質(zhì)增長(zhǎng)

與2023年將“業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長(zhǎng)”定為首要任務(wù)不同，今年，美團(tuán)的首要任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

其中，作為美團(tuán)基本盤(pán)的核心本地商業(yè)板塊，無(wú)疑是重中之重。上個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉說(shuō)，“我們將繼續(xù)夯實(shí)主體業(yè)務(wù)的核心能力，加大提升經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。”

如今一個(gè)季度過(guò)去了，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的穩(wěn)健增長(zhǎng)，成了本季財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。

從收入構(gòu)成來(lái)看，一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的配送服務(wù)和傭金收入分別增長(zhǎng)了24.61%、26.68%；在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入也增長(zhǎng)了33.05%。

一季度美團(tuán)核心本地商業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)健，圖/美團(tuán)財(cái)報(bào)

在這背后，一季度美團(tuán)的即時(shí)配送訂單（包括餐飲外賣(mài)訂單和閃購(gòu)訂單）同比增長(zhǎng)了28%，達(dá)到了54.6億筆；美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的GTV也同比增長(zhǎng)了超過(guò)60%，年度交易用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)37%。

此外，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入增長(zhǎng)，主要是由于在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商家數(shù)量及其平均收入增加。

不難發(fā)現(xiàn)，從“到家”到“到店”，美團(tuán)一季度都呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)韌性。

某種程度上，核心本地商業(yè)板塊的這種穩(wěn)健增長(zhǎng)，也直接印證了一點(diǎn)——過(guò)去一個(gè)季度里，無(wú)論是圍繞組織架構(gòu)做的調(diào)整，還是在具體業(yè)務(wù)層面做的諸多布局和嘗試，都為美團(tuán)增添了確定性。

一方面，美團(tuán)通過(guò)組織架構(gòu)的優(yōu)化，鞏固了到家和到店酒旅業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性，提升了整體效率。

過(guò)去幾個(gè)月，為了適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的調(diào)整有兩次：

先是在今年2月，美團(tuán)宣布對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，并統(tǒng)一交由美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中管理；

再到4月18日，美團(tuán)CEO王興再次發(fā)布內(nèi)部郵件，開(kāi)啟了美團(tuán)新一輪架構(gòu)調(diào)整，將前述四個(gè)業(yè)務(wù)板塊整體命名為核心本地商業(yè)板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。同時(shí)美團(tuán)將不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門(mén)調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。

美團(tuán)掀起這一系列架構(gòu)調(diào)整的目的在于，它希望通過(guò)兩大事業(yè)群和兩大平臺(tái)的整合，從供給側(cè)到需求側(cè)，更好地在流量、品牌、用戶等環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，提高整體的運(yùn)營(yíng)和決策效率。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興提到，美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整，為的是更好地支持和整合核心本地商業(yè)板塊。“我們的組織架構(gòu)調(diào)整不僅僅是實(shí)現(xiàn)線上到店、酒店旅行業(yè)務(wù)在供應(yīng)端的整合，更重要的是，我們希望通過(guò)這種變化實(shí)現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)和美團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)與我們核心業(yè)務(wù)的更好協(xié)同，也就是把我們的需求端和供應(yīng)端結(jié)合起來(lái)。”王興如此說(shuō)道。

另一方面，在整體消費(fèi)市場(chǎng)漸進(jìn)式復(fù)蘇的背景下，基于組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的高協(xié)同性，美團(tuán)在供給端和需求側(cè)的進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整，讓它抓住了人們消費(fèi)需求增長(zhǎng)所釋放出來(lái)的機(jī)會(huì)。

具體來(lái)看，一季度，美團(tuán)在商家側(cè)推出了多項(xiàng)舉措。

美團(tuán)在該季度推出了面向知名連鎖餐飲品牌的“品牌衛(wèi)星店”模式，商戶不提供堂食，而是只提供餐飲外賣(mài)服務(wù)，4月美團(tuán)面向這些商家推出了“萬(wàn)店返傭計(jì)劃”，希望幫助這類(lèi)商家解決開(kāi)店選址、流量轉(zhuǎn)化、投入過(guò)高等問(wèn)題。據(jù)美團(tuán)透露，截至今年5月底，已經(jīng)累計(jì)有45個(gè)品牌開(kāi)出了超過(guò)560家品牌衛(wèi)星店。

美團(tuán)還在加大“拼好飯”的城市覆蓋范圍，希望吸引到越來(lái)越多品牌商戶加入。美團(tuán)稱(chēng)，一季度“拼好飯”的日訂單量峰值創(chuàng)下了新高。

此外，圍繞到店業(yè)務(wù)的商戶，美團(tuán)的關(guān)鍵動(dòng)作有兩個(gè)：一是提升營(yíng)銷(xiāo)能力，二是在內(nèi)容建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。

