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今年年初，騰訊董事會主席馬化騰表示，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個很大的問題。
在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，如何提升效率煥發(fā)新活力，已經(jīng)成為內容平臺共同的命題。本質上看，這需要平臺把握“三重法則”：
先尋求穩(wěn)定性，然后順應確定性的趨勢，再挖掘增長性。
就像一艘船穿越風浪，首先要穩(wěn)住船身，然后找準方向，再加速前行。
最近，B站、微博等內容平臺紛紛發(fā)布財報，外界得以觀察它們在2024年的新動作。比如，B站表示要實現(xiàn)盈利目標和保持內容生態(tài)的健康發(fā)展。微博也對2024年做了具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以歸納為：
強化內容生態(tài)競爭力，筑牢經(jīng)營的穩(wěn)定性；順應確定性趨勢，提升用戶規(guī)模及活躍；持續(xù)提升經(jīng)營效率，取得商業(yè)上的增長性。
2024，互聯(lián)網(wǎng)內容賽道上，預計將開啟一場自我革新的新戰(zhàn)事。
布局垂直內容生態(tài)，打牢穩(wěn)健基礎
當下是一個內容驅動的互聯(lián)網(wǎng)時代，電商、社交、游戲等平臺都在加大內容建設。
通過內容吸引用戶進而推動商業(yè)化，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一種發(fā)展模式，內容是這種模式的基石。
不過，當下互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)嚴重的信息大爆炸，極大分散用戶注意力。通過內容吸引用戶的難度，其實在不斷加大。對此，垂直化成為解決途徑。因為一方面，此前垂直內容創(chuàng)作具有創(chuàng)作門檻，而眼下AI降低了創(chuàng)作門檻，內容生產(chǎn)逐漸深入垂直領域，挖掘出更多增量。另一方面，垂直領域的內容更聚焦，更能撬動興趣人群，進而牢牢抓住用戶注意力。
可以看到，抖音、微博、B站、小紅書等內容平臺，都在紛紛深耕垂直內容。比如，抖音發(fā)力影視、汽車等，小紅書布局美妝，B站猛攻游戲等等。微博則在游戲、汽車、數(shù)碼等多個垂直領域全面開花?！段⒉┐怪鳖I域生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前微博垂直領域內容規(guī)模占比超四成，形成25個垂直領域子分類，領域流量高速增長。
不過，要更好地進行垂直內容建設，并不意味著忽略內容的廣泛覆蓋，而是必須具備“橫縱結合”的“生態(tài)思維”。
具體而言，就是在橫向上擴大內容的廣度，進而提升滲透到垂直領域的幾率，這需要平臺提升在大眾市場的聲量。在縱向上占據(jù)垂類受眾的心智，進而增加出圈形成平臺熱點的可能，這需要平臺以深度和專業(yè)內容牢牢抓住用戶。
“橫縱結合”的內容生態(tài)，才能加速內容傳播擴大平臺聲量，可以看到不同內容平臺這方面的表現(xiàn)各不一樣。
作為全網(wǎng)月活用戶最多的內容平臺，抖音的優(yōu)勢在于用戶規(guī)模和橫向覆蓋上，不過內容熱度通常呈脈沖式，熱點來時能帶來巨大關注度但很快又消逝，在縱向垂直的用戶黏性上稍顯不足。
小紅書的優(yōu)勢在于縱向的種草深度，但也存在購物導向較強的問題，而且在橫向的熱點能力并不算穩(wěn)定。B站在內容深度上具備優(yōu)勢，但內容制造的成本和周期要求更高，且同樣在橫向的熱點能力上還待提升。
微博在“橫向熱點和縱向垂直”的內容生態(tài)建設上，做得較為平衡。本身，微博就有較大的用戶規(guī)模，在內容曝光度上占據(jù)優(yōu)勢。財報顯示，截至2024年四季度末，微博月活躍用戶達到5.98億，同比凈增約1100萬，日活躍用戶達到2.57億，同比凈增約500萬。
另外，微博是最大的公共輿論場，其開放式的社交屬性具備內容影響力，能夠在評論區(qū)等多個互動渠道進一步沉淀用戶，從而推動垂直內容的高效轉化。
反過來，在微博熱搜機制疊加下，熱門的垂直內容也能實現(xiàn)高增長，進而形成平臺熱點效應。也就是說，橫向熱點和垂直內容是能夠相互促進轉化的，使內容生態(tài)呈現(xiàn)良性狀態(tài)，一步步打牢內容基石。
提升體驗，加強“用戶增長”上的確定性
無論內容發(fā)展到何種階段，抓住用戶仍舊是平臺經(jīng)營的核心。
現(xiàn)在，一些平臺都在為用戶規(guī)模和活躍而焦慮。馬化騰曾表示，微信的用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大，但是如何保持活躍度、增加用戶黏性等都是非常大的問題。
平臺究竟如何活躍用戶擴大規(guī)模？這其實一方面通過內容建設，另一方面要提升運營效率，二者的核心是要提升用戶體驗。具體如何做到呢？大致可分為三個層面：
首先，要持續(xù)建設垂直內容生態(tài)，提升內容吸引力。
用戶體驗是一項龐大工程，通過垂直領域的渠道伙伴，往往會取得“1+1>2”的成效。比如，過去幾年醫(yī)療健康成為最受關注的垂直領域之一，抖音、微博、B站等內容平臺與醫(yī)院、醫(yī)生等垂直領域的伙伴形成合作，邀請他們入駐平臺形成強勁的科普力量。
