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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
繼比亞迪、吉利、奇瑞、長安等品牌發(fā)布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)后，5月6日，長城汽車（601633.SH）發(fā)布了2024年4月銷量數(shù)據(jù)。4月公司銷量9.5萬輛，同比增長1.8%；1-4月累計(jì)銷量37萬輛，同比增長18%。
從品牌銷量來看，4月哈弗品牌和歐拉品牌銷量有所下降，其中哈弗品牌銷量4.7萬輛，同比下降10%；歐拉品牌銷量4686輛，同比下降47.3%；其他品牌銷量均有所增長。
就在不久前，長城汽車也公布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；在競爭慘烈的一季度，長城汽車交出了一份不錯(cuò)的答卷，營收盈利雙增。如此看來，新能源轉(zhuǎn)型中的長城汽車可以暫松一口氣了嗎？
2024年第一季度，新能源車的競爭可以用“慘烈”二字來形容。
特斯拉面臨2020年以來首次營收下滑、理想MEGA出師不利、小鵬汽車還沒擺脫特斯拉降價(jià)的陰影又迎來小米SU7這個(gè)新對(duì)手...
就在整個(gè)車圈精神緊繃的時(shí)候，4月24日晚間，長城汽車發(fā)布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；在經(jīng)歷2023年一季度凈利潤同比大幅跳水后，長城汽車今年交出了一份亮眼的一季度業(yè)績。
營收方面，長城汽車一季度營收428.6億元，同比增幅達(dá)到47.5%，增速創(chuàng)下自2022年第一季度開始連續(xù)八個(gè)季度的新高。凈利潤方面，更是同比暴漲超17倍，達(dá)到32.28億元；但凈利潤同比大漲的背后，也有2023年一季度低基數(shù)的因素影響。
財(cái)報(bào)中提到，凈利潤的大幅提升是由于銷售規(guī)模的增長和銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所帶動(dòng)。大白話來說，就是銷售規(guī)模上升之后，成本得以更好地控制；從長城汽車的毛利率數(shù)據(jù)上也能看出這點(diǎn)。
從單季度的毛利率規(guī)律可以看出，長城汽車通常都是在第三季度這個(gè)旺季的時(shí)候有較高的毛利率，而往往在第四季度和第一季度都會(huì)有所下滑；這其中主要原因可能是隨著一年接近尾聲，為了一個(gè)更好的銷售數(shù)據(jù)，也為了清庫存，第四季度和第二年的一季度汽車往往會(huì)有折扣出售的情況。
不過從本季度20%的毛利率來看，較前兩年一季度的毛利率都是有所提升的；說明成本確實(shí)更有效地被控制了，也能側(cè)面說明長城汽車的產(chǎn)品力得到了市場的認(rèn)可。
這點(diǎn)從費(fèi)用的杠桿上也有所體現(xiàn)。本季度，長城汽車營收增速將近48%，不過銷售和研發(fā)費(fèi)用的投入增速均小于48%，這說明費(fèi)用投入效率也在變高。
不過，雖然增收增利，但是長城汽車的現(xiàn)金流卻表現(xiàn)一般。
本季度長城汽車經(jīng)營性現(xiàn)金流有26.17億元的凈流出；這其中一部分是因?yàn)樽鳛樨?cái)年第一季度，集團(tuán)會(huì)有大量的零件采買等預(yù)支的現(xiàn)金流出。不過從長城汽車的債務(wù)結(jié)構(gòu)也能看出，其在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)并不是很有競爭力。
本季度長城汽車的應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款總額為89.59億元，較上季度同期增加8億元左右，預(yù)付賬款也比上季度增加了5億元左右；雖然其應(yīng)付票據(jù)和賬款也增加了5.6億元，但總體來說賒賬的增速不如被賒賬的情況，這也是導(dǎo)致現(xiàn)金流流出的原因之一。
不過作為車企，以財(cái)年為節(jié)點(diǎn)來看現(xiàn)金流的情況更為客觀，同行對(duì)比來看，2023全年長城汽車、上汽集團(tuán)以及廣汽集團(tuán)的經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為177.5億、423.3億以及67.28億元，占比總營收分別為10%、6%和5%。所以綜合來看，長城汽車的現(xiàn)金流可以說是有壓力，但還沒那么嚴(yán)重。
從銷量來看，2024年第一季度，長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中，新能源車型銷售5.92萬輛（占比21.5%），同比增長112.82%。但相對(duì)其他頭部車企，長城新能源汽車的發(fā)展相比較弱。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年一季度，長安汽車銷量約69萬輛，比亞迪銷量約62.6萬輛，奇瑞集團(tuán)銷量約53萬輛，吉利汽車銷量約47.6萬輛；對(duì)比自主五強(qiáng)的其他車企，長城汽車一季度銷量仍相對(duì)墊底。
長城汽車一季度的突出表現(xiàn)少不了旗下新能源車做出的貢獻(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中新能源車銷售表現(xiàn)尤為突出，一季度新能源汽車?yán)塾?jì)銷量5.91萬輛，同比增長112.82%。到了4月，長城汽車銷售新車9.47萬輛，其中，新能源銷售2.24萬輛，同比增長50.94%。
