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品牌定位的第一性原理：心智

為什么聽(tīng)過(guò)很多道理，卻依然過(guò)不好這一生？為什么很多方法一聽(tīng)就懂，一用就錯(cuò)？因?yàn)槟阒魂P(guān)注道理里有效的那部分，忘記了方法里要避開(kāi)的坑。

大多數(shù)情況下，商戰(zhàn)不是勝者為王，而是剩者為王。別人沒(méi)有注意到的坑，自己掉進(jìn)去了。避開(kāi)這些坑的人就剩了下來(lái)，成為勝利者。

孫子兵法說(shuō)，先為不可勝，后為可勝。可勝在敵，不可勝在己。意思就是只要自己不犯錯(cuò)誤，敵人就打不進(jìn)來(lái)。而戰(zhàn)勝敵人的辦法，在于等待對(duì)方犯錯(cuò)誤。

之所以會(huì)一用就錯(cuò)，是因?yàn)闆](méi)看到適用過(guò)程中隱藏的坑。查理·芒格說(shuō)，如果知道自己會(huì)死在什么地方，那就一輩子不要去那個(gè)地方。

避免了你不想要的，就能得到你想要的。曾國(guó)藩的軍事戰(zhàn)略“結(jié)硬寨，打呆仗”，李世石的圍棋戰(zhàn)略“通盤(pán)無(wú)妙手”本質(zhì)上都是刻意地避免了前進(jìn)路上地坑。

用好定位理論，要避免的第一個(gè)坑：忽視心智

第一性原理，相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)理論的憲法，所有其他的理論都不能違背，如果違背，就無(wú)效。同時(shí)，在適用任何理論的時(shí)候，都要先參考憲法。

營(yíng)銷(xiāo)理論的第一性原理，是什么？需求。不是消費(fèi)者本身，也不是產(chǎn)品本身，也不是市場(chǎng)調(diào)查本身，營(yíng)銷(xiāo)理論的第一性原理，是需求。

獨(dú)自創(chuàng)立了管理學(xué)這門(mén)學(xué)科的彼得·德魯克說(shuō)，企業(yè)是社會(huì)的器官。器官論的意思是，企業(yè)要為社會(huì)解決問(wèn)題，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而存在。

1992年，德魯克在接受華爾街日?qǐng)?bào)的一次專(zhuān)訪說(shuō)，“企業(yè)界到現(xiàn)在還沒(méi)有理解它?！?/span>

“他們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)就應(yīng)該是一臺(tái)掙錢(qián)的機(jī)器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都會(huì)鞋子沒(méi)有興趣，他們認(rèn)為金錢(qián)是真實(shí)的，其實(shí)，鞋子才是真實(shí)的，利潤(rùn)只是結(jié)果?！?/span>

獨(dú)自創(chuàng)立了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科的菲利普·科特勒說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求并滿(mǎn)足它?！?/span>

定位理論尤其強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)和品類(lèi)分化，就容易偏離第一性原理：心智。

營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是為了需求服務(wù)的，但是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到某個(gè)程度，就產(chǎn)生了異化，就從為需求服務(wù)的手段，變成了目的。

在動(dòng)物界，也存在營(yíng)銷(xiāo)的異化。麋鹿的角，孔雀的尾巴，都是為了求偶而存在的，孔雀的尾巴越大越好看，對(duì)異性的吸引就越強(qiáng)烈，就更有機(jī)會(huì)把自己的基因繁衍下去。

基因繁衍是目的，進(jìn)化出漂亮的足以吸引異性的尾巴，就是手段。從這個(gè)意義上說(shuō)，孔雀的尾巴，麋鹿的角，都是營(yíng)銷(xiāo)手段。

可是當(dāng)這個(gè)手段過(guò)于豐富，過(guò)于被依賴(lài)的時(shí)候，手段就會(huì)起到反作用：太大的尾巴會(huì)拖累孔雀的行走奔跑，太大的角會(huì)把麋鹿卡在樹(shù)枝上，容易被獵人和天敵捉到。

為了生存而進(jìn)化出的手段，最終危及了生存。這在動(dòng)物界和人類(lèi)社會(huì)，都存在。

例如 “不求天長(zhǎng)地久，只求曾經(jīng)擁有” 這種廣告，根本不知道是什么品牌，賣(mài)什么貨的，只是陶醉于營(yíng)銷(xiāo)手段本身，而不關(guān)注需求。陶醉于自己的文采和創(chuàng)造，忘記了營(yíng)銷(xiāo)的第一性原理。

這種行為，本質(zhì)上就是拿著客戶(hù)的錢(qián)，給自己買(mǎi)名聲。品牌出名了，可以拿出去作為信用背書(shū)，作為成功案例，品牌失敗了，反正死人又不會(huì)說(shuō)話。

錢(qián)鐘書(shū)在一篇文章中諷刺某位名醫(yī)“名震一方”，因?yàn)槠溆嗳奖凰嗡懒耍乃幏街贿m合其中一方。本來(lái)打算名震四方的，無(wú)奈之下只能名震一方了。

那些不關(guān)注需求的廣告，都是拿人錢(qián)財(cái)害人不淺。

大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中說(shuō)：“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?/span>