這一方面提升了內容生態(tài)的深度和廣度，另一方面吸引了更多的新用戶注意力，提升用戶體驗。
其次，要持續(xù)提升用戶的獲得感。
內容平臺如果能夠持續(xù)讓用戶有所收獲，那么其價值感就會越強，也就更容易產(chǎn)生更強的用戶黏性。比如，在抖音、B站、微博等內容平臺中，信息流推薦幾乎成為標配。它在內容分發(fā)上更高效，同時也讓用戶看到更多感興趣的信息。
不同平臺的算法推薦，在底層邏輯上并不相通。抖音是算法最為復雜的內容平臺，保持著去中心化的分發(fā)機制，最大優(yōu)勢在于龐大流量池。小紅書則通過筆記評分，決定筆記的初始排名和流量推送。B站采用的是“內容匹配機制”，其不完全依賴算法，還結合了粉絲關系。
微博推薦系統(tǒng)，由內容理解、用戶理解以及推薦系統(tǒng)三部分構成，優(yōu)勢在于在理解用戶和內容上做到平衡，在內容推薦的同時又不打擾用戶。另外，高效的互動關系網(wǎng)絡，也給微博理解用戶提供了基礎。微博也透露，今年將加強信息流關系網(wǎng)絡推薦效率，帶動用戶的規(guī)模和活躍的提升。
另外，加強用戶的參與度，打開用戶UGC的上升通道。
許多內容平臺的用戶既是接受者，也是創(chuàng)作者。平臺能否提升用戶體驗，關鍵在于提升用戶參與度，同時讓他們被更多人看到。如果用戶始終是看客，平臺發(fā)展會比較緩慢，用戶體驗也會有所缺失。
小紅書一向帶有明顯的UGC標簽，此前以圖文為主，如今也加大了視頻比例。但普通用戶要制作出爆火的視頻內容，還是有一定門檻。如果小紅書能推出相關AI產(chǎn)品，降低用戶的視頻制作門檻，無疑會提升用戶的參與度。大眾經(jīng)常使用微博的熱搜榜，但熱點大多來自媒體、KOL或者頭部品牌。如果能夠讓用戶創(chuàng)造出更具特色的熱點，無疑會提升他們的積極性和熱點豐富度，也能提升用戶體驗。
另外，B站上有越來越多的二創(chuàng)影視作品，不僅帶來了新鮮的內容體驗，而且獲得巨大流量。這也是吸引用戶創(chuàng)作、提升用戶參與度和活躍度的重要趨勢。財報中，微博也表示今年將嘗試構建更多基于平臺熱點討論的熱點產(chǎn)品，加強二創(chuàng)作品內容的社交場景，提升用戶規(guī)模和活躍。
通過提升體驗吸引和盤活用戶，成為內容賽道上確定性的趨勢。順勢而為，才有機會挖掘增量。
提升經(jīng)營效率，加強商業(yè)化
內容平臺通過內容生態(tài)和運營改良，提升用戶規(guī)模和活躍后，也就為商業(yè)化打下了基礎。
不同平臺的變現(xiàn)路徑各不相同，但多數(shù)內容平臺的商業(yè)化都離不開廣告。對于品牌廣告主來說，當前內容營銷占據(jù)著主流。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年81.7%廣告主開展線上內容營銷，這一比例預計在2024年上升至88.3%。
在流量高增長時代，許多廣告是按展示或者排名付費，但到底有沒有效果沒多少人知道。廣告圈就流行一句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”。
然而，在當下的存量時代，廣告主變得更加追求廣告精準性，更愿意看到廣告投放有實際效果。可以看到，各類型廣告市場占比出現(xiàn)較大幅度變化：根據(jù)《現(xiàn)代廣告雜志社》發(fā)布的調查數(shù)據(jù)，2022年效果廣告費用分配占比首次超過品牌廣告，并且2023年預期占比將提升2個百分點，達到 53%。
這說明效果類廣告逐漸占據(jù)主流地位，在此形勢下內容平臺需要做出兩種應對方式。
一方面，平臺要加大內容在公眾中的討論度和覆蓋面，為效果廣告真正實現(xiàn)預期效果打下內容和流量基礎。一方面，加強垂直內容建設，讓效果類廣告實現(xiàn)更好的效果。因為優(yōu)質的垂直內容更能匹配廣告主的精準訴求，有利于提高營銷轉化效率，而不僅僅是簡單的曝光。
有些平臺和品牌的聯(lián)動，就印證了這一點。去年冬季，波司登在微博抓住入冬“降溫、小雪”等平臺實時熱點和明星熱點導流線上電商，結合線下品牌大事件，帶動了四季度銷售業(yè)績大幅提升。去年618，B站與珀萊雅合作，通過垂直領域的美妝類UP主在用戶心智中植入品牌形象，最終投放ROI達到2.69，為品牌方吸引了不少新客。
今年，一些平臺準備加大在廣告效果優(yōu)化上的投入。如微博透露，今年的效果廣告要在重點行業(yè)和頭部客戶上加強效果評估能力，提升效果化、內容化服務能力。B站方面表示，今年將開發(fā)數(shù)據(jù)可視化工具，讓客戶通過多維數(shù)據(jù)展示驗證廣告投放的結果。
有真實的轉化效果，才更容易吸引更多廣告主，才更能助推平臺的商業(yè)化。今年，內容平臺必須要變得更加“實在”。
結語
內容平臺，如今已經(jīng)進入競爭激烈的存量時代。在此時代下，增量變得更難挖掘。
不過，也并非沒有新的機會。關鍵在于內容平臺是否具有魄力去改革推動自己的進步。一方面要加強建設內容生態(tài)，這是內容平臺的基礎，也是激活用戶活躍度的關鍵，另一方面要實打實地提升廣告轉化效果，進而提升自身的商業(yè)增長。
2024年，內容平臺究竟如何表現(xiàn)，值得期待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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