舉個(gè)例子，圍繞假日消費(fèi)、家庭團(tuán)聚等場(chǎng)景，美團(tuán)通過(guò)直播、線上線下聯(lián)合促銷(xiāo)等動(dòng)作，為這些商戶提供了營(yíng)銷(xiāo)策略。美團(tuán)透露，今年“五一”假期前三天，美團(tuán)上全國(guó)餐飲堂食訂單量較去年同期增長(zhǎng)了超過(guò)73%，部分餐廳排隊(duì)等位超過(guò)1000桌，此外縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)也同比增長(zhǎng)了37%。

新增量：閃購(gòu)兇猛，海外加速

如果說(shuō)核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，幫助美團(tuán)穩(wěn)住了當(dāng)下，那閃購(gòu)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，則在加速幫美團(tuán)打開(kāi)新的想象空間。

先來(lái)看美團(tuán)閃購(gòu)。

近幾年，隨著即時(shí)消費(fèi)加速向全場(chǎng)景拓展，“萬(wàn)物到家”成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，即時(shí)零售賽道的市場(chǎng)規(guī)模處于高速擴(kuò)張中。

而受益于外賣(mài)業(yè)務(wù)積累下來(lái)的穩(wěn)定可靠的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、用戶心智，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)成為即時(shí)零售賽道最具代表性的玩家。國(guó)信證券在一份研報(bào)中測(cè)算，目前美團(tuán)即時(shí)零售市占率近50%，份額仍在持續(xù)提升。

從一季度來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)的日均訂單量達(dá)到了840萬(wàn)，美團(tuán)透露閃購(gòu)的年活躍用戶數(shù)和交易頻次，均同比實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。陳少暉在財(cái)報(bào)會(huì)上預(yù)計(jì)，今年二季度及全年，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的增速將超過(guò)餐飲外賣(mài)的增速一倍以上。

在這背后，圍繞閃購(gòu)業(yè)務(wù)，一季度美團(tuán)在豐富供給、優(yōu)化體驗(yàn)、改善運(yùn)營(yíng)這幾大方向上都動(dòng)作頻頻。

今年以來(lái)，綜合體育用品品牌迪卡儂、內(nèi)衣品牌都市麗人、中國(guó)電信、3C數(shù)碼配件品牌品勝、家電品牌蘇泊爾等等，都入駐了美團(tuán)閃購(gòu)。

這帶來(lái)的是閃購(gòu)平臺(tái)更豐富、多元的供給——目前美團(tuán)閃購(gòu)的品類(lèi)覆蓋范圍已經(jīng)涵蓋了百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等品類(lèi)。

值得注意的是，基于即時(shí)零售“本地線下供給”和“本地即時(shí)需求”的這一特點(diǎn)，美團(tuán)也能復(fù)用其在外賣(mài)業(yè)務(wù)上積累起來(lái)的在配送網(wǎng)絡(luò)、履約時(shí)效等方面的優(yōu)勢(shì)，承接好用戶需求。

從財(cái)報(bào)會(huì)釋放出的信息來(lái)看，接下來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)也將繼續(xù)在供給端和消費(fèi)端加大布局力度。

“在供應(yīng)端，我們將與更多優(yōu)質(zhì)品牌及線下零售商合作，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別的質(zhì)量?jī)?yōu)化和選擇多樣，在某些場(chǎng)景下，如緊急需求、旅行等，更好地滿足消費(fèi)者需求。此外，我們也將繼續(xù)拓寬長(zhǎng)尾類(lèi)別的商品選擇。在消費(fèi)者端，我們將把更多高頻餐飲外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶，并在促銷(xiāo)活動(dòng)期間提高他們的使用頻率，增強(qiáng)平臺(tái)供應(yīng)。”陳少暉如此表示。

再來(lái)看美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)。

去年5月，美團(tuán)通過(guò)KeeTa在中國(guó)香港開(kāi)設(shè)了外賣(mài)業(yè)務(wù)，至今雖然只有短短一年，但KeeTa體現(xiàn)出了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

第三方平臺(tái)Measurable AI統(tǒng)計(jì)的2024年3月外賣(mài)訂單量顯示，KeeTa占香港食物外賣(mài)總訂單量約為44%，市占率位列第一。

KeeTa的亮眼表現(xiàn)，無(wú)疑印證了美團(tuán)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)“打硬仗”的能力——王興就表示，KeeTa的進(jìn)展堅(jiān)定了公司在海外市場(chǎng)從無(wú)到有建立外賣(mài)業(yè)務(wù)的信心。

但我們也看到，對(duì)于出海業(yè)務(wù)，基于高質(zhì)量發(fā)展的整體方向，美團(tuán)雖然有擴(kuò)張野心，但也在變得更加克制與理性。

王興透露，美團(tuán)正在評(píng)估和研究全球各個(gè)市場(chǎng)，中東是其中之一。但他也表示，目前美團(tuán)整體還處于籌備階段，也在評(píng)估其他市場(chǎng)，包括歐洲或者東南亞國(guó)家，“國(guó)際化將是美團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一個(gè)非常重要的方向，我們將以非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏來(lái)推進(jìn)國(guó)際化。”