杰克·特勞特在《顯而易見(jiàn)》一書(shū)中反對(duì)那些在廣告中炫耀自己的創(chuàng)意的廣告人，甚至把廣告拍成電影，整篇廣告下來(lái)根本看不到購(gòu)買(mǎi)理由和消費(fèi)者需求。

廣告獎(jiǎng)確實(shí)脫離了廣告。每年都有泰國(guó)的創(chuàng)意廣告刷遍網(wǎng)絡(luò)，偶爾還有人說(shuō)，真是佩服泰國(guó)的廣告人，這么有創(chuàng)意，怎么國(guó)內(nèi)就看不到這樣的廣告？

那你能說(shuō)出來(lái)那些神創(chuàng)意神轉(zhuǎn)折的廣告，都是什么企業(yè)做的？買(mǎi)的什么產(chǎn)品？打造的什么品牌嗎？不能。

也不能說(shuō)國(guó)內(nèi)沒(méi)有，和泰國(guó)廣告人得了同樣的病的臺(tái)灣廣告，就出了這么一個(gè)廣告：

                                                            ——百度百科

感動(dòng)嗎？很感動(dòng)。這是誰(shuí)的廣告？你還記得？整個(gè)廣告的文案是這樣：

人為甚么活著？

為了思念？

為了活下去？ 

為了活更長(zhǎng)？ 

還是 為了離開(kāi)？

“去騎摩托車(chē)吧！”

5個(gè)臺(tái)灣人 

平均年齡81歲

1個(gè)重聽(tīng)

1個(gè)得了癌癥 

3個(gè)有心** 

每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎

6個(gè)月的準(zhǔn)備 

環(huán)島13天 13 

1139公里 1139 

從北到南 

從黑夜到白天

只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由 

人，為甚么要活著？ 

夢(mèng) 

不平凡的平凡大眾 

大眾銀行

看到最后，才發(fā)現(xiàn)是大眾銀行的廣告。好像特別害怕人家知道，這是大眾銀行的廣告。至于大眾銀行有什么不同，為什么要選擇大眾銀行，更本沒(méi)有提及。

我推測(cè)所有人看過(guò)這個(gè)廣告之后，都會(huì)感動(dòng)，一些人去追夢(mèng)了，甚至還有一些老年人也開(kāi)始模仿環(huán)島騎行。反正就是跟大眾銀行沒(méi)什么關(guān)系。

如果這個(gè)廣告是民生銀行拍的，大陸消費(fèi)者看到之后，想到應(yīng)該存點(diǎn)錢(qián)養(yǎng)老了。于是他去了工商銀行，因?yàn)楫吘故堑谝淮笮新?，放心。至于民生銀行，暫時(shí)找不到理由去存。

小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹一直說(shuō)，創(chuàng)業(yè)的最根本邏輯，是需求。背背佳，好記星都是他一手打造，甚至很多人看不懂得一人一本，8848手機(jī)也是他的。

在一次演講中，杜國(guó)楹說(shuō)自己年輕時(shí)候非常迷戀營(yíng)銷(xiāo)，甚至認(rèn)為只要有好的營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品。這種想法讓他賺得第一桶金，也讓他跌入谷底。

復(fù)出之后，他成為一個(gè)徹底的產(chǎn)品主義者。做事講究順勢(shì)而為，產(chǎn)品從需求出發(fā)。

好記星是杜國(guó)楹從當(dāng)年火爆的電子詞典市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了“單詞記憶”這個(gè)需求，把電子詞典加上單詞記憶功能，創(chuàng)造出好記星這個(gè)爆款。

到了小罐茶。這是一個(gè)他親手做起，從零開(kāi)始做起的產(chǎn)品。小罐茶的所有特點(diǎn)，都是基于消費(fèi)者需求：

傳統(tǒng)茶葉“土”，包裝不好看，杜國(guó)楹請(qǐng)來(lái)蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝，甚至為了提升撕膜的手感，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)崗位：撕膜體驗(yàn)師。在打開(kāi)小罐茶包裝的時(shí)候，不能太費(fèi)勁而打不開(kāi)，而不能太容易而顯得包裝不嚴(yán)密。

傳統(tǒng)茶葉沖泡麻煩，工序復(fù)雜，攜帶困難。杜國(guó)楹獨(dú)創(chuàng)小罐型包裝，拿出了一罐一泡的方案，降低沖泡難度。

傳統(tǒng)茶葉價(jià)格混亂，買(mǎi)賣(mài)雙方不透明，小罐茶明碼標(biāo)價(jià)，買(mǎi)者心里心里有數(shù)。作為禮物贈(zèng)送，也有準(zhǔn)確的標(biāo)尺。

傳統(tǒng)茶行業(yè)粗放發(fā)展，茶農(nóng)賺不到錢(qián)，加工企業(yè)都是小作坊，質(zhì)量得不到保證，小罐茶投資茶葉加工企業(yè)，引導(dǎo)整個(gè)茶行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

如果杜國(guó)楹是僵化地使用定位理論，他可能會(huì)走品類(lèi)分化路線，占據(jù)某個(gè)茶葉的發(fā)明者，創(chuàng)新者和改造者。也可能走競(jìng)爭(zhēng)路線，創(chuàng)造一個(gè)新的茶葉品類(lèi)。

