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文丨黃小藝
來源 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派
“我們定制短劇的重心排序分別是抖音、淘寶、快手。”MCN機構(gòu)從業(yè)者周明（化名）說道，“無論是單條還是品牌冠名劇，我們在快手短劇拿到的收益都相對偏低。”
近期，商業(yè)數(shù)據(jù)派和多家機構(gòu)創(chuàng)作者溝通后發(fā)現(xiàn)，由于“錢景不足”，快手短劇的吸引力正在下滑。
短劇的下半場，平臺從“拼曝光”，卷到了“拼賺錢”。在這一背景下，2019年就入局的“短劇鼻祖”快手，意外放慢了腳步。
另一位短劇導演何其（化名）則觀察到，從賺錢能力來看，相比于“小程序短劇撈金”和“韓束投短劇翻身”，分別激發(fā)了付費短劇和品牌定制短劇的兩撥熱潮，快手短劇缺少自身的商業(yè)化爆點。
何其解釋道，盡管快手短劇的盈利方式十分多元，不僅推出了短劇帶貨主播“一只璐”，還引入了第三方付費短劇小程序、推動品牌定制短劇上線，但總體而言，快手短劇的亮點仍然是平臺主導的“星芒短劇”“劇星短劇”，注重內(nèi)容本身。
但是，進入短劇下半場，變現(xiàn)能力也決定了創(chuàng)作生態(tài)的活躍度。
周明等人的態(tài)度，對快手而言，是一個危險信號——一旦創(chuàng)作者們將精力投入其他平臺，快手短劇的內(nèi)容之路，也會越來越難走。
“在快手，我們主要是和平臺合作星芒和劇星定制短劇，客戶是快手平臺以及延伸出去的其他平臺方；而抖音短劇，我們做的是達人定制，大部分都是和品牌直接合作的。”
杠上開花MCN副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人章沛然告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，由于所交付的客戶不同，在快手更注重劇情本身的精品化，但在抖音，會更多考慮如何與品牌的需求高度結(jié)合。
之所以產(chǎn)生這種差別，是因為快手短劇的經(jīng)營邏輯，從一開始，就與其他平臺大相徑庭。
一般而言，平臺給到短劇創(chuàng)作者的收入，有VV分成、廣告主定制、一般廣告分潤、采買或參與制片等多種形式，當下每一家平臺幾乎都在圍繞這幾種路徑全面鋪開。但由于平臺屬性差異，不同平臺的側(cè)重點不同。
作為內(nèi)容平臺，長視頻平臺的不少短劇依然遵循采買制的“傳統(tǒng)”；而作為社交平臺，抖音短劇更偏向于平臺從廣告主合作中抽傭、賺短劇投流費用。而快手與抖音同樣作為社交平臺，從內(nèi)容、運營到商業(yè)化，都更偏向長視頻模式。
快手的短劇自從2020年推出了星芒計劃，最早按照長視頻的采買+招商+分賬的商業(yè)模式運作，深度參與各個環(huán)節(jié)。
從運營上看，快手率先推行的檔期化運營，沿用了長視頻的模式。
2021年8月，快手首次推出了短劇暑期檔的概念，隨后相繼開啟了短劇寒假檔、CNY新春檔、五一青春季、夏季暑期檔和電商大促銷等檔期。
影視作品按照檔期化運營，一方面，便于各方依據(jù)檔期的需求進行劇情規(guī)劃、制作安排以及推廣運作；另一方面，便于培養(yǎng)用戶的觀看習慣，為用戶提供了一種集中享受短劇的體驗。
從內(nèi)容上來看，2019年上線中心化入口“小劇場”以來，快手就非常注重對于短劇內(nèi)容品類的覆蓋，與長視頻平臺類似，圍繞著古裝、現(xiàn)偶、懸疑等細分主題做填補。
在今年，快手就有《我在大宋開酒吧》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爺爺》《一路歸途》《鴛鴦斷》等多部短劇上線，涵蓋了古代穿越、職場、科幻、民國等不同類型。
對快手而言，題材豐富，意味著能夠憑借精準的內(nèi)容布局，滿足細分用戶的喜好與需求，如通過甜寵戀愛、古風等傳統(tǒng)優(yōu)勢題材吸引高凈值及女性用戶觀看，并持續(xù)開拓滿足不同人群需求的創(chuàng)新題材，如Z 世代、男性、銀發(fā)人群等，進一步豐富受眾結(jié)構(gòu)。
這些做法，意味著快手像愛優(yōu)騰等長視頻平臺一樣，對短劇內(nèi)容有著更強的把控能力；但另一方面，也導致快手在商業(yè)化上和愛優(yōu)騰踏入了同一條河流。
例如，快手短劇會為精品項目提供專項市場宣發(fā)服務，以及為精品劇提供平臺招商服務，但如今，在招商環(huán)節(jié)，由于短劇的轉(zhuǎn)化效果難以核查，在整體消費復蘇的背景下，品牌對于廣告的投放仍然十分謹慎——營銷預算有限，品牌更愿意選擇有確定性回報的渠道。
“在我們看來，平臺出錢出力，當然不如品牌出錢，做得更輕松。”MCN機構(gòu)從業(yè)者周明（化名）直言道。
總體來看，和愛優(yōu)騰一樣，快手短劇有很強的to C思維，這也是因為從一開始短劇對于快手的意義，就是面向用戶，以內(nèi)容拉新、促活。
2022年是一個關鍵節(jié)點。在此之前，短劇比拼的是用戶觀看時長和用戶量級，是一種新型內(nèi)容；在此之后，小程序短劇吸金神話傳播開來，短劇的作用變成了賺錢變現(xiàn)，是一種生意模式。
