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都說休閑零食行業(yè)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，不少知名品牌開始“卷”價(jià)格。但是，在“辣條”這一細(xì)分賽道，卻有品牌只用兩年時(shí)間從3億營收規(guī)模增長至10億級(jí)別。
2023年，麻辣王子僅靠一款辣條單品創(chuàng)下年?duì)I收10億元的業(yè)績，再次讓市場(chǎng)看到了萬億休閑食品市場(chǎng)的品牌機(jī)會(huì)。
對(duì)此，大部分專業(yè)機(jī)構(gòu)也認(rèn)為“休閑食品行業(yè)紅利猶存”。信達(dá)證券研究開發(fā)中心發(fā)布《2024年度食品飲料策略報(bào)告：供需要素重新分配，大變局中迎價(jià)值重估》顯示，休閑食品行業(yè)屬于后滿足需求品類，中期很多細(xì)分品類存在整合紅利，行業(yè)較多品類仍具備市占率提升紅利。
問題是，在這個(gè)供給豐富的時(shí)代，零食品牌如何脫穎而出？
此前，筆者對(duì)麻辣王子最深的印象，還是創(chuàng)二代“麻辣兒子”，但是在幾天前麻辣王子舉行的武漢粉絲見面會(huì)上，筆者對(duì)于麻辣王子為何能在這個(gè)存量時(shí)代逆勢(shì)增長，有了些許理解。
一、貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效銷合一的增長
近年來，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)經(jīng)營邏輯發(fā)生巨大變化。
以前，大部分企業(yè)都更加關(guān)注產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在企業(yè)喜歡談“以用戶為中心”，企業(yè)家常說“要聽到前線炮火聲”。
因?yàn)橄M(fèi)正在進(jìn)入需求主導(dǎo)的時(shí)代，休閑食品市場(chǎng)亦然。信達(dá)證券報(bào)告顯示，在休閑食品零售渠道變革、消費(fèi)者更加理性和成熟的大背景下，消費(fèi)由供給驅(qū)動(dòng)已切換到需求主導(dǎo)的時(shí)代。
這也意味著供給側(cè)“工廠－渠道－終端”的經(jīng)營鏈路被重塑，即從經(jīng)營供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向經(jīng)營消費(fèi)者。除了提高供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，休閑食品廠家也越來越需要思考如何更好地贏得消費(fèi)者心智，培育大單品。
但是，大部分傳統(tǒng)企業(yè)都不太善于和年輕人溝通，一方面是相對(duì)保守的營銷策略，對(duì)改變營銷策略后的轉(zhuǎn)化效果存在慣性的質(zhì)疑，另一方面是“有心無力”，線上渠道的流量成本不斷上漲，疊加企業(yè)管理者對(duì)新消費(fèi)的本質(zhì)認(rèn)知不夠。
而麻辣王子的異軍突起，卻讓筆者看到了一個(gè)相對(duì)成功的“品策銷一體化”案例。
首先是“品”，即品牌曝光，以及重塑消費(fèi)者認(rèn)知。
誕生于湖南平江的辣條，曾是很多消費(fèi)者學(xué)生時(shí)代愛吃又羞于提及的零食，因?yàn)槔睏l好吃的同時(shí)也確實(shí)因?yàn)槠髽I(yè)良莠不齊，質(zhì)量問題突出，隨著時(shí)代發(fā)展企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
作為一個(gè)出身平江的60后企業(yè)家，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東早早意識(shí)到這個(gè)問題。