幸好，他沒(méi)有。

不存在的定位之：人格定位、形象定位、情感定位

“形象定位” “人格定位” “情感定位” 和 “人群定位” “區(qū)域定位” “價(jià)格定位” 一樣都是偽定位概念。定位的概念只有一個(gè)核心：心智。

 “人群定位” “區(qū)域定位” “價(jià)格定位” 的錯(cuò)誤在于把配稱(chēng)當(dāng)成了定位?！靶蜗蠖ㄎ弧?“人格定位” “情感定位”的錯(cuò)誤在于：定位之后再考慮形象、人格問(wèn)題，而不是反過(guò)來(lái)。

就好比一個(gè)人，要人格健全為人正派之后再考慮形象、人格的問(wèn)題。品牌也是一樣，忽略定位或者偏離定位的品牌形象事倍功半，甚至徒增煩惱。

“人格定位” 是什么

“人格定位” 和 “人群定位” 是有相似之處。如果說(shuō)人群定位是根據(jù)某個(gè)人群的性格定位，那么人格定位顧名思義就是根據(jù)某種人格進(jìn)行品牌定位。這種定位方式能夠流傳廣泛，也跟它的容易理解是分不開(kāi)的。

因?yàn)楹芏嗥放瓶雌饋?lái)就是人格定位的結(jié)果：

創(chuàng)造者：創(chuàng)造新的東西--支付寶、微軟

弄臣：快樂(lè)一下--江小白、杜蕾斯、百事可樂(lè)

情人：尋找愛(ài)并愛(ài)人--珍愛(ài)網(wǎng)、香奈兒

英雄：做出勇敢的行為---華為、耐克

魔法師：uber、滴滴出行

天真者：維持和重塑信仰：麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)

探險(xiǎn)者：保持獨(dú)立--Discovery頻道、星巴克、美團(tuán)

挑戰(zhàn)者：360殺毒、蘋(píng)果手機(jī)、瑞幸咖啡

在商業(yè)案例分析中特別容易犯的錯(cuò)誤有三個(gè)：簡(jiǎn)單歸因、過(guò)度解釋和因果顛倒。把品牌的成功歸因于人格定位，是簡(jiǎn)單歸因，也是因果顛倒。

正如表面看起來(lái)是太陽(yáng)圍著地球轉(zhuǎn)，事實(shí)上卻是地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)。表面看起來(lái)成功的品牌都有人格定位，事實(shí)上人格定位并不是品牌成功的原因。

為什么“人格定位” 是偽定位

一個(gè)組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就。但是，當(dāng)組織的規(guī)模日益擴(kuò)大，并且看來(lái)日益成功時(shí)，其內(nèi)部的種種事務(wù)也將變得更多，這些事務(wù)將占據(jù)管理者更多的興趣、精神和能力，使其難以顧及自己的真正任務(wù)，無(wú)法為外界提供有效的服務(wù)。

——彼得·德魯克

一個(gè)勞動(dòng)者，如果對(duì)于這職業(yè)（分工的結(jié)果，使扣針的制造成為一種專(zhuān)門(mén)職業(yè)）沒(méi)有受過(guò)相當(dāng)訓(xùn)練，又不知怎樣使用這職業(yè)上的機(jī)械（使這種機(jī)械有發(fā)明的可能的，恐怕也是分工的結(jié)果），那么縱使竭力工作，也許一天也制造不出一枚扣針，要做二十枚，當(dāng)然是決不可能了。

——亞當(dāng)·斯密

回到根源上看，企業(yè)能夠存在是社會(huì)分工的結(jié)果，企業(yè)的本質(zhì)是社會(huì)的器官，是因?yàn)槌袚?dān)了某種社會(huì)職能。消費(fèi)者在做選擇時(shí)，首先想到的是解決某個(gè)問(wèn)題，然后想到選擇哪個(gè)品類(lèi)，最后才想到選擇哪個(gè)品牌。

消費(fèi)者看到品牌的第一反應(yīng)是：你是什么，你能給我解決什么問(wèn)題？

耐克的人格形象是挑戰(zhàn)者也好，是英雄也好，首先它回答了這個(gè)問(wèn)題：耐克是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，也是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。麥當(dāng)勞首先是漢堡、可口可樂(lè)首先是可樂(lè)、蘋(píng)果首先是智能手機(jī)，然后才有各種適合自己的品牌形象和人格定位。

這是一個(gè)次序先后的問(wèn)題，是耐克們先承擔(dān)了一部分的社會(huì)分工，解決了一部分問(wèn)題，承擔(dān)了社會(huì)的器官作用之后，才開(kāi)始打造人格定位和形象、情感定位等等。后者是她們的加分項(xiàng)，而不是品牌的起源。

2011年，方太定位自己為“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”，強(qiáng)調(diào)自己比洋品牌更專(zhuān)業(yè)，更懂中國(guó)廚房，進(jìn)一步拉開(kāi)了與西門(mén)子的差距，同時(shí)也給了緊隨其后的老板電器很大壓力。

為了應(yīng)對(duì)方太的競(jìng)爭(zhēng)，2012年老板電器以“有愛(ài)的飯，為世界貢獻(xiàn)更多幸福的家”作為主題啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的品牌宣傳。但是巨資投入之后，一線銷(xiāo)售人員反饋收效甚微。