而從2019年底就上線短劇的快手，則成了一個“跨時代”的存在。
2020年快手上市后，為了提升用戶規(guī)模，業(yè)務巨額虧損，光在內(nèi)容豐富擴充上就投入了巨額的資金，發(fā)生了搶奪體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、演唱會獨家播出等事件，依靠差異化的內(nèi)容，吸引新用戶，而短劇也是多元內(nèi)容布局中的一環(huán)，甚至逐漸成為快手用于拉新和促活的明星業(yè)務。
彼時，快手在微博等各大流量社交平臺投放“短劇節(jié)選”的鉤子，吸引用戶到快手看完整內(nèi)容，由此完成拉新，這些土味短劇內(nèi)容為快手帶來了大量下沉契合平臺生態(tài)的用戶。
而在2022年之后，隨著付費短劇爆火、韓束借助姜十七翻盤之后，抖音、淘寶、視頻號以及各式各樣的平臺都開始加碼短劇，熱錢涌進行業(yè)。這些平臺的to B思維越來越強，例如淘寶短劇以商家為客戶，抖音短劇以品牌為客戶，而微信小程序則是以各個小程序方為客戶。
盡管快手短劇也始終在尋求商業(yè)化變現(xiàn)路徑，但相比于后來者基于變現(xiàn)的to B思維，快手更難扭轉(zhuǎn)自身的to C 基因。
過去，快手也嘗試了付費短劇、種草定制短劇、冠名短劇等模式，與天貓、京東等合作，并通過短劇版權(quán)售賣、短劇出海等方式擴充變現(xiàn)路徑，例如，《長公主在上》《東欄雪》等原創(chuàng)劇本被售賣改編為有聲書，《我回到十七歲的理由》《撒野》等劇目出海到東南亞、日韓地區(qū)。
但正如前文所說，快手短劇的內(nèi)容化運營思維，“自營”含量更高，在短劇行業(yè)急切的變現(xiàn)需求之下，顯得不夠靈活。
今年1月，快手還升級了星芒短劇合作計劃，為創(chuàng)作者帶去了更高的資金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商業(yè)賦能服務。
對快手而言，大量的平臺掌控，意味著對內(nèi)容和品質(zhì)的主導權(quán)大，但另一方面，也意味著變現(xiàn)的流程變長，壓力都抗在了自己的身上。
在短劇的下半場，快手需要明白的是，自己面對的是一群渴望熱錢的伙伴和對手。
有短劇MCN向商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，現(xiàn)在快手在他們短劇定制合作的內(nèi)容優(yōu)先級上已經(jīng)排到了第3位，會優(yōu)先抖音和淘寶，因為商業(yè)化變現(xiàn)更強。
在短劇的下半場，商業(yè)化能力強的平臺會吸引更多的創(chuàng)作者，整個生態(tài)就會越來越活躍，形成一個正向循環(huán)。
單單從當下的生態(tài)來看，快手和其他平臺之間的差距還沒有拉開。
首先，從用戶規(guī)模來看，據(jù)快手短劇財報顯示，2024年初，快手微短劇的日活躍用戶增長到了2.6億；而抖音短劇，據(jù)2024年初的公開數(shù)據(jù)顯示，微短劇的日去重用戶數(shù)在1億左右。
其次，從流量表現(xiàn)來看，2023年短視頻平臺播放量TOP50短劇中，快手占比達到六成，星芒短劇在2023年年底上線的總量接近千部，其中播放量破億的作品達到了326部，破3億的作品有68部，而播放量破10億的超爆款項目有4部。2023年抖音上破億播放量的短劇作品達到600部，破10億的短劇已經(jīng)超過12部。
單純從數(shù)字來看，快手和抖音在用戶和曝光上各贏一局，再考慮到雙方統(tǒng)計口徑存在差異，很難真正較出高下。
但對創(chuàng)作者們而言，哪個平臺更能賺到錢，才是他們考慮的關鍵。
在抖音，姜十七就成為了平臺推出的標桿性達人，在韓束依靠投短劇業(yè)績大幅回升之后，越來越多品牌將視線瞄準了短劇。
事實上，韓束創(chuàng)始人呂義雄此前提到，2023年11月后投短劇的品牌都在虧錢，“都是給抖音去送錢了”，由此可以看出標桿效應的有效性，也可以看出平臺作為渠道方靠流量變現(xiàn)有多輕松。
近期，又有抖音聯(lián)合周星馳推出搞笑短劇劇場，以及前不久抖音一哥小楊哥宣布做短劇內(nèi)容，都代表著抖音的短劇生態(tài)仍然快跑，或許接下來會有越來越多的標桿，吸引品牌、商家和短劇從業(yè)者們的注意力。
面對行業(yè)的競爭，快手更像是一個堅持長期主義的賽手，但抵不過現(xiàn)在的合作伙伴和競爭對手都在提速變現(xiàn)。
或許，快手也需要盡快思考如何將TO C的短劇內(nèi)容制造和TO B的品牌投放，更好地結(jié)合在一起，推出一個爆款案例建立更完善的商業(yè)化變現(xiàn)模式，吸引更多的創(chuàng)作者和從業(yè)者在快手拓寬變現(xiàn)路徑，從而推動整個生態(tài)的繁榮。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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