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3月以來，全國各地逐步積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但對于線下銷售渠道和傳播渠道占主導(dǎo)的食品飲料行業(yè)而言，依然面臨諸多壓力。非常時(shí)期，線上消費(fèi)增速居前，面對新型市場形態(tài)，如何突破線下場景邊界，推動(dòng)品牌營銷迭代升級，成為食品飲料行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。
針對這一痛點(diǎn)， 3月19日，巨量引擎推出“洞見食機(jī)”食品飲料&酒水行業(yè)營銷公開課，涵蓋行業(yè)趨勢解讀、內(nèi)容電商揭秘、垂直行業(yè)抖音內(nèi)容方法論等多個(gè)方面，聯(lián)合行業(yè)專家深討新形勢下的品牌升級策略，助力食品飲料行業(yè)在疫情后時(shí)代把握市場機(jī)遇，加速營銷破局。
非常時(shí)期，全民居家，美食成為治愈人心的利器。同時(shí)，食品飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢也悄然發(fā)生著變化：食品健康關(guān)鍵詞熱度提升，消費(fèi)者更追求健康飲食；用戶囤貨消費(fèi)需求上漲；線上零售與無人經(jīng)濟(jì)受寵，成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的選擇……
巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓認(rèn)為，特殊情況下沒有催生新的消費(fèi)場景，但的確加速了某些場景的商業(yè)化進(jìn)程。一方面，線上業(yè)務(wù)成為趨勢，內(nèi)容與渠道進(jìn)一步融合：根據(jù)QuestMobile短視頻2019半年報(bào)告，短視頻種草加購率、成交轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，短視頻和直播越來越受到品牌營銷的青睞。短視頻和直播不僅是一種傳播與互動(dòng)形式，還可以是一種新興的線上轉(zhuǎn)化渠道。通過短視頻和直播釋放內(nèi)容力，升級內(nèi)容電商玩法，已經(jīng)成為品牌進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的新模式，不斷激活食品飲料行業(yè)商機(jī)。
另一方面，種草小場景可以撬動(dòng)更大的潛在市場。以飲品的飲用場景為例，瑞幸咖啡切入白領(lǐng)外帶場景，非堂食占比近90%，農(nóng)夫山泉的不同包裝產(chǎn)品也與差異化人群的場景需求相對應(yīng)。通過挖掘細(xì)分場景，巨量引擎可以進(jìn)一步發(fā)掘品牌潛在機(jī)遇，通過達(dá)人和流量，推動(dòng)產(chǎn)品口碑發(fā)酵，深度種草，最終利用電商運(yùn)營轉(zhuǎn)化，達(dá)成爆款營銷全路徑。
數(shù)據(jù)力是最好的驅(qū)動(dòng)力，品牌力是最好的免疫力。面對市場變化，品牌需要積極應(yīng)對，但對于數(shù)據(jù)力與品牌力的堅(jiān)持不能改變。對此，巨量引擎專門推出護(hù)航計(jì)劃，通過免費(fèi)課程、技術(shù)支持、運(yùn)營扶持等一系列措施，為企業(yè)建設(shè)助力。
隨著用戶觸媒習(xí)慣的改變，短視頻直播時(shí)代已經(jīng)來臨，并在電商領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。抖音上，“云飯局”“云逛街”、直播帶貨助農(nóng)等“云內(nèi)容”層出不窮，短視頻直播與電商持續(xù)深度融合，衍生出新的發(fā)展機(jī)遇。
從受眾上看，短視頻/直播用戶與電商目標(biāo)受眾高度重合，利于種草及拔草轉(zhuǎn)化；從用戶觸達(dá)上看，場景化的內(nèi)容營銷利于雙向互動(dòng)反饋，是品牌觸達(dá)用戶更有效的方式，可以帶來更好的營銷效果。如今，抖音購物車?yán)寐试鲩L迅速，更多品牌布局電商場景，而抖音購物車商品分享所涉行業(yè)中，食品飲料行業(yè)占位電商賽道TOP3，前景可期。