里斯定位戰(zhàn)略咨詢(xún)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，老板電器沒(méi)有正確應(yīng)對(duì)。企圖用塑造品牌形象的辦法贏得競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)證明是無(wú)效的。品牌形象是品牌成功之后的事情，是品牌成功之后消費(fèi)者賦予你的。

那么是什么決定了品牌的成功？是你承擔(dān)了一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)了一個(gè)社會(huì)分工，解決了一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)里斯中國(guó)的咨詢(xún)和一線的戰(zhàn)術(shù)洞察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)廚房的特點(diǎn)是油煙多，心智對(duì)吸力大的油煙機(jī)有特殊需求。

基于這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)，老板電器把 “大吸力油煙機(jī)” 上升到戰(zhàn)略層面，聚焦企業(yè)資源全力推動(dòng)，終于實(shí)現(xiàn)了對(duì)方太電器的逆襲。事實(shí)證明這個(gè)戰(zhàn)術(shù)非常有效，方太電器在感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力之后推出了 “蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙” 的戰(zhàn)術(shù)。

方太和老板已經(jīng)是油煙機(jī)品類(lèi)內(nèi)兩強(qiáng)，就像百事可樂(lè)可口可樂(lè)、奔馳與寶馬、王老吉和加多寶、肯德基與麥當(dāng)勞一樣既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴。消費(fèi)者的注意力都被他們搶占了。

方太和老板的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)也說(shuō)明，品牌形象是品牌定位準(zhǔn)確和長(zhǎng)期堅(jiān)持之后的結(jié)果。在品牌沒(méi)有在心智中占據(jù)一個(gè)位置之前，不要著急塑造品牌形象。

為什么 “人格定位”  會(huì)大行其道

原因之一是 “人格定位” 等概念一看就懂，符合已有認(rèn)知。雖然符合已有認(rèn)知，但并不代表就是對(duì)的。

原因之二是以?shī)W美為代表盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W·貝納等的國(guó)際4A公司的大力推廣。

奧美一直倡導(dǎo) “品牌形象”理論，其創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”。

“品牌形象”一直隨著時(shí)代在進(jìn)化。90年代“品牌資產(chǎn)”概念熱潮，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進(jìn)一步聲稱(chēng)“我們工作……不為客戶(hù)，是為品牌”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念風(fēng)行之時(shí)，奧美把“品牌形象”論升級(jí)為“360度品牌管家”的概念， 強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。 

當(dāng)然還有人性本能的錯(cuò)誤歸因：把耐克們的成功歸因于品牌形象的成功。人們有意無(wú)意的在期待品牌塑造的葵花寶典：一刀下去，立刻成功，而忽略了企業(yè)的社會(huì)分工和社會(huì)器官責(zé)任，這種追求速成、捷徑的心態(tài)，也許是品牌形象論大行其道的根本原因。

形象定位 、人格定位、情感定位為什么不適合中國(guó)現(xiàn)實(shí)

這個(gè)問(wèn)題，早在2001年出版的《不同于奧美的觀點(diǎn)》書(shū)中就回答了：

如何看待形象定位、人格定位、情感定位

換言之，如何給“形象定位” “人格定位” “情感定位” 定位呢？答案是，先有定位再打造形象。

耐克的定位是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，這是耐克的社會(huì)責(zé)任。從一雙跑鞋出發(fā)，打造出了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備系列。運(yùn)動(dòng)裝備品類(lèi)的后起之秀安德瑪，是從速干衣開(kāi)始的。

可口可樂(lè)的定位是提神不傷腦的飲料，這是可口可樂(lè)承擔(dān)的社會(huì)分工，也是她成功的根源。在這個(gè)定位占據(jù)心智，足夠深入人心之后，可口可樂(lè)才開(kāi)始打造品牌形象。

當(dāng)可口可樂(lè)說(shuō) “總統(tǒng)喝的可樂(lè)也沒(méi)有特殊之處，可口可樂(lè)是最有民主精神的品牌”，你感覺(jué)到她的民主精神。可是當(dāng)她的銷(xiāo)量還沒(méi)有遍布全國(guó)的時(shí)候，這種品牌形象就沒(méi)有效果。

定位之后再塑造品牌形象，農(nóng)夫山泉的操作可以引為經(jīng)典。占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。

和網(wǎng)易云音樂(lè)合作的臺(tái)詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過(guò)廣告宣傳自己的水源地。

請(qǐng)來(lái)國(guó)際大牌導(dǎo)演，在水源地拍攝紀(jì)錄片，賺足了眼球的同時(shí)提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀(jì)錄片出爐之后，順勢(shì)推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

任何一個(gè)成功的形象廣告都包含著一個(gè)定位。在農(nóng)夫山泉身上，定位理論和品牌形象理論完美結(jié)合。這一點(diǎn)在同是定位理論操盤(pán)下的品牌——王老吉、加多寶、東阿阿膠——身上就看不到。

不存在的定位之 ：高端定位

我們認(rèn)為高端定位，是品牌定位成功后的結(jié)果。而不是品牌定位本身。例如奔馳、iPhone、耐克、東阿阿膠、小鮮燉、格力等等，是品牌定位成功之后才有了高端的地位。