這個(gè)表現(xiàn)也得益于長城汽車在做新能源品牌轉(zhuǎn)型中所做出的升級(jí)和改革。但改革就意味著變化，變化則可能會(huì)引起動(dòng)蕩。
這兩年，長城汽車高管離職的消息頻繁傳出。
王鳳英的離開無疑是這其中最受人矚目的。2022年下半年，被外界稱為“鐵娘子”的長城汽車總經(jīng)理王鳳英離開了長城汽車，不過，她不是長城汽車在這過去500多天中出走的唯一一位高管。
離開長城汽車加盟小鵬汽車的王鳳英還帶走了自己的老公。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，今年初由王鳳英主導(dǎo)的小鵬汽車內(nèi)部新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，涉及市場營銷、人力資源、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)部門；其中，新上任的小鵬汽車生產(chǎn)制造部門負(fù)責(zé)人張利是王鳳英的丈夫，其曾在長城汽車擔(dān)任制造總經(jīng)理，有年產(chǎn)100萬輛產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
2023年初，曾擔(dān)任領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理的陳思英加入長城汽車，出任魏牌新能源CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理，但是剛上任8個(gè)月就離開長城汽車；之后其加入星紀(jì)魅族集團(tuán)出任高級(jí)副總裁、汽車事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)汽車產(chǎn)品線經(jīng)營管理。2023年2月，長城汽車宣布，由曾任路特斯中國公關(guān)總經(jīng)理、市場高級(jí)總監(jiān)的果鐵夫擔(dān)任長城汽車公關(guān)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)長城汽車品牌建設(shè)和對(duì)外媒體公關(guān)相關(guān)工作；然而，僅加入長城汽車三個(gè)月，果鐵夫便離職。此外，曾多次升職、頗受公司重視的沙龍和歐拉雙品牌CEO文飛，于2023年5月因“身體原因”離職，后被傳加盟小米汽車，但這一消息未得到官方確認(rèn)；哈弗總經(jīng)理李曉銳，于2023年底離職，也被傳加盟小米汽車......
接二連三的高管離職，到底是因?yàn)槭裁矗?/p>
行業(yè)人士張曉宇（化名）這樣分析道，“高管離職這種事情，很難說原因是什么，大都是綜合因素的產(chǎn)物。”
“汽車企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的內(nèi)部多少都是‘分門別派’的，一個(gè)高級(jí)別的人發(fā)生變動(dòng)會(huì)有一定的‘蝴蝶效應(yīng)’。另外，長城汽車這幾年隨著新能源車覆蓋率的提升，也處于一個(gè)車型和品牌雙重轉(zhuǎn)型的階段，這其中可能會(huì)出現(xiàn)一人身兼多職，但可能會(huì)導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清晰；或者一個(gè)人壓根就不該坐這個(gè)位置，但是由于沒什么更合適的人，只能頂上去。”
“當(dāng)然，利益分配，永遠(yuǎn)是高管離職一個(gè)重要原因；尤其是在職時(shí)間不久就離職的，可能是因?yàn)橛X得品牌不適合自己長期職業(yè)發(fā)展，也可能是因?yàn)殄X沒到位。”張曉宇補(bǔ)充道。
另外張曉宇也表示，長城汽車此前進(jìn)行的反腐行動(dòng)，可能也會(huì)引起一定的變化和影響。
據(jù)騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》欄目此前報(bào)道，春節(jié)前后長城汽車多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有三位副總級(jí)別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級(jí)總監(jiān)）級(jí)干部，并認(rèn)為此次大規(guī)模離職的導(dǎo)火線源于長城汽車內(nèi)部進(jìn)行的反腐行動(dòng)。
但是長城汽車對(duì)此也給予了否定，并發(fā)布聲明稱該媒體文章惡意揣測(cè)、誤導(dǎo)輿論引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)長城汽車內(nèi)部管理、企業(yè)文化等問題的誤解和負(fù)面評(píng)論，對(duì)其名譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境造成了惡劣影響，已涉嫌侵犯其名譽(yù)權(quán)，并將向法院提起訴訟。
或許是感受到了頻繁高管變動(dòng)帶來的壓力，長城汽車在近期開啟了新一輪組織調(diào)整。
據(jù)媒體報(bào)道稱，“長城汽車的新一輪組織調(diào)整中，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的角色。公司擴(kuò)展了中臺(tái)數(shù)量至八個(gè)，包括新增的新媒體直播運(yùn)營中臺(tái)和商品管理中臺(tái)，這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長城汽車董事長魏建軍匯報(bào)”。