因此，他不僅積極牽頭制定湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《湘味面粉熟食》，更是在2013年放棄了年銷售額達(dá)3個(gè)億的核心產(chǎn)品“如意棒”，舉債進(jìn)行產(chǎn)能升級(jí)。通過投資6000多萬，麻辣王子建成了業(yè)內(nèi)首個(gè)制藥級(jí)別的GMP潔凈車間和業(yè)內(nèi)首家健康辣條研發(fā)中心，2023年獲評(píng)“省級(jí)綠色工廠”。
辣條市場(chǎng)不斷地向規(guī)范化、成熟化方向發(fā)展。（圖源：艾瑞咨詢《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》）
不過，做了什么很重要，如何把自己做的事告訴消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“不干凈”的認(rèn)知，更需要合適的宣傳策略。為此，麻辣王子采取了非常多元化的傳播策略，包括建立線下地標(biāo)、跨界聯(lián)動(dòng)進(jìn)工廠，以及各種線下直接與消費(fèi)者觸達(dá)的營銷活動(dòng)。
據(jù)筆者了解，麻辣王子推動(dòng)打造“辣條博物館”，先后在長沙、成都進(jìn)行展出，對(duì)外展示辣條最新的生產(chǎn)技術(shù)。
5月13日，位于成都春熙路的辣條博物館歷經(jīng)升級(jí)改造后全新開館。（圖源：瀟湘晨報(bào)）
與此同時(shí)，麻辣王子邀請(qǐng)知名電競(jìng)俱樂部iG戰(zhàn)隊(duì)成員“進(jìn)廠打工”，借助電競(jìng)在年輕人中的影響力向外展示工廠實(shí)況。
此外，麻辣王子還舉辦了麻辣相親會(huì)，開拓酒宴伴手禮這一新場(chǎng)景；開展南昌、武漢粉絲見面會(huì)等線下活動(dòng)，跟年輕人“玩”成一片。豐富的線下活動(dòng)不僅有助于加深品牌與消費(fèi)者鏈接，更是對(duì)打造辣條新消費(fèi)文化起到了促進(jìn)作用。不管是與電競(jìng)、追星等年輕人行為的綁定，還是“超長辣條”的“整活”，都有助于品牌傳播。
麻辣王子推出的2米和5.2米超長辣條，成為接親鬧伴郎、朋友整蠱、團(tuán)建挑戰(zhàn)的熱門道具，火爆社交平臺(tái)。（圖源：艾瑞咨詢）
值得一提的是，麻辣王子在提升“品”的長尾效應(yīng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了“效”和“銷”的結(jié)合。
“效”是品牌方更聚焦地推薦產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)借助品牌影響力持續(xù)轉(zhuǎn)化忠實(shí)消費(fèi)者。對(duì)此，艾瑞咨詢認(rèn)為，根據(jù)TMIC消費(fèi)者搜索指數(shù)顯示，消費(fèi)者對(duì)頭部辣條品牌有較強(qiáng)的心智認(rèn)同，麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。
資料來源：TMIC，艾瑞消費(fèi)研究院
“銷”是日常帶貨、節(jié)點(diǎn)大促中的銷量增長。根據(jù)尼爾森《2023辣條行業(yè)研究報(bào)告》，在麻辣味辣條中，麻辣王子市場(chǎng)份額一路領(lǐng)先，占比達(dá)57.9%。
這些現(xiàn)象表明，麻辣王子的增長質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率隨著品牌建設(shè)同步提升。對(duì)此，麻辣王子總經(jīng)理黃曉丹在2024一季度表彰慶功會(huì)上表示，麻辣王子全國品牌認(rèn)知度較去年提升10.4%，第一季度銷售額同比增長35.6%，開發(fā)了8個(gè)新市場(chǎng)核心渠道。
2024年是麻辣王子開啟全國化進(jìn)程的“元年”，取得這樣的成果，說明品牌方在深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者洞察方面有自己獨(dú)到之處，從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)“破圈”的高效增長。
二、10億級(jí)大單品背后的“消費(fèi)者心智”制勝法