從認(rèn)知層面看，確實(shí)存在高端的空位，但是整個(gè)空位要靠產(chǎn)品去占據(jù)。例如耐克的高端定位，來(lái)自一款款專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋、格力的高端定位來(lái)自空調(diào)品類(lèi)的核心技術(shù)、東阿阿膠的高端定位來(lái)自其阿膠的真實(shí)有效。

如果空喊高端，而沒(méi)有事實(shí)和認(rèn)知上的支撐，品牌定位就成了空中樓閣。例如小罐茶已經(jīng)成為茶葉禮品的首選，但是這個(gè)位置并不是高端定位帶來(lái)的，而是真正做到了請(qǐng)大師代言、流程工業(yè)化改造、發(fā)明小罐包裝、重金設(shè)計(jì)店面等等帶來(lái)的。

我們看到以上幾個(gè)高端定位的品牌，真正為這個(gè)高端定位做了什么呢？可能她們也做了不少工作，但是從品牌呈現(xiàn)上看不到。

高端定位本質(zhì)上是品牌形象思維

在《不同于奧美的觀點(diǎn)》這本書(shū)里，反復(fù)說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：品牌形象是品牌定位成功之后的工作，而不是品牌定位本身。

耐克首先是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋、籃球鞋，然后才是一切皆有可能?？煽诳蓸?lè)首先是提神不傷腦的飲料，然后才有各種花式操作。百事可樂(lè)首先是年輕的可樂(lè)，然后才有時(shí)尚、潮流元素的形象打造。

同樣的，高端定位是品牌占據(jù)了品類(lèi)中的高端地位之后，再進(jìn)一步的品牌形象操作。

例如格力空調(diào)的利潤(rùn)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)之后，才可以帶領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界，提出讓國(guó)人愛(ài)上中國(guó)制造的口號(hào)，此時(shí)不提高端而已然是高端。

而江小白的銷(xiāo)量、利潤(rùn)、市值都沒(méi)有達(dá)到品類(lèi)第一的時(shí)候，提出國(guó)酒復(fù)興的愿景，是無(wú)法支撐的。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體極其發(fā)達(dá)的情況下，所有的高端品牌都極容易被推下神探。如東阿阿膠面臨的 “水煮驢皮” 的質(zhì)疑，小罐茶被調(diào)侃 “累死大師” 就給品牌帶來(lái)了巨大的損害。

而以上其他所謂高端品牌還根本達(dá)不到東阿阿膠和小罐茶的高度。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很可能所有的努力瞬間崩塌。目前的歲月靜好，最大原因是品牌在自嗨，還沒(méi)有引起足夠的關(guān)注。

綜合以上判斷，我們認(rèn)為空喊高端并不穩(wěn)妥，很可能是一個(gè)**。小罐茶、東阿阿膠這種真高端品牌尚且逃不過(guò)，何況以上偽高端品牌？

高端定位為何能成功

高端定位非常符合企業(yè)家的認(rèn)知，這是高端定位能大行其道的最關(guān)鍵因素。

定位理論強(qiáng)調(diào)利用已有認(rèn)知，同時(shí)強(qiáng)調(diào)外部思維。高端定位這種說(shuō)法，本質(zhì)上是利用了企業(yè)家的已有認(rèn)知，企業(yè)家和咨詢(xún)公司一起陷入了內(nèi)部思維。

另一方面，有傳播勝過(guò)無(wú)傳播。即使是一個(gè)有漏洞的品牌定位，在資源法則的作用下，還是能起到很大的效果。

在宣傳工作上，最重要的是三個(gè)原則：重復(fù)、重復(fù)、還是重復(fù)。**宣傳部長(zhǎng)戈培爾說(shuō)，謊言重復(fù)一千遍就是真理。人們連**的說(shuō)法都能相信，何況是無(wú)處不在的廣告呢？

第三個(gè)原因，咨詢(xún)公司是靠企業(yè)家成就的。一旦有了知名品牌的加持，咨詢(xún)公司就成了企業(yè)家朝拜的寺廟，咨詢(xún)師就成了法力高強(qiáng)的大師。即使是錯(cuò)的咨詢(xún)，企業(yè)家也不敢懷疑，無(wú)法平等對(duì)話。

這可能是最根本的原因。由于咨詢(xún)公司的高妙操作，在面對(duì)企業(yè)家的時(shí)候已經(jīng)建立了強(qiáng)大的認(rèn)知?jiǎng)菽埽?dāng)雙方地位不對(duì)等的時(shí)候，是不可能實(shí)現(xiàn)平等交流進(jìn)而得出客觀結(jié)論的。

以上三個(gè)要素，企業(yè)家的內(nèi)部思維、資源法則、咨詢(xún)公司的強(qiáng)勢(shì)地位，是高端定位大行其道的原因。

高端定位的更好方式

就像一個(gè)人去相親、求職，不會(huì)直說(shuō)自己的優(yōu)秀，而是通過(guò)談吐、閱歷、服飾、修養(yǎng)來(lái)體現(xiàn)自己的優(yōu)秀。