值得一提的是，“在營銷方面，魏建軍親自領(lǐng)導(dǎo)這一方向的調(diào)整，反映出公司對(duì)營銷活動(dòng)重視程度的提升”。
魏建軍親自接手實(shí)際業(yè)務(wù)，以長城汽車總裁穆峰、長城汽車首席增長官李瑞峰為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的責(zé)任人，并著力灌輸長城的產(chǎn)品思維、品牌文化與企業(yè)理念。
4月15日，60歲的魏建軍開啟了人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)測(cè)全場景NOA，為長城汽車智能駕駛“站臺(tái)”；他在直播結(jié)束時(shí)提到，長城汽車需要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體資源，改進(jìn)傳統(tǒng)的“光干不說”的做法。
前不久的北京國際車展上，魏建軍再次走到臺(tái)前，互動(dòng)頻頻；除了周鴻祎和雷軍，這次車展活躍度和流量最高的企業(yè)家似乎就屬魏建軍了。
魏建軍在近期的公開發(fā)言中曾多次強(qiáng)調(diào)，面對(duì)市場的高度競爭，長城汽車將更加注重營銷和品牌建設(shè)。
“現(xiàn)在，誰是長城汽車直接面對(duì)用戶to C者？是魏總！”近日，長城汽車首席增長官李瑞峰對(duì)媒體透露，公司董事長魏建軍發(fā)微博和做直播，都是在推動(dòng)長城汽車的一系列改革。
“不管離職原因是因?yàn)槭裁矗蛘叨唐趦?nèi)如何調(diào)整與補(bǔ)救，頻繁高管的變動(dòng)都可能會(huì)給企業(yè)造成‘內(nèi)傷’。”張曉宇指出，“不論是內(nèi)部調(diào)動(dòng)還是外部聘請(qǐng)，也不管這個(gè)管理者和企業(yè)的價(jià)值觀多么一致，每個(gè)管理者都有自己的風(fēng)格和適應(yīng)的時(shí)間；這期間公司內(nèi)部的效率都會(huì)相應(yīng)下降，當(dāng)然這種‘內(nèi)傷’未必外化地能讓消費(fèi)者看見，但頻繁調(diào)動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致一定程度的‘混亂’。”
“而且，‘混亂’的不只是企業(yè)的人員，還有品牌的定位。”張曉宇補(bǔ)充道。
從新能源品牌來看，長城旗下有皮卡車“炮系列”、越野SUV“坦克系列”、平價(jià)SUV“哈弗系列”、高端SUV“魏牌系列”以及女性向的“歐拉系列”。
過于關(guān)注細(xì)分品類創(chuàng)新、品牌多，且各自為營，這容易分散長城汽車內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。
而且，長城汽車也常被很多網(wǎng)友吐槽其品牌車型命名“奇葩”。很多新能源車型的命名都是英文+數(shù)字系列，簡單明確；而長城汽車的品牌命名比較特別，比如，魏牌旗下就有“咖啡系列”，摩卡、拿鐵、藍(lán)山，歐拉旗下有黑貓、白貓、閃電貓，皮卡旗下有商用炮、山海炮、金剛炮......
此外，長城汽車曾經(jīng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)似乎也在逐漸褪去。曾經(jīng)的"國民神車"哈弗H6的熱賣主打的就是性價(jià)比，大空間和多功能性復(fù)合了一部分家庭用車或者多途徑用車的需求；而且一款起售價(jià)不到10萬元的中型SUV，其品質(zhì)完全不輸同級(jí)別的合資SUV，所以才造就了哈弗H6的熱銷。
而伴隨新能源汽車行業(yè)逐漸走向價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)搶奪市場成為主流，長城汽車又該如何面臨日益激烈的市場競爭呢？
不論是定價(jià)、定位還是命名，從傳統(tǒng)燃油車企向新能源轉(zhuǎn)型的長城汽車似乎還是少了點(diǎn)“電車思維”。
不過，長城汽車也在不斷升級(jí)和改進(jìn)。
不久前，長城汽車還宣布要做銷售渠道的升級(jí)，實(shí)行“雙銷”模式，也就是“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”并重的渠道網(wǎng)絡(luò)，并正式發(fā)布旗下“長城智選”直營銷售體系。
布局直營店就是很典型的“電車思維”，能夠更好地保證品牌調(diào)性的統(tǒng)一和服務(wù)質(zhì)量。但是直營店也會(huì)加大銷售費(fèi)用，進(jìn)一步給企業(yè)整體的盈利能力和現(xiàn)金流帶來壓力；另外，長城汽車在現(xiàn)有體系下發(fā)展直營模式，是否會(huì)動(dòng)了大經(jīng)銷商的“奶酪”，引發(fā)沖突進(jìn)而演變成一場內(nèi)耗？長城汽車雙銷模式未來成果如何，還得邊走邊看。
另一方面，長城汽車在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，2024年第一季度，長城汽車研發(fā)費(fèi)用為19.60億元，同比增長27.73%，欲借助更多專利技術(shù)構(gòu)建自身的“護(hù)城河”。
同時(shí)，長城汽車也在積極開拓海外市場，加速全球化發(fā)展。長城汽車1-4月海外銷量達(dá)128,919輛，同比增長74.71%，海外銷量創(chuàng)歷史新高。
總體來說，2024年新能源汽車的競爭將異常激烈；作為老牌車企轉(zhuǎn)型的長城汽車，若想殺出重圍，重返臺(tái)前的魏建軍恐怕暫時(shí)還是不能“松口氣”。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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