消費(fèi)升級(jí)背景下，辣條呈現(xiàn)品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者追求生活品質(zhì)與健康環(huán)保，更加認(rèn)可知名品牌。
這意味著品牌增長需要搶占消費(fèi)者心智，抓住“人心紅利”。而根據(jù)艾瑞咨詢的研究，消費(fèi)者對(duì)麻辣王子品牌形象認(rèn)知中，大部分調(diào)研對(duì)象認(rèn)可“麻辣勁爽”和“正宗地道”這兩大關(guān)鍵詞。
究其原因，縱觀麻辣王子上述品牌活動(dòng)，都在無形中為這兩大消費(fèi)者心智加碼。
比如，接親鬧伴郎、朋友整蠱、團(tuán)建挑戰(zhàn)等活動(dòng)，反復(fù)突出了麻辣王子的“麻辣口味標(biāo)簽”；堅(jiān)持在辣條發(fā)源地平江建廠，打造辣條博物館，開展一系列進(jìn)工廠活動(dòng)，從而打造的“地域特色標(biāo)簽”；以及高調(diào)宣傳新一代川菜掌門人肖見明以及辣條發(fā)明人邱平江、李猛能、鐘慶元加入麻辣王子，打造“正宗”的消費(fèi)者心智，強(qiáng)化“與川菜雖不同源但同根”的“美食文化標(biāo)簽”。
這些標(biāo)簽匯聚在一起，就形成了麻辣王子在眾多辣條品牌中獨(dú)特的消費(fèi)者心智。
在筆者看來，這種“打標(biāo)簽”的能力，是品牌在營銷新生態(tài)下運(yùn)營“好產(chǎn)品”的必備能力。
過去，傳統(tǒng)零售時(shí)代，休閑零食進(jìn)入門檻低，供、需兩端分散導(dǎo)致單品難上量，企業(yè)難以通過綁定單一品類實(shí)現(xiàn)品牌的打造。但是隨著渠道多元化的時(shí)代到來，單款好產(chǎn)品借力社媒傳播，也能觸達(dá)更多消費(fèi)者，銷往世界各地。
因此，一款大單品就能成為一條賽道的推動(dòng)者。麻辣王子以正宗辣條、健康辣條為特色，打造出了10億級(jí)銷售額的大單品。尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報(bào)告》顯示，辣條品類中麻辣味辣條增速最快，銷售額增長達(dá)到24%，銷量增長達(dá)到20.8%。在麻辣味辣條中，麻辣王子市場(chǎng)份額占比57.9%，超過第二名27.9%，麻辣王子是麻辣辣條全國銷量第一。
當(dāng)然，如何選對(duì)標(biāo)簽也是關(guān)鍵。根據(jù)艾瑞咨詢辣條消費(fèi)者概覽，辣條消費(fèi)者年齡階段集中于90后至00后?？谖镀脤用?，辣是絕大多數(shù)消費(fèi)者的味蕾錨點(diǎn)，其中麻辣口味選擇人數(shù)領(lǐng)先。因此，麻辣王子抓住了年輕人群體和口味特色。
總而言之，選對(duì)大品類，打造大單品，成就大品牌。而打造獨(dú)特的消費(fèi)者心智，是大品牌的基本功。
結(jié)語
在放大品牌特色，借勢(shì)營銷出圈方面，麻辣王子向我們展示了一個(gè)品牌不卷價(jià)格的高質(zhì)量增長策略。
筆者注意到，不久前，麻辣王子通過了中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織相關(guān)專家進(jìn)行的“麻辣王子地道麻辣辣條品質(zhì)提升技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新”鑒評(píng)。這標(biāo)志著辣條企業(yè)逐漸用實(shí)際行動(dòng)撕掉垃圾食品的負(fù)面標(biāo)簽，推動(dòng)行業(yè)健康升級(jí)。
展望未來，在促消費(fèi)內(nèi)需潛力加快釋放的當(dāng)下，休閑食品行業(yè)的增長潛力巨大。隨著頭部辣條企業(yè)加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)減糖、減油、減鹽的“三減”目標(biāo)，供應(yīng)鏈升級(jí)有望進(jìn)一步為品牌增長賦能。
來源：松果財(cái)經(jīng)
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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