一個(gè)品牌真正的高端，可以有很多種方式表現(xiàn)，直言高端可能是最壞的一種。例如同樣是高端廚電品類(lèi)，老板電器的方法是聚焦吸油煙機(jī)，開(kāi)發(fā)大吸力油煙機(jī)品類(lèi)。

吸油煙機(jī)是大品類(lèi)，大吸力油煙機(jī)更適合中國(guó)廚房。這套打法的客觀效果就是老板電器更懂中國(guó)廚房，是真正的高端廚電。

如何看待高端定位

高端定位是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略并不是一回事。

例如麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略是做房地產(chǎn)，但是品牌戰(zhàn)略是漢堡專(zhuān)家。華為的企業(yè)戰(zhàn)略和華為手機(jī)的品牌戰(zhàn)略也不是一回事。

有些時(shí)候企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是一回事，如長(zhǎng)城汽車(chē)的企業(yè)戰(zhàn)略是SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者，而旗下的哈弗汽車(chē)品牌也是如此。

但大多數(shù)時(shí)候企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是分開(kāi)的，如美團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略是做本地生活服務(wù)類(lèi)電商，但美團(tuán)沒(méi)必要把企業(yè)戰(zhàn)略告訴消費(fèi)者。

高端定位是企業(yè)戰(zhàn)略，就好比求職者要競(jìng)聘高薪職位，但是如何贏得企業(yè)信任，要靠見(jiàn)識(shí)、專(zhuān)業(yè)、修養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的方式，是品牌戰(zhàn)略。

總之，空喊高端，有害無(wú)益。

不存在的定位之：品牌宗教

品牌宗教是指一個(gè)品牌通過(guò)制造一種與消費(fèi)者之間的“親緣關(guān)系”，通過(guò)各種手段培育、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)者做到類(lèi)似于信徒對(duì)宗教的信仰。

這是由于社會(huì)人群中有很大一部分人缺乏信仰，會(huì)拼命去尋找自己心靈家園的結(jié)果。在未來(lái)，讓人印象深刻、最具特色的品牌一定是那些具有宗教特色的品牌，他們將消費(fèi)者培養(yǎng)成一個(gè)個(gè)信徒。

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簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在消費(fèi)者和品牌之間建立起基督徒和十字架的關(guān)系，讓他們看到品牌的標(biāo)志時(shí)感到精神的安慰。如果品牌宗教真的成立，消費(fèi)者能像對(duì)待信仰一樣對(duì)待品牌，那可真是無(wú)上的成功了。

身處梵蒂岡的**會(huì)擁有意大利40多萬(wàn)公頃的土地，全部來(lái)自信徒的無(wú)償奉獻(xiàn)，更不用說(shuō)我們看到一些信徒為了所信仰的教義飽受身心折磨甚至奉獻(xiàn)生命。如果消費(fèi)者們能對(duì)品牌有這樣的情感，那還愁沒(méi)有錢(qián)賺？

不過(guò)我們確實(shí)能看到一些類(lèi)似的行為。潮牌supreme流行的時(shí)候，年輕人把這個(gè)標(biāo)志噴在自己的車(chē)上、頭盔上、滑板上。NBA球星JR史密斯甚至把supreme紋在自己小腿上。supreme出品的一塊30美元的磚頭都有人買(mǎi)。

品牌宗教為什么能興起

最重要的原因是人類(lèi)有信仰的需求。

動(dòng)物無(wú)法想象一個(gè)自己的神，你也看不到一群獅子塑造一個(gè)獅子形狀的雕塑來(lái)崇拜。赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中說(shuō)，正是因?yàn)樾叛霾拍軌虬褞资f(wàn)上百萬(wàn)人組織起來(lái)，共同完成一項(xiàng)使命：建造城市、發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)、治理水患、社會(huì)分工等等。

在上帝未死的年代，人類(lèi)信仰神明，認(rèn)為所有的知識(shí)、財(cái)富、美德都是來(lái)自于神。隨著科學(xué)昌明、技術(shù)進(jìn)步和自我覺(jué)醒，上帝從人類(lèi)的信仰中消失了，但是對(duì)于信仰的需求依然存在。

人類(lèi)總得信點(diǎn)什么。有研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)看到品牌后的腦部活動(dòng)，和產(chǎn)生信仰沖動(dòng)時(shí)的腦部活動(dòng)非常接近。上帝死了，但是人類(lèi)的信仰需求還在，品牌就填補(bǔ)上了這個(gè)空白。

政治強(qiáng)人、體育明星、娛樂(lè)明星、商業(yè)巨富等等都是可以崇拜和信仰的對(duì)象，《烏合之眾》里對(duì)這種現(xiàn)象冷嘲熱諷，也不能阻止隨之而來(lái)的商業(yè)品牌成為了崇拜的對(duì)象。

品牌宗教能興起，根源上是人類(lèi)的信仰本能，更離不開(kāi)商業(yè)社會(huì)的有意引導(dǎo)。說(shuō)到這里最容易想起來(lái)的就是喬布斯了，蘋(píng)果手機(jī)的每一次發(fā)布會(huì)，都是蘋(píng)果品牌和她的粉絲們的一次朝圣。