新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，美團(tuán)錨定長(zhǎng)期主義

一季度，以美團(tuán)優(yōu)選為主的新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，是美團(tuán)釋放出來(lái)的另一個(gè)積極信號(hào)。

該季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)了18.5%至人民幣187億元，經(jīng)營(yíng)虧損同比大幅收窄45.2%至人民幣28億元，經(jīng)營(yíng)虧損率進(jìn)一步改善至14.8%。

從這一角度來(lái)看，美團(tuán)此前定下的關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略調(diào)整目標(biāo)，取得了階段性成效。王興此前曾提出，整體的調(diào)整目標(biāo)，是要顯著降低運(yùn)營(yíng)損失，優(yōu)先考慮建立關(guān)鍵能力和改善用戶體驗(yàn)，而不再專(zhuān)注于擴(kuò)大規(guī)模、獲得市場(chǎng)份額。

新業(yè)務(wù)減虧的原因主要在于，2月份以來(lái)，美團(tuán)通過(guò)調(diào)整商品平均售價(jià)、減少補(bǔ)貼、關(guān)閉一些表現(xiàn)不佳的倉(cāng)庫(kù)和自提點(diǎn)等一系列舉措，將優(yōu)選業(yè)務(wù)的效率提上來(lái)了。

從管理層的表態(tài)來(lái)看，美團(tuán)的減虧預(yù)計(jì)也會(huì)持續(xù)下去。“我們將堅(jiān)持高質(zhì)量增長(zhǎng)策略，并且全年實(shí)施減虧和效率提升方面的措施，我們預(yù)計(jì)二季度的環(huán)比虧損將進(jìn)一步呈下降趨勢(shì)，美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)虧損在今年下半年將繼續(xù)顯著縮小。”王興如此說(shuō)道。

值得注意的是，新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧背后，當(dāng)下的美團(tuán)，正在加速邁入新階段——變得更加聚焦、更追求經(jīng)營(yíng)效率。

這一方面源于本地生活賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性，美團(tuán)需要利出一孔，將更多的資源和精力集中到核心本地商業(yè)板塊，繼續(xù)夯實(shí)主業(yè)。

這同時(shí)源于本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段后呈現(xiàn)出來(lái)的新特點(diǎn)。

比如美團(tuán)此前曾表示，經(jīng)歷十年的快速發(fā)展后，用戶對(duì)外賣(mài)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，此前以補(bǔ)貼模式獲取用戶的方法已經(jīng)失效，外賣(mài)平臺(tái)需要用更健康和可持續(xù)的方式挖掘存量?jī)r(jià)值、尋找新增消費(fèi)需求。

到店業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出了類(lèi)似的走向。“隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，主要參與者的增長(zhǎng)策略，將逐漸從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠硗顿Y回報(bào)率（ROI）為驅(qū)動(dòng)。我們的戰(zhàn)略集中在加強(qiáng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是市場(chǎng)份額。商戶越來(lái)越關(guān)注在線推廣的投資回報(bào)率。商戶更喜歡提供綜合解決方案的平臺(tái)，而我們可以滿足他們整個(gè)業(yè)務(wù)周期的需求。”財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳少暉如此表示。

不難發(fā)現(xiàn)的是，當(dāng)追求高質(zhì)量增長(zhǎng)成為行業(yè)共識(shí)，如今的美團(tuán)，圍繞組織架構(gòu)所做的多項(xiàng)調(diào)整、在核心本地商業(yè)供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化、閃購(gòu)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)、海外業(yè)務(wù)的逐步探索、新業(yè)務(wù)的持續(xù)減虧，其實(shí)都是希望將根基扎得更深，以謀求未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

而其中的關(guān)鍵在于，美團(tuán)如何持續(xù)提升平臺(tái)的供給能力和運(yùn)營(yíng)能力，更好地鏈接好平臺(tái)上的商戶和消費(fèi)者。

對(duì)美團(tuán)而言，考驗(yàn)在于，存量階段下，如何推動(dòng)零售行業(yè)整體的效率提升。美團(tuán)希望通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)加速這一進(jìn)程，一季度，美團(tuán)的研發(fā)投入達(dá)到了50億元。

與此對(duì)應(yīng)的是，美團(tuán)正加速將經(jīng)營(yíng)解決方案、營(yíng)銷(xiāo)等工具下沉下去，幫助商戶做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)；截至今年3月底，美團(tuán)的無(wú)人機(jī)已經(jīng)在深圳、上海等城市落地了28條航線，累計(jì)完成訂單超過(guò)了25萬(wàn)單；美團(tuán)的自動(dòng)配送車(chē)也在今年5月開(kāi)始落地，目前已經(jīng)覆蓋了北京、深圳等地的100多個(gè)社區(qū)。

美團(tuán)自動(dòng)配送車(chē)，圖/美團(tuán)官網(wǎng)

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，美團(tuán)的這些“苦功夫”，將進(jìn)一步加固其護(hù)城河，進(jìn)一步提升增長(zhǎng)確定性。

（題圖來(lái)源于美團(tuán)官網(wǎng)。）