那么，食品飲料行業(yè)該如何發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商？巨量引擎提出了具體解決方案。在短視頻或直播中，品牌首先可以依托商品櫥窗、購物車等產(chǎn)品工具，實(shí)現(xiàn)商品分享，促成種草；隨后，通過三域流量協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品效合一：TopView、信息流等商域流量資源拉動(dòng)曝光，挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等公域流量活動(dòng)推動(dòng)轉(zhuǎn)化，品牌號、小店、小程序等功能沉淀用戶資產(chǎn)，建立私域品牌陣地。
此外，還有賬號矩陣、達(dá)人任務(wù)、快閃店、1元拉新等多元營銷玩法加持，一站式打造品牌爆款，推動(dòng)線上營銷升級。通過工具、流量協(xié)作、營銷玩法結(jié)合的抖音種草營銷矩陣，巨量引擎勢必會(huì)成為食品飲料行業(yè)入局內(nèi)容電商、提升數(shù)字營銷服務(wù)能力的最佳助攻。
值得注意的是，西瓜視頻在內(nèi)容電商方面也具備獨(dú)特的優(yōu)勢。與抖音相比，西瓜視頻更偏向于商業(yè)化新興渠道，品牌合作模式多樣，性價(jià)比高；其視頻形態(tài)長短和用戶群都與抖音互補(bǔ)，獨(dú)有的“種草閉環(huán)”路徑，為食品飲料行業(yè)提供更多選擇。
數(shù)字化營銷趨勢下，品牌傳播離不開好的內(nèi)容，而好的內(nèi)容源自好的洞察。巨量引擎將洞察分為三類：社會(huì)人群洞察、參與人群洞察和消費(fèi)人群洞察，分別對應(yīng)更廣泛的觀看、更積極的互動(dòng)、更有效的轉(zhuǎn)化。
對于洞察的具體挖掘和運(yùn)用，巨量引擎基于創(chuàng)意指數(shù)，為食品飲料行業(yè)指明了方向：
社會(huì)人群洞察，可以針對傳播目的選擇人群，再基于所選人群挖掘共性；從人際關(guān)系、娛樂經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)現(xiàn)象等來源中獲得洞察，通過小短劇、真實(shí)故事、抖音配樂等拍法營造情境。
參與人群洞察，可以根據(jù)傳播目的預(yù)設(shè)參與方式，在洞察用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，埋下參與動(dòng)機(jī)；最后發(fā)布種子內(nèi)容，激發(fā)參與行為。
消費(fèi)人群洞察，可以先鎖定相關(guān)人群，基于消費(fèi)行為建立共鳴；并在好吃之外，賦予產(chǎn)品更多玩法、吃法、用法、買法的附加價(jià)值，讓廣告更有效。
除此之外，還有奇跡山創(chuàng)作者/知名美食達(dá)人“貧窮料理”和老字號品牌“五味和”總經(jīng)理李競帶來非常時(shí)期的品牌心得。面對沖擊，傳統(tǒng)生產(chǎn)者思維已經(jīng)不能滿足營銷需要，食品飲料品牌尤其是老字號品牌，必須在電商和短視頻中尋找出路。通過消費(fèi)者畫像、短視頻內(nèi)容營銷和社交裂變傳播方案，抖音可以滿足食品飲料行業(yè)對于需求個(gè)性化、渠道多樣化的升級訴求，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，完善品牌運(yùn)營。
公開課上，巨量引擎還發(fā)布了《2019巨量引擎食品飲料行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，從數(shù)據(jù)出發(fā)，解讀食品飲料行業(yè)、酒水行業(yè)、美食行業(yè)等多個(gè)垂直行業(yè)發(fā)展趨勢：新的市場土壤帶來更多新玩法、用戶群體和互動(dòng)機(jī)會(huì)，短視頻正在進(jìn)一步拉近人與貨的溝通距離，帶動(dòng)種草。
更有白酒行業(yè)營銷解決方案大放送，從短期、中期、長期三個(gè)維度輸出白酒品牌營銷策略：短期側(cè)重品牌聲量與形象提升，通過“云展覽”、“云獨(dú)酌”、直播賣酒等形式布局線上營銷，為市場復(fù)蘇做準(zhǔn)備；中期抓住行業(yè)反彈機(jī)會(huì)，精制內(nèi)容提升影響力，捆綁聚餐、婚宴等主要關(guān)聯(lián)場景帶動(dòng)銷量，掀起白酒消費(fèi)浪潮；長期布局品牌私域流量，體系化對抗未來風(fēng)險(xiǎn)，為白酒品牌長效精耕帶來更多可能。
特殊時(shí)期，多個(gè)行業(yè)的營銷模式受到挑戰(zhàn)，加速短視頻營銷和線上渠道建設(shè)成為品牌破局的關(guān)鍵。針對食品飲料行業(yè)等垂直行業(yè)，巨量引擎持續(xù)打造各類線上公開課，深入探討行業(yè)趨勢、內(nèi)容電商態(tài)勢及品牌應(yīng)對策略，從而滿足合作伙伴們?nèi)找嫣嵘臓I銷訴求，推動(dòng)行業(yè)間交流創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)