果粉（蘋(píng)果粉絲）為了一部手機(jī)徹夜排隊(duì)，在中國(guó)甚至有賣(mài)腎買(mǎi)手機(jī)的謠言。謠言雖然只是謠言，能夠傳播甚廣，也是因?yàn)樗邢喈?dāng)?shù)纳鐣?huì)心理基礎(chǔ)。

使品牌成為宗教信仰，這也擊中了每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的自大心理。和人類(lèi)的信仰本能相應(yīng)而生的，是成為神的渴望。恒大集團(tuán)許家印曾問(wèn)身邊的人一個(gè)問(wèn)題，怎樣才能成為不朽。

應(yīng)該承認(rèn)的是，每個(gè)個(gè)體的人類(lèi)都是大大小小的暴君，創(chuàng)業(yè)者常常是權(quán)力欲望更強(qiáng)的那些人，他們或許不敢奢望成為神，但是他們都希望員工和顧客對(duì)自己忠誠(chéng)。

迎合小型暴君的品牌方法，叫品牌忠誠(chéng)度。品牌宗教這種方法，是只為權(quán)力欲望更大的創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備的。

以上。人類(lèi)的信仰本能、創(chuàng)業(yè)者成為神的渴望、商業(yè)社會(huì)的有意引導(dǎo)，是品牌宗教能夠興起的原因。

品牌塑造和可以從宗教那里學(xué)到什么

品牌宗教的概念有很大的合理之處，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李靖專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇文章解釋如何用宗教的方法打造品牌。

人們建立了形形**的信仰，并把這個(gè)信仰的主體當(dāng)作他們自己人格的一部分—不論是對(duì)國(guó)家、宗教、某個(gè)品牌、某個(gè)足球俱樂(lè)部還是某個(gè)歌唱明星。

Martin Lindstorm通過(guò)大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被呈現(xiàn)一個(gè)品牌形象時(shí)，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國(guó)及宗教形象時(shí)的區(qū)域是一樣的—品牌信仰的作用類(lèi)似于愛(ài)國(guó)或者宗教信仰

李靖，公眾號(hào)：李叫獸【李叫獸】初創(chuàng)品牌：如何建立宗教一樣的粉絲信仰

從這個(gè)表格里你會(huì)很驚訝地發(fā)現(xiàn)，塑造一個(gè)宗教信仰和塑造一個(gè)品牌竟然有這么多相似之處。但是也不必過(guò)分驚訝，因?yàn)椴徽撟诮绦叛鲞€是商業(yè)品牌，都是圍繞人類(lèi)心智特點(diǎn)設(shè)計(jì)的。

那些不走盲信風(fēng)格，堅(jiān)持真理的哲學(xué)往往在歷史長(zhǎng)河中消失了，如唯識(shí)學(xué)。能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播的，是那些最能迎合心智缺陷的東西（也是符合已有認(rèn)知的東西），而不是最接近真理的。

這也是定位理論總在強(qiáng)調(diào)的 “認(rèn)知大于事實(shí)” 的真意。心智存在的目的是進(jìn)化，而不是探求真相，只有有利于進(jìn)化的認(rèn)知才會(huì)被接收和傳播，那些揭示真相的認(rèn)知總是反復(fù)被拋棄。

品牌忠誠(chéng)度和品牌宗教，都是品牌形象論的變種。這兩個(gè)概念都源于品牌形象論，但是品牌忠誠(chéng)度走到了一個(gè)極端，把品牌的作用超脫于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。品牌宗教的概念則更加極端，不只是脫離了企業(yè)責(zé)任，甚至把自己凌駕于整個(gè)社會(huì)組織之上。

提出品牌形象論的大衛(wèi)·奧格威估計(jì)和卡爾·馬克思有同樣的痛苦：我種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤。

品牌宗教的踐行者羅永浩為何失敗了

按照李靖總結(jié)的那個(gè)表格來(lái)看，羅永浩幾乎符合所有條件。

一個(gè)標(biāo)志：錘子；

一個(gè)形象代言人：羅永浩；

一個(gè)信條：工匠精神；

一個(gè)故事：智能手機(jī)時(shí)代的工匠；

共同敵人：其它沒(méi)良心的手機(jī)廠商；

行為儀式感：羅永浩和粉絲們的產(chǎn)品宣講會(huì)。

不少人對(duì)這個(gè)照片印象很深，一臉認(rèn)真的胖子在書(shū)桌前吭哧吭哧地做點(diǎn)什么，很容易讓你聯(lián)想到那些學(xué)習(xí)不好但是非常努力的同學(xué)。

錘子手機(jī)的文案和公關(guān)也可以說(shuō)是業(yè)界一流，“可能是東半球最好的手機(jī)” “漂亮得不像實(shí)力派” 這種文案俏皮又精彩。你去看一下錘子手機(jī)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍和蘋(píng)果手機(jī)不相上下，只是主講人胖了一點(diǎn)，臺(tái)下的粉絲狂熱度極高。估計(jì)也是粉絲們的熱捧，使得羅永浩產(chǎn)生了品牌教主的幻覺(jué)。

是因?yàn)槠放谱诮汤砟顖?zhí)行得不夠嗎？雷軍的個(gè)人表現(xiàn)力跟羅永浩相比，差得不是一個(gè)檔次。同樣是喬布斯的模仿者，為何是雷軍勝出？

因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比（也就是便宜）這個(gè)差異化定位已經(jīng)被小米占據(jù)了，小米手機(jī)往上一點(diǎn)的位置華為占據(jù)了，錘子手機(jī)左右不是人。你不能都怪消費(fèi)者不夠忠誠(chéng)。

蘋(píng)果手機(jī)的成功，是因?yàn)樗l(fā)明了智能手機(jī)，類(lèi)似于福特發(fā)明了汽車(chē)。華為手機(jī)的成功，是因她就是國(guó)產(chǎn)的蘋(píng)果手機(jī)，小米手機(jī)的成功是因?yàn)樗紦?jù)了低價(jià)這個(gè)空位，錘子或許可以學(xué)習(xí)oppo和vivo的定位：占據(jù)音樂(lè)手機(jī)和拍照手機(jī)，而且在渠道上避開(kāi)小米的強(qiáng)勢(shì)，沉入線下到廣大的三線城市去。

李靖在另一篇文章中指出了錘子手機(jī)失敗的原因：

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒(méi)有大戰(zhàn)略”的行為。

定位是品牌的起點(diǎn)

定位準(zhǔn)確的意思是向社會(huì)回答 “我是誰(shuí)” “我能為社會(huì)解決什么問(wèn)題”。如果你不能一句話說(shuō)明自己是做什么的，就是定位不準(zhǔn)確。

如果你在解決的問(wèn)題已經(jīng)有別人在解決了，而且你不能做得比他更好，那就不要?jiǎng)邮帧５蛢r(jià)智能手機(jī)這個(gè)社會(huì)責(zé)任，小米、oppo、vivo，已經(jīng)在解決了，這個(gè)位置不屬于錘子手機(jī)。

價(jià)格低于蘋(píng)果手機(jī)的區(qū)間，華為和三星殺得血光四起，錘子手機(jī)沒(méi)有實(shí)力比他們做得更好。價(jià)格高于蘋(píng)果手機(jī)的區(qū)間，是8848手機(jī)。幾乎每一個(gè)成功的品牌，都是尋找并占據(jù)了一個(gè)空位。

我們回過(guò)頭來(lái)看宗教解決了什么問(wèn)題。生從何來(lái)，死往何去，生死之間的意義，這是宗教解決的問(wèn)題。每個(gè)人懷有這樣的困惑的時(shí)候，都可以在宗教中尋找答案。而且，基于對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的不同解決方案，出現(xiàn)了**、猶太教、伊斯蘭教、佛教等等。

甚至**內(nèi)也分化為**、**、新教等等，佛教分支更多就不一一細(xì)說(shuō)了。而細(xì)分的根據(jù)是什么？就是對(duì)于生死問(wèn)題的不同看法，也就是對(duì)宗教承擔(dān)的這個(gè)社會(huì)責(zé)任，不同的教派有不同的產(chǎn)品。

猶太教認(rèn)為生死之間的意義是侍奉上帝，并且只有猶太人才有這個(gè)機(jī)會(huì)。有人不同意，認(rèn)為全人類(lèi)都有機(jī)會(huì)，于是有了**。**認(rèn)為人類(lèi)通過(guò)教堂和牧師聆聽(tīng)上帝的教誨，有人不同意，認(rèn)為通過(guò)圣經(jīng)也可以，于是有了新教。

佛教認(rèn)為生死之間的意義是跳出輪回，但是不能光顧自己還要幫助別人。有人不同意，認(rèn)為只顧自己就可以了，于是有了小乘佛教。佛教認(rèn)為跳出輪回要飽讀經(jīng)典，長(zhǎng)期持戒，但是有人不同意，認(rèn)為不用看書(shū)靠領(lǐng)悟就行，于是有了禪宗。對(duì)于禪宗的教法，不同的人有不同的看法，于是有了天臺(tái)宗、華嚴(yán)宗、凈土宗等等。

即使是宗教，也是有一個(gè)差異化的定位，才有了信徒的崇拜。

對(duì)于智能手機(jī)解決的社會(huì)責(zé)任，小米手機(jī)認(rèn)為要高性?xún)r(jià)比，oppo認(rèn)為要看重播放音質(zhì)，vivo認(rèn)為要看重拍照清晰，8848認(rèn)為要逼格高級(jí)，華為認(rèn)為要注重商務(wù)功能，三星也這樣認(rèn)為，并且認(rèn)為自己比華為做得更好。

即使品牌在模仿的宗教，也是實(shí)實(shí)在在地解決了一個(gè)問(wèn)題，才配合各種手法，贏得了信徒的追隨。認(rèn)為品牌宗教可以脫離社會(huì)責(zé)任，脫離定位而成立，幾乎就是癡人說(shuō)夢(mèng)。

品牌宗教如何定位

品牌宗教在品牌的塑造中處于何種地位，應(yīng)當(dāng)如何定位？

品牌宗教是品牌形象的變種?？梢院托蜗蠖ㄎ?、人群定位、人格定位、區(qū)域定位、情感定位這些概念一樣，作為配稱(chēng)出現(xiàn)。

品牌宗教概念，是在品牌明確定位之后，在圍繞定位塑造品牌的階段使用。他是定位之后的配稱(chēng)和信任狀層面的概念，而不是起始的那個